【正文】 （3）工作內(nèi)容：? 項(xiàng)目視覺(jué)形象的修正與規(guī)范? 主要廣告語(yǔ)的醞釀? 企劃專(zhuān)案書(shū)的完成? 原創(chuàng)攝影完成? 該階段（含開(kāi)盤(pán)當(dāng)天）報(bào)版廣告文案創(chuàng)意及設(shè)計(jì)? 銷(xiāo)售資料的準(zhǔn)備，包括售樓書(shū)、DM、手提袋以及事務(wù)性用品56 / 105? 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的擬定? 公關(guān)企劃? 廣告投放進(jìn)度及頻率安排? 媒介廣告表現(xiàn)? 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)籌劃? 形象展示牌的設(shè)計(jì)制作? 氣球、布幅、彩旗的設(shè)計(jì)制作? 路牌、燈箱的創(chuàng)意設(shè)計(jì)及制作發(fā)布? 售樓處環(huán)境規(guī)劃與建設(shè)第二階段：開(kāi)盤(pán)試銷(xiāo)期①1① 預(yù)計(jì)時(shí)間：2022 年 4 月 6 日2022 年 5 月 30 日 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2022 年 4 月 6 日（暫定） （2）目 的： 57 / 105? 確立項(xiàng)目品牌領(lǐng)導(dǎo)性地位? 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)推廣 ? 達(dá)到 25%的銷(xiāo)售目的 (3) 工作內(nèi)容 ：? 開(kāi)盤(pán)典禮的實(shí)施? 公關(guān)活動(dòng)實(shí)施? 媒體選擇及投放，包括新聞炒作 第三階段：強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期 (1) 預(yù)計(jì)時(shí)間 ：2022 年 6 月 1 日2022 年 10 月 31 日 (2) 目 的：? 配合銷(xiāo)售，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)分點(diǎn)訴求? 強(qiáng)化概念? 凸顯項(xiàng)目品質(zhì)58 / 105? 促成消費(fèi)行為? 協(xié)助達(dá)到 70%的銷(xiāo)售目的 (3) 工作內(nèi)容：? 媒介廣告集中投放? 公關(guān)活動(dòng)實(shí)施? 銷(xiāo)售促進(jìn)實(shí)施? 聯(lián)合促銷(xiāo)實(shí)施 第四階段 后續(xù)銷(xiāo)售期 (1) 預(yù)計(jì)時(shí)間：2022 年 11 月 1 日2022 年 12 月 31 日 (2) 目 的：? 進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)? 分步解決項(xiàng)目銷(xiāo)售中的困難，并完成其全面銷(xiāo)售? 對(duì)項(xiàng)目品牌形象進(jìn)行維系及延伸59 / 105? 達(dá)到 80%的銷(xiāo)售目的 （3）工作內(nèi)容：? 有針對(duì)性的媒介投放? 銷(xiāo)售促進(jìn)實(shí)施（四） 、項(xiàng)目預(yù)算廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 按項(xiàng)目總成本投入 1 億元的 3%廣告投入比例與銷(xiāo)售周期的長(zhǎng)度來(lái)看，廣告 經(jīng)費(fèi)預(yù)算為：300 萬(wàn)元，根據(jù)廣告分期運(yùn)作投放比例：20%30%40%10%，各階段廣告經(jīng)費(fèi)分配為：? 第一階段: 形象重塑期——60 萬(wàn)元? 第二階段: 開(kāi)盤(pán)試銷(xiāo)期——90 萬(wàn)元? 第三階段: 強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期——120 萬(wàn)元? 第四階段： 后續(xù)銷(xiāo)售期——30 萬(wàn)元(以上費(fèi)用可根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行增刪。55 / 105（三） 、廣告階段運(yùn)作 第一階段：形象重塑期 （1）預(yù)計(jì)時(shí)間：2022 年 3 月 28 日2022 年 4 月 6 日 （2）目 的:? 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目前期形象的修正及塑造。