【正文】 ...............................................3七、媒體選擇及依據(jù) ...................................................................................................................................................................................................................................3八、新聞炒作 ...............................................................................................................................................................................................................................................34 / 105九、媒介策略—行程策略 ...........................................................................................................................................................................................................................3十、媒體排期計(jì)劃 .......................................................................................................................................................................................................................................3十一、費(fèi)用分配 ...........................................................................................................................................................................................................................................3附 件 .................................................................................................................................................................................................................................................................3? 附件一 ................................................................................................................................................................................................................................................3? 附件二: ...............................................................................................................................................................................................................................................35 / 105前 言6 / 105成都某某商業(yè)公園是由成都某某商業(yè)廣場開發(fā)經(jīng)營有限公司開發(fā)經(jīng)營的大型商業(yè)項(xiàng)目，并委托四川奧萊特廣告?zhèn)鞑ス煞萦邢薰緦ζ漤?xiàng)目進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膽?zhàn)略規(guī)劃。本企劃方案結(jié)合某某商業(yè)公園的項(xiàng)目特點(diǎn)，旨在更加突出廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)顧客區(qū)隔性與實(shí)效性，以配合銷售工作的順利展開。7 / 105行銷傳播目標(biāo)? 短期內(nèi)樹立“某某商業(yè)公園”在同類市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象? 在傳播周期內(nèi)使“某某商業(yè)公園”達(dá)到 80%的銷售目標(biāo)? 為“某某商業(yè)公園”確立全新的經(jīng)營策略，快速打開市場局面，獲取項(xiàng)目銷售的全面成功? 讓“某某商業(yè)公園”之項(xiàng)目概念和獨(dú)特賣點(diǎn)為目標(biāo)顧客所認(rèn)同? 通過廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)激發(fā)目標(biāo)顧客的購買欲望與動機(jī)8 / 105第一部分 某某商業(yè)公園市場背景分析9 / 105一、項(xiàng)目概況某某商業(yè)公園位于成都市城南，所處地理位置屬于成都市高尚住宅區(qū)中心，總占地面積達(dá) 54000 平方米，總建筑面積為 91000 平方米。