【正文】 三的飲料品牌。市場定位的出發(fā)點是競爭，是一種幫助企業(yè)確認競爭地位、尋找競爭策略的方法。 二 、 定位實質(zhì)：差異化 [案例 ] 日本著名風景區(qū)熱海市有一家名為新赤尾的觀光旅館。這個業(yè)績在日本同類型旅館中是沒有人能與其相提并論的。他突破了經(jīng)營觀光旅館的常識并豎起了自己的旗幟。 第一，盡量延長游客每天的住宿時間。 但赤尾藏之助卻反其道而行之 ， 他宣布 ——凡是住進新赤尾旅館的游客 ， 每日進房時間為上午 8點鐘 ， 退房時間為次日上午 10點鐘 。 這樣做的結(jié)果 ， 吸引了大批游客 ， 使該旅館不管是在淡季還是在旺季 ， 生意都很興隆 。 一般的旅館老板認為，旅館客房應該全部滿員。 對此，赤尾藏之助不以為然。如果旅館內(nèi)因客滿而時時人聲鼎沸，勢必破壞那種寧靜、安逸的氣氛，影響游客的興致。 因此，新赤尾旅館并不像其它旅館一樣，千方百計吸引團體游客，即使接待，也盡量控制人數(shù)。貫徹優(yōu)待家庭游客思想的結(jié)果，使新赤尾旅館能始終保持一種優(yōu)雅、靜謐的氣氛，反過來又為旅館吸引了更多的游人。 通常，觀光旅館的經(jīng)營者認為，游客既然外出觀光游覽，一定是不會在乎幾個錢的。 而赤尾藏之助的做法卻與眾不同：在新赤尾旅館，游客們可以免費享受到諸如早餐咖啡、溫泉浴后享用的桔子水、打乒乓球及玩麻將等服務。 正是由于赤尾藏之助能打破常規(guī)，在經(jīng)營上采用了奇特的招術(shù)，才使得新赤尾旅館不僅能同任何對手競爭而且一直充滿生機，穩(wěn)步發(fā)展。 差異化因素 ??產(chǎn)品 ??服務 ??人員 ??渠道 ??形象 產(chǎn)品差異化 ? ?可靠性 ：是指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 ? ?風格： 是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。 ? ?訂貨方便： 是指如何使顧客能方便地向公司訂貨 ? ?送貨： 是指產(chǎn)品或服務如何送達顧客 ? ?安裝： 是指為確保產(chǎn)品在預定地點正常使用而必須做的工作 ? ?客戶培訓： 是指對客戶單位的雇員進行培訓，以便使他們能正確有效地使用供應商的設備 服務差異化 ?客戶咨詢： 是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務 ?維修： 是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務的水準 ?多種服務： 公司還能找到許多其他方法提供各種服務來增加價值 ?人員差異化 ??稱職 ：雇員具有所需要的技能和知識。 ??誠實： 雇員誠實可信。 ??負責： 雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應。 ?渠道差異化 ??渠道的覆蓋面 ??專業(yè)化 ??績效 ?形象差異化 ? ?個性 ：公司確定它自己使公眾容易認識的一種方法 ? ?形象： 公眾對公司的看法 ? ?標志： 一個強烈的形象包括一個或幾個識別公司或 品牌的標志 ? ?文字和視聽媒體 ：所選的標志必須通過各種廣告來 傳播公司或品牌的個性 ? ?氣氛： 一個組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務的場所是 另一個產(chǎn)生有力形象的途徑 ? ?事件： 一家公司可以通過由其資助的各類活動營造某個形象 差異化案例 ——人員差別化 當顧客走進任何一家服裝聯(lián)鎖店時 ， 都可期望發(fā)生下面 6件事： ① 店員主動同他打招呼； ② 向他展示商品； ③ 幫他試穿； ④ 向他建議如何同其它衣服配合穿戴； ⑤ 如果顧客要購買 ， 帶他到收款臺； ⑥ 最后 ， 給顧客包裝商品并留下聯(lián)系電話后誠 懇地與顧客道別 。 農(nóng)夫果園的差異化營銷 ? 2023年，是飲料行業(yè)的果汁年。各廠家除了比拼資金、設備、原料等因素外，市場運作能力也是決定勝負的關(guān)鍵。 ? 1．口味差異化 ? 市場上眾多的果汁口味基本停留在單一的果汁口味。 ? 2．宣傳訴求的差異化 ? 農(nóng)夫果園獨特的廣告設計：身穿沙灘裝的父子倆到飲料店前購買飲料，看到宣傳畫上寫有“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的標語，便高舉雙手自覺地扭起了屁股 ……。廣告片不僅擺脫了美女路線，而且徹底揚棄所謂的形象代言人，以一個動作作為其獨特的品牌識別 ——那就是“搖一搖”。據(jù)稱，這樣的設計在國內(nèi)還是第一家，大瓶口更具人性化，飲用時能夠使整個口腔充滿果汁，讓味蕾更多地品嘗果汁原味。 ? 4．濃度上差異化 ? 農(nóng)夫果園果汁含量 ≥30％，濃度比一般的果汁飲料高出 10%，非常符合潮流需要。他們選擇的道路是開辟 PET高端市場，回避同類產(chǎn)品的價格竟爭。 迎頭定位 迎頭定位是 與在市場上居支配地位的競爭對手 “ 對著干 ” 的定位方式。 三 .市場定位的類型 避強定位 避強定位 就是避開強有力的競爭對手，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品。 小思考 “ 麥當勞 ” 和 “ 肯德基 ” 都是聞名于世的快餐連鎖企業(yè)，他們在市場上的定位屬于哪一種市場定位類型？ 高檔 高價 低價 低檔 A B C 知覺圖 四、市場定位的方式 ?屬性定位 ?質(zhì)量 ——價格定位 ?利益定位 ?使用者定位 ?競爭定位 ?比附定位 屬性定位 ?農(nóng)夫山泉有點甜 ?王守義：十三香 專門調(diào)料配方 ?北京烤鴨 質(zhì)量 ——價格定位 ?同等質(zhì)量比價格，同等價格比質(zhì)量 ?一半的價格，奔馳的性能 利益定位 ?摩托羅拉向目標消費者提供的利益是它具有“ 小 ” 、 “ 薄 ” 、 “ 輕 ” 的特點； ?在汽車市場上，沃爾沃強調(diào)它的 “ 安全與耐用 ” ，Toyota Honda則突出它的 “ 經(jīng)濟與可靠 ” ，奔馳說 “ 高貴、王者、顯赫、至尊 ” 。 ……阿司匹林能侵蝕血管，引發(fā)氣喘或過敏反應，并會導致隱藏性微量胃腸出血。甲骨文聲稱他們的 SAP管理軟件的效率比 IBM的軟件高 4倍，“客戶對甲骨文和對 IBM軟件的興趣比是 10：1”，這種競爭方式再直接不過了 ? 蒙牛剛啟動市場時只有 1300多萬元，在伊利、草原興發(fā)這兩個資本大鱷面前顯得非常弱小，從競爭層面上看，興發(fā)和伊利聯(lián)手干掉蒙牛，是完全可能的。 在芝加哥斯泰特大街短短距離的 3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的 3家鞋店。 思考：這些商店彼此很近，為何并不影響相互的生意？ 鞏固性案例： 洽洽瓜子： 差異化制勝 市場上有一種很有名的普通得不能再普通的小零食 ——“洽洽 ” 瓜子