【正文】 （3）工作內(nèi)容：? 項目視覺形象的修正與規(guī)范? 主要廣告語的醞釀? 企劃專案書的完成? 原創(chuàng)攝影完成? 該階段（含開盤當(dāng)天）報版廣告文案創(chuàng)意及設(shè)計? 銷售資料的準(zhǔn)備，包括售樓書、DM、手提袋以及事務(wù)性用品56 / 103? 項目營銷策劃方案的擬定? 公關(guān)企劃? 廣告投放進度及頻率安排? 媒介廣告表現(xiàn)? 項目開盤籌劃? 形象展示牌的設(shè)計制作? 氣球、布幅、彩旗的設(shè)計制作? 路牌、燈箱的創(chuàng)意設(shè)計及制作發(fā)布? 售樓處環(huán)境規(guī)劃與建設(shè)第二階段：開盤試銷期①1① 預(yù)計時間：2022 年 4 月 6 日2022 年 5 月 30 日 項目開盤時間：2022 年 4 月 6 日（暫定） （2）目 的： 57 / 103? 確立項目品牌領(lǐng)導(dǎo)性地位? 項目賣點推廣 ? 達到 25%的銷售目的 (3) 工作內(nèi)容 ：? 開盤典禮的實施? 公關(guān)活動實施? 媒體選擇及投放，包括新聞炒作 第三階段：強勢銷售期 (1) 預(yù)計時間 ：2022 年 6 月 1 日2022 年 10 月 31 日 (2) 目 的：? 配合銷售，進行優(yōu)勢分點訴求? 強化概念? 凸顯項目品質(zhì)58 / 103? 促成消費行為? 協(xié)助達到 70%的銷售目的 (3) 工作內(nèi)容：? 媒介廣告集中投放? 公關(guān)活動實施? 銷售促進實施? 聯(lián)合促銷實施 第四階段 后續(xù)銷售期 (1) 預(yù)計時間：2022 年 11 月 1 日2022 年 12 月 31 日 (2) 目 的：? 進一步強化項目優(yōu)勢? 分步解決項目銷售中的困難，并完成其全面銷售? 對項目品牌形象進行維系及延伸59 / 103? 達到 80%的銷售目的 （3）工作內(nèi)容：? 有針對性的媒介投放? 銷售促進實施（四） 、項目預(yù)算廣告經(jīng)費預(yù)算 按項目總成本投入 1 億元的 3%廣告投入比例與銷售周期的長度來看，廣告 經(jīng)費預(yù)算為：300 萬元，根據(jù)廣告分期運作投放比例：20%30%40%10%，各階段廣告經(jīng)費分配為：? 第一階段: 形象重塑期——60 萬元? 第二階段: 開盤試銷期——90 萬元? 第三階段: 強勢銷售期——120 萬元? 第四階段： 后續(xù)銷售期——30 萬元(以上費用可根據(jù)實際需要進行增刪。55 / 103（三） 、廣告階段運作 第一階段：形象重塑期 （1）預(yù)計時間：2022 年 3 月 28 日2022 年 4 月 6 日 （2）目 的:? 實現(xiàn)項目前期形象的修正及塑造。4 后續(xù)銷售期策略：強勢銷售期所創(chuàng)造的強烈沖擊波是本階段項目再銷售的良好延伸，借助其慣性，乘勝追擊，勢必收到滿意效果。54 / 1033 強勢銷售期策略：借助開盤期的有力鋪墊，為目標(biāo)顧客勾勒某某商業(yè)公園的深度品牌概念，通過系列傳播工具加深目標(biāo)顧客對某某商業(yè)公園之品牌形象的記憶和好感，強烈刺激其購買欲望，引發(fā)購買動機。具體包括：? 重新確立某某商業(yè)公園的形象概念；? 完成項目品牌形象設(shè)計? 完成項目品牌個性的設(shè)定，挖掘并延伸某某商業(yè)公園的品牌內(nèi)涵， ；? 完成項目傳播推廣企劃2 開盤試銷期策略：利用前期對項目形象的渲染、目標(biāo)顧客對某某的認知和了解，進一步加大傳播力度，有目的、有意識的直接刺激目標(biāo)顧客的欲望。