4 后續(xù)銷(xiāo)售期策略：強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期所創(chuàng)造的強(qiáng)烈沖擊波是本階段項(xiàng)目再銷(xiāo)售的良好延伸，借助其慣性，乘勝追擊，勢(shì)必收到滿意效果。54 / 1053 強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期策略：借助開(kāi)盤(pán)期的有力鋪墊，為目標(biāo)顧客勾勒某某商業(yè)公園的深度品牌概念，通過(guò)系列傳播工具加深目標(biāo)顧客對(duì)某某商業(yè)公園之品牌形象的記憶和好感，強(qiáng)烈刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。具體包括：? 重新確立某某商業(yè)公園的形象概念；? 完成項(xiàng)目品牌形象設(shè)計(jì)? 完成項(xiàng)目品牌個(gè)性的設(shè)定，挖掘并延伸某某商業(yè)公園的品牌內(nèi)涵， ；? 完成項(xiàng)目傳播推廣企劃2 開(kāi)盤(pán)試銷(xiāo)期策略：利用前期對(duì)項(xiàng)目形象的渲染、目標(biāo)顧客對(duì)某某的認(rèn)知和了解，進(jìn)一步加大傳播力度，有目的、有意識(shí)的直接刺激目標(biāo)顧客的欲望。2① 廣告效應(yīng)：一個(gè)新觀念，并且具有強(qiáng)烈的可操作性，勢(shì)必引起整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注與討論，這已經(jīng)是一個(gè)極好的廣告切入點(diǎn)；而且，購(gòu)買(mǎi)者從單位平米的計(jì)算和按揭、產(chǎn)權(quán)證的區(qū)別待遇上擁有的更多種類(lèi)的選擇機(jī)會(huì)，投資者的興趣和熱情也被激發(fā)出來(lái)，形成良好的市場(chǎng)廣告效應(yīng)。這種算帳方式可以更直觀地向市場(chǎng)推介本項(xiàng)目。① 可以先在某一條街作試點(diǎn)，觀察形成的市場(chǎng)效應(yīng)；① 以預(yù)交訂金的方式向市場(chǎng)推出，了解市場(chǎng)的具體接受能力和反應(yīng)，也便于開(kāi)發(fā)商調(diào)整其具體銷(xiāo)售策略。作為一種新興事物，需要向市場(chǎng)的大力推介。二、 “投資組合計(jì)劃”的具體實(shí)施可行性分析： 投資、組合和托管： 實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的一種經(jīng)營(yíng)方式，也就是有錢(qián)出錢(qián)，有力出力的一種合作方式。一旦購(gòu)買(mǎi)且加入托管，則成為某某商業(yè)廣場(chǎng)會(huì)員。④ 托管需要解決的問(wèn)題：A① 如果托管的范圍太小，是否有實(shí)施的必要；B①如何建立購(gòu)買(mǎi)者對(duì)托管公司的經(jīng)營(yíng)管理能力的信任感，除加強(qiáng)對(duì)托管的宣傳和托管公司自身實(shí)力的介紹外，出臺(tái)詳細(xì)的托管規(guī)則是極為重要的一環(huán)。③ 托管的優(yōu)勢(shì)：A① 為中小型投資者提供了機(jī)會(huì)，消除由于行業(yè)、信息、時(shí)間、精力等因素形成的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘，構(gòu)成一個(gè)開(kāi)放式的投資環(huán)境；B①便于對(duì)市場(chǎng)的集中規(guī)劃和行業(yè)管理，使市場(chǎng)更為規(guī)范化、整體化，決策上更有一體性， ，加強(qiáng)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。45 / 105D① 托管公司承諾一旦受托面積租出，則保證業(yè)主有每年不低于 7%的投資回報(bào)率。這實(shí)現(xiàn)了整個(gè)社會(huì)資源的有效配置。以平米為銷(xiāo)售單位后，攤位的劃分被打破，一個(gè)攤位可能被若干個(gè)購(gòu)買(mǎi)者所共有，單個(gè)購(gòu)買(mǎi)者就無(wú)法完全自主決定所購(gòu)面積的使用，托管則應(yīng)運(yùn)而生。② 如何組合：A① 以 20M2為最低先結(jié)成組合體；44 / 105B① 組合以自愿為前提；自愿組合達(dá)不到攤位或產(chǎn)權(quán)證要求的，由開(kāi)發(fā)商代為組合；C① 組合成員共有產(chǎn)權(quán)；D① 組合體可以自行經(jīng)營(yíng)，也可以托管經(jīng)營(yíng)。