【正文】 資數(shù)額非小，投資者必會(huì)多方考證再行出手。項(xiàng)目目標(biāo)客戶細(xì)分17 / 103? 按投資行為可分為：A① 炒住房、鋪面B① 炒股票、證券C① 炒黃金、外幣D、 以前沒有投資行為，現(xiàn)在正準(zhǔn)備投資的? 按投資等次可分為：A① 專業(yè)房產(chǎn)炒家B① 周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者C、 周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識(shí)來賺錢的投資者項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析——群體個(gè)性 (含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者)18 / 103這部分客戶群已經(jīng)過前期資本積累,屬于“先富起來” 的一批人，大多文化程度不高，但投資經(jīng)驗(yàn)豐富，投資心態(tài)成熟，理智務(wù)實(shí)， ，相信實(shí)實(shí)在在的、邏輯性強(qiáng)的投資分析，同時(shí)由于市場(chǎng)因素等問題，需轉(zhuǎn)向投資以獲取更大的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)空間，但不知如何使用的投資者這部分客戶群具有充裕的資金實(shí)力，希望通過保障性較大的投資，獲得穩(wěn)定的升值與回報(bào)但欠缺投資經(jīng)驗(yàn)，相信專家和朋友的建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動(dòng)。? 信息來源受成都市報(bào)業(yè)大市氣氛影響，其主要信息來源為：20 / 103目標(biāo)客戶鎖定：專業(yè)房產(chǎn)炒家（含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者）：周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者：周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識(shí)來賺錢的投資者六、項(xiàng)目定位隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，成都市的人民消費(fèi)能力逐步提高，整體消費(fèi)能力已經(jīng)逐步接近較發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)水平，而且某些方面的消費(fèi)能力已經(jīng)達(dá)到甚至超過了目前國(guó)內(nèi)大型城市的消費(fèi)水平。雖然在 99 年，成都的會(huì)展中心已經(jīng)“包裝”了一個(gè)自稱是“第一個(gè)成都造的本土摩（MALL）”，但是從其實(shí)際功能配套乃至其規(guī)模都尚未真正達(dá)到摩的標(biāo)準(zhǔn)。定位的目的更好地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)的效益目標(biāo)；及時(shí)適應(yīng)多變的市場(chǎng)要求；確保企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的安全性；樹立項(xiàng)目的品牌形象；在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多變的市場(chǎng)環(huán)境下，保障項(xiàng)目銷售的快速進(jìn)行。有一點(diǎn)要注意的是，就業(yè)機(jī)會(huì)是否由少數(shù)幾家大型產(chǎn)業(yè)造成？畢竟我們希望地區(qū)的繁榮是各行各業(yè)的貢獻(xiàn)，同在此良性循環(huán)下，地區(qū)才會(huì)有更大的發(fā)展空間。另外，隨著成都市規(guī)劃向東向南發(fā)展的新措施，使本項(xiàng)目更具發(fā)展前景。因此我們建議開發(fā)商在這一問題上應(yīng)該引起高度的重視，并爭(zhēng)取采取措施引入或新開辟更多的交通線路，以完善項(xiàng)目的不足之處。