【正文】 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度； K、消費(fèi)者使用后的滿意程度； L、消費(fèi)者未滿足的需求。 C、目標(biāo)消費(fèi)者目前尚未形成購(gòu)買習(xí)慣，也沒有真正為了購(gòu)買早餐營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品而選擇的產(chǎn)品，新的購(gòu)買計(jì)劃尚未形成，需要進(jìn)行引導(dǎo)才可能購(gòu)買，綠 A公司改變消費(fèi)者購(gòu)買的突破點(diǎn)應(yīng)為“早餐營(yíng)養(yǎng)對(duì)人體健康重要性”的引導(dǎo)和綠 A早點(diǎn)功能性訴求。 D、產(chǎn)品功能與消費(fèi)者需求：依據(jù)全國(guó)保健品市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)得出下表結(jié)論，其中，綠 A早點(diǎn)功能訴求中“調(diào)節(jié)免疫、抗疲勞、延緩衰老”等功能需求的消費(fèi)者數(shù)量居多。調(diào)節(jié)免疫 62 164。抑制腫瘤 15 改善睡眠 36 164。耐缺氧 15 改善營(yíng)養(yǎng)性貧血 9 ?? E、目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)：綠 A早點(diǎn)定位主要是自已食用、家庭消費(fèi)和學(xué)生市場(chǎng)，下表依據(jù)全國(guó)保健食品調(diào)研數(shù)據(jù)，所列及的各項(xiàng)均可作為消費(fèi)者的選擇綠擇綠 A理由。這表明，無論對(duì)于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來說，對(duì)保健食品的定位均介乎于食品和藥品之間。我們?cè)陔S機(jī)抽查的 12位消費(fèi)者中，均沒有購(gòu)買過綠 A早點(diǎn)，在了解了綠 A早點(diǎn)的功能以后，購(gòu)買意向最強(qiáng)烈的同樣是超市（ 8人），只有 4人選擇超市或藥店購(gòu)買。 綠 A公司面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是：市場(chǎng)基本沒有同類保健食品，此類市場(chǎng)處于空白，可以大力加于引導(dǎo)，但潛在的威脅卻是市場(chǎng)狀況不明朗，存在一定風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。 三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品的特征分析 A、質(zhì)量：綠 A早點(diǎn)建立在綠 A大品牌 的基礎(chǔ)之上，依托雄厚的技術(shù)力量和原料資源，質(zhì)量可靠，同時(shí)綠 A系列產(chǎn)品也經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。這一點(diǎn)我們可以從綠 A的一系列榮譽(yù)充分看出： 1998年，中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部頒發(fā)“保健食品批準(zhǔn)證書”給綠 A。 1996年第二十六屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)選擇綠 A作為專用品。 20xx年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)使用綠 A產(chǎn)品。 20xx年經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生部嚴(yán)格檢驗(yàn)，頒發(fā)“衛(wèi)生質(zhì)量認(rèn)可證”。 20xx年綠 A出口到德國(guó)，經(jīng)德國(guó)權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu) CLL檢測(cè)，被稱為頂級(jí)產(chǎn)品，且在此之間已成功獲得美國(guó)、日本等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)的進(jìn)口許可。綠A 早點(diǎn)同樣也具有這些特征，而且，綠 A 早點(diǎn)最突出的性能是補(bǔ)充早餐 營(yíng)養(yǎng)。 