【正文】 杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業(yè)，全球第五大飲料生產企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、科特這四家跨國公司。公司擁有世界一流的自動化生產線，以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產和銷售，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐裝食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品，其中瓶裝水、果乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。哇哈哈在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅、等指標上連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位。但是這個消費水平與世界水平的差距還很大。市場增長和產品毛利率偏高等因素是吸引了很多投資者進入這一行業(yè)的原因，一些食品行業(yè)和奶制品行業(yè)主流品牌通過差異化概念的導入和強大廣告攻勢便很快切入市場并一舉成為單個品類的領頭羊，另外也吸引了許多中小乳品飲料生產企業(yè)，根據國際調查公司AC尼爾森公布的市場數據表示。2005年，娃哈哈率先推出果汁+牛奶的 “營養(yǎng)快線”，“小洋人”、“旺旺”、“椰樹”等品牌的產品緊隨其后。前不久， 。營養(yǎng)快線以其鮮明的產品特色和品牌定位，快速進入液態(tài)乳產品市場，并在液態(tài)乳領域被稱為“特色產品”。 (1)核心理念:“營養(yǎng)快線，做最營養(yǎng)的飲料。 圖11 營養(yǎng)快線產品圖片圖12 營養(yǎng)快線產品圖片 (3)產品特色：，讓營養(yǎng)快線不但擁有牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素。營養(yǎng)快線的創(chuàng)新靈感來源于歐美國家現調的早餐食品，根據中國居民膳食營養(yǎng)推薦攝入標準，添加了15種營養(yǎng)素，屬于高端、細分的乳飲料。有較強的消費能力群體，年齡在1428歲左右。 這部分人有固定且持續(xù)的消費能力，好奇心比較強。而亞健康的威脅使得白領越來越注重健康。他們學業(yè)壓力大，晚睡早起，早上時間匆忙，早餐很少吃。家長的要求使得他們不得不重視營養(yǎng)問題。主要是在節(jié)假日使用大瓶裝的“營養(yǎng)快線”，一般聚會時飲用。根據《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱 要》的總體部署，為加快食品工業(yè)結構調整，促進產業(yè)轉型升級，建設具有中國特色的現代食品工業(yè)體系，實現持續(xù)健康發(fā)展，我國特制定了《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī) 劃》（規(guī)劃期為20112015 年），作為“十二五”時期全國食品工業(yè)發(fā)展的指導性文件。這個發(fā)展規(guī)劃的出臺，對于娃哈哈這個正在進行營養(yǎng)果乳研發(fā)和銷售的企業(yè)來說，是一個巨大的利好消息。它對于規(guī)范食品行業(yè)，提高食品安全，對于像娃哈哈這樣擁有強大技術和雄厚實力以及遵守法律法規(guī)把消費者的利益始終擺在第一位的企業(yè)來說，是一個巨大的鼓舞和激勵?！讹嬃贤▌t》第一次把目前市場上售賣的飲料歸為了包括碳酸飲料類、果蔬汁類、蛋白飲料類、茶飲料類在內的11個大類，今后飲料生產企業(yè)給飲料起名字都需按照《飲料通則》中的標準對號入座。對于今后我國飲料市場的成長和發(fā)展都是有巨大的促進作用的。根據國家統計局公布的數據資料顯示，自19782011年，我國的國內生產總值（GDP）%。我國2007年至2011年的人均GDP分別為2592美元、3125美元、3744美元、4682美元和5184美元。