據(jù)目前我們所掌握的資料顯示，由于西部大開發(fā)的啟動(dòng)，成都市的流動(dòng)人口數(shù)量正在迅速的膨脹；而某某商業(yè)公園所在的南面，其常住人口數(shù)量也隨著該區(qū)住宅新區(qū)的不斷落成完工和投入使用而迅速增加。24 / 103? 收入及消費(fèi)水平收入及消費(fèi)水平與人口兩者都是消費(fèi)購(gòu)買力的構(gòu)成因素，而消費(fèi)購(gòu)買力的高低，直接影響著商業(yè)的生存。具體比例可參見下圖：? 商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)大 世 界 商 業(yè) 公 園 所 在 區(qū) 域 消 費(fèi) 性 支 出 構(gòu) 成生 活 用 品及 其 他38%衣 著12%食 品50%食 品 衣 著 生 活 用 品 及 其 他25 / 103關(guān)系地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力的最后一項(xiàng)調(diào)查工作是掌握該地區(qū)商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該在日后的工作中不斷補(bǔ)充完善。26 / 103? 商圈內(nèi)購(gòu)買力的分析前面已經(jīng)談到，由于本項(xiàng)目所在商圈的主要居民都屬于成都市較富裕的消費(fèi)階層，因此在本項(xiàng)目所在地建立大型購(gòu)物中心應(yīng)該是具有強(qiáng)勁的購(gòu)買力支持的。項(xiàng)目定位 立足城南，輻射成都市的集各種購(gòu)物、娛樂、休閑于一體的超大型消費(fèi)場(chǎng)所。 本項(xiàng)目集各種購(gòu)物、娛樂、休閑功能為一體，綜合消費(fèi)能力極強(qiáng)，其“ 摩”的內(nèi)容已經(jīng) 充實(shí)，且作為填補(bǔ)同類市場(chǎng)空白的項(xiàng)目，其項(xiàng)目功能的唯一性突出。譬如，你想為未成年的子女買個(gè)禮品，那你不必 費(fèi)時(shí)間去一家家百貨店找，只需要去一趟“ 玩具反斗城 ”就能如愿以償，因 為在“玩具反斗城” ，一切與少年兒童有關(guān)的消費(fèi)品應(yīng)有盡有，為你提供了最充分的選擇余地?？傊?，作為消費(fèi)者來說，由于生活節(jié)奏越來越快，誰也不愿意漫無目標(biāo)地尋找自己想買的商品，總希望在同一地點(diǎn)、同一時(shí)間能得到最集中的選擇對(duì)象和最大范圍的選擇自由；作為商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者來說，誰也不希望被淹沒在商品的海洋里，總希望將自己的商場(chǎng)扮演成一個(gè)最醒目的場(chǎng)所，一個(gè)人們第一選擇要來的場(chǎng)所，在信息的汪洋大海中，這里是一個(gè)島嶼而不是一小片浪花。29 / 103市場(chǎng)中，沒有哪個(gè)行業(yè)能比零售業(yè)更敏銳地感受到趨勢(shì)的變化。所以，百貨商店沒落問題不在百貨商店，而在購(gòu)物中心。不管你從事的行業(yè)是什么，這個(gè)原則是普遍適用的。這一點(diǎn)，即使你看不到，消費(fèi)者也會(huì)在實(shí)際的消費(fèi)行為中恰如其份地表現(xiàn)出他們殘酷無情的時(shí)代傾向，從而迫使眾多商家在選擇經(jīng)營(yíng)（或租或買）鋪面時(shí)不得忍痛拋棄他們已經(jīng)習(xí)慣了的零散鋪位。目前，全美國(guó)玩具反斗30 / 103城連鎖店多達(dá) 618 家，占玩具市場(chǎng) 22％的銷售額。 拉察索〔Charles Lazarus〕舍棄了家具經(jīng)營(yíng)，開設(shè)了一家只賣打折玩具、規(guī)模更大的商場(chǎng)。玩具業(yè)是如此，其他行業(yè)又何嘗不是如此？電器、裝飾材料、文具、時(shí)裝等等眾多門類的商品，也正紛紛從過去無所不能的百貨商店中剝離出來，形成富有生機(jī)和活力的專業(yè)市場(chǎng)。那么，我們能否成立一個(gè)項(xiàng)目，將零星分散型的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為集中滿足型的消費(fèi)。