【正文】 ...3十、媒體排期計(jì)劃 .......................................................................................................................................................................................................................................3十一、費(fèi)用分配 ...........................................................................................................................................................................................................................................3附 件 .................................................................................................................................................................................................................................................................3? 附件一 ................................................................................................................................................................................................................................................3? 附件二: ...............................................................................................................................................................................................................................................35 / 103前 言6 / 103成都某某商業(yè)公園是由成都某某商業(yè)廣場(chǎng)開發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司開發(fā)經(jīng)營(yíng)的大型商業(yè)項(xiàng)目，并委托四川奧萊特廣告?zhèn)鞑ス煞萦邢薰緦?duì)其項(xiàng)目進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膽?zhàn)略規(guī)劃。7 / 103行銷傳播目標(biāo)? 短期內(nèi)樹立“某某商業(yè)公園”在同類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象? 在傳播周期內(nèi)使“某某商業(yè)公園”達(dá)到 80%的銷售目標(biāo)? 為“某某商業(yè)公園”確立全新的經(jīng)營(yíng)策略，快速打開市場(chǎng)局面，獲取項(xiàng)目銷售的全面成功? 讓“某某商業(yè)公園”之項(xiàng)目概念和獨(dú)特賣點(diǎn)為目標(biāo)顧客所認(rèn)同? 通過(guò)廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)激發(fā)目標(biāo)顧客的購(gòu)買欲望與動(dòng)機(jī)8 / 103第一部分 某某商業(yè)公園市場(chǎng)背景分析9 / 103一、項(xiàng)目概況某某商業(yè)公園位于成都市城南，所處地理位置屬于成都市高尚住宅區(qū)中心，總占地面積達(dá) 54000 平方米，總建筑面積為 91000 平方米。另外，整個(gè)某某商業(yè)公園的建筑頂層都設(shè)計(jì)為綠化天臺(tái)。三、市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀背景1① 由于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的積極引導(dǎo)，尤其在國(guó)家推出房改、經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)，加快住宅產(chǎn)業(yè)化三大舉措后，1999 年中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)已開始走出低谷，明顯回升。5① 房?jī)r(jià)中不合理的成份正在消除，房地產(chǎn)業(yè)交易成本逐漸下降。9① “向東、向南”已成為成都發(fā)展的趨勢(shì)，南面已形成高尚住宅圈，前景看好。