【正文】 適合于實(shí)力弱小的企業(yè)。適合于衰退的市場(chǎng)。向停滯或衰退的市場(chǎng)滲透會(huì)難得多。 （ 3）如果其他企業(yè)由于各種原因離開(kāi)了市場(chǎng)，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的。 （ 5）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較低、高級(jí)管理者參與度較高，且需要的投資相對(duì)較低的時(shí)候，市場(chǎng)滲透策略也會(huì)比較適用。因此，為了增加其自身產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透性，現(xiàn)有很多的銀行都會(huì)與各大型百貨商店合作，推出簽賬回贈(zèng)，周末簽賬折扣優(yōu)惠等營(yíng)銷方法，也提供簽賬換取飛行里數(shù)等 以吸引消費(fèi)者于購(gòu)物時(shí)使用它們的信用卡。 （ 1）企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)度和顧客滿意度； （ 2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)； （ 3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長(zhǎng)階段； （ 4）企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開(kāi)發(fā)能力； （ 5）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以類似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。為使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品有新鮮感，不斷致力于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 例子：一家源于美國(guó)加利福尼亞洲的主題公園為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，利用同樣的卡通主題和模式，數(shù)十年間，在多個(gè)地方，如日本、巴黎、香港等地開(kāi)設(shè)主題公園，成為旅游熱點(diǎn)。 迪斯尼公園 國(guó)家 城市 建成時(shí)間 占地面積 每年游客人次 美國(guó) 洛杉磯 1955年 207公頃 2023萬(wàn) 美國(guó) 奧蘭多 1971年 12228公頃 1600萬(wàn) 日本 東京 1983年 780公頃 1730萬(wàn) 法國(guó) 巴黎 1992年 1951公頃 1200萬(wàn) 中國(guó) 香港 2023年 126公頃 450萬(wàn) 中國(guó) 上海 2023年后 1000公頃 －－－ — 新產(chǎn)品和新市場(chǎng) ?多元化 指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)不同的領(lǐng)域。但有人認(rèn)為多元化本質(zhì)上是消極的逃避戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略類型 戰(zhàn)略描述 適用條件 例 子 相關(guān)多元化戰(zhàn)略 （ Related Diversification） 同心多元化 ●企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè) ●有利于獲得融合優(yōu)勢(shì)，即兩種業(yè)務(wù)同時(shí)經(jīng)營(yíng)的盈利能力大于各自經(jīng)營(yíng)不同業(yè)務(wù)時(shí)的盈利能力之和（范圍經(jīng)濟(jì)） ●相關(guān)性可以從多個(gè)方面體現(xiàn)：產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營(yíng)銷技能、用戶等 ●風(fēng)險(xiǎn)比非相關(guān)多元化稍低一些 企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而該產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)性或吸引力逐漸下降 海信集團(tuán)主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)彩電、空調(diào)、冰箱等家電產(chǎn)品 非相關(guān)多元化戰(zhàn)略 （ Nonrelated Diversification） 離心多元化 ●企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè) ●目標(biāo)是從財(cái)務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù) 海信也從事了房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng) 概念：范圍經(jīng)濟(jì) ?來(lái)源于業(yè)務(wù)協(xié)同的成本節(jié)約機(jī)會(huì) ?當(dāng)兩種或更多的業(yè)務(wù)在集中管理下運(yùn)作比作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)運(yùn)作花費(fèi)更少時(shí)，就存在范圍經(jīng)濟(jì)。 吉列公司： 刀片和剃刀 梳妝品 皮膚護(hù)理產(chǎn)品 牙刷和牙齒護(hù)理產(chǎn)品 書(shū)寫(xiě)設(shè)備和文具 電動(dòng)剃須刀、吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷 具有相關(guān)業(yè)務(wù)的公司 強(qiáng)生公司： ? 