鮮一步行銷傳播企劃案-在線瀏覽
2025-06-04 12:58本頁面
【正文】 以看出北京市場的集中程度要稍強于其他三城市。 4北京、上海、廣州和成都與其他城市相比，果汁飲料市場的競爭情況更為激烈。圖三:果汁飲料在二十城市市場滲透率比較 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000 分 析: 1從CMMS2000調(diào)查所涉及的范圍來講，%，即在%的居民飲用過果汁飲料。 3果汁作為一種天然、低糖的新型健康飲料，帶著強烈的地域色彩。結(jié) 論: 1同一品牌從市場滲透率看,京﹑滬﹑穗三地消費者偏好差別很大.2全國品牌和地域品牌市場表現(xiàn)在南北各地市場差異較大,從構(gòu)成情況來看也是這樣.3月初，可口可樂中國公司在廣州宣布，投入1億元人民幣推廣一種從日本引進的果汁飲料“酷兒”，并且宣稱要拿下40％的市場份額。 統(tǒng)一與康師傅是重疊性最高的企業(yè),無論是企業(yè)背景、經(jīng)營策略、產(chǎn)品種類，兩者都有驚人的相似.在果汁飲料的競爭中，統(tǒng)一率先推出了“多喝多漂亮”的鮮橙多，并在近期開始開展”魅力C射”喝果汁中大獎的促銷，獎品從佳能數(shù)碼相機到千元化妝品，繼續(xù)其女性消費為主導(dǎo)的推廣?！?娃哈哈無疑是一個潛在的強大力量，今年4月份開始，其電視廣告中出現(xiàn)了其旗下全部飲料產(chǎn)品，很有全面發(fā)展的勢頭.國內(nèi)果汁飲料的龍頭企業(yè)匯源則在去年斥巨資從國外引進多條無菌生產(chǎn)線,新進推出”真系列”PET裝果汁飲料. 一些日本食品飲料大廠正在把自己的品牌大力推向中國，麒麟、三得利等品牌在上海市場上已經(jīng)顯示出相當(dāng)?shù)脑鲩L速度。此外，澳大利亞的金環(huán)、丹麥CO－RO公司的Sun q u ick及其他一些洋果汁也已經(jīng)在許多超市登陸，搶占中國市場。毫無疑問，這也更加加劇了市場競爭的殘酷。 “兩樂” 新一輪的競爭很有可能在果汁飲料市場展開. 2 2001年3月統(tǒng)一推出PET包裝果汁飲料”鮮橙多”,上市后一度脫銷,到2002年第一季度,統(tǒng)一的數(shù)據(jù)顯示,”鮮橙多”銷量全國第一,與此同時,康師傅推出”鮮的每日C”系列果汁飲料,國內(nèi)果汁飲料市場的新競爭初見端倪.3進軍果汁飲料市場的各企業(yè)優(yōu)勢各異, 場的高速增長期,真正讓各企業(yè)心動的是未來的市場,因此大家的企圖很明確:搶占終端,取得更大的市場份額.結(jié) 論: 1 2002年果汁飲料市場競爭全面升溫,通路之爭,終端之爭是這一階段的顯著特點.2因消費習(xí)慣和觀念的轉(zhuǎn)變,零售為王時代已來臨,軟飲料的傳統(tǒng)通路模式開始受到?jīng)_擊,終端的地位越來越重要.3 緊隨其后的終端推廣和促銷是影響著一競爭態(tài)勢的重要因素.2市場競爭分析A 競爭品牌市場占有率分析圖七:果汁飲料主要品牌市場占有率情況 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000 分 析: 1同一品牌的市場占有率南北相差懸殊,從全國范圍來看,統(tǒng)一﹑康師傅﹑匯源﹑露露的市場份,匯源是華北市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,統(tǒng)一﹑康師傅在華南市場的占有率很高. 2 2002年第一季度統(tǒng)一”鮮橙多”推出”魅力C射””鮮的每日C”,其銷量和品牌力都有很大提升.3各品牌的市場占有率沒有形成絕對優(yōu)勢,但區(qū)域市場優(yōu)勢明確.結(jié) 論: 1 各品牌通過強有力的競爭手段,從區(qū)域走向全國市場. 2 2002年第一季度之后,果汁飲料市場競爭全面升級,各企業(yè)也進入階段性調(diào)整,包括差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略,其中主題促銷和推廣與高頻率的電視廣告是提高市場占有率﹑擴大市場份額的最有力手段.3華東﹑華南是果汁飲料消費的重要地區(qū),這一市場的爭奪,對于全國市場優(yōu)勢形成具有重要的意義.B 競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)勢分析消費者理想品牌支持理由(前五位)統(tǒng)一”鮮橙多”鮮的每日C康師傅匯源露露營養(yǎng)口味時尚方便解渴口味時尚營養(yǎng)方便解渴口味營養(yǎng)時尚方便解渴營養(yǎng)口味方便時尚解渴口味營養(yǎng)解渴方便時尚 3消費者分析A 消費群體分析圖八 最常喝的人群(性別) 女性 男性 女性 % 男性 % 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分 析: 從性別構(gòu)成看,果汁飲料消費者中女性所占比例比男性多13個百分點. 圖九 最常喝的人群(年齡) 分 析: 從年齡構(gòu)成看,%.圖十 最常喝的比例 分 析: 1534歲是最常喝果汁飲料的重度消費群.圖十一 品牌消費與性別及年齡的P圖分析 分 析: 1據(jù)調(diào)查顯示,1534歲的消費者是果汁飲料的主要目標(biāo)消費者,其次是515歲消費者,有下降趨勢. 2不同品牌消費者在人口構(gòu)成特征上差異并不明顯，果汁飲料的主要消費群體為年輕女性消費群體和高學(xué)歷高收入群體，相比較而言，高學(xué)歷的女性更喜歡喝茹夢，而高收入的中年人更喜歡喝三得利。消費者品牌消費的差異往往來源于他們不同的生活態(tài)度。另一方面，因價值觀和偏好取向的差異，不同心理層面的消費者會接觸和選擇不同的媒體。3 相比較而言，樂百氏、露露的消費者是國產(chǎn)品牌的忠實消費者，他們更愿意購買國產(chǎn)品牌，佳得樂和三得利的消費者更傾向于消費國外品牌。 圖B 2001年78月四城市果汁飲品電視廣告量前三位頻道比較 2001年78月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較序號頻道名稱廣告量(千元)1北京1套(Beijing TV 1)1,5552北京2套(Beijing TV 2)7663北京4套(影視)(Beijing TV 4)607 1上海1套(Shanghai TV 1)3,6892上海教育臺(Shanghai Educate)2,3893上海2套(Shanghai TV 2)2,009 1廣東省網(wǎng)翡翠臺(Guangdong Cable TVB)7022廣州市網(wǎng)翡翠臺(Guangzhou Cable TVB)4993廣東南方電視信息頻道(Guangdong South TV Information)498 1成都2套(經(jīng)濟咨訊服務(wù)頻道)(Chengdu TV 2(Business amp。 Literature))573四川2套(文化旅游頻道)(Sichuan TV 2(Culture amp。 圖C 2001年78月四城市果汁廣告投放首位頻道品牌情況 2001年78月四城市果汁廣告投放首位頻道品牌情況N0.北京1套上海1套廣東省網(wǎng)翡翠臺成都2套(經(jīng)濟咨訊服
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