【正文】 針對項目中銷售難度較大的單位，展開實效性的銷售促進，同時配合媒介廣告，以全面完成某某商業(yè)公園的成功銷售。① 在推向市場，加大市場接受度的宣傳時，還可以將本項目投資與股票投資形成比較：種類 專業(yè)知識 投資回報 本金退還 實物產(chǎn)權(quán) 其他優(yōu)惠 風險48 / 103股票 多 不確定 不可以 無 無 較大本項目 不多 相對確定 可以 有 有 較小 在具體的實施中，應該解決的問題① 共有產(chǎn)權(quán)證的辦理以及共有人相互關(guān)系的確認；① 產(chǎn)權(quán)共有人轉(zhuǎn)讓其自有產(chǎn)權(quán)的程序與費用；① 向開發(fā)商退款的條件細則與程序① 投資回報的具體計算和分配方式、時間① 會員式折扣的具體數(shù)額與實施范圍49 / 103三、推出本計劃的市場效應分析1① 銷售效應：由于本計劃立足于廣泛的消費群，而且價格和風險已降低到最易接受的程度，它帶來的銷售熱潮應該是預料之中的；另一方面，銷售熱潮不僅帶動目前的銷售完成，而且為將來市場的形成打造人氣。② 會員式的含義有：A①對加入托管的購買者身份確認和已購面積的產(chǎn)權(quán)確認；B①會員在受托管的經(jīng)營范圍內(nèi)享受特別優(yōu)惠。② 如何托管：A①由開發(fā)商組建托管公司；B①具體經(jīng)營管理由托管公司執(zhí)行；托管公司應就被托管事宜接受業(yè)主監(jiān)督；45 / 103C①業(yè)主與托管公司之間的具體委托經(jīng)營授權(quán)由合同約定。正如以上提到的，因為投資額較大且風險較大，原有價位排除了一般投資者涉足該市場的可能性；而化整為零后，單位平米的價格使本來很艱巨的一項投資變得同一個人投資股市一樣的簡單，工薪階層也成為了投資的主體；另外，絕大部分人對股市風險已有足夠的理解力和承擔力，這也加大了對本投資概念的社會接受度?；旧仙鐓^(qū)活動廣場是一種多功能的服務設施，如何充分發(fā)揮它的功能是一個非常重要的課題。對于購物中心而言，他們是充滿活力與希望的潛在主要顧客。一般垃圾處理場皆就近設置于貨運裝卸場旁邊，以便垃圾集中并處理后立即運走。 ”事實上，廣場正應該是某某商業(yè)公園經(jīng)營差異化的重要手段之一。但是由于某某商業(yè)公園規(guī)劃的特殊性，其步行街已經(jīng)設計為葉脈式的多條街道，因此這些只能通過實際情況給予修改?；旧?，商業(yè)公園的店數(shù)必須越多越好，除了面積的考慮外，重要的是能提供顧客更多的商品選擇。美國的 MALL 的美食廣場，大部分都位于中央部位明顯的地方，其道理不言而喻。根據(jù)某某商業(yè)公園的實際情況，在確定商業(yè)中心大廈引入大型超市（家樂福）作為核心店外，建議在步行街最里面（可以是步行街的三層或四層）設立飲食類的核心店，如麥當勞、肯德基等，以保證整個商場的便利性和流暢性，更能夠為步行街創(chuàng)造出更大的價值空間。事實上，成都以往就有多個這一類的開發(fā)案例，因而導致營運的最終失敗。這一點我們在緊隨其后的規(guī)劃建議中將作出詳細分析。99 年會展中心的“摩” （MALL）亦曾引起關(guān)注，由于其立項和項目配套設施的有欠完善，無法 積聚人氣，很快便如曇花一現(xiàn)，至今仍積壓了大量鋪位。 在這里，我們推崇的是一種目前成都市全新的消費新觀念——“一站式消費” （One Stop Shopping）。此外，玩具反斗城的海外分支有 293 家之多，是美國規(guī)模最大的玩具零售業(yè)者。與你的競爭對手相比，誰的經(jīng)營焦點較集中？通常，焦點較集中的一方，較占優(yōu)勢。零售業(yè)往哪個方向走，市場就往哪個方向走。主題商場最初的表現(xiàn)形式是“專業(yè)市場” ，但國內(nèi)的商業(yè)發(fā)展到今天，再做“ 專業(yè)市場”已經(jīng)遠遠不夠了。（1）針對目標客戶市場的定位——商業(yè)投資功能。