于此，城中之城，即微縮市中心的概念已初步形成。作為著名高尚社區(qū)集中地，城南的消費(fèi)能力亦毋庸置言。需要完善的是項(xiàng)目功能的規(guī)劃，這是舉足輕重的關(guān)鍵所在，招商引資的成敗端看此舉。綜上所述， “某某”商業(yè)廣場(chǎng)——真正意義的“摩” （MALL）——商業(yè)公園已然呼之欲出。原因在于他們可能遺忘、甚至忽略了“ 做生意”的基本立場(chǎng)，因而鑄下錯(cuò)誤而不能自知。由此我們知道影響整個(gè)賣場(chǎng)空間格局，最主要的因素是店鋪的配置，尤其是核心店的位置。當(dāng)有兩家以上的核心店時(shí)，這可在商場(chǎng)的兩側(cè)尋求磁點(diǎn)，來設(shè)置第三家或是第四家核心店。這一點(diǎn)，可以在查看發(fā)展商提供的《街區(qū)功能劃分建議案》時(shí)得到印證。所以當(dāng)我們?cè)跊Q定餐飲行業(yè)的位置時(shí)，理論上必須考慮能讓購(gòu)物中心中每一個(gè)角落的顧客，都可以很方便地來到美食廣場(chǎng)才行。為了創(chuàng)造一條有魅力又熱鬧的街道，我們不能單純依照業(yè)種的不同來決定專賣店的位置，應(yīng)當(dāng)也要考慮到所謂的搭配組合原則。（4） 店鋪空間店鋪空間的大小，影響到日后商業(yè)公園可能銷售的店數(shù)。根據(jù)現(xiàn)在某某商業(yè)公園店鋪面積的劃分方法，其銷售面積介于 20 平方米至 200 多平方米之間，基本上能夠滿足各類商家的需要。為此，從原則上來說最好只有一37 / 103條街，以免顧客錯(cuò)過任何一家店。這樣當(dāng)顧客到達(dá)小廣場(chǎng)后，很容易再往另一方向的街道繼續(xù)走下去。有人說：“廣 場(chǎng)就有如 MALL 的面孔。尤其是設(shè)置在地下室的裝卸貨設(shè)施，必須考慮到貨車在狹窄空間如何調(diào)頭及有限的車道如何加以管制的問題。因此在某某商業(yè)公園的垃圾處理場(chǎng)中，應(yīng)該考慮配置空調(diào)設(shè)施。因此，一個(gè)成功的美食廣場(chǎng)，不能單以餐飲生意的眼光來規(guī)劃，不能為了提高座椅的使用率，希望顧客用完餐后馬上離去，而不愿多花心思在環(huán)境、景觀的表現(xiàn)。溜冰場(chǎng)主要的客戶是年輕人及父母陪同而來的兒童。此外，不定時(shí)舉辦的溜冰比賽，也會(huì)成為購(gòu)物中心與社區(qū)間的一種良好的交流活動(dòng)。除了出借給社區(qū)舉辦各種集會(huì)以外，購(gòu)物中心也可以利用活動(dòng)廣場(chǎng)作種種藝術(shù)文化活動(dòng)、社會(huì)公關(guān)活動(dòng)或商品促銷活動(dòng)，甚至承辦戶外宴會(huì)活動(dòng)等等。② 該投資概念的優(yōu)勢(shì)：A①化整為零，擴(kuò)大價(jià)格的市場(chǎng)接受度。B①化整為零的另一優(yōu)勢(shì)在于擴(kuò)大了原有的目標(biāo)消費(fèi)群。② 如何組合：44 / 103A① 以 20M2為最低先結(jié)成組合體；B① 組合以自愿為前提；自愿組合達(dá)不到攤位或產(chǎn)權(quán)證要求的，由開發(fā)商代為組合；C① 組合成員共有產(chǎn)權(quán)；D① 組合體可以自行經(jīng)營(yíng)，也可以托管經(jīng)營(yíng)。這實(shí)現(xiàn)了整個(gè)社會(huì)資源的有效配置。③ 托管的優(yōu)勢(shì)：A①為中小型投資者提供了機(jī)會(huì)，消除由于行業(yè)、信息、時(shí)間、精力等因素形成的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘，構(gòu)成一個(gè)開放式的投資環(huán)境；B①便于對(duì)市場(chǎng)的集中規(guī)劃和行業(yè)管理，使市場(chǎng)更為規(guī)范化、整體化，決策上更有一體性， ，加強(qiáng)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。一旦購(gòu)買且加入托管，則成為某某商業(yè)廣場(chǎng)會(huì)員。