2① 廣告效應(yīng)：一個新觀念，并且具有強烈的可操作性，勢必引起整個市場的關(guān)注與討論，這已經(jīng)是一個極好的廣告切入點；而且，購買者從單位平米的計算和按揭、產(chǎn)權(quán)證的區(qū)別待遇上擁有的更多種類的選擇機會，投資者的興趣和熱情也被激發(fā)出來，形成良好的市場廣告效應(yīng)。這種算帳方式可以更直觀地向市場推介本項目。① 可以先在某一條街作試點，觀察形成的市場效應(yīng)；① 以預(yù)交訂金的方式向市場推出，了解市場的具體接受能力和反應(yīng)，也便于開發(fā)商調(diào)整其具體銷售策略。作為一種新興事物，需要向市場的大力推介。二、 “投資組合計劃”的具體實施可行性分析： 投資、組合和托管： 實質(zhì)上是產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離的一種經(jīng)營方式，也就是有錢出錢，有力出力的一種合作方式。一旦購買且加入托管，則成為某某商業(yè)廣場會員。④ 托管需要解決的問題：A①如果托管的范圍太小，是否有實施的必要；B①如何建立購買者對托管公司的經(jīng)營管理能力的信任感，除加強對托管的宣傳和托管公司自身實力的介紹46 / 103外，出臺詳細的托管規(guī)則是極為重要的一環(huán)。③ 托管的優(yōu)勢：A①為中小型投資者提供了機會，消除由于行業(yè)、信息、時間、精力等因素形成的市場準(zhǔn)入壁壘，構(gòu)成一個開放式的投資環(huán)境；B①便于對市場的集中規(guī)劃和行業(yè)管理，使市場更為規(guī)范化、整體化，決策上更有一體性， ，加強了市場的競爭力。D①托管公司承諾一旦受托面積租出，則保證業(yè)主有每年不低于 7%的投資回報率。這實現(xiàn)了整個社會資源的有效配置。以平米為銷售單位后，攤位的劃分被打破，一個攤位可能被若干個購買者所共有，單個購買者就無法完全自主決定所購面積的使用，托管則應(yīng)運而生。② 如何組合：44 / 103A① 以 20M2為最低先結(jié)成組合體；B① 組合以自愿為前提；自愿組合達不到攤位或產(chǎn)權(quán)證要求的，由開發(fā)商代為組合；C① 組合成員共有產(chǎn)權(quán)；D① 組合體可以自行經(jīng)營，也可以托管經(jīng)營。因此，它所帶來的市場推動作用是相當(dāng)可觀的。B①化整為零的另一優(yōu)勢在于擴大了原有的目標(biāo)消費群。這個價位的目標(biāo)市場主要是兩種人，一是中高檔商品經(jīng)營者，一是大宗資產(chǎn)投資商；同時，對一個前途未卜的商業(yè)街作出大型投資，前兩者目標(biāo)消費群仍然會持觀望態(tài)度，觀察入市狀況，難以形成積極認購的態(tài)勢。② 該投資概念的優(yōu)勢：A①化整為零，擴大價格的市場接受度。 （4）其他的生活服務(wù)設(shè)施既然某某商業(yè)公園要成為居民經(jīng)常出入的場所，所以必須考慮一些居民日常生活所需的服務(wù)，如銀行、郵局、診所等；當(dāng)然也有以店鋪經(jīng)營方式提供的服務(wù)，如設(shè)置美容美發(fā)中心、洗衣店、旅行社、網(wǎng)吧、照相鋪、高檔修鞋店等等。除了出借給社區(qū)舉辦各種集會以外，購物中心也可以利用活動廣場作種種藝術(shù)文化活動、社會公關(guān)活動或商品促銷活動，甚至承辦戶外宴會活動等等。 （3）社區(qū)活動廣場某某商業(yè)公園，實際上應(yīng)該扮演成為成都南面社區(qū)居民生活活動中心的角色。此外，不定時舉辦的溜冰比賽，也會成為購物中心與社區(qū)間的一種良好的交流活動。尤其是兒童，溜冰場成為他們一個很好的運動與成長場所，因此國外購物中心的開發(fā)商就曾經(jīng)指出，溜冰場是購物中心未來一項非常重要的服務(wù)設(shè)施。溜冰場主要的客戶是年輕人及父母陪同而來的兒童。由此我們可知，對于購物中心而言，美食廣場扮演的角色既是核心店，又是顧客休憩的服務(wù)設(shè)施。