（2）商圈分析從地區(qū)經(jīng)濟潛力分析中，我們基本確認了本地區(qū)是容許象某某商業(yè)公園這樣的大型購物中心開發(fā)的可能，并且已經(jīng)了解了到底應該配備什么樣的店鋪作為該項目的核心店。為求精確掌握地區(qū)消費水平，除了可以查閱政府每年公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)外，還可以采用抽樣調(diào)查的方法。? 人口統(tǒng)計地區(qū)人口的多與少，直接影響購物中心規(guī)模的大小。對于郊區(qū)購物中心而言，此點甚為重要。如今，成都的消費者內(nèi)心更加迫切呼喚一個真真正正的 MALL 的出現(xiàn)。 ，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者這部分客戶群知識結(jié)構(gòu)和綜合素質(zhì)較高，意識觀念略為新潮和現(xiàn)實，對新生事物能給予較高關(guān)注度，相信自己的眼光和判斷，會結(jié)合政策等因素對投資目標作詳細的考察，出手謹慎。具眼光的投資者則會通過自身經(jīng)驗來判斷“某某” 是否擁有良好發(fā)展前景，是否會形成鼎盛人氣，是否16 / 103擁有明顯優(yōu)勢等條件，以決定是否出手。16① 西部大開發(fā)的啟動，使成都市成為近年來投資的新熱點。9① “向東、向南”已成為成都發(fā)展的趨勢，南面已形成高尚住宅圈，前景看好。三、市場環(huán)境分析宏觀背景1① 由于國家宏觀經(jīng)濟政策的積極引導，尤其在國家推出房改、經(jīng)濟適用房建設，加快住宅產(chǎn)業(yè)化三大舉措后，1999 年中國房地產(chǎn)業(yè)已開始走出低谷，明顯回升。7 / 103行銷傳播目標? 短期內(nèi)樹立“某某商業(yè)公園”在同類市場的領導品牌形象? 在傳播周期內(nèi)使“某某商業(yè)公園”達到 80%的銷售目標? 為“某某商業(yè)公園”確立全新的經(jīng)營策略，快速打開市場局面，獲取項目銷售的全面成功? 讓“某某商業(yè)公園”之項目概念和獨特賣點為目標顧客所認同? 通過廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)激發(fā)目標顧客的購買欲望與動機8 / 103第一部分 某某商業(yè)公園市場背景分析9 / 103一、項目概況某某商業(yè)公園位于成都市城南，所處地理位置屬于成都市高尚住宅區(qū)中心，總占地面積達 54000 平方米，總建筑面積為 91000 平方米。項目所在位置四周均為住宅區(qū)，北面有銀都花園、玉林小區(qū)等著名住宅小區(qū)；東面有中華園、錦繡 花園、芳草地、棕北小區(qū)等大型高檔住宅區(qū)；向西向南有紫荊花園、紫竹苑、翠竹苑等項目，另外周邊 公里半徑內(nèi)有大小房地產(chǎn)住宅項目及住宅區(qū)將近 50 多個。2① 多層次的住房供應體系正在形成，同時住宅小區(qū)對項目配套設施的要求也越來越高。10① 府南河的改造帶動人們對居住環(huán)境、建筑、戶型的觀 念更新。13 / 103四、項目的 SWOT 分析 優(yōu)勢分析? 位于成都市第二中心的城南高尚社區(qū)，區(qū)域消費層次和功能較高；? 項目本身所具備的綜合消費能力突出，規(guī)模宏大；? 如此大規(guī)模的消費場所在周邊區(qū)域、乃至全成都都尚屬空白，棕北好又多的火爆在某種程度上印證出該區(qū)域相關(guān)目標客戶市場遠未飽和；? 綜合消費場所齊備，完全可以滿足消費者的多方面需求；? 充足的停車位；? 鋪面面積選擇面較大，可以滿足不同層次的目標客戶市場的要求；? 投資職業(yè)，升值前景巨大；? 開發(fā)商具有一定知名度，加強消費者信賴度；? 南門高尚社區(qū)的形象亦將對本項目的品牌形象建設增加附加值。他們能夠接受預測前景，有承擔風險心理素質(zhì)。