某藥業(yè)公司年度行銷企劃案-wenkub.com
2025-01-03 03:30 本頁面
【正文】 電臺 Radio * 迅速創(chuàng)造知名度，并到達中老年人等目標消費群。 建議：選擇發(fā)行量最大的當?shù)貓蠹垺? * 可有詳細的品功能訴求。 * 充分展示產品及品牌，提醒購買。 * 功能訴求的硬廣告，增加消費者及經銷商的信任度、美譽度。 “金花 2023”媒體組合策略 電視 TV: 30’ 15’ CF *創(chuàng)造知名度的最佳媒體，以作為電視打開知名度的第一步。 例：“環(huán)境保護日”特殊禮品裝一月大奉送； 通路公關 ? 開展經銷商銷售競賽 ? 經銷商會議 目的： A、宣傳產品，樹立形象 B、告知廣告、市場措施，增強經銷商信心 C、建立良好關系，便于日后推廣工作 “金花”媒體策略 媒體目標 毛評點（ GRPs ） =播放總次數(shù) *收視率 ? 新產品上市期間，每個主要市場廣告投放量達到500600GRPs（即該區(qū)域內人均接觸廣告為 56次 /月），迅速提高產品及品牌知名度。 – 在重要的城市開的記者招待會 產品發(fā)布會 宣傳具革命性的保健品“金花 2023”橫空出世。 ● 注重零售終端 加大銷售力度，在重點省市設立銷售分公司 /辦事處 ： ◎ 西安 鞏固陜西市場，輻射西北地區(qū)； ◎ 北京 覆蓋河北市場，輻射內蒙市場； ◎ 上海 覆蓋江浙兩省，輻射華東地區(qū)； 次要城市： ◎ 濟南 覆蓋山東市場； ◎ 遼寧 覆蓋東北三??； ◎ 成都 帶動華中地區(qū)。繼續(xù)樹立金花的品牌形象，維持品牌好感。 – 城市人口為主：人均月收入 1500元以上、知識層次相對較高。 ? 次要消費群 – 購買而非服用者：購買保健品送禮 /給家人服用。 ? 長期目標 : – 為“金花藥業(yè)”打下良好的品牌基礎 ,使其在醫(yī)藥、保健品領域中具有較高的知名度、美譽度。 ? 建議：出 7支裝 （用于一周的服用量） 傳播策略 形象差異化，區(qū)隔其他免疫類競品，強勢推出新概念。 細胞 排毒免疫 考慮點： “排除體內垃圾”的概念深入人心，與消費者的認知與需求心智相符合； 注入“排毒”新功能，增加產品賣點； 從“排毒”可使消費者聯(lián)想到很多其需要的保健品功能。 細胞 排毒免疫 金花 TFB、金華 2023 原有概念 ： 高效細胞免疫增強劑 注入 “ 排毒 ” 新概念 產品策略 功能差異化 競品功能訴求： ?提高免疫力、保肝臟、抗疲勞、排除體內垃圾、排毒 …… 競品支持點： ?以雙歧菌等有機成分為主的合成性制劑，以參類為原料的傳統(tǒng)補劑； ?以飲食、消化系統(tǒng)調理，以達到免疫保健的效果。 – 樹立“金花”高科技、值得信賴的良好品牌形象。 ? 消費者的喜新厭舊心理，會接受廣告強勢的新品。 ? 大眾的消費觀念日趨成熟、理智： 識別保健品與廣告宣傳的辨別力越來越強。 ? 包裝、形象具強視覺沖擊力。 ? 保健品作為禮品贈送，其價格 150200元。 ? 其他建立知名度的最有效大眾媒體為：報紙。 – 3565歲的中壯年人是保健品的重度服用者。 消費者功能需求總體近似 ? 女性消費者前五位： 1. 增強體質 2. 調節(jié)人體機能 3. 延緩衰老 4. 預防疾病 5. 促進生長發(fā)育 （ 1420歲為主） ? 男性消費者前五位： 1. 增強體質 2. 調節(jié)人體機能 3. 預防疾病 4. 促進生長發(fā)育 （ 1420歲為主） 5. 治療疾病 消費者購買便利性為主 ? 考慮可信度及品種選擇余地，消費者首選 藥房作為購買保健品的場所。競爭品牌優(yōu)劣勢比較 ? 功能性產品占 62%左右的總保健品銷售份額，約 300億元； ? 即使是年銷售額達 15億元的最大品牌，亦不過占 5%的市場份額； ? 保健品生命周期很短，各大競爭者各領風騷 5年； ? 一些企業(yè)用產品線延伸，推出新產品的手段，維持市場地位與銷售； ? 幾乎所有大品牌均投入巨額廣告推廣產品 . 市場競爭總論 市場競爭總論 ? 新品牌進入市場的縫隙很大， 搶占 1%的市場占有率完全有機會。養(yǎng)生堂龜鱉丸1 、 企業(yè)知名度、美譽度較高；2 、 廣告投入巨大，且表現(xiàn)力較強；3 、 “龜鱉粉”的功效已被廣泛的認同。 0100020233000400050006000中國 日本 美國98年度中、日、美保健品銷售對比圖 保健品競爭范圍廣闊 ? 消費者雖具有強烈的保健需求，但對保健品理解寬廣、概念混淆； ? 以下均被認為同類 ， 故競爭范疇廣闊： 傳統(tǒng)補藥： 人參、西洋
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