某藥業(yè)公司年度行銷企劃案-在線瀏覽
2025-02-06 03:30本頁面
【正文】 體質(zhì) 2. 調(diào)節(jié)人體機(jī)能 3. 預(yù)防疾病 4. 促進(jìn)生長發(fā)育 （ 1420歲為主） 5. 治療疾病 消費者購買便利性為主 ? 考慮可信度及品種選擇余地，消費者首選 藥房作為購買保健品的場所。 0%10%20%30%40%50%60%藥房超市百貨商店食品店醫(yī)院 消費者購買 家庭為主 ? 消費者一般均為自己購買保健品。 – 3565歲的中壯年人是保健品的重度服用者。 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%自己服用為自己和家人給家人服用送禮 消費者認(rèn)知渠道集中 ? 電視是消費者認(rèn)知與了解新產(chǎn)品的最主要媒體。 ? 其他建立知名度的最有效大眾媒體為：報紙。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%電視廣告朋友介紹報紙廣告醫(yī)生推薦銷售點POP電臺醫(yī)學(xué)刊物售點SP活動戶外銷售員介紹 消費者購買支出有限 ? 消費者用于保健品的平均每月支出約在 100元左右。 ? 保健品作為禮品贈送，其價格 150200元。 ? 技術(shù)上具領(lǐng)先性，是一種高新生物工程制劑。 ? 包裝、形象具強(qiáng)視覺沖擊力。 金華 SWOT威脅點 分析 ? “藥改方案”的出臺將使“金花 TFB”失去原銷售主渠道，進(jìn)入基礎(chǔ)較差的 OTC通路。 ? 大眾的消費觀念日趨成熟、理智： 識別保健品與廣告宣傳的辨別力越來越強(qiáng)。 ? 市場容量巨大：每年 500億元銷售額；消費者中93%的少年兒童、 98%的老人、 50%的中青年服用保健品，其中 12%的人口經(jīng)常服用。 ? 消費者的喜新厭舊心理，會接受廣告強(qiáng)勢的新品。 – “金花 2023”從上市 2023年，達(dá)到 。 – 樹立“金花”高科技、值得信賴的良好品牌形象。 產(chǎn)品策略 價格策略 通路策略 推廣策略 力求表現(xiàn)：與領(lǐng)導(dǎo)型競爭產(chǎn)品 /品牌的 差異化 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 ? 目前產(chǎn)品： 金花 TFB 藥的定位 ，治療 /輔助治療 ? 未來 產(chǎn)品延伸、繁殖策略 ? 發(fā)展不同定位、包裝的產(chǎn)品（按年齡、性別、消費層次切入不同的細(xì)分市場） 金花 2023活性生命因子 保健品的定位 ，滿足最大化市場需求 產(chǎn)品線延伸、繁殖 “金花 優(yōu)力” 排毒免疫，優(yōu)化生命 “優(yōu)力” 的功能概念繁衍： 優(yōu)化 –免疫力 –體力 –腦力 –心力 –注意力 –活力 –記憶力 –抗衰老力 針對不同的年齡、性別的健康人群： ?少年兒童 ?注重美容的女性 ?常年出差在外的男性 * 要素： 不同包裝、命名 “少兒優(yōu)力”、“美顏優(yōu)力”、“男士優(yōu)力” …… 稍有不同的成分原料 針對不同人群的需求； 統(tǒng)一“金花”品牌與“細(xì)胞排毒，凈化免疫”的功能原理。 細(xì)胞 排毒免疫 金花 TFB、金華 2023 原有概念 ： 高效細(xì)胞免疫增強(qiáng)劑 注入 “ 排毒 ” 新概念 產(chǎn)品策略 功能差異化 競品功能訴求： ?提高免疫力、保肝臟、抗疲勞、排除體內(nèi)垃圾、排毒 …… 競品支持點： ?以雙歧菌等有機(jī)成分為主的合成性制劑，以參類為原料的傳統(tǒng)補(bǔ)劑； ?以飲食、消化系統(tǒng)調(diào)理，以達(dá)到免疫保健的效果。 差異支持點： 滲透細(xì)胞，增強(qiáng)與動態(tài)調(diào)節(jié)細(xì)胞自身的免疫能力； 第四代的免疫類保健品 高科技的生物工程制劑（區(qū)別于傳統(tǒng)中藥食品、生化合成品、生物菌）； 上市公司，耗資 ，全球最大的轉(zhuǎn)移因子研制基地； 曾經(jīng)只有特定階層的人群才能使用。 細(xì)胞 排毒免疫 考慮點： “排除體內(nèi)垃圾”的概念深入人心，與消費者的認(rèn)知與需求心智相符合； 注入“排毒”新功能，增加產(chǎn)品賣點； 從“排毒”可使消費者聯(lián)想到很多其需要的保健品功能。 ? “金花 TFB” – 生物工程制藥； – 排除病毒、病菌，激活免疫力； – 專治免疫力低下（紊亂）及病毒、細(xì)菌引起的感染性疾病；免疫力特別低的人長服效果更好。 ? 建議：出 7支裝 （用于一周的服用量） 傳播策略 形象差異化，區(qū)隔其他免疫類競品，強(qiáng)勢推出新概念。 – 使“金花 2023”成功上市，成為保健品中的著名品牌，并帶動銷售。 ? 長期目標(biāo) : – 為“金花藥業(yè)”打下良好的品牌基礎(chǔ) ,使其在醫(yī)藥、保健品領(lǐng)域中具有較高的知名度、美譽(yù)
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