【正文】 了確保此形象，樓盤在開售前或在內(nèi)部認(rèn)購開始前，地盤的開象包裝必須要完善，并體現(xiàn)物業(yè)的風(fēng)格及特色。 項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購必備條件： 項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購的目的主要是探測(cè)市場(chǎng)的反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整相關(guān)銷售策略；另一方面，進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，可以積累部分客戶，為項(xiàng)目正式發(fā)售時(shí)制造熱烈的銷售氣氛。1． 地盤包裝完成 ①完成綠化工程；②護(hù)土墻種植綠色爬藤植物；⑥別墅樣板房周邊園林、泳池完工；⑩大門至小區(qū)門路段整體綠化完工；2． 宣傳工具制作完成包括樓書、宣傳小冊(cè)子、戶外廣告牌、路牌、展板、現(xiàn)場(chǎng)指示牌、軟性和硬性報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)完成，電視廣告雜志拍攝及制作完成。5． 確定服務(wù)內(nèi)容及會(huì)所設(shè)施確定物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容，確定會(huì)所的生活和娛樂設(shè)施。7. 確定各類收費(fèi) 如物業(yè)管理費(fèi)、會(huì)所設(shè)施使用費(fèi)、各類有償服務(wù)費(fèi)、入伙費(fèi)等。對(duì)營業(yè)員進(jìn)行培訓(xùn)，完成后便可開始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。二、 定價(jià)影響因素1． 市場(chǎng)比較法用市場(chǎng)比較法評(píng)估項(xiàng)目均價(jià)時(shí)，中原會(huì)考慮如下一些因素，分別為：1） 推售時(shí)機(jī)2） 區(qū)位因素a. 環(huán)境★ 自然環(huán)境★ 生活環(huán)境★ 商業(yè)環(huán)境★ 升值潛力b. 交通★ 通達(dá)程度★ 道路狀況c. 配套★ 文化設(shè)施★ 學(xué)?！?生活配套3） 物業(yè)因素a. 規(guī)劃戶型★ 項(xiàng)目規(guī)模★ 小區(qū)規(guī)劃（包括園林設(shè)計(jì)）★ 外觀設(shè)計(jì)★ 樓間距（包括獨(dú)立花園）★ 容積率★ 戶型合理性b. 景觀★ 開闊性★ 山景★ 水景★ 都市景觀c. 設(shè)備★ 智能化★ 其它d. 小區(qū)配套★ 車位★ 活動(dòng)場(chǎng)所★ 會(huì)所設(shè)施★ 設(shè)施檔次e. 建筑指標(biāo)★ 戶內(nèi)使用率★ 建材★ 裝修標(biāo)準(zhǔn)★ 工程進(jìn)度4） 營銷因素包括：★ 管理公司品牌★ 物業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)★ 物管服務(wù)內(nèi)容★ 發(fā)展商品牌★ 代理商品牌★ 物業(yè)管理公司品牌★ 地盤包裝★ 宣傳效果2． 成本法影響因素1） 地價(jià)2） 建筑安裝成本3） 所繳稅費(fèi)4） 營銷成本5） 開發(fā)周期6） 融資成本7） 管理費(fèi)用8） 其它費(fèi)用9） 不可預(yù)見費(fèi)用 定價(jià)步驟1． 比較法1） 選擇比較樓盤及制定比較權(quán)重選擇一批檔次及開售時(shí)間較為類似的物業(yè)，收集各項(xiàng)資料，然后人為比較，并根據(jù)它們與本項(xiàng)目的可比性，分別制定出與本項(xiàng)目比較的權(quán)重。3） 對(duì)比較樓盤和評(píng)估樓盤進(jìn)行評(píng)估4） 對(duì)其評(píng)估數(shù)進(jìn)行處理，得出本項(xiàng)目均價(jià)2． 成本法1） 根據(jù)上述影響因素，分別計(jì)算其成本。3） 根據(jù)深圳地產(chǎn)界所制定的最低利潤率25%，擬定仙湖山莊之利潤率40%，計(jì)算本項(xiàng)目之均價(jià)。為了照顧不同要求的買家，吸引不同的客戶購買本項(xiàng)目，樓款的支付辦法有必要設(shè)立多種，讓買家選擇。