因此，它所帶來(lái)的市場(chǎng)推動(dòng)作用是相當(dāng)可觀的。B①化整為零的另一優(yōu)勢(shì)在于擴(kuò)大了原有的目標(biāo)消費(fèi)群。 這個(gè)價(jià)位的目標(biāo)市場(chǎng)主要是兩種人，一是中高檔商品經(jīng)營(yíng)者，一是大宗資產(chǎn)投資商；同時(shí)，對(duì)一個(gè)前途未卜的商業(yè)街作出大型投資，前兩者目標(biāo)消費(fèi)群仍然會(huì)持觀望態(tài)度，觀察入市狀況，難以形成積極認(rèn)購(gòu)的態(tài)勢(shì)。② 該投資概念的優(yōu)勢(shì)：A① 化整為零，擴(kuò)大價(jià)格的市場(chǎng)接受度。 （4）其他的生活服務(wù)設(shè)施既然某某商業(yè)公園要成為居民經(jīng)常出入的場(chǎng)所，所以必須考慮一些居民日常生活所需的服務(wù)，如銀行、郵局、診所等；當(dāng)然也有以店鋪經(jīng)營(yíng)方式提供的服務(wù)，如設(shè)置美容美發(fā)中心、洗衣店、旅行社、網(wǎng)吧、照相鋪、高檔修鞋店等等。除了出借給社區(qū)舉辦各種集會(huì)以外，購(gòu)物中心也可以利用活動(dòng)廣場(chǎng)作種種藝術(shù)文化活動(dòng)、社會(huì)公關(guān)活動(dòng)或商品促銷(xiāo)活動(dòng)，甚至承辦戶外宴會(huì)活動(dòng)等等。 （3）社區(qū)活動(dòng)廣場(chǎng)某某商業(yè)公園，實(shí)際上應(yīng)該扮演成為成都南面社區(qū)居民生活活動(dòng)中心的角色。此外，不定時(shí)舉辦的溜冰比賽，也會(huì)成為購(gòu)物中心與社區(qū)間的一種良好的交流活動(dòng)。尤其是兒童，溜冰場(chǎng)成為他們一個(gè)很好的運(yùn)動(dòng)與成長(zhǎng)場(chǎng)所，因此國(guó)外購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商就曾經(jīng)指出，溜冰場(chǎng)是購(gòu)物中心未來(lái)一項(xiàng)非常重要的服務(wù)設(shè)施。溜冰場(chǎng)主要的客戶是年輕人及父母陪同而來(lái)的兒童。由此我們可知，對(duì)于購(gòu)物中心而言，美食廣場(chǎng)扮演的角色既是核心店，又是顧客休憩的服務(wù)設(shè)施。因此，一個(gè)成功的美食廣場(chǎng)，不能單以餐飲生意的眼光來(lái)規(guī)劃，不能為了提高座椅的使用率，希望顧客用完餐后馬上離去，而不愿多花心思在環(huán)境、景觀的表現(xiàn)。但由于某某商業(yè)公園的面積廣大，隨時(shí)清運(yùn)的垃圾應(yīng)該先行送至多處臨時(shí)垃圾集中地，再統(tǒng)一運(yùn)至處理場(chǎng)。因此在某某商業(yè)公園的垃圾處理場(chǎng)中，應(yīng)該考慮配置空調(diào)設(shè)施。（2）垃圾處理場(chǎng)現(xiàn)行國(guó)外 MALL 的垃圾處理方式，大都是預(yù) 先集中到一個(gè)地方，待壓縮處理后再行運(yùn)走。尤其是設(shè)置在地下室的裝卸貨設(shè)施，必須考慮到貨車(chē)在狹窄空間如何調(diào)頭及有限的車(chē)道如何加以管制的問(wèn)題。后勤空間規(guī)劃（1）裝卸貨場(chǎng)一般像某某商業(yè)公園這一類(lèi)屬于近郊的大型購(gòu)物中心，根據(jù)其核心店的要求，常有多處裝卸貨場(chǎng)的38 / 105設(shè)施。有人說(shuō)：“廣 場(chǎng)就有如 MALL 的面孔。前面我們?cè)?jīng)提及購(gòu)物中心是人與人之間生活交流的場(chǎng)所，但是如果沒(méi)有廣場(chǎng)，則交流的活動(dòng)將會(huì)受到嚴(yán)重的限制。這樣當(dāng)顧客到達(dá)小廣場(chǎng)后，很容易再往另一方向的街道繼續(xù)走下去。從目前的規(guī)劃上來(lái)說(shuō)，為了更好的發(fā)揮每條街的作用，首要是在鋪面搭配上多下功夫。為此，從原則上來(lái)說(shuō)最好只有一條街，以免顧客錯(cuò)過(guò)任何一家店。所以，我們建議將部分店鋪在劃得小一些，以增強(qiáng)首層的營(yíng)業(yè)氣氛，更有利于營(yíng)造“ 旺場(chǎng)” 局面。根據(jù)現(xiàn)在某某商業(yè)公園店鋪面積的劃分方法，其銷(xiāo)售面積介于 20 平方米至 200 多平方米之間，基本上能夠滿足各類(lèi)商家的需要。然而今后經(jīng)營(yíng)時(shí)，一般的租戶總是要求得到更多的面積，以便能 夠陳設(shè)更多的商品，并在與其他店的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。