項目目標客戶特征? 投資需求（關(guān)注點）19 / 103a. 區(qū)位地段b. 人氣c. 項目本身的特點、優(yōu)勢d. 發(fā)展前景? 購買力a. 理智型的投資者一旦考察顯示有利，即會果斷出手或者選擇與自身資金實力相匹配的面積進行投資。定位的意義開發(fā)項目前期論證，既是開發(fā)商價值取向的問題，也是目標確定的問題。除此，也要留心本地區(qū)是否有重大的發(fā)展計劃，因這一點將吸引新的產(chǎn)業(yè)進駐。因此，充分掌握商圈人口的數(shù)量，對于決定項目規(guī)模而言，是一件很重要的事情。目前，據(jù)調(diào)查資料顯示某某商業(yè)公園所在行政區(qū)人平均年收入達 75000 元，家庭平均收入為 160000元。緊接著，我們必須進一步地從商圈的分析工作來確認這些初步的設想。27 / 103 鋪面的熱炒需要口岸、人氣、項目特色等等因素作為支撐，這些條件對于本項目而言都已具備，前景可以預見。隨著競爭的日趨激烈，現(xiàn)在的成都乃至整個中國，都已經(jīng)進入了一個“ 商業(yè)聚焦”的時代。問題是，零售 業(yè)究竟會朝何處走呢？一言以蔽之，就是專業(yè)化。當情勢對你不利時，就算你原先的市場聲譽再卓著也無濟于事。諷刺的是，玩具反斗城一開始是販賣兒童家具起家的。 某某商業(yè)公園的開發(fā)構(gòu)想如前所述，市場精細化、專業(yè)化已是國際走向，回過頭來看成都市，在這一點上并未落后于時代趨勢，各種專業(yè)化市場紛紛確立個性，如：“泰華”服裝城、 “東華” 電腦城、 “大發(fā)”電器市場等等各類型專業(yè)市場。前車之鑒，后事之師。不僅如此，由于城南良好的社區(qū)形象和消費能力，吸引了大量其他社區(qū)消費者的前來。以下，我們就從店鋪的配置、街道、公共空 間與后勤空間的規(guī)劃，來幫助開發(fā)商共同了解作為大型購物中心的空間特性及其與營運需求的關(guān)系。（2） 商品區(qū)域劃分有關(guān)一般專賣店的位置規(guī)劃，可分為兩個步驟來進行：首先是依據(jù)經(jīng)營理念劃分不同的商品區(qū)域范圍。（3） 搭配組合原則完成商品區(qū)域劃分后，接下來的第二個步驟是針對主要不同特性的專賣店，作一適當?shù)奈恢冒才拧Ｈ欢窈蠼?jīng)營時，一般的租戶總是要求得到更多的面積，以便能 夠陳設更多的商品，并在與其他店的競爭中取得優(yōu)勢。從目前的規(guī)劃上來說，為了更好的發(fā)揮每條街的作用，首要是在鋪面搭配上多下功夫。后勤空間規(guī)劃（1）裝卸貨場38 / 103一般像某某商業(yè)公園這一類屬于近郊的大型購物中心，根據(jù)其核心店的要求，常有多處裝卸貨場的設施。但由于某某商業(yè)公園的面積廣大，隨時清運的垃圾應該先行送至多處臨時垃圾集中地，再統(tǒng)一運至處理場。尤其是兒童，溜冰場成為他們一個很好的運動與成長場所，因此國外購物中心的開發(fā)商就曾經(jīng)指出，溜冰場是購物中心未來一項非常重要的服務設施。 （4）其他的生活服務設施既然某某商業(yè)公園要成為居民經(jīng)常出入的場所，所以必須考慮一些居民日常生活所需的服務，如銀行、郵局、診所等；當然也有以店鋪經(jīng)營方式提供的服務，如設置美容美發(fā)中心、洗衣店、旅行社、網(wǎng)吧、照相鋪、高檔修鞋店等等。因此，它所帶來的市場推動作用是相當可觀的。D①托管公司承諾一旦受托面積租出，則保證業(yè)主有每年不低于 7%的投資回報率。二、 “投資組合計劃”的具體實施可行性分析： 投資、組合和托管： 實質(zhì)上是產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離的一種經(jīng)營方式，也就是有錢出錢，有力出力的一種合作方式。