13① 成都市房地產(chǎn)規(guī)模化、集約化開發(fā)趨勢(shì)已初見端倪。16① 西部大開發(fā)的啟動(dòng)，使成都市成為近年來(lái)投資的新熱點(diǎn)。15 / 103威脅點(diǎn)：? 目前成都市鋪面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市場(chǎng)，客源競(jìng)爭(zhēng)激烈；? 成都市鋪面總量反映為庫(kù)存較大，市場(chǎng)日趨飽和；? “普爾斯 馬特” 的進(jìn)駐 、玉林小區(qū)即將 興建的同類項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成潛在威脅；五、目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位分析我們的資源：“某某” 步行商 業(yè)街首、二 層鋪面。具眼光的投資者則會(huì)通過(guò)自身經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷“某某” 是否擁有良好發(fā)展前景，是否會(huì)形成鼎盛人氣，是否16 / 103擁有明顯優(yōu)勢(shì)等條件，以決定是否出手。 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶將以理智務(wù)實(shí)型的占絕大多數(shù)。 ，希望通過(guò)自身眼光和知識(shí)來(lái)賺錢的投資者這部分客戶群知識(shí)結(jié)構(gòu)和綜合素質(zhì)較高，意識(shí)觀念略為新潮和現(xiàn)實(shí)，對(duì)新生事物能給予較高關(guān)注度，相信自己的眼光和判斷，會(huì)結(jié)合政策等因素對(duì)投資目標(biāo)作詳細(xì)的考察，出手謹(jǐn)慎。近幾年，在百貨業(yè)方面，除了早期本土百貨經(jīng)營(yíng)者， （如人民商場(chǎng)、太平洋百貨、王府井百貨等），中、日合資的百貨亦逐步進(jìn)軍成都市場(chǎng)（如隨著伊藤洋華堂）。如今，成都的消費(fèi)者內(nèi)心更加迫切呼喚一個(gè)真真正正的 MALL 的出現(xiàn)。市場(chǎng)調(diào)查分析22 / 103（1） 、地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力分析市場(chǎng)調(diào)查工作首要就是了解擬設(shè)購(gòu)物中心的地區(qū)是否有足夠的市場(chǎng)市場(chǎng)潛力來(lái)支持新的商業(yè)開發(fā)項(xiàng)目。對(duì)于郊區(qū)購(gòu)物中心而言，此點(diǎn)甚為重要。? 公共配套設(shè)施地區(qū)的繁榮也常賴于公共配套設(shè)施的發(fā)展，尤其是交通建設(shè)及與居住有關(guān)的建設(shè)。? 人口統(tǒng)計(jì)地區(qū)人口的多與少，直接影響購(gòu)物中心規(guī)模的大小。從目前調(diào)查的人口資料反映，僅某某商業(yè)公園附近的住宅小區(qū)居住人口數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到 40 余萬(wàn)，且以事業(yè)有成人士或高消費(fèi)新貴為主。為求精確掌握地區(qū)消費(fèi)水平，除了可以查閱政府每年公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)外，還可以采用抽樣調(diào)查的方法。這項(xiàng)調(diào)查可以讓我們知道那些商業(yè)品種的發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，而這又與該地區(qū)人口、收入及消費(fèi)水平又和關(guān)聯(lián)。（2）商圈分析從地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力分析中，我們基本確認(rèn)了本地區(qū)是容許象某某商業(yè)公園這樣的大型購(gòu)物中心開發(fā)的可能，并且已經(jīng)了解了到底應(yīng)該配備什么樣的店鋪?zhàn)鳛樵擁?xiàng)目的核心店。? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)有：經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)業(yè)額等數(shù)據(jù)。（1）針對(duì)目標(biāo)客戶市場(chǎng)的定位——商業(yè)投資功能。（2） 針對(duì)區(qū)域的定位——補(bǔ)充和集中式的消費(fèi)功能。主題商場(chǎng)最初的表現(xiàn)形式是“專業(yè)市場(chǎng)” ，但國(guó)內(nèi)的商業(yè)發(fā)展到今天，再做“ 專業(yè)市場(chǎng)”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。于是， “商業(yè)聚焦” 的概念便產(chǎn)生了。零售業(yè)往哪個(gè)方向走，市場(chǎng)就往哪個(gè)方向走。凝聚焦點(diǎn)的一方又占了上風(fēng)。