36 / 105（4） 店鋪空間店鋪空間的大小，影響到日后商業(yè)公園可能銷(xiāo)售的店數(shù)。? 組合原則——同一主題與同一對(duì)象層的不同業(yè)種店，配置在同一區(qū)域，以增加顧客逛街的樂(lè)趣。為了創(chuàng)造一條有魅力又熱鬧的街道，我們不能單純依照業(yè)種的不同來(lái)決定專(zhuān)賣(mài)店的位置，應(yīng)當(dāng)也要考慮到所謂的搭配組合原則。（3） 搭配組合原則完成商品區(qū)域劃分后，接下來(lái)的第二個(gè)步驟是針對(duì)主要不同特性的專(zhuān)賣(mài)店，作一適當(dāng)?shù)奈恢冒才?。所以?dāng)我們?cè)跊Q定餐飲行業(yè)的位置時(shí)，理論上必須考慮能讓購(gòu)物中心中每一個(gè)角落的顧客，都可以很方便地來(lái)到美食廣場(chǎng)才行。因?yàn)楦鶕?jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，到MALL 中消 費(fèi)的客人當(dāng)中，有 80%的人一定會(huì)到美食廣場(chǎng)消費(fèi)。這一點(diǎn)，可以在查看發(fā)展商提供的《街區(qū)功能劃分建議案》時(shí)得到印證。（2） 商品區(qū)域劃分有關(guān)一般專(zhuān)賣(mài)店的位置規(guī)劃，可分為兩個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行：首先是依據(jù)經(jīng)營(yíng)理念劃分不同的商品區(qū)域范圍。當(dāng)有兩家以上的核心店時(shí)，這可在商場(chǎng)的兩側(cè)尋求磁點(diǎn)，來(lái)設(shè)置第三家或是第四家核心店。同時(shí)核心店最理想的位置是在商場(chǎng)的最里側(cè)或是整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的最里側(cè)，希望所有前往核心店的顧客都能夠先經(jīng)過(guò)其他商店。由此我們知道影響整個(gè)賣(mài)場(chǎng)空間格局，最主要的因素是店鋪的配置，尤其是核心店的位置。以下，我們就從店鋪的配置、街道、公共空 間與后勤空間的規(guī)劃，來(lái)幫助開(kāi)發(fā)商共同了解作為大型購(gòu)物中心的空間特性及其與營(yíng)運(yùn)需求的關(guān)系。原因在于他們可能遺忘、甚至忽略了“ 做生意”的基本立場(chǎng)，因而鑄下錯(cuò)誤而不能自知。33 / 105因?yàn)橐粋€(gè)不適當(dāng)?shù)挠搀w空間格局，必然限制了營(yíng)業(yè)機(jī)能發(fā)揮的成效。綜上所述， “某某”商業(yè)廣場(chǎng)——真正意義的“摩” （MALL）——商業(yè)公園已然呼之欲出。不僅如此，由于城南良好的社區(qū)形象和消費(fèi)能力，吸引了大量其他社區(qū)消費(fèi)者的前來(lái)。需要完善的是項(xiàng)目功能的規(guī)劃，這是舉足輕重的關(guān)鍵所在，招商引資的成敗端看此舉。尤為重要的一點(diǎn)是，這里尚未有相同項(xiàng)目產(chǎn)生，遠(yuǎn)未飽和的市場(chǎng)潛量等待引發(fā)。作為著名高尚社區(qū)集中地，城南的消費(fèi)能力亦毋庸置言。前車(chē)之鑒，后事之師。于此，城中之城，即微縮市中心的概念已初步形成。不僅如此，反推過(guò)來(lái)，這些旺盛人氣的餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所也會(huì)促進(jìn)購(gòu)物場(chǎng)所的銷(xiāo)售，這兩者本是相互作用相互推動(dòng)、互借其勢(shì)互造其市的。那么，我們能否成立一個(gè)項(xiàng)目，將零星分散型的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為集中滿足型的消費(fèi)。 某某商業(yè)公園的開(kāi)發(fā)構(gòu)想如前所述，市場(chǎng)精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化已是國(guó)際走向，回過(guò)頭來(lái)看成都市，在這一點(diǎn)上并未落后于時(shí)代趨勢(shì)，各種專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)紛紛確立個(gè)性，如：“泰華”服裝城、 “東華” 電腦城、 “大發(fā)”電器市場(chǎng)等等各類(lèi)型專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。