因此，一個成功的美食廣場，不能單以餐飲生意的眼光來規(guī)劃，不能為了提高座椅的使用率，希望顧客用完餐后馬上離去，而不愿多花心思在環(huán)境、景觀的表現(xiàn)。但由于某某商業(yè)公園的面積廣大，隨時清運的垃圾應(yīng)該先行送至多處臨時垃圾集中地，再統(tǒng)一運至處理場。因此在某某商業(yè)公園的垃圾處理場中，應(yīng)該考慮配置空調(diào)設(shè)施。（2）垃圾處理場現(xiàn)行國外 MALL 的垃圾處理方式，大都是預(yù) 先集中到一個地方，待壓縮處理后再行運走。尤其是設(shè)置在地下室的裝卸貨設(shè)施，必須考慮到貨車在狹窄空間如何調(diào)頭及有限的車道如何加以管制的問題。后勤空間規(guī)劃（1）裝卸貨場38 / 103一般像某某商業(yè)公園這一類屬于近郊的大型購物中心，根據(jù)其核心店的要求，常有多處裝卸貨場的設(shè)施。有人說：“廣 場就有如 MALL 的面孔。前面我們曾經(jīng)提及購物中心是人與人之間生活交流的場所，但是如果沒有廣場，則交流的活動將會受到嚴(yán)重的限制。這樣當(dāng)顧客到達小廣場后，很容易再往另一方向的街道繼續(xù)走下去。從目前的規(guī)劃上來說，為了更好的發(fā)揮每條街的作用，首要是在鋪面搭配上多下功夫。為此，從原則上來說最好只有一37 / 103條街，以免顧客錯過任何一家店。所以，我們建議將部分店鋪在劃得小一些，以增強首層的營業(yè)氣氛，更有利于營造“ 旺場” 局面。根據(jù)現(xiàn)在某某商業(yè)公園店鋪面積的劃分方法，其銷售面積介于 20 平方米至 200 多平方米之間，基本上能夠滿足各類商家的需要。然而今后經(jīng)營時，一般的租戶總是要求得到更多的面積，以便能 夠陳設(shè)更多的商品，并在與其他店的競爭中取得優(yōu)勢。（4） 店鋪空間店鋪空間的大小，影響到日后商業(yè)公園可能銷售的店數(shù)。? 組合原則——同一主題與同一對象層的不同業(yè)種店，配置在同一區(qū)域，以增加顧客逛街的樂趣。為了創(chuàng)造一條有魅力又熱鬧的街道，我們不能單純依照業(yè)種的不同來決定專賣店的位置，應(yīng)當(dāng)也要考慮到所謂的搭配組合原則。（3） 搭配組合原則完成商品區(qū)域劃分后，接下來的第二個步驟是針對主要不同特性的專賣店，作一適當(dāng)?shù)奈恢冒才拧Ｋ援?dāng)我們在決定餐飲行業(yè)的位置時，理論上必須考慮能讓購物中心中每一個角落的顧客，都可以很方便地來到美食廣場才行。因為根據(jù)美國市場調(diào)查資料顯示，到MALL 中消 費的客人當(dāng)中，有 80%的人一定會到美食廣場消費。這一點，可以在查看發(fā)展商提供的《街區(qū)功能劃分建議案》時得到印證。（2） 商品區(qū)域劃分有關(guān)一般專賣店的位置規(guī)劃，可分為兩個步驟來進行：首先是依據(jù)經(jīng)營理念劃分不同的商品區(qū)域范圍。當(dāng)有兩家以上的核心店時，這可在商場的兩側(cè)尋求磁點，來設(shè)置第三家或是第四家核心店。同時核心店最理想的位置是在商場的最里側(cè)或是整個賣場的最里側(cè)，希望所有前往核心店的顧客都能夠先經(jīng)過其他商店。由此我們知道影響整個賣場空間格局，最主要的因素是店鋪的配置，尤其是核心店的位置。以下，我們就從店鋪的配置、街道、公共空 間與后勤空間的規(guī)劃，來幫助開發(fā)商共同了解作為大型購物中心的空間特性及其與營運需求的關(guān)系。原因在于他們可能遺忘、甚至忽略了“ 做生意”的基本立場，因而鑄下錯誤而不能自知。33 / 103因為一個不適當(dāng)?shù)挠搀w空間格局，必然限制了營業(yè)機能發(fā)揮的成效。綜上所述， “某某”商業(yè)廣場——真正意義的“摩” （MALL）——商業(yè)公園已然呼之欲出。