與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，誰(shuí)的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)較集中？通常，焦點(diǎn)較集中的一方，較占優(yōu)勢(shì)。所以，在百貨商店日漸式徽之際，購(gòu)物中心趁勢(shì)而起。此外，玩具反斗城的海外分支有 293 家之多，是美國(guó)規(guī)模最大的玩具零售業(yè)者。換句話說(shuō)，他把經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)凝聚在玩具上。 在這里，我們推崇的是一種目前成都市全新的消費(fèi)新觀念——“一站式消費(fèi)” （One Stop Shopping）。把這些不同類型的專業(yè)市場(chǎng)集合在同一大市場(chǎng)中，在越來(lái)越快的生活節(jié)奏中免去消費(fèi)者的無(wú)謂損失？同時(shí)也讓消費(fèi)者獲得更多更好的選擇？讓我們把目光走得更遠(yuǎn)些——不僅僅只滿足消費(fèi)者購(gòu)物的需求，設(shè)身處地地想一下，在購(gòu)物的空隙或之后，人們是否還需要得到一些娛樂(lè)的松弛？例如餐飲娛樂(lè)等場(chǎng)所的設(shè)置。99 年會(huì)展中心的“摩” （MALL）亦曾引起關(guān)注，由于其立項(xiàng)和項(xiàng)目配套設(shè)施的有欠完善，無(wú)法 積聚人氣，很快便如曇花一現(xiàn)，至今仍積壓了大量鋪位。前面的市場(chǎng)分析已詳細(xì)談到了這些問(wèn)題，并得出了肯定的判斷。這一點(diǎn)我們?cè)诰o隨其后的規(guī)劃建議中將作出詳細(xì)分析。八、項(xiàng)目功能劃分建議項(xiàng)目功能劃分工作的得當(dāng)與否，深深影響到某某商業(yè)公園將來(lái)營(yíng)運(yùn)的成敗。事實(shí)上，成都以往就有多個(gè)這一類的開發(fā)案例，因而導(dǎo)致營(yíng)運(yùn)的最終失敗。（1） 核心店的配置一般而言，核心店的面積都是很大的，且具有較大的顧客吸引力（聚集人氣）。根據(jù)某某商業(yè)公園的實(shí)際情況，在確定商業(yè)中心大廈引入大型超市（家樂(lè)福）作為核心店外，建議在步行街最里面（可以是步行街的三層或四層）設(shè)立飲食類的核心店，如麥當(dāng)勞、肯德基等，以保證整個(gè)商場(chǎng)的便利性和流暢性，更能夠?yàn)椴叫薪謩?chuàng)造出更大的價(jià)值空間。但是，基本上在規(guī)劃商品區(qū)域時(shí)，最需要費(fèi)神的應(yīng)該是餐飲業(yè)。美國(guó)的 MALL 的美食廣場(chǎng)，大部分都位于中央部位明顯的地方，其道理不言而喻。? 搭配原則——不同個(gè)性、不同商品構(gòu)成，但相同業(yè)種的店，要相鄰配置或是配置在視線內(nèi)，以便顧客的比較購(gòu)買?；旧?，商業(yè)公園的店數(shù)必須越多越好，除了面積的考慮外，重要的是能提供顧客更多的商品選擇。但是其首層的店鋪主要以大面積店鋪為主，必將造成日后經(jīng)營(yíng)時(shí)首層店鋪選擇較少，導(dǎo)致不能提供太多的商品選擇種類。但是由于某某商業(yè)公園規(guī)劃的特殊性，其步行街已經(jīng)設(shè)計(jì)為葉脈式的多條街道，因此這些只能通過(guò)實(shí)際情況給予修改。事實(shí)上，廣場(chǎng)對(duì)于某某商業(yè)公園而言，有其固有的重要性。 ”事實(shí)上，廣場(chǎng)正應(yīng)該是某某商業(yè)公園經(jīng)營(yíng)差異化的重要手段之一。此方面內(nèi)容，希望發(fā)展商能夠多與物業(yè)管理顧問(wèn)多多深入探討。一般垃圾處理場(chǎng)皆就近設(shè)置于貨運(yùn)裝卸場(chǎng)旁邊，以便垃圾集中并處理后立即運(yùn)走。相反地，在規(guī)劃上必須多用點(diǎn)心思在自然采光、花卉、樹木、水景或使空間寬敞等設(shè)計(jì)技巧的應(yīng)用上，表現(xiàn)出美食廣場(chǎng)特有的主題與氣氛，帶給顧客一種難忘的購(gòu)物休憩享受。對(duì)于購(gòu)物中心而言，他們是充滿活力與希望的潛在主要顧客。因此建議開發(fā)商40 / 103考慮在某某商業(yè)公園的商業(yè)步行街中設(shè)置旱地溜冰場(chǎng)，且檔次一定要與現(xiàn)在成都較為普通的水泥地旱冰場(chǎng)區(qū)分開來(lái)，建議可以做成木質(zhì)地板的高檔旱冰場(chǎng)?；旧仙鐓^(qū)活動(dòng)廣場(chǎng)是一種多功能的服務(wù)設(shè)施，如何充分發(fā)揮它的功能是一個(gè)非常重要的課題。就目前步行街的銷售方式來(lái)看，一樓每攤位價(jià)為 萬(wàn)—327 萬(wàn)，62%的43 / 103攤位集中于 30 萬(wàn)—50 萬(wàn)之間；二樓每攤位價(jià)為 萬(wàn)—56 萬(wàn)，89% 集中于 10 萬(wàn)—15 萬(wàn)之間。正如以上提到的，因?yàn)橥顿Y額較大且風(fēng)險(xiǎn)較大，原有價(jià)位排除了一般投資者涉足該市場(chǎng)的可能性；而化整為零后，單位平米的價(jià)格使本來(lái)很艱巨的一項(xiàng)投資變得同一個(gè)人投資股市一樣的簡(jiǎn)單，工薪階層也成為了投資的主體；另外，絕大部分人對(duì)股市風(fēng)險(xiǎn)已有足夠的理解力和承擔(dān)力，這也加大了對(duì)本投資概念的社會(huì)接受度。 