玩具業(yè)是如此，其他行業(yè)又何嘗不是如此？電器、裝飾材料、文具、時(shí)裝等等眾多門(mén)類(lèi)的商品，也正紛紛從過(guò)去無(wú)所不能的百貨商店中剝離出來(lái)，形成富有生機(jī)和活力的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。不同凡響的做法出奇制勝！無(wú)怪乎《Forbes》雜志稱(chēng)反斗城的創(chuàng)始人 查理斯 拉察索〔Charles Lazarus〕舍棄了家具經(jīng)營(yíng)，開(kāi)設(shè)了一家只賣(mài)打折玩具、規(guī)模更大的商場(chǎng)。諷刺的是，玩具反斗城一開(kāi)始是販賣(mài)兒童家具起家的。目前，全美國(guó)玩具反斗30 / 105城連鎖店多達(dá) 618 家，占玩具市場(chǎng) 22％的銷(xiāo)售額。這一趨勢(shì)不僅在現(xiàn)在的成都有所表現(xiàn)，早在幾年前的美國(guó)已經(jīng)是一個(gè)眾所周知的事實(shí)。這一點(diǎn)，即使你看不到，消費(fèi)者也會(huì)在實(shí)際的消費(fèi)行為中恰如其份地表現(xiàn)出他們殘酷無(wú)情的時(shí)代傾向，從而迫使眾多商家在選擇經(jīng)營(yíng)（或租或買(mǎi)）鋪面時(shí)不得忍痛拋棄他們已經(jīng)習(xí)慣了的零散鋪位。當(dāng)情勢(shì)對(duì)你不利時(shí)，就算你原先的市場(chǎng)聲譽(yù)再卓著也無(wú)濟(jì)于事。不管你從事的行業(yè)是什么，這個(gè)原則是普遍適用的。 百貨商店 VS 購(gòu)物中心。所以，百貨商店沒(méi)落問(wèn)題不在百貨商店，而在購(gòu)物中心。問(wèn)題是，零售 業(yè)究竟會(huì)朝何處走呢？一言以蔽之，就是專(zhuān)業(yè)化。29 / 105市場(chǎng)中，沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)能比零售業(yè)更敏銳地感受到趨勢(shì)的變化。商場(chǎng)能否旺租旺銷(xiāo)與商場(chǎng)的功能定位直接相關(guān)?？傊?，作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于生活節(jié)奏越來(lái)越快，誰(shuí)也不愿意漫無(wú)目標(biāo)地尋找自己想買(mǎi)的商品，總希望在同一地點(diǎn)、同一時(shí)間能得到最集中的選擇對(duì)象和最大范圍的選擇自由；作為商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，誰(shuí)也不希望被淹沒(méi)在商品的海洋里，總希望將自己的商場(chǎng)扮演成一個(gè)最醒目的場(chǎng)所，一個(gè)人們第一選擇要來(lái)的場(chǎng)所，在信息的汪洋大海中，這里是一個(gè)島嶼而不是一小片浪花。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，現(xiàn)在的成都乃至整個(gè)中國(guó)，都已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“ 商業(yè)聚焦”的時(shí)代。譬如，你想為未成年的子女買(mǎi)個(gè)禮品，那你不必 費(fèi)時(shí)間去一家家百貨店找，只需要去一趟“ 玩具反斗城 ”就能如愿以償，因 為在“玩具反斗城” ，一切與少年兒童有關(guān)的消費(fèi)品應(yīng)有盡有，為你提供了最充分的選擇余地。 本項(xiàng)目的出現(xiàn)，補(bǔ)充了區(qū)域消費(fèi)空間，改變了城南的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式，一種全新的消費(fèi)模式——一次性集中消費(fèi)行為將因此產(chǎn)生。 本項(xiàng)目集各種購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑功能為一體，綜合消費(fèi)能力極強(qiáng)，其“ 摩”的內(nèi)容已經(jīng) 充實(shí)，且作為填補(bǔ)同類(lèi)市場(chǎng)空白的項(xiàng)目，其項(xiàng)目功能的唯一性突出。27 / 105 鋪面的熱炒需要口岸、人氣、項(xiàng)目特色等等因素作為支撐，這些條件對(duì)于本項(xiàng)目而言都已具備，前景可以預(yù)見(jiàn)。項(xiàng)目定位 立足城南，輻射成都市的集各種購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑于一體的超大型