（如下圖）圖22 20072011年我國城鄉(xiāng)人均可支配收入隨著我國經濟的持續(xù)的發(fā)展，鄱陽湖經濟生態(tài)區(qū)上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略，這幾年江西的經濟水平也在快速的發(fā)展，GDP經濟總量規(guī)模在不斷的增長。20092011年江西城鎮(zhèn)人均可支配收入分別為140215481和17495元。當居民手中的錢變得多了以后，人們不光要吃飽，而且還要吃好、吃健康、吃營養(yǎng)的。經濟的發(fā)展對于人們消費營養(yǎng)快線產品是很有促進作用的。人們現在已經不再為了生存而奮斗，人們在生活中更加注重自然、健康、安全、舒適的生活方式。而在我國的飲料市場則是不斷的出現了產品細分和市場細分，飲料企業(yè)不斷的推出各種新式的產品，來滿足現在消費者的新口味。娃哈哈的營養(yǎng)快線，主打的就是時尚、營養(yǎng)、健康的主題?，F在社會這種開放的、寬松的文化氛圍，對于大家接受這種果乳新產品有幾大的推動作用。我國飲料行業(yè)的生產與包裝技術不斷升級。 建立25年來，娃哈哈始終堅持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動力，不斷提升企業(yè)技術實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權。這些先進的技術都是其它的企業(yè)所不能夠企及的。，而且競爭極其的激烈。營養(yǎng)快線是娃哈哈針對現在的年輕人推出的一種新產品，它挖掘和開辟了一個新的市場細分領域果乳飲料市場，但是隨著營養(yǎng)快線這些年的巨大成功。從上表也可以看出，雖然娃哈哈營養(yǎng)快線在江西市場占有絕大部分的市場份額，但是隨著這些新的競爭者的進入，這個市場現在變得愈加的激烈。 消費者分析表22江西果乳飲料消費者的年齡層次從上圖中可以分析出，1428歲的消費者占70%，也就是說。1428歲的年輕人作為果乳市場的主要消費者，營養(yǎng)快線只有滿足并且讓這一部分的消費者滿意，營養(yǎng)快線才能夠在市場上站穩(wěn)腳跟。同時，如何的去滿足居家中年人士的需求也是營養(yǎng)快線去考慮的，營養(yǎng)快線可以針對他們追求安全、營養(yǎng)健康的特色這一點去滿足這個重要的消費群體。，具有極大的不確定性，也就是說，他們的購買覺有很大的隨機性，他們的品牌忠誠度比較低。同時要加強與渠道商的合作，讓渠道商能夠把營養(yǎng)快線放在顯眼醒目的地方。最主要的是要能夠加強消費者對營養(yǎng)快線產品的粘合度，提高消費者對營養(yǎng)快線這個品牌的忠誠度。有香草味、原味、牛奶菠蘿味、蘋果味、酸奶味、冰激凌等多種口味。獲得消費者的普遍認可。，產品鋪市迅速。，總是能夠迅速滿足消費者的需求，開發(fā)出新的的口味與同類產品差異化明顯。娃哈哈一直堅持建設代表質量和信譽的品牌形象，消費者的品牌認知度和忠誠度很高。沒有創(chuàng)新的跟隨使得娃哈哈牛奶、果汁、國汽、樂酸乳等在市場上反映平平。娃哈哈“蛛網”般的營銷網絡，由于產品線豐富，在營銷網絡建設上排他性特征明顯。但是，大批的模仿、跟進，使娃哈哈的營銷渠道優(yōu)勢逐漸削弱。，消費者對于消費品的需求和消費將會更加的旺盛和火爆。，它開創(chuàng)了一個新的細分市場，能夠更加的符合消費者的需求多樣性。，對于營養(yǎng)快線的發(fā)展也是一個契機。，江西地區(qū)居民的生活必需品所占開支不斷上升，這就導致居民的休閑開支下降。，不斷有新的企業(yè)的進入果乳這個市場，這導致現在的市場競爭日益激烈。，而且在飲料這種產品上忠誠度很低。（4）創(chuàng)新意識強且速度快，與同類產品差異化明顯（5）品牌認識度高（1）品牌創(chuàng)新的晦澀乏力（2）一大批其它飲料企業(yè)的模仿、跟進，使娃哈哈的營銷渠道優(yōu)勢逐漸削弱（3）價格相對較高，上市缺乏價格優(yōu)勢外部環(huán)境機會O威脅T（1）居民收入水平的提高和居民可支配收入的增加（2）營養(yǎng)快線作為我國第一款進入市場的果乳飲料（3）消費者越來越重視營養(yǎng)健康（4）現在消費者對于食品安全的愈加重視（1）今年來我國物價的普遍上漲，居民的休閑開支下降（2）市場競爭日益激烈（3）替代產品比較多（4）消費者具有多變性，忠誠度很低第四章 營銷戰(zhàn)略（1）認知策略?！