目前剛開始發(fā)售的別墅樓盤“銀湖國際會(huì)議中心”，此項(xiàng)目從發(fā)售到現(xiàn)在，亦只出過一次的1/2版報(bào)紙廣告，廣告量極少，宣傳力度不足，及項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)包裝明顯不足，令其目前的銷售速度極慢（目前別墅未見成交）。由市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告內(nèi)容得知，深圳市自97年后缺少優(yōu)質(zhì)別墅物業(yè)供應(yīng)，市場(chǎng)上已積聚了一定的需求量，仙湖山莊如果能夠利用空間，必能事半功倍，據(jù)了解，深圳市下半年將會(huì)有幾個(gè)別墅物業(yè)推向市場(chǎng)，彼此間一定存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，分散市場(chǎng)購買力，并且稍早時(shí)侯推向市場(chǎng)的物業(yè)，通過宣傳，已在客戶的心目中奠定了地位，及后推出的同類型物業(yè)，由于缺少先機(jī)，要能達(dá)到反客為主的目的，必須成倍的加大宣傳力度，這樣，會(huì)造成成本增加，甚至有時(shí)單靠宣傳亦未必能達(dá)到理想效果，所以項(xiàng)目能夠把握先機(jī)，搶在其它項(xiàng)目之前在市場(chǎng)上建立知名度，及早深入民心，先入為主，必對(duì)銷售有利。中原建議加快準(zhǔn)備工作的進(jìn)程，確保項(xiàng)目能在2001年的中期6份時(shí)開盤。建議本物業(yè)的營銷主線為雙線明暗進(jìn)行宣傳。 ②暗線以側(cè)面宣傳為主，四、 廣告受眾分析根據(jù)目前掌握的市場(chǎng)情況分析，本項(xiàng)目的目標(biāo)受眾主要有兩大來源：1． 分布在深圳市及周邊城市（鎮(zhèn)）的部分居民，這類客戶占受眾的主要部分。★ 簡(jiǎn)潔明了，富于煽動(dòng)性的廣告訴求易被接受。共同特征：★ 年齡較大，閱歷豐富，重視生活的質(zhì)量，信息來源于特殊傳播途徑；★ 更多看重深圳的環(huán)境條件、旅游資源等人文生活方式；★ 要求廣告訴求詳實(shí)并能夠體現(xiàn)精神附加值。但過于唯美主義的利益訴求又容易使客戶群體產(chǎn)生看不懂現(xiàn)象。建議廣告形象以清晰、誠摯、友善、務(wù)實(shí)、專業(yè)的形象推廣方式出現(xiàn)。深圳最近兩年銷售業(yè)績較好的樓盤都有一個(gè)很好的主題口號(hào)。翠林別墅2． 戶外廣告（路牌廣告） 在項(xiàng)目針對(duì)的客戶群體最有可能出現(xiàn)或經(jīng)過的地方樹立廣告牌，吸引目標(biāo)客戶的注意，中原建議選擇以下地點(diǎn)發(fā)布戶外廣告。2） 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)3） 銀湖路口 眾所周知，深圳市內(nèi)超過一半的別墅是在銀湖片區(qū)，聚居不少非富則貴的人士，如果在銀湖路口設(shè)立一醒目的大型戶外廣告牌，使本項(xiàng)目將較快、較直接地接觸目標(biāo)客戶的社交圈子，此舉為項(xiàng)目最有效的宣傳媒體之一。3． 雜志廣告1） 《世界經(jīng)理人文摘》中國版，只在中國地區(qū)發(fā)行，針對(duì)的讀者為各類公司的經(jīng)營者，決策人士為主，與本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶非常相近，此雜志的發(fā)行量大，為月刊刊物。3） 《高爾夫球雜志》針對(duì)高爾夫球愛好者，此部分人士亦為社會(huì)上的事業(yè)成功人士，商業(yè)巨子或高官，與本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶社會(huì)層次相同，所以，在此雜志發(fā)布廣告，同樣能令本項(xiàng)目有機(jī)會(huì)接觸目標(biāo)客戶。4． 現(xiàn)場(chǎng)電視廣告雜志 電視廣告通過脫離時(shí)空的純美畫面的展示，代言人繪聲繪色的配音解說，項(xiàng)目的賣點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)可以得到最充分的表達(dá)，特別是本項(xiàng)目，由于小區(qū)環(huán)境及智能化設(shè)置的優(yōu)勢(shì)在項(xiàng)目銷售時(shí)未能充分發(fā)揮，客戶憑空想象較為困難，極需借助電視廣告的宣傳效果，令客戶對(duì)物業(yè)未來充滿憧憬。5． 其它媒體1） 網(wǎng)頁廣告：網(wǎng)頁由中原公司協(xié)助發(fā)展商制作，發(fā)布在中原地產(chǎn)咨詢網(wǎng)頁上。