1000克綠 A片所含營(yíng)養(yǎng)成份 一般成份蛋白質(zhì) 5570g維生素維生素 A100200mg 碳水化合物 1525g維生素 脂肪 26g維生素 纖維 24g維生素 B31030mg 水分 49g維生素 色素類葉綠素 8001200mg維生素 類胡蘿卜素 200500維生素 E510mg 藻藍(lán)素 30008000維生素 PP200400mg 礦物質(zhì)類鈣 5001000mg葉酸 鐵 30100mg泛酸 鋅 24mg其它γ 亞麻酸 螺旋藻多糖 5001000mg 24g 鎂 200600mg 鍺 4880g 硒 1030ug 氨基酸異亮氨酸亮氨酸賴氨酸苯丙氨酸蛋氨酸蘇氨酸色氨酸纈氨酸 螺旋藻 － FAO標(biāo)準(zhǔn) 螺旋藻所含 人體必需 8種氨基比較 螺旋藻的生化組成特點(diǎn) a、螺旋藻蛋白質(zhì)含量高達(dá) 60％以上，由 18種氨基酸組成，含有人體和動(dòng)物所必需的 8種氨基酸。β – 胡蘿卜素含量也很高，β胡蘿卜素是維生素 A的前體，吸人體內(nèi)后貯于肝和小腸壁細(xì)胞內(nèi)，在酶的作用下轉(zhuǎn)化為維生素 A。 c、γ — 亞麻酸及其他不飽和脂肪酸在螺旋 細(xì)胞里含量達(dá)到 ％左右，它們具有降血脂、軟化血管的功能。國(guó)外研究證明，它不僅是很好的純天然的藍(lán)色素，廣泛用于食品、化妝品、而且有提高機(jī)體免疫力和抗艾滋病的功效。 f、含有豐富的葉綠素，并具有乳酸菌、雙歧桿菌等有益腸道微生物生長(zhǎng)的促進(jìn)因子。 h、能過化學(xué)誘變，螺旋藻能大幅度增強(qiáng) SOD的生成。 1克螺旋藻的營(yíng)養(yǎng)成份等二 1000克各類蔬菜水果的總和。 C、價(jià)格：目前，綠 A 早點(diǎn)最小包裝的市場(chǎng)零售價(jià)格是 元，相當(dāng)于消費(fèi)者每天花 元就可以享受營(yíng)養(yǎng)早餐，價(jià)格相對(duì)較為適宜，在我們抽查的 12例消費(fèi)者調(diào)查中，他們均 表示，在效果屬實(shí)的情況下，完全可以接受并樂意在此價(jià)格購(gòu)買綠 A早點(diǎn)，質(zhì)量與價(jià)格比較相符，消費(fèi)者購(gòu)買積極性較高。 程海位于云南省西南北部金沙江河谷地區(qū)的崇山峻嶺之中，是天然生產(chǎn)螺旋藻中國(guó)唯一的、 世界上僅有的三個(gè)湖泊之一（其余兩個(gè)為非洲的乍得湖和墨西哥的 TEXCOCO 湖）海拔 1500多米，風(fēng)光旖旎，人跡罕至，沒有任何污染。程海為天然堿水湖， ~，礦化度高，碳源豐富，特殊的水質(zhì)合環(huán)境，正是喜堿、喜溫、高光效的螺旋藻天然生長(zhǎng)所必須的苛刻條件。 E、品種：綠 A螺旋藻系列產(chǎn)品居于世界領(lǐng)先水平，是世界最大的螺旋藻供應(yīng)商。自上市以來，綠 A先后推出了一系列深加工產(chǎn)品和延續(xù)品種，都受到了消費(fèi)者的熱愛和好評(píng)，企業(yè)產(chǎn) 品研發(fā)能力和市場(chǎng)開拓能力處于世界領(lǐng)先水平。我們?cè)谡{(diào)研過程中走訪了幾個(gè)藥店終端，發(fā)現(xiàn)綠 A早點(diǎn)的包裝在貨架上并沒有較強(qiáng)的吸引人之處，而且擺放位置也不太顯眼。因此，我們建議綠 A生物工程有限公司從包裝及視覺形象角度上加大改進(jìn)力度。在本周期內(nèi)，綠 A早點(diǎn)的市場(chǎng)特點(diǎn)是：市場(chǎng)占有率相對(duì)較低、知名度和認(rèn)知度不高。目前，綠 A早點(diǎn)亟待打開市場(chǎng)，迅速度過萌芽期，穩(wěn)定發(fā)展期，占領(lǐng)成熟期，同時(shí)做好產(chǎn)品衰退期后續(xù)產(chǎn)品的跟進(jìn)準(zhǔn)備。消費(fèi)者對(duì)目前產(chǎn)品核心形象“早餐有早點(diǎn)，營(yíng)養(yǎng) 100分”的概念較為 陌生，而且該核心語言趨向于學(xué)生市場(chǎng)，忽略了具有購(gòu)買能力的大眾消費(fèi)群體。我們認(rèn)為，綠A早點(diǎn)有必要從各個(gè)方面提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知度。 綠 A早點(diǎn)產(chǎn)品定位分析（因?qū)G A早點(diǎn)現(xiàn)有定位策略了解不全，故此項(xiàng)略） 產(chǎn)品分析的總結(jié) 通過上述分析，綠 A早點(diǎn)目前面臨的幾大問題是市場(chǎng)認(rèn)知度不高但發(fā)展空間較大，產(chǎn)品形象定位 模糊，產(chǎn)品包裝理想程度不高。 