就該區(qū)而言，其居住人口就超過了 40 萬人。另外，整個某某商業(yè)公園的建筑頂層都設(shè)計(jì)為綠化天臺。10 / 105某某商業(yè)公園主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及相關(guān)資料? 規(guī)劃紅線面積：54198 平方米? 建設(shè)用地面積：43900 平方米? 代征地面積：10298 平方米? 總建筑面積：86485 平方米其中：步行商街面積：35576 平方米（一樓公攤率為 %，二樓公 攤率為 %）商務(wù)公寓面積：8550 平方米（其中架空面積 1280 平方米，可銷售面積 7270 平方米）中心商廈面積：42360 平方米（其中招商面積 31000 平方米，地下室面積 11360 平方米）? 地下停車位：500 個? 容積率：? 設(shè)計(jì)單位：中國建筑西南設(shè)計(jì)研究所? 施工單位：成都建工市建總公司? 物業(yè)咨詢/管理：香港屋宇管理集團(tuán)11 / 105二、開發(fā)商背景簡介 成都某某商業(yè)公園是由成都某某商業(yè)廣場開發(fā)經(jīng)營有限公司開發(fā)經(jīng)營的大型商業(yè)項(xiàng)目，成都某某商業(yè)廣場開發(fā)經(jīng)營有限公司是由成都國泰投資管理有限公司和成都華地建設(shè)開發(fā)有限責(zé)任公司共同投資設(shè)立的有限責(zé)任公司，公司于 1999 年 1 月 26 日注冊。三、市場環(huán)境分析宏觀背景1① 由于國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的積極引導(dǎo)，尤其在國家推出房改、經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)，加快住宅產(chǎn)業(yè)化三大舉措后，1999 年中國房地產(chǎn)業(yè)已開始走出低谷，明顯回升。3① 金融支持力度不斷加強(qiáng)，對房地產(chǎn)市場大力扶持。5① 房價(jià)中不合理的成份正在消除，房地產(chǎn)業(yè)交易成本逐漸下降。7① 以收入劃分的市場消費(fèi)層次明晰化。9① “向東、向南”已成為成都發(fā)展的趨勢，南面已形成高尚住宅圈，前景看好。 11① 市場對消費(fèi)層次提出更高的要求。13① 成都市房地產(chǎn)規(guī)模化、集約化開發(fā)趨勢已初見端倪。15① 加入 WTO 后，將首先刺激對外銷房、辦公樓、賓館、商場、廠房等非住宅房的需求。16① 西部大開發(fā)的啟動，使成都市成為近年來投資的新熱點(diǎn)。劣勢分析14 / 105? 周邊區(qū)域知名餐飲娛樂場所及各種專賣店較多，且已經(jīng)擁有自己的一批固定的客源；? 交通網(wǎng)絡(luò)不夠完善，公交車線路較少，較難匯聚人氣；? 由于周邊許多樓盤正處于施工階段，現(xiàn)場氣氛略顯冷清；? 前期廣告投入缺乏整體統(tǒng)籌，造成消費(fèi)者的接受倦怠，不利于后期廣告的推出；? 功能區(qū)劃分顯得有些一廂情愿，強(qiáng)制性的劃分將造成目標(biāo)客戶的購買疑慮，增加銷售難度。15 / 105威脅點(diǎn)：? 目前成都市鋪面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市場，客源競爭激烈；? 成都市鋪面總量反映為庫存較大，市場日趨飽和；? “普爾斯 馬特” 的進(jìn)駐 、玉林小區(qū)即將 興建的同類項(xiàng)目對本項(xiàng)目構(gòu)成潛在威脅；五、目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位分析我們的資源：“某某” 步行商 業(yè)街首、二 層鋪面。后者所具備的商機(jī)人所共知，就其地段而言，大量經(jīng)營者都會將其作為首選之地。具眼光的投資者則會通過自身經(jīng)驗(yàn)來判斷“某某” 是否擁有良好發(fā)展前景，是否會形成鼎盛人氣，是否16 / 105擁有明顯優(yōu)勢等條件，以決定是否出手。綜上所述，選擇“ 某某”的經(jīng)營者比例將很小，我們應(yīng)將主要注意力集中在爭取投資者上面，一切宣傳也將圍繞他們進(jìn)行。 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶將以理智務(wù)實(shí)型的占絕大多數(shù)。這類消費(fèi)者數(shù)量較少，但不能忽略。 ，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者這部分客戶群知識結(jié)構(gòu)和綜合素質(zhì)較高，意識觀念略為新潮和現(xiàn)實(shí)，對新生事物能給予較高關(guān)注度，相信自己的眼光和判斷，會結(jié)合政策等因素對投資目標(biāo)作詳細(xì)的考察，出手謹(jǐn)慎。 b. 沖動型的投資者資金無虞，易猶豫，但受煽動后將會比較沖動。近幾年，在百貨業(yè)方面，除了早期本土百貨經(jīng)營者， （如人民商場、太平洋百貨、王府井百貨等），中、日合資的百貨亦逐步進(jìn)軍成都市場（如隨著伊藤洋華堂）。而國外已經(jīng)經(jīng)營多年的大型購物中心（shopping center，或稱 shopping MALL），21 / 105也在成都有眼光的投資經(jīng)營者的積極策劃下，進(jìn)入密鑼緊鼓的籌備階段。如今，成都的消費(fèi)者內(nèi)心更加迫切呼喚一個真真正正的 MALL 的出現(xiàn)。定位是開發(fā)項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵，確認(rèn)賣點(diǎn)是前期證的根本任務(wù)。市場調(diào)查分析22 / 105（1） 、地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力分析市場調(diào)查工作首要就是了解擬設(shè)購物中心的地區(qū)是否有足夠的市場市場潛力來支持新的商業(yè)開發(fā)項(xiàng)目。? 