七、 媒體投放策略以上所建議的媒體當(dāng)中，并不是所有的媒體都著重投放，而是根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)和各類媒體的功效，有選擇的著重投放，以達(dá)到資源良好配置。2． 媒體側(cè)重選擇 在以上所建議的媒體當(dāng)中，中原建議優(yōu)先選擇戶外廣告，首先在客戶心目中建立形象及在社會(huì)上建立知名度。3． 階段性選擇媒體 在項(xiàng)目前期宣傳推廣時(shí)，以戶外廣告為主，通過軟性宣傳，首先在客戶心目中建立形象，及在社會(huì)上建立知名度，項(xiàng)目發(fā)售時(shí)開始刊登雜志廣告和報(bào)紙廣告，報(bào)紙廣告只發(fā)布開售信息，及后主要用作公寓的形象推廣，雜志廣告在項(xiàng)目開售時(shí)連續(xù)刊登三個(gè)月，確保廣告效應(yīng)的連續(xù)性，達(dá)到最佳效果。房地產(chǎn)策劃界通用的SP活動(dòng)涵義，則是指營銷過程中，為達(dá)成銷售目標(biāo)而展開的形象公關(guān)活動(dòng)和讓利為主要手段的促銷活動(dòng)，即為促進(jìn)銷售和配合品牌形象的塑造有目的地針對(duì)某一范圍人群而舉辦的一些造勢(shì)或促銷活動(dòng)。1） 前期SP活動(dòng) 本階段活動(dòng)的主要形式是通過宣告式或通知性的社會(huì)性活動(dòng)，吸引大眾參加，認(rèn)知本物業(yè)，本階段要求參加者廣泛，能提高物業(yè)知名度。2） 中期SP活動(dòng) 此階段的SP活動(dòng)主要為項(xiàng)目的促銷策略，亦是整個(gè)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)期，旨在吸引客戶參觀及購買。此階段需要制造新的賣點(diǎn)，在銷售上保持熱銷的態(tài)勢(shì)?！?活動(dòng)四：舉辦答謝酒會(huì)此活動(dòng)旨在促銷剩余單位，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉辦露天酒會(huì)，邀請(qǐng)樂隊(duì)或藝人演出，邀請(qǐng)業(yè)主和業(yè)主的朋友參加，通過業(yè)主推薦，使業(yè)主的朋友購買本項(xiàng)目。九、 廣告投放計(jì)劃由前部分的“背景導(dǎo)入”內(nèi)容，深圳市大多數(shù)的別墅物業(yè)推廣較為缺乏力度，而本項(xiàng)目要在市場(chǎng)上迅速建立知名度，必須加大力度，但又需強(qiáng)調(diào)資源良好配置，在達(dá)到理想效果的同時(shí)節(jié)省成本，所以，所有的投放計(jì)劃需有步驟、有目的地進(jìn)行。刊登日期：待定刊登版面：待定發(fā)布費(fèi)用：此雜志須提前一個(gè)月確定廣告稿，如，要在6月份刊登，須在5月1日將 稿送至雜志社?？侨掌冢捍前婷妫捍ㄗⅲ焊蹘艑?duì)人民幣匯價(jià)2． 戶外廣告建議發(fā)布地點(diǎn)為：深圳機(jī)場(chǎng)，深南路沙河高爾夫球場(chǎng)附近由于以上位置未確定，詳細(xì)的發(fā)布費(fèi)用廣告代理公司未能答復(fù)，但根據(jù)以往的發(fā)布費(fèi)用：深圳機(jī)場(chǎng)附近立柱式雙面廣告一年費(fèi)用為50萬元深南路沙河高爾夫球場(chǎng)附近立柱式雙面廣告一年費(fèi)用為50萬元銀湖路口落地式雙面廣告一年的發(fā)布費(fèi)為25萬元項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)戶外廣告費(fèi)可由發(fā)展商即戶外廣告發(fā)布費(fèi)用約為萬元。日期媒體版面費(fèi)用（元）折扣實(shí)際費(fèi)用特區(qū)報(bào) 合計(jì)：1510275元 因?yàn)楸卷?xiàng)目的戶數(shù)不多，建議廣告的宣傳重點(diǎn)應(yīng)較為集中，希望在前期能產(chǎn)生良好的效果，隨著項(xiàng)目的銷售成績 不斷前進(jìn)及知名度的提高，項(xiàng)目后期的宣傳投放量將會(huì)較少，廣告效應(yīng)亦靠戶外廣告及口碑宣傳。2． 推廣費(fèi)1） 媒體發(fā)布費(fèi)，包括報(bào)刊、雜志、電視、戶外廣告等2） 設(shè)計(jì)及裝飾售樓處、樣板房3） 設(shè)計(jì)制作地盤禮儀包裝4） 現(xiàn)場(chǎng)客戶接待費(fèi)用5） 各展銷會(huì)參展費(fèi) 以中原經(jīng)驗(yàn)，此部分的費(fèi)用大約占總銷售額的3%。十一、 廣告創(chuàng)作建議1． 