作為一種新興事物，需要向市場(chǎng)的大力推介。這種算帳方式可以更直觀地向市場(chǎng)推介本項(xiàng)目。具體包括：? 重新確立某某商業(yè)公園的形象概念；? 完成項(xiàng)目品牌形象設(shè)計(jì)? 完成項(xiàng)目品牌個(gè)性的設(shè)定，挖掘并延伸某某商業(yè)公園的品牌內(nèi)涵， ；? 完成項(xiàng)目傳播推廣企劃2 開盤試銷期策略：利用前期對(duì)項(xiàng)目形象的渲染、目標(biāo)顧客對(duì)某某的認(rèn)知和了解，進(jìn)一步加大傳播力度，有目的、有意識(shí)的直接刺激目標(biāo)顧客的欲望。4 后續(xù)銷售期策略：強(qiáng)勢(shì)銷售期所創(chuàng)造的強(qiáng)烈沖擊波是本階段項(xiàng)目再銷售的良好延伸，借助其慣性，乘勝追擊，勢(shì)必收到滿意效果。 （3）工作內(nèi)容：? 項(xiàng)目視覺形象的修正與規(guī)范? 主要廣告語(yǔ)的醞釀? 企劃專案書的完成? 原創(chuàng)攝影完成? 該階段（含開盤當(dāng)天）報(bào)版廣告文案創(chuàng)意及設(shè)計(jì)? 銷售資料的準(zhǔn)備，包括售樓書、DM、手提袋以及事務(wù)性用品56 / 103? 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案的擬定? 公關(guān)企劃? 廣告投放進(jìn)度及頻率安排? 媒介廣告表現(xiàn)? 項(xiàng)目開盤籌劃? 形象展示牌的設(shè)計(jì)制作? 氣球、布幅、彩旗的設(shè)計(jì)制作? 路牌、燈箱的創(chuàng)意設(shè)計(jì)及制作發(fā)布? 售樓處環(huán)境規(guī)劃與建設(shè)第二階段：開盤試銷期①1① 預(yù)計(jì)時(shí)間：2022 年 4 月 6 日2022 年 5 月 30 日 項(xiàng)目開盤時(shí)間：2022 年 4 月 6 日（暫定） （2）目 的： 57 / 103? 確立項(xiàng)目品牌領(lǐng)導(dǎo)性地位? 項(xiàng)目賣點(diǎn)推廣 ? 達(dá)到 25%的銷售目的 (3) 工作內(nèi)容 ：? 開盤典禮的實(shí)施? 公關(guān)活動(dòng)實(shí)施? 媒體選擇及投放，包括新聞炒作 第三階段：強(qiáng)勢(shì)銷售期 (1) 預(yù)計(jì)時(shí)間 ：2022 年 6 月 1 日2022 年 10 月 31 日 (2) 目 的：? 配合銷售，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)分點(diǎn)訴求? 強(qiáng)化概念? 凸顯項(xiàng)目品質(zhì)58 / 103? 促成消費(fèi)行為? 協(xié)助達(dá)到 70%的銷售目的 (3) 工作內(nèi)容：? 媒介廣告集中投放? 公關(guān)活動(dòng)實(shí)施? 銷售促進(jìn)實(shí)施? 聯(lián)合促銷實(shí)施 第四階段 后續(xù)銷售期 (1) 預(yù)計(jì)時(shí)間：2022 年 11 月 1 日2022 年 12 月 31 日 (2) 目 的：? 進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)? 分步解決項(xiàng)目銷售中的困難，并完成其全面銷售? 對(duì)項(xiàng)目品牌形象進(jìn)行維系及延伸59 / 103? 達(dá)到 80%的銷售目的 （3）工作內(nèi)容：? 有針對(duì)性的媒介投放? 銷售促進(jìn)實(shí)施（四） 、項(xiàng)目預(yù)算廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 按項(xiàng)目總成本投入 1 億元的 3%廣告投入比例與銷售周期的長(zhǎng)度來看，廣告 經(jīng)費(fèi)預(yù)算為：300 萬元，根據(jù)廣告分期運(yùn)作投放比例：20%30%40%10%，各階段廣告經(jīng)費(fèi)分配為：? 第一階段: 形象重塑期——60 萬元? 第二階段: 開盤試銷期——90 萬元? 第三階段: 強(qiáng)勢(shì)銷售期——120 萬元? 