不僅如此，由于城南良好的社區(qū)形象和消費能力，吸引了大量其他社區(qū)消費者的前來。需要完善的是項目功能的規(guī)劃，這是舉足輕重的關(guān)鍵所在，招商引資的成敗端看此舉。尤為重要的一點是，這里尚未有相同項目產(chǎn)生，遠未飽和的市場潛量等待引發(fā)。作為著名高尚社區(qū)集中地，城南的消費能力亦毋庸置言。前車之鑒，后事之師。于此，城中之城，即微縮市中心的概念已初步形成。不僅如此，反推過來，這些旺盛人氣的餐飲娛樂場所也會促進購物場所的銷售，這兩者本是相互作用相互推動、互借其勢互造其市的。那么，我們能否成立一個項目，將零星分散型的消費轉(zhuǎn)化為集中滿足型的消費。 某某商業(yè)公園的開發(fā)構(gòu)想如前所述，市場精細化、專業(yè)化已是國際走向，回過頭來看成都市，在這一點上并未落后于時代趨勢，各種專業(yè)化市場紛紛確立個性，如：“泰華”服裝城、 “東華” 電腦城、 “大發(fā)”電器市場等等各類型專業(yè)市場。玩具業(yè)是如此，其他行業(yè)又何嘗不是如此？電器、裝飾材料、文具、時裝等等眾多門類的商品，也正紛紛從過去無所不能的百貨商店中剝離出來，形成富有生機和活力的專業(yè)市場。不同凡響的做法出奇制勝！無怪乎《Forbes》雜志稱反斗城的創(chuàng)始人 查理斯 拉察索〔Charles Lazarus〕舍棄了家具經(jīng)營，開設(shè)了一家只賣打折玩具、規(guī)模更大的商場。諷刺的是，玩具反斗城一開始是販賣兒童家具起家的。目前，全美國玩具反斗30 / 103城連鎖店多達 618 家，占玩具市場 22％的銷售額。這一趨勢不僅在現(xiàn)在的成都有所表現(xiàn)，早在幾年前的美國已經(jīng)是一個眾所周知的事實。這一點，即使你看不到，消費者也會在實際的消費行為中恰如其份地表現(xiàn)出他們殘酷無情的時代傾向，從而迫使眾多商家在選擇經(jīng)營（或租或買）鋪面時不得忍痛拋棄他們已經(jīng)習(xí)慣了的零散鋪位。當(dāng)情勢對你不利時，就算你原先的市場聲譽再卓著也無濟于事。不管你從事的行業(yè)是什么，這個原則是普遍適用的。 百貨商店 VS 購物中心。所以，百貨商店沒落問題不在百貨商店，而在購物中心。問題是，零售 業(yè)究竟會朝何處走呢？一言以蔽之，就是專業(yè)化。29 / 103市場中，沒有哪個行業(yè)能比零售業(yè)更敏銳地感受到趨勢的變化。商場能否旺租旺銷與商場的功能定位直接相關(guān)?？傊鳛橄M者來說，由于生活節(jié)奏越來越快，誰也不愿意漫無目標(biāo)地尋找自己想買的商品，總希望在同一地點、同一時間能得到最集中的選擇對象和最大范圍的選擇自由；作為商場經(jīng)營者來說，誰也不希望被淹沒在商品的海洋里，總希望將自己的商場扮演成一個最醒目的場所，一個人們第一選擇要來的場所，在信息的汪洋大海中，這里是一個島嶼而不是一小片浪花。隨著競爭的日趨激烈，現(xiàn)在的成都乃至整個中國，都已經(jīng)進入了一個“ 商業(yè)聚焦”的時代。譬如，你想為未成年的子女買個禮品，那你不必 費時間去一家家百貨店找，只需要去一趟“ 玩具反斗城 ”就能如愿以償，因 為在“玩具反斗城” ，一切與少年兒童有關(guān)的消費品應(yīng)有盡有，為你提供了最充分的選擇余地。 本項目的出現(xiàn)，補充了區(qū)域消費空間，改變了城南的消費結(jié)構(gòu)和消費方式，一種全新的消費模式——一次性集中消費行為將因此產(chǎn)生。 本項目集各種購物、娛樂、休閑功能為一體，綜合消費能力極強，其“ 摩”的內(nèi)容已經(jīng) 充實，且作為填補同類市場空白的項目，其項目功能的唯一性突出。27 / 103 鋪面的熱炒需要口岸、人氣、項目特色等等因素作為支撐，這些條件對于本項目而言都已具備，前景可以預(yù)見。項目定位 立足城南，輻射成都市的集各種購物、娛樂、休閑于一體的超大型消費場所。