某樓盤(pán)整合推廣策略研討提案-在線(xiàn)瀏覽
2025-02-02 21:07本頁(yè)面
【正文】 方。 項(xiàng)目推廣策略研討 項(xiàng)目定位 – ‘恒鑫御園’應(yīng)定位在尊貴、尊敬的概念上，是老廣州所向往的地方。 ?老廣州對(duì)周?chē)h(huán)境都相當(dāng)熟悉、并形成共識(shí)；只要是原來(lái)認(rèn)為可以的環(huán)境氛圍，拆遷后建起的新樓盤(pán)，多數(shù)都可以接受，都覺(jué)得不錯(cuò)。老人是 GOAL KEEPER/守門(mén)人，首先要過(guò)他們這一關(guān)； ?因此，成熟的老廣州生活社區(qū)改造的新樓，銷(xiāo)售看好；理解老廣州、貼近老廣州生活的格調(diào)（景觀、建筑、設(shè)施、配套、裝飾等）深受歡迎。 要贏得這些老廣州的心，就必須洞察他們的內(nèi)心世界，界定樓盤(pán)滿(mǎn)足的是他們的哪種情感需求。 主要目標(biāo)對(duì)象特征描述 ?傳統(tǒng)文化思想觀念較強(qiáng)，相信關(guān)公、財(cái)神、觀音、牌（位）坊，世代延續(xù)；把廣東以外的區(qū)域都叫做北方、內(nèi)地； ?比較看重固有的老廣州觀念、習(xí)慣、喜好，認(rèn)為是廣州人特有的優(yōu)勢(shì)，不愿意改變；愿意接受和效仿香港的東西，對(duì)內(nèi)地不是很重視； ?注重實(shí)在，富生意頭腦，務(wù)實(shí)、不花哨、不很重視排場(chǎng)，自身防衛(wèi)心較強(qiáng)； ?注重家庭和睦、孝敬老人，不乏自身生活的相對(duì)獨(dú)立性； ?重視飲食享受，住、穿、行倒是其次。 – 在前幾年的房地產(chǎn)行銷(xiāo)中，概念包裝應(yīng)用得特別多，并且也起到一定的效果。 ‘純概念包裝’ 對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的吸引力？ ?對(duì)項(xiàng)目本身： – 從項(xiàng)目規(guī)?？?，并未具備“大規(guī)模社區(qū)”的概念，推廣期也只有 23年；沒(méi)有必要為概念包裝 /建立形象而拉長(zhǎng)周期、浪費(fèi)金錢(qián)； – 概念推廣需要相當(dāng)大的資金投入，從注意、了解、記憶、認(rèn)同到建立、延續(xù)，都需要大量時(shí)間和金錢(qián)做支持； – ‘恒鑫御園’項(xiàng)目，沒(méi)有時(shí)間、也沒(méi)有必要去進(jìn)行‘純概念包裝’，而應(yīng)該去做事實(shí)在在的推廣工作； – 我們不用‘純概念包裝’，通過(guò)事實(shí)在在的推廣工作，步步到位，同樣可以在消費(fèi)者心目中建立品牌形象，而且更具品牌美譽(yù)度，更能深入人心。 – 市場(chǎng)上樓盤(pán)概念漫天飛，你說(shuō)你好、我說(shuō)我好，到底哪個(gè)好，誰(shuí)也說(shuō)不清； ‘純概念包裝’ 對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的吸引力？ ?對(duì)消費(fèi)者： – 隨著行業(yè)越趨規(guī)范、消費(fèi)者越趨成熟，憑沖動(dòng)花錢(qián)買(mǎi)概念的“菜鳥(niǎo)”越來(lái)越少。 如何才能贏得目標(biāo)消費(fèi)者的 心靈？ 目標(biāo)消費(fèi)者的洞察 ?外地人始終是外地人，都有自己原來(lái)的籍貫，有的雖然已按照廣州人的生活方式、習(xí)慣生活，但對(duì)老廣州并沒(méi)有太深的感情；他的“戀土情結(jié)”并不是廣州。 外地人與本土廣州人對(duì)廣州生活態(tài)度的最大區(qū)別？ 目標(biāo)消費(fèi)者的洞察 ?其實(shí)外地人也有“戀土情結(jié)”；只是他 “戀土情結(jié)”的對(duì)象并不是廣州，而多數(shù)是他的籍貫地。 為什么會(huì)有“戀土情結(jié)”？ 下面，我們來(lái)看看 “恒鑫御園 ”能滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者怎樣的情感需求？ ‘恒鑫御園’能提供給目標(biāo)消費(fèi)者的商品功能 “不變”的功能： （意味著） 仍可以生活在老廣州原來(lái)那樣的生活環(huán)境，不須改變老廣州的生活方式、習(xí)慣，滿(mǎn)足他們的“戀土情結(jié)”； “變”的功能： （意味著） 生活質(zhì)素的提高，現(xiàn)代生活越變?cè)胶谩? ） 他們可以還原哪些不愿意改變的生活元素？ “恒鑫御園” 不變的習(xí)慣 生意得心應(yīng)手 情感 /戀舊 日常生活的便利 生活氛圍 其他 飲食習(xí)慣 他們可以享受哪些原來(lái)沒(méi)有的尊貴的生活元素？ “恒鑫御園” 變得更好 的生活 心理上的優(yōu)越感 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 鬧市中的靜謐 其他 居室的改善 小結(jié) ?理解他們，認(rèn)同他們，建設(shè)引導(dǎo)他們 ?‘恒鑫御園’，知根知底，是了解您潛在需要的摯友，并幫助您實(shí)現(xiàn) “變與不變”的心愿！ 項(xiàng)目推廣建議 整項(xiàng)目推廣步驟構(gòu)想 ?整體項(xiàng)目分 A、 B兩座。 傳播建議 ?目的： – 推廣初期，短時(shí)間內(nèi)迅速形成和擴(kuò)大項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力和知名度。 ?任務(wù)： – 全方位接觸目標(biāo)消費(fèi)者，最大范圍擴(kuò)大知名度； – 告知目標(biāo)消費(fèi)者項(xiàng)目是怎樣的質(zhì)素 —項(xiàng)目定位的認(rèn)知。 如何與他們?nèi)轿坏慕佑|？ ? 傳播策略： – 360176。 ? 訴求策略： – 不直接訴求“變與不變”，而用“變與不變”的元素來(lái)表現(xiàn)。 何為 360176。如： – 老廣州喜歡看《廣州日?qǐng)?bào)》，我們可以把廣告作成夾報(bào)及時(shí)送到消費(fèi)者手中；
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