第四階段： 后續(xù)銷售期——30 萬元(以上費(fèi)用可根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行增刪。55 / 103（三） 、廣告階段運(yùn)作 第一階段：形象重塑期 （1）預(yù)計(jì)時(shí)間：2022 年 3 月 28 日2022 年 4 月 6 日 （2）目 的:? 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目前期形象的修正及塑造。54 / 1033 強(qiáng)勢(shì)銷售期策略：借助開盤期的有力鋪墊，為目標(biāo)顧客勾勒某某商業(yè)公園的深度品牌概念，通過系列傳播工具加深目標(biāo)顧客對(duì)某某商業(yè)公園之品牌形象的記憶和好感，強(qiáng)烈刺激其購(gòu)買欲望，引發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。2① 廣告效應(yīng)：一個(gè)新觀念，并且具有強(qiáng)烈的可操作性，勢(shì)必引起整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注與討論，這已經(jīng)是一個(gè)極好的廣告切入點(diǎn)；而且，購(gòu)買者從單位平米的計(jì)算和按揭、產(chǎn)權(quán)證的區(qū)別待遇上擁有的更多種類的選擇機(jī)會(huì)，投資者的興趣和熱情也被激發(fā)出來，形成良好的市場(chǎng)廣告效應(yīng)。① 可以先在某一條街作試點(diǎn)，觀察形成的市場(chǎng)效應(yīng)；① 以預(yù)交訂金的方式向市場(chǎng)推出，了解市場(chǎng)的具體接受能力和反應(yīng)，也便于開發(fā)商調(diào)整其具體銷售策略。二、 “投資組合計(jì)劃”的具體實(shí)施可行性分析： 投資、組合和托管： 實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的一種經(jīng)營(yíng)方式，也就是有錢出錢，有力出力的一種合作方式。④ 托管需要解決的問題：A①如果托管的范圍太小，是否有實(shí)施的必要；B①如何建立購(gòu)買者對(duì)托管公司的經(jīng)營(yíng)管理能力的信任感，除加強(qiáng)對(duì)托管的宣傳和托管公司自身實(shí)力的介紹46 / 103外，出臺(tái)詳細(xì)的托管規(guī)則是極為重要的一環(huán)。D①托管公司承諾一旦受托面積租出，則保證業(yè)主有每年不低于 7%的投資回報(bào)率。以平米為銷售單位后，攤位的劃分被打破，一個(gè)攤位可能被若干個(gè)購(gòu)買者所共有，單個(gè)購(gòu)買者就無法完全自主決定所購(gòu)面積的使用，托管則應(yīng)運(yùn)而生。因此，它所帶來的市場(chǎng)推動(dòng)作用是相當(dāng)可觀的。這個(gè)價(jià)位的目標(biāo)市場(chǎng)主要是兩種人，一是中高檔商品經(jīng)營(yíng)者，一是大宗資產(chǎn)投資商；同時(shí)，對(duì)一個(gè)前途未卜的商業(yè)街作出大型投資，前兩者目標(biāo)消費(fèi)群仍然會(huì)持觀望態(tài)度，觀察入市狀況，難以形成積極認(rèn)購(gòu)的態(tài)勢(shì)。 （4）其他的生活服務(wù)設(shè)施既然某某商業(yè)公園要成為居民經(jīng)常出入的場(chǎng)所，所以必須考慮一些居民日常生活所需的服務(wù)，如銀行、郵局、診所等；當(dāng)然也有以店鋪經(jīng)營(yíng)方式提供的服務(wù)，如設(shè)置美容美發(fā)中心、洗衣店、旅行社、網(wǎng)吧、照相鋪、高檔修鞋店等等。 （3）社區(qū)活動(dòng)廣場(chǎng)某某商業(yè)公園，實(shí)際上應(yīng)該扮演成為成都南面社區(qū)居民生活活動(dòng)中心的角色。尤其是兒童，溜冰場(chǎng)成為他們一個(gè)很好的運(yùn)動(dòng)與成長(zhǎng)場(chǎng)所，因此國(guó)外購(gòu)物中心的開發(fā)商就曾經(jīng)指出，溜冰場(chǎng)是購(gòu)物中心未來一項(xiàng)非常重要的