嬰兒產(chǎn)品、繃帶和傷口護(hù)理產(chǎn)品 ? 女性衛(wèi)生產(chǎn)品、非醫(yī)療藥物、手術(shù)和醫(yī)院 ? 專用產(chǎn)品、牙科用產(chǎn)品、隱形眼鏡、 ? 皮膚護(hù)理品 具有相關(guān)業(yè)務(wù)的公司 具有相關(guān)業(yè)務(wù)的公司 —— 寶潔 寶潔公司 海飛絲香波 汰漬洗衣粉 佳潔士牙膏等 特點(diǎn)： 雖然這些業(yè)務(wù)有著不同的競(jìng)爭(zhēng)者和生 產(chǎn)要求，但這些經(jīng)營(yíng)都通過(guò)同樣的批發(fā)銷 售渠道，在同樣的零售點(diǎn)銷售，賣給同樣 的顧客，采用同樣的廣告和促銷方式，使 用相同的買賣技巧。 ? 業(yè)務(wù)范圍：飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、醫(yī)療器材、工業(yè)塑料、發(fā)電 設(shè)備、新聞電視、金融服務(wù)、照明、保險(xiǎn)等。 具有不相關(guān)業(yè)務(wù)的公司 沃特迪斯尼公司 主題公園 電影制作 兒童服飾 玩具和填充動(dòng)物 電視廣播（ ABC網(wǎng)和迪斯尼頻道） ? 企業(yè)集團(tuán)多元化 （ Diversification of enterprise group） ? 企業(yè)集團(tuán)多元化是一項(xiàng)重要的手段，或者說(shuō)是多元化和一體化的高級(jí)表現(xiàn)。 ? 原因： ①企業(yè)希望尋找高利潤(rùn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；②現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)存在缺陷；③企業(yè)的某個(gè)部門能力過(guò)于薄弱，必須進(jìn)行企業(yè)集團(tuán)多元化；④從增加產(chǎn)品市場(chǎng)廣度和靈活性中獲得好處；⑤可避免與壟斷有關(guān)的限制，這些限制使企業(yè)不能從現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)以外獲得發(fā)展；⑥能更容易地獲得資金，部分原因是可以從更廣泛的活動(dòng)組合中獲得資金；⑦管理層的偏好和所受培訓(xùn)。 （ 2）獲得高利潤(rùn)機(jī)會(huì)。 ? 缺點(diǎn) ： ? 如果企業(yè)進(jìn)入一個(gè)具有低市盈率的成長(zhǎng)型行業(yè)中，其股東收益會(huì)被稀釋； ? 企業(yè)集團(tuán)式收購(gòu)不會(huì)給股東帶來(lái)額外的利益。 ? 對(duì)股東來(lái)說(shuō)這不是一個(gè)好辦法。即企業(yè)在戰(zhàn)略方向上沒(méi)有重大改變，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場(chǎng)地位和產(chǎn)銷規(guī)模等方面基本保持現(xiàn)有狀況，以安全經(jīng)營(yíng)為宗旨的戰(zhàn)略。 具體的戰(zhàn)略 簡(jiǎn)要說(shuō)明 適用對(duì)象 暫停戰(zhàn)略 在一段時(shí)期內(nèi)降低成長(zhǎng)速度、鞏固現(xiàn)有資源 主要適用于在未來(lái)不確定性產(chǎn)業(yè)中迅速成長(zhǎng)的企業(yè)，目的是避免出現(xiàn)繼續(xù)實(shí)施原有戰(zhàn)略導(dǎo)致企業(yè)管理失控和資源緊張的局面 無(wú)變戰(zhàn)略 不實(shí)行任何新舉動(dòng) 適用于外部環(huán)境沒(méi)有任何重大變化、本身具有合理盈利和穩(wěn)定市場(chǎng)地位的企業(yè) 維持利潤(rùn)戰(zhàn)略 為了維持目前的利潤(rùn)水平而犧牲企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng) 適用于企業(yè)面臨不利的外部環(huán)境時(shí) ? 穩(wěn)定型戰(zhàn)略較適宜在短期內(nèi)運(yùn)用，長(zhǎng)期實(shí)施則存在較大風(fēng)險(xiǎn)。 ? 收縮型戰(zhàn)略的目標(biāo)側(cè)重于改善企業(yè)的現(xiàn)金流量，一般都采用嚴(yán)格控制各項(xiàng)費(fèi)用等方式渡過(guò)危機(jī)。 剝離戰(zhàn)略 企業(yè)出售或停止經(jīng)營(yíng)其下屬經(jīng)營(yíng)單位 （ 1）企業(yè)已經(jīng)采取了扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略而未見(jiàn)成效； （ 2）某下屬經(jīng)營(yíng)單位維持現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)地位所需投入的資源超出了企業(yè)現(xiàn)有能力； （ 3）某下屬經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)失敗，從而影響了整個(gè)企業(yè)的業(yè)績(jī)； （ 4）企業(yè)急需資金； （ 5）該業(yè)務(wù)在管理、市場(chǎng)、客戶、價(jià)值觀等方面與企業(yè)其他業(yè)務(wù)難以融合。 通用汽車只保留四大主要品牌（雪佛蘭、凱迪拉克、別克、通用），而出售旗下的剩余一些品牌，比如悍馬、SAAB等等。