面對(duì)著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品基本策略勢(shì)在必行，而且迫在眉睫。 綠 A生物工程公司 豐富的企業(yè)資源、雄厚的技術(shù)力量和企業(yè)實(shí)力，在市場(chǎng)上具有獨(dú)到的競(jìng)爭(zhēng)力。 企業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)大，有效資源豐富實(shí)用。 消費(fèi)者需求和期望較高。 產(chǎn)品定位及訴求模糊，不易傳播。機(jī)會(huì) 市場(chǎng)機(jī)遇較好，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力度相對(duì)較弱。 消費(fèi)群體廣泛，且越來越重 視早餐營(yíng)養(yǎng)。 未知的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和同類競(jìng)品沖擊市場(chǎng)。 第二部分：創(chuàng)意策略 一、廣告的目標(biāo) 依據(jù)全面系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研情況，對(duì)綠 A早點(diǎn)進(jìn)行量身定位，制定出可行性較強(qiáng)的市場(chǎng)推廣宣傳方案，在實(shí)際運(yùn)作中按操作程序嚴(yán)格執(zhí)行，全面啟動(dòng)綠 A早點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)，以良好的產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新的廣告策略、到位的市場(chǎng)操作相結(jié)合，用 A早點(diǎn)市場(chǎng)占有率達(dá)到 50%以上，產(chǎn)品知名度在目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)到 75%以上，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度和影 響力達(dá)到 80%以上，綠 A早點(diǎn)品牌檔次在現(xiàn)有基礎(chǔ)上上升 40%。 綠 A其它產(chǎn)品享有較高知名度，而且也得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。同時(shí)，因?yàn)橥茝V力度相對(duì)較弱，導(dǎo)致市場(chǎng)整體占有率較低。 綠 A早點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分 在市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)中，因本方案主要針對(duì)云南市場(chǎng)，所以主要針對(duì)人口、心理、行為三個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分，而對(duì)地理細(xì)分則不再進(jìn)行， 在實(shí)際操作過程中，以昆明市場(chǎng)為核心進(jìn)行開發(fā)。在云南人口中，男性占 %，女性占 %。同時(shí)，我們也可由此看到廣告目標(biāo)中 4： 6的男女購(gòu)買比例具有科學(xué)依據(jù)，因?yàn)樵谶@些目標(biāo)消費(fèi)家庭中（包括學(xué)生消費(fèi)），女性購(gòu)買的機(jī)率相對(duì)較高，而在職業(yè)消費(fèi)中，則男女 各占半數(shù)。 按心理變量細(xì)分：從社會(huì)階層來看，適合于綠 A早點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)的是收入 800元 /月以上，家庭月收入 1500元以上者，有固定職業(yè)的階層。 按行為變量細(xì)分：從購(gòu)買時(shí)機(jī)來看，綠 A早點(diǎn)應(yīng)該倡導(dǎo)“無淡季”營(yíng)銷策略，可作為全年的 營(yíng)養(yǎng)健康品來進(jìn)行推廣；從追求利益方面來看，消費(fèi)者購(gòu)買綠 A早點(diǎn)主要追求的是健康實(shí)用，價(jià)格低；從使用者狀況來看，雖然目前綠 A早點(diǎn)的使用者相對(duì)較少，但我們可以通過推廣建立穩(wěn)定的客戶群，使?jié)撛谙M(fèi)者成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)群體 ，從而提高消費(fèi)者對(duì)綠 A早點(diǎn)的品牌忠誠(chéng)度。 