薄霸绮秃纫黄浚褚簧衔纭钡膹V告詞暗示消費者營養(yǎng)快線是快速補充營養(yǎng)的飲品。（2）品牌策略。因此，主打“最營養(yǎng)的飲料”的營養(yǎng)快線很容易在消費者中找到購買理由。娃哈哈將“營養(yǎng)快線”是為一個獨立品牌來運作，針對其獨特的產品定位將其打造成一個長青品牌，而不是眾多產品群眾的一個產品系列而已。（3）包裝策略。把果乳裝進運動飲料瓶里賣，大瓶口PET曾是運動飲料的重要視覺體現。佳得樂、脈動均采用了此瓶口，而乳飲料、果汁飲料卻從未使用過“大瓶口”。而PET設計也成功的實現了“快速補充營養(yǎng)的營養(yǎng)飲料”的定位。其次，瓶身的設計也是很好的。設想一下，當一個人去購買一瓶飲料的時候，如果在他的面前一瓶是拿起來很舒服的飲料，一瓶是拿起來不舒服的飲料，那么他購買拿起來舒服的飲料比購買拿起來不舒服的飲料的可能性要大的多。屬于營養(yǎng)補充消費產品。營養(yǎng)快線產品的不同規(guī)格定價也不相同。娃哈哈營養(yǎng)快線每年都會在這些媒體上投放廣告，來宣傳營養(yǎng)快線這個品牌以及這個的產品。在江西地區(qū)的促銷活動中，營養(yǎng)快線主要宣傳的媒體分別為廣播媒體、平面媒體、POP廣告、LED廣告和樓宇的外墻廣告。 平面媒體主要使用江南都市報、江西日報。促銷策略在現在的商業(yè)活動被廣泛的使用中，主要有四種表現的方式，分別是人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系。在營養(yǎng)快線的最初推廣過程中，這四種方法都使用過，當然人員推銷主要是針對我們的經銷商進行。因為在快速消費品的行業(yè)里，使用這個兩種方式，能夠更好的傳遞產品信息，促進消費者的消費。在進行促銷活動的過程中，會使用體驗營銷。才能達到宣傳推廣我們的產品，提高銷售量的目的。表51 短期目標銷售額 銷 售 量毛利毛利率350ML6350ML15500ML6500ML156200萬元400萬元600萬元1500萬元300萬元3000萬元111112箱88889箱250000箱250000箱50000箱%。 。，使絕大多數江西地區(qū)居民社區(qū)的便利店都能夠有營養(yǎng)快線這個產品。、認知度、美譽度和忠誠度。因為這一次的室外營養(yǎng)快線五月贏ipad3推廣及促銷活動，已經選定在了八一廣場。我們將在八一廣場活動場地銷售營養(yǎng)快線。同八一廣場的管理機構商談租賃八一廣場舉辦本次活動的事情，并商談每日的費用，并同其簽定協議。開始向南昌各個高校招聘臨時促銷員（21日截止） 4）4月20日。 5）4月20日。開始尋找廣告公司，并商談活動的細節(jié)方案。制作本次活動的海報及宣傳單 8）4月24日4月26日。主要培訓其公司介紹、產品介紹、銷售禮儀介紹及銷售技巧介紹。 9）4月25日—4月28日。領取促銷活動所需的促銷禮品、服裝和道具 11）4月28日。在平面媒體，江南都市報和江西日報上刊登本次促銷活動的廣告。在電臺媒體，南昌音樂交通之聲和青山湖之聲播出本次促銷活動的廣告。 2）娛樂休閑區(qū)：主要分為兩部分：第一區(qū)進行益智類、娛樂性游戲。過關數達到規(guī)定數額將獲得游戲大獎。（參與無要求）。凡購買任何一瓶營養(yǎng)快線即可獲得娛樂休閑區(qū)游戲機會1次 （5）活動期間計劃銷售任務900箱，20名促銷人員每人計劃任務45箱。（邀請3到5名） 15：0115：30 進行產品方面的問答比賽（參加者送游戲機會1次） 15：3116：30 營養(yǎng)快線小品表演 16：3116：50 活動結束舞 16：5117: 30 最后促銷時間 17：3118：00 物品及垃圾收拾 18：0119：00 公司促銷員填寫當日的促銷狀況，并指出本促銷活動的優(yōu)缺點，及對于它們的改正意見和以后應該如何做 19：01 公司促銷人員下班娛樂休閑區(qū)游戲安排：游戲一：拼圖 過關要求：在規(guī)定時間內獎圖拼好。 2)通關失敗獲得圓珠筆一只。 獎勵：1）通關成功可獲得乒乓球一盒（3枚裝）及通關憑證一張。游戲三：盲人摸象 過關要求：蒙著眼睛走一段路順利敲到銅鑼 獎勵：1）通關成功可獲得手機飾品及通關憑證一張 2）通關失敗可獲得鑰匙扣一枚游戲四：益智問答 過關要求：答對題目 獎勵：1）文具尺一套及通關憑證一張 2）紙巾一包游戲五：比劃猜謎 過關要求：猜對謎底 獎勵：1）風箏一個及通關憑證一張