Glueck)對(duì)《幸福》雜志登載的 358家公司在 45年中所做戰(zhàn)略選擇進(jìn)行過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)各公司采用的各種戰(zhàn)略的頻率如下： 發(fā)展戰(zhàn)略 %（除蕭條時(shí)期外 ,一般都用） 組合戰(zhàn)略 %（繁榮時(shí)期用） 穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略 %（次不受歡迎） 防御戰(zhàn)略 %（最不受歡迎） 【 多項(xiàng)選擇題（ 2023年真題） 】某市自來(lái)水公司由市政府全資控股，其確定的公司使命和目標(biāo)是為該市所有企事業(yè)單位和個(gè)人提供生產(chǎn)、生活用水服務(wù)。 『 正確答案 』 ABC 二、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的選擇（掌握） ，也 稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ，是指在給定的一個(gè)業(yè)務(wù)或行業(yè)內(nèi)，企業(yè)用于區(qū)分自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)的方式，或者說(shuō)是企業(yè)在特定市場(chǎng)環(huán)境中如何營(yíng)造、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑或方法。這是企業(yè)可以使用的最高戰(zhàn)略，當(dāng)企業(yè)對(duì)一般戰(zhàn)略作出了選擇，這個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)適用于企業(yè)所有的活動(dòng)，而不僅僅適用于市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)。 “五力模型”中所識(shí)別的行業(yè)力量。 隨著市場(chǎng)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，一旦行業(yè)進(jìn)入成熟期，就只有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： 低成本 和 差異化 。 適用情況 （ 1）市場(chǎng)中存在大量的價(jià)格敏感用戶； （ 2）產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化； （ 3）購(gòu)買者不太關(guān)注品牌； （ 4）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低。 風(fēng)險(xiǎn) （ 1）可能被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利水平降低； （ 2）技術(shù)變化導(dǎo)致原有的成本優(yōu)勢(shì)喪失； （ 3）購(gòu)買者開(kāi)始關(guān)注價(jià)格以外的產(chǎn)品特征； （ 4）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品產(chǎn)生了較大差異； （ 5）采用成本集中戰(zhàn)略者可能在細(xì)分市場(chǎng)取得成本優(yōu)勢(shì)。例如，它們的客戶只需撥打印在飛機(jī)兩側(cè)的電話號(hào)碼或進(jìn)入其網(wǎng)站，通過(guò)信用卡就可以訂機(jī)票。此外，這些航空公司還充分利用二級(jí)機(jī)場(chǎng)在發(fā)行時(shí)段上競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不是很激烈的特點(diǎn)，減少飛機(jī)在停機(jī)坪上停留的時(shí)間，所以，與在繁忙機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的航空公司的飛機(jī)相比，它們的每架飛機(jī)贏得了更多的營(yíng)業(yè)時(shí)數(shù)和營(yíng)業(yè)收入。沃爾瑪直接從工廠進(jìn)貨，消除中間流通環(huán)節(jié)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，沃爾瑪?shù)纳唐愤\(yùn)往商店的成本只占商品價(jià)格的 3%，而競(jìng)爭(zhēng)者則需要%。 （二）差異化戰(zhàn)略 含 義 企業(yè)針對(duì)大規(guī)模（大眾市場(chǎng) mass market）市場(chǎng)，通過(guò)提供與競(jìng)爭(zhēng)者存在差異的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （三）集中化戰(zhàn)略 （四）一般戰(zhàn)略中的概念性難題： ? 很難在不同戰(zhàn)略之間進(jìn)行區(qū)分（熟悉） ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略： 只聚焦于內(nèi)部措施；假設(shè)只有一家企業(yè)；假設(shè)低成本意味著較低的產(chǎn)品定價(jià)； ? 