C、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估和綠 A早點(diǎn)最具價(jià)值的市場(chǎng)：針對(duì)細(xì)分過后的目標(biāo)市場(chǎng)，我們可以將目標(biāo)消費(fèi)群體定位為： a、家庭消費(fèi)（包括家庭日常早餐營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑和學(xué)生市場(chǎng)），一般來說，學(xué)生使用綠 A早點(diǎn)絕大多數(shù)為家庭提供； b、職業(yè)消費(fèi)，針對(duì)上班族和各類職業(yè)者，他們一般出門吃早餐，工作地點(diǎn)服用綠 A早點(diǎn)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，當(dāng)然也不排除在家補(bǔ)充者。 三、綠 A早點(diǎn)定位策略 新產(chǎn)品定位的必要性 從市場(chǎng)銷售的角度：重新定位綠 A 早點(diǎn)，特別是從 USP、包裝等方面重新定位，可以通過視覺沖擊力提高和產(chǎn)品功能性突出的角度提升市場(chǎng)銷量； 從消費(fèi)者需求角度：從消費(fèi)者角度來講，其心理需求是追求健康，生理需求是增加早餐營(yíng)養(yǎng)，我們必須以立體式的推廣和真實(shí)可靠的保健效果吸引消費(fèi)者； 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度：如不改變綠 A早點(diǎn)現(xiàn)有的定位，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)同類競(jìng)品，將不可避免地從基礎(chǔ)認(rèn)知上開始對(duì)綠 A早點(diǎn)造成強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)壓力，并通過對(duì)比式的訴求威脅綠 A早點(diǎn)的市場(chǎng)占有狀況。 a、產(chǎn)品 LOGO：主形象須具有時(shí)代感和親和力、消費(fèi)想象力。建議綠 A早點(diǎn)的包裝風(fēng)格主體定位為“綠 A早點(diǎn)盒”，色調(diào)及外觀以?shī)Z人眼目的沖擊力且符合產(chǎn)品本身特性為主。 d、核心形象：將綠 A早點(diǎn)的核心形象塑造成為“早 餐營(yíng)養(yǎng)專家”，提升權(quán)威性，同時(shí)也符合消費(fèi)者的消費(fèi)信賴心理。 f、 USP（獨(dú)特銷售主張）：提煉出一個(gè)絕無僅有的訴求重點(diǎn)，易記且易吸引人，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出或尚未提出的銷售賣點(diǎn)。 四、廣告訴求策略 廣告訴求的對(duì)象：廣告訴求對(duì)象主要是細(xì)分市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)者群體（家庭成員、職業(yè)消費(fèi)者）。此類人群的特性是追求健康生活及和諧的家庭氣氛，提高生活質(zhì)量，比較注重產(chǎn)品實(shí)效，比較理性但重復(fù)購(gòu)買率較高。此類人群相對(duì)較為感性，追求時(shí)尚及潮流。當(dāng)前功能性訴求主要表現(xiàn)為“有效補(bǔ)充早餐營(yíng)養(yǎng)” 訴求方法策略 A、訴求方法的表述：針對(duì)兩類目標(biāo)消費(fèi)者采取既相通又各有側(cè)重點(diǎn)的訴求策略。也正因?yàn)槿绱?，在媒體廣告表現(xiàn)上 ，須感性與理性訴求相結(jié)合，平面與 立體相輔。 五、廣告表現(xiàn)策略 廣告主題策略 綠 A早點(diǎn)的廣告主題應(yīng)該與 USP分開，但兩者之間須有功效性訴求的共通性。我們經(jīng)過選取后為綠 A早點(diǎn)提供以下廣告主題，并期望與客戶一起共商： A、綠是健康 A是棒，綠 A早點(diǎn)不能忘?。ê?jiǎn)要易懂，易引導(dǎo)和傳播） B、要想身體好，早點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)不可少