娃哈哈營養(yǎng)快線北京市場終端銷售策劃方案-在線瀏覽
2024-09-15 22:45本頁面
【正文】 。 中國飲料市場目前形成了國產品牌和進口品牌一爭高下的競爭格局，在這個高度競爭的市場中，無論是扶雄厚資金的國外品牌，還是宣揚民族精神的國產品牌，都在使出渾身解數為自己爭得一席之地。一個品牌的品牌價值可分為品牌價值內涵和品牌價值外延兩部分。品牌價值內涵分為情感和功能兩個層面共中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個入聯(lián)系度、可感知的價值．文化特征等五個維度；功能層面包括可感知的質量和功能利益兩個維度。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分，通常包括對品牌名稱、品牌標志、廣告語、形象使者、經營理念等認知度和美譽度的測量。 在不同品牌價值維度上各個品牌表現各不相同。從消費者的感受來看，一個品牌要得到消費者認同，豐富的品牌內涵還是強大而成功的市場推廣上當是致勝法寶。 總體來說。作為目前中國最大的食品飲料生產企業(yè)杭州娃哈哈集團有限公司，在全國27個省市建有70余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近2萬名，總資產達76億元，至今尚未有銀行貸款。娃哈哈秉承健康你我他 歡樂千萬家的經營理念，始終以領先變革首創(chuàng)的精神和行業(yè)領跑者的行事風范，銳意進取，不斷創(chuàng)新，在打造中國飲料第一品牌的事業(yè)中取得了令人矚目的成績。因為娃哈哈在國人心目中更像自己熟悉的好友．是生活中擁有美好回憶的、親密而不可分割的一部分。 二、產品及消費者行為分析 為飲料消費者“把脈” ――－飲料品類變數大，情有獨鐘不容易飲料更多是作為一種普通水的補充。調查中，％的受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都常喝飲料。看來飲料已在不知不覺中成為平常百姓的曰常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。 但是，如今的市場上，飲料種類五花八門，各個廠家又不斷推陳出新向人們提供不同口味、成份、功效的飲料?？傮w看來，多數消費者（％）都不會只局限于一種飲料，而會喝幾種；鐘情于一種類型飲料的人群比例相對較少，％的消費者在不同種類的飲料門轉換沒有較明確的選擇范圍，他們只是一有什么喝什么而不管什么種類。相比之下。豆奶類產品在消費者中的選擇比例就較低，僅有不到三成的消費者喝即飲豆奶類產品。通過研究消費者選擇某種飲料的品牌選擇習慣，我們把消費入群劃分為具有忠誠性單品牌選擇（“只喜歡一個牌子”）、習慣性單品牌選擇（“總是買一個牌子但說不上喜歡。 1）超市舒適，小店方便，都是購買好去處調查顯示，多數消費者會在超市購買飲料，而個體小商店或副食品店也是消費者較常購買飲料的地方。 與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強的行為。這在一定程度上反映出飲料目前還并非家庭生活的必需品飲料消費更多體現為即時性需求消費，而非常規(guī)性需求消費。 3）廣告接觸先聲奪人，產品接觸推波助瀾相關調查顯示：當問到認知各種不同品牌的兩種主要途徑時，大多數受訪者（％）聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過后知道的也占一半以上（％），其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費者認知各種飲料品牌起到一定的作用。 娃哈哈營養(yǎng)快線，是娃哈哈集團根據中國人獨特膳食結構和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。 而營養(yǎng)快線時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，無一不契合了都市人的現代生活節(jié)奏，故其上市伊始就贏得了消費者的喜愛，成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。在調查中我們發(fā)現，多數情況下，在同層次，同類型的產品中，在相同質量或包裝時凈含量相近的情況下，娃哈哈與其它品牌的產品相比零售價格比普遍略低。 第二部分：廣告策略 借助娃哈哈極高的品牌認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，進一步擴大娃哈哈營養(yǎng)快線的市場認知度，使營養(yǎng)快線在北京市場達到達到有口皆碑，家喻戶曉，“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語深入人心，在目標消費者心目中的認知度達到96%以上。 繼續(xù)擴大娃哈哈營養(yǎng)快線的銷售量。 繼續(xù)擴大娃哈哈市場份額， 1）通過對市場以及消費者的分析，根據消費者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機和購買行為特征，以及娃哈哈營養(yǎng)快線的品牌定位，我們初步確定的目標市場：寫字樓年青上班族（70年代后人群）和大、中、小學生人群，這部分人群年青，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費能力。 三、產品定位策略以純正果汁與香濃牛奶的完美結合，擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質，和果汁的豐富維生素。而時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，也契合了都市人的現代生活節(jié)奏，一上市就贏得了眾多消費者的喜愛，成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！營養(yǎng)快線。人體所需的維生素A、D、E、BBB1鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！其產品內涵與輕松、自信，口感佳，營養(yǎng)全面相連。 四、品牌形象策略所以我們
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