差異化戰(zhàn)略： 波特認(rèn)為差異產(chǎn)品總能以高價(jià)出售；在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇上難以做出決定；對(duì)差異化的來(lái)源難以定論 （五）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關(guān)系（理解） ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關(guān)系： 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)力 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 新進(jìn)入者 規(guī)模經(jīng)濟(jì)增加了進(jìn)入壁壘 品牌忠誠(chéng)度和被消費(fèi)者接受的獨(dú)特性構(gòu)成了進(jìn)入壁壘 替代品 與成本效益較差的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)面對(duì)替代品時(shí)并不會(huì)像它們一樣脆弱 消費(fèi)者忠誠(chéng)度成為對(duì)抗替代品的有力武器 消費(fèi)者 消費(fèi)者無(wú)法再壓低市場(chǎng)中下一個(gè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)所提供的價(jià)格 消費(fèi)者在市場(chǎng)中找不到相應(yīng)的替代品； 品牌忠誠(chéng)度能降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度 消費(fèi)者可能不再需要差異化因素； 遲早消費(fèi)者會(huì)變得對(duì)價(jià)格敏感 供應(yīng)商 用彈性來(lái)應(yīng)對(duì)成本的增長(zhǎng) 高利潤(rùn)可彌補(bǔ)由于供應(yīng)商價(jià)格上升而產(chǎn)生的利潤(rùn)損失 投入成本的增加可降低價(jià)格優(yōu)勢(shì) 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中敗出時(shí)，企業(yè)仍可保持盈利狀態(tài) 獨(dú)一無(wú)二的特色可降低直接競(jìng)爭(zhēng) 技術(shù)進(jìn)步要求企業(yè)投入資金或使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低生產(chǎn)成本； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)通過(guò)模仿來(lái)學(xué)習(xí)； 對(duì)成本的關(guān)注會(huì)導(dǎo)致忽視產(chǎn)品設(shè)計(jì)或營(yíng)銷方面的問(wèn)題 模仿會(huì)縮小差異 （六）業(yè)務(wù)定位選擇 者最大企業(yè)中的一個(gè)，盡管在多數(shù)行業(yè)中利潤(rùn)率和企業(yè)的規(guī)模并不是密切相關(guān)的。 定的。 三、職能戰(zhàn)略的選擇 ?職能戰(zhàn)略， 側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部特定職能部門的運(yùn)營(yíng)效率，和職能管理的水平的提高。 多選題 】下列情況中，應(yīng)該采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有（ ）。 ?當(dāng)企業(yè)在具有美好發(fā)展前景的市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)時(shí)，可以通過(guò)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)或通過(guò)多元化來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)生發(fā)展。企業(yè)必須富有創(chuàng)新精神。 ? 動(dòng)因： （ 1）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程使企業(yè)能最深刻地了解市場(chǎng)及產(chǎn)品； （ 2）不存在合適的收購(gòu)對(duì)象； （ 3）保持同樣的管理風(fēng)格和企業(yè)文化，從而減輕混亂程度； （ 4）為管理者提供職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，避免停滯不前； （ 5）可能需要的代價(jià)較低，因?yàn)楂@得資產(chǎn)時(shí)無(wú)需為商譽(yù)支付額外的金額； （ 6）收購(gòu)中通常會(huì)產(chǎn)生隱藏的或無(wú)法預(yù)測(cè)的損失，而內(nèi)生增長(zhǎng)不太可能產(chǎn)生這種情況； （ 7）這可能是唯一合理的、實(shí)現(xiàn)真正技術(shù)創(chuàng)新的方法； （ 8）可以有計(jì)劃地進(jìn)行，很容易從企業(yè)資源獲得財(cái)務(wù)支持，并且成本可以按時(shí)間分?jǐn)偅? （ 9）風(fēng)險(xiǎn)較低。 ? 缺點(diǎn)： （ 1）與購(gòu)買市場(chǎng)中現(xiàn)有的企業(yè)相比，它可能會(huì)激化某一市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)； （ 2）企業(yè)并不能接觸到另一知名企業(yè)的知識(shí)及系統(tǒng)，可能會(huì)更具風(fēng)險(xiǎn)； （ 3）從一開(kāi)始就缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)； （ 4）當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展得非?？鞎r(shí)，內(nèi)部發(fā)展會(huì)顯得過(guò)于緩慢； （ 5）可能會(huì)對(duì)進(jìn)入新市場(chǎng)產(chǎn)生非常高的壁壘。 多選題 】下列關(guān)于內(nèi)生增長(zhǎng)的說(shuō)法正確的有（ ）。 二、并購(gòu)戰(zhàn)略（ Merger Strategy）（掌握） ● 兼并 （ merger）：兩家或兩家以上的企業(yè)合并，結(jié)果是一家企業(yè)繼續(xù)存在，其它企業(yè)喪失法人地位（吸收合并）。所有企