2① 廣告效應：一個新觀念，并且具有強烈的可操作性，勢必引起整個市場的關(guān)注與討論，這已經(jīng)是一個極好的廣告切入點；而且，購買者從單位平米的計算和按揭、產(chǎn)權(quán)證的區(qū)別待遇上擁有的更多種類的選擇機會，投資者的興趣和熱情也被激發(fā)出來，形成良好的市場廣告效應。55 / 103（三） 、廣告階段運作 第一階段：形象重塑期 （1）預計時間：2022 年 3 月 28 日2022 年 4 月 6 日 （2）目 的:? 實現(xiàn)項目前期形象的修正及塑造。4 后續(xù)銷售期策略：強勢銷售期所創(chuàng)造的強烈沖擊波是本階段項目再銷售的良好延伸，借助其慣性，乘勝追擊，勢必收到滿意效果。這種算帳方式可以更直觀地向市場推介本項目。一旦購買且加入托管，則成為某某商業(yè)廣場會員。這實現(xiàn)了整個社會資源的有效配置。B①化整為零的另一優(yōu)勢在于擴大了原有的目標消費群。除了出借給社區(qū)舉辦各種集會以外，購物中心也可以利用活動廣場作種種藝術(shù)文化活動、社會公關(guān)活動或商品促銷活動，甚至承辦戶外宴會活動等等。溜冰場主要的客戶是年輕人及父母陪同而來的兒童。因此在某某商業(yè)公園的垃圾處理場中，應該考慮配置空調(diào)設施。有人說：“廣 場就有如 MALL 的面孔。為此，從原則上來說最好只有一37 / 103條街，以免顧客錯過任何一家店。（4） 店鋪空間店鋪空間的大小，影響到日后商業(yè)公園可能銷售的店數(shù)。所以當我們在決定餐飲行業(yè)的位置時，理論上必須考慮能讓購物中心中每一個角落的顧客，都可以很方便地來到美食廣場才行。當有兩家以上的核心店時，這可在商場的兩側(cè)尋求磁點，來設置第三家或是第四家核心店。原因在于他們可能遺忘、甚至忽略了“ 做生意”的基本立場，因而鑄下錯誤而不能自知。需要完善的是項目功能的規(guī)劃，這是舉足輕重的關(guān)鍵所在，招商引資的成敗端看此舉。于此，城中之城，即微縮市中心的概念已初步形成。玩具業(yè)是如此，其他行業(yè)又何嘗不是如此？電器、裝飾材料、文具、時裝等等眾多門類的商品，也正紛紛從過去無所不能的百貨商店中剝離出來，形成富有生機和活力的專業(yè)市場。目前，全美國玩具反斗30 / 103城連鎖店多達 618 家，占玩具市場 22％的銷售額。不管你從事的行業(yè)是什么，這個原則是普遍適用的。29 / 103市場中，沒有哪個行業(yè)能比零售業(yè)更敏銳地感受到趨勢的變化。譬如，你想為未成年的子女買個禮品，那你不必 費時間去一家家百貨店找，只需要去一趟“ 玩具反斗城 ”就能如愿以償，因 為在“玩具反斗城” ，一切與少年兒童有關(guān)的消費品應有盡有，為你提供了最充分的選擇余地。項目定位 立足城南，輻射成都市的集各種購物、娛樂、休閑于一體的超大型消費場所。詳細的市場調(diào)查應該在日后的工作中不斷補充完善。24 / 103? 收入及消費水平收入及消費水平與人口兩者都是消費購買力的構(gòu)成因素，而消費購買力的高低，直接影響著商業(yè)的生存。因此我們建議開發(fā)商在這一問題上應該引起高度的重視，并爭取采取措施引入或新開辟更多的交通線路，以完善項目的不足之處。有一點要注意的是，就業(yè)機會是否由少數(shù)幾家大型產(chǎn)業(yè)造成？畢竟我們希望地區(qū)的繁榮是各行各業(yè)的貢獻，同在此良性循環(huán)下，地區(qū)才會有更大的發(fā)展空間。雖然在 99 年，成都的會展中心已經(jīng)“包裝”了一個自稱是“第一個成都造的本土摩（MALL）”，但是從其實際功能配套乃至其規(guī)模都尚未真正達到摩的標準。項目目標客戶細分17 / 103? 按投資行為可分為：A① 炒住房、鋪面B① 炒股票、證券C① 炒黃金、外幣D、 以前沒有投資行為，現(xiàn)在正準備投資的? 按投資等次可分為：A① 專業(yè)房產(chǎn)炒家B① 周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者C、 周轉(zhuǎn)