關(guān)于“托管”① 為什么要托管：托管是為了使投資概念得以實(shí)現(xiàn)的重要配套。② 如何托管：A①由開發(fā)商組建托管公司；B①具體經(jīng)營(yíng)管理由托管公司執(zhí)行；托管公司應(yīng)就被托管事宜接受業(yè)主監(jiān)督；45 / 103C①業(yè)主與托管公司之間的具體委托經(jīng)營(yíng)授權(quán)由合同約定。C①托管是可選擇性的，如果購(gòu)買面積達(dá)到一個(gè)攤位，且有足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力自行經(jīng)營(yíng)的，不必選擇托管。② 會(huì)員式的含義有：A①對(duì)加入托管的購(gòu)買者身份確認(rèn)和已購(gòu)面積的產(chǎn)權(quán)確認(rèn)；B①會(huì)員在受托管的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)享受特別優(yōu)惠。47 / 103 在具體實(shí)施的方式上，可以考慮：① 按揭的區(qū)分使用：例如，對(duì)于購(gòu)買 20M2以下的客戶，不享受按揭；① 獨(dú)立產(chǎn)權(quán)證的區(qū)分辦理：例如，凡購(gòu)買超過(guò)若干平米后方可得到獨(dú)立產(chǎn)權(quán)證；該平米數(shù)以下者，以若干人共有一個(gè)產(chǎn)權(quán)證。① 在推向市場(chǎng)，加大市場(chǎng)接受度的宣傳時(shí)，還可以將本項(xiàng)目投資與股票投資形成比較：種類 專業(yè)知識(shí) 投資回報(bào) 本金退還 實(shí)物產(chǎn)權(quán) 其他優(yōu)惠 風(fēng)險(xiǎn)48 / 103股票 多 不確定 不可以 無(wú) 無(wú) 較大本項(xiàng)目 不多 相對(duì)確定 可以 有 有 較小 在具體的實(shí)施中，應(yīng)該解決的問(wèn)題① 共有產(chǎn)權(quán)證的辦理以及共有人相互關(guān)系的確認(rèn)；① 產(chǎn)權(quán)共有人轉(zhuǎn)讓其自有產(chǎn)權(quán)的程序與費(fèi)用；① 向開發(fā)商退款的條件細(xì)則與程序① 投資回報(bào)的具體計(jì)算和分配方式、時(shí)間① 會(huì)員式折扣的具體數(shù)額與實(shí)施范圍49 / 103三、推出本計(jì)劃的市場(chǎng)效應(yīng)分析1① 銷售效應(yīng)：由于本計(jì)劃立足于廣泛的消費(fèi)群，而且價(jià)格和風(fēng)險(xiǎn)已降低到最易接受的程度，它帶來(lái)的銷售熱潮應(yīng)該是預(yù)料之中的；另一方面，銷售熱潮不僅帶動(dòng)目前的銷售完成，而且為將來(lái)市場(chǎng)的形成打造人氣。具體包括：? 售樓現(xiàn)場(chǎng)的氛圍營(yíng)造，以感染到場(chǎng)目標(biāo)顧客，引發(fā)購(gòu)樓欲望；? 利用報(bào)紙、DM 、路牌等媒介， 對(duì)外傾訴項(xiàng)目賣點(diǎn)，販賣項(xiàng)目形象；? 運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)結(jié)合新聞炒作與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效接觸，有針對(duì)性地刺激其潛在的購(gòu)買敏感區(qū)，使其對(duì)某某商業(yè)公園之品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同及偏好，從而快速產(chǎn)生購(gòu)買行為。針對(duì)項(xiàng)目中銷售難度較大的單位，展開實(shí)效性的銷售促進(jìn)，同時(shí)配合媒介廣告，以全面完成某某商業(yè)公園的成功銷售。)60 / 103基本細(xì)分費(fèi)用預(yù)算及基本內(nèi)容如下：（單位：萬(wàn)元）項(xiàng)目 VI 設(shè)計(jì) 8設(shè)計(jì)部分廣告設(shè)計(jì)銷售工具的設(shè)計(jì) （含在策劃費(fèi)內(nèi)）原創(chuàng)攝影 環(huán)境整合 氣球、布幅、彩旗；現(xiàn)場(chǎng)路牌、燈箱； POP 制作 10銷售工具 事務(wù)性用品；售樓書；車身；手提袋；指示牌 15制作部分媒體制作 電視、戶外廣告以及 DM 12報(bào)紙 本地區(qū)報(bào)紙報(bào)紙 電視 本地區(qū)電視臺(tái) 25媒體發(fā)布戶外 項(xiàng)目周邊視覺(jué)傳播效果好的路段 20PR 根據(jù)市場(chǎng)和銷售的變化，適時(shí)地開展各種 PR 15促銷部分SP 根據(jù)市場(chǎng)和銷售的 變化，適 時(shí)地開展各種 SP 5直效行銷部分 根據(jù)市 場(chǎng)變化，展開有 強(qiáng)烈針對(duì)性的銷售工作 5注：各項(xiàng)具體方案與費(fèi)用以專案的形式提供61 / 103三、傳播訴求策略（一） 、訴求對(duì)象? 專業(yè)房產(chǎn)炒家及其