就業(yè)市場一個區(qū)域的就業(yè)市場經(jīng)常被視作該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)，就業(yè)市場的成長即代表著產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，結(jié)果帶來更多的就業(yè)人口與消費(fèi)能力。對于郊區(qū)購物中心而言，此點(diǎn)甚為重要。反觀某某商業(yè)公園，其所在的成都市一直都是西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，加上目前西部大開發(fā)的啟動，更促使這個多元化的城市加速成為新的投資消費(fèi)熱點(diǎn)城市。? 公共配套設(shè)施地區(qū)的繁榮也常賴于公共配套設(shè)施的發(fā)展，尤其是交通建設(shè)及與居住有關(guān)的建設(shè)。目前某某商業(yè)公園的發(fā)展，已經(jīng)具有了較為充裕的居民資源，但是其不良的交通網(wǎng)絡(luò)卻是現(xiàn)在項(xiàng)目的最大隱憂。? 人口統(tǒng)計(jì)地區(qū)人口的多與少，直接影響購物中心規(guī)模的大小。調(diào)查人口數(shù)量時，也必須盡量了解人口密度與年齡層分布，人口密度高，當(dāng)然有利于購物中心的經(jīng)營，而年齡層 次的比例高時，意味著該地區(qū)的成長率高，只是必須注意是否有著人口外流的現(xiàn)象。從目前調(diào)查的人口資料反映，僅某某商業(yè)公園附近的住宅小區(qū)居住人口數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到 40 余萬，且以事業(yè)有成人士或高消費(fèi)新貴為主。從本地區(qū)的人口調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，某某商業(yè)公園已經(jīng)具備了足夠的消費(fèi)人口及后備消費(fèi)力量。為求精確掌握地區(qū)消費(fèi)水平，除了可以查閱政府每年公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)外，還可以采用抽樣調(diào)查的方法。且該區(qū)居民的年消費(fèi)性支出占收入的比例為 %。這項(xiàng)調(diào)查可以讓我們知道那些商業(yè)品種的發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢，而這又與該地區(qū)人口、收入及消費(fèi)水平又和關(guān)聯(lián)。不難發(fā)現(xiàn)，某某商業(yè)公園所在的南部，居住人口的不斷膨脹，而大型商業(yè)僅僅依靠棕北的好又多是絕對不夠的， 這一點(diǎn)可以通過成都市中心家樂福的開業(yè)而造成八寶街好又多的衰退，但棕北好又多卻能保持火爆的銷售業(yè)績可以看出。（2）商圈分析從地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力分析中，我們基本確認(rèn)了本地區(qū)是容許象某某商業(yè)公園這樣的大型購物中心開發(fā)的可能，并且已經(jīng)了解了到底應(yīng)該配備什么樣的店鋪?zhàn)鳛樵擁?xiàng)目的核心店。事實(shí)上，市場調(diào)查工作的分析最重要的就是商圈的分析。? 市場競爭分析分析市場競爭對手的重點(diǎn)有：經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營策略、營業(yè)額等數(shù)據(jù)。但是正因?yàn)檫@樣，我們發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目的賣點(diǎn)正是其獨(dú)有的經(jīng)營規(guī)模和新穎的經(jīng)營策略，至于棕北及玉林小區(qū)內(nèi)的商業(yè)消費(fèi)營業(yè)額更為項(xiàng)目將來發(fā)展提供了足夠的信心支持。（1）針對目標(biāo)客戶市場的定位——商業(yè)投資功能。（2）針對消費(fèi)者及競爭對手的定位——具唯一性的綜合消費(fèi)功能。（2） 針對區(qū)域的定位——補(bǔ)充和集中式的消費(fèi)功能。 七、開發(fā)構(gòu)想 “一站式消費(fèi)”是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的必然趨勢28 / 105所謂主題商場，就是指根據(jù)人們的消費(fèi)主題而劃定的比較集中的商場經(jīng)營范圍，從而使人們在這里可以實(shí)現(xiàn)“一站式消 費(fèi)”(One Stop Shopping)。主題商場最初的表現(xiàn)形式是“專業(yè)市場” ，但國內(nèi)的商業(yè)發(fā)展到今天，再做“ 專業(yè)市場”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。做餐 飲的，不再是什么菜都做，要么做川菜，要么是東北菜，要么是粵菜……商場也在“ 聚焦”，想方設(shè)法通 過經(jīng)營內(nèi)容的集中和經(jīng)營方式的系統(tǒng)化，讓社會公眾買相關(guān)的東西時第一時間想到某個商廈，于是，近幾年出現(xiàn)了形形色色的專賣點(diǎn)（甚至煙草專賣點(diǎn)）、專業(yè)市場、主題商場， 還 有家樂福、好又多之類的平價(jià)商場。于是， “商業(yè)聚焦” 的概念便產(chǎn)生了。毫無針對性、漫無目標(biāo)的推廣所取得的效果是非常有限的。零售業(yè)往哪個方向走，市場就往哪個方向走。今天，越來越多的人轉(zhuǎn)向主題購物中心。凝聚焦點(diǎn)的一方又占了上風(fēng)。商場上的基本原則是，誰的經(jīng)營焦點(diǎn)較集中，誰就是贏家。與你的競爭對手相比，誰的經(jīng)營焦點(diǎn)較集中？通常，焦點(diǎn)較集中的一方，較占優(yōu)勢。我們的商業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入了專業(yè)化時代，而一個無所不賣