宣傳主志思想建議中原在本項(xiàng)目的整體宣傳及推廣思想如下： 物業(yè)質(zhì)素宣傳為主，包括1） 邊際宣傳為附，包括1）2． 宣傳品的建議1． 風(fēng)格2． 整體風(fēng)格為：高貴、大方，充滿時(shí)尚氣息和綠色健康概念，做到富而不俗，貴而不侈3． 種類數(shù)量(待定)第四部分 銷售活動(dòng)跟進(jìn)一、 人員組織安排1． 人員組織安排中原公司對(duì)翠林別墅項(xiàng)目成立項(xiàng)目小組，伴隨整個(gè)項(xiàng)目的銷售代理期開展各項(xiàng)工作。2． 成立銷售小組1） 架構(gòu) 銷售部由中原委派之項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)籌組及管理，銷售人員包括物業(yè)顧問和高級(jí)物業(yè)顧問（須經(jīng)考核通過）。項(xiàng)目經(jīng)理高級(jí)物業(yè)顧問物業(yè)顧問營業(yè)經(jīng)理銷售部2） 項(xiàng)目經(jīng)理職責(zé)★ 按發(fā)展商和中原公司的共同目標(biāo)，以公平、公正、公開的原則開展工作?！?負(fù)責(zé)銷售部的籌組，包括銷售部人員的招聘、培訓(xùn)、錄用、辭退等人事安排。★ 全權(quán)負(fù)責(zé)地盤售樓處及其他銷售點(diǎn)之管理工作；全權(quán)負(fù)責(zé)地盤總銷控?！?負(fù)責(zé)組織銷售人員進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查、總結(jié)并結(jié)合項(xiàng)目情況與策劃部及時(shí)溝通?！?協(xié)調(diào)發(fā)展商關(guān)系客戶的接待工作。4） 工作范圍物業(yè)顧問及高級(jí)物業(yè)顧問的工作范圍如下：★ 為客戶提供任何可促成交易的服務(wù)a. 問卷調(diào)查，派發(fā)單張b. 組織及參與宣傳推廣活動(dòng)c. 向客戶介紹及推薦樓盤d. 跟進(jìn)客戶及成交e. 售后服務(wù)★ 服從項(xiàng)目經(jīng)理的管理a. 嚴(yán)格遵守銷售管理?xiàng)l例b. 向項(xiàng)目經(jīng)理匯報(bào)工作c. 接受公司的考核d. 與其他同事互相幫助，互相配合。一期占地60000 M2左右，一期可售面積為18942 M2，當(dāng)中別墅為12004 M2，花園洋房為6938 M2；一期規(guī)劃共有20幢別墅， M2，有6幢； M2，有3幢； M2，有2幢； M2，有6幢； M2，1幢； M2，有2幢。房號(hào)房型建筑面積（M2）庭園面積（M2）架空層可使用面積（M2）1A12001452A11501453C10501414B13121825B11021426B10501427A9881208A10601409A106017610A139317611D73115412D93515413D107313514D110315415D101514116C9578017F72118F64019E64020D975140一期設(shè)有兩幢五層帶電梯花園洋房，花園洋房共4個(gè)電梯口，一梯兩戶，首層架空作車庫，二至四層為平面單位，五至六層為中空復(fù)式單位，共32個(gè)單位。一期別墅和花園洋房的交樓標(biāo)準(zhǔn)全部采用毛坯房，配置部分的智能化設(shè)備，如室內(nèi)防盜報(bào)警、火災(zāi)煤氣泄漏報(bào)警、幼兒老人遠(yuǎn)程監(jiān)護(hù)、可視門禁對(duì)講系統(tǒng)、“一卡通”出入控制管理、閉路監(jiān)控、巡更系統(tǒng)等。2. 一期狀況項(xiàng)目一期目前已接近完工，建筑施工和園林環(huán)境綠化也基本完成，目前已進(jìn)行銷售當(dāng)中。客戶對(duì)此全新形象普遍反應(yīng)良好。一期物業(yè)經(jīng)過前幾個(gè)月的銷售，目前已售出6幢別墅和18套花園洋房，還乘14幢別墅和13個(gè)花園洋房單位有待銷售，剩余金額近兩個(gè)億，所以一期的銷售速度極需提高。二期的規(guī)劃中原本設(shè)有部分的花園洋房單位和部分的別墅物業(yè)，發(fā)展商考慮各方面因素后，決定取消別墅部分，從而增多花園洋房的單位數(shù)目，目前的規(guī)劃為： 二期共有9幢多層一梯兩戶帶電梯花園洋房，共174戶。 二期項(xiàng)目目前的工程進(jìn)度較為理想，其中的3號(hào)、4號(hào)、5號(hào)花園洋房已封頂，正進(jìn)行外墻裝修，預(yù)計(jì)明年的5月份已可投入使用（即可向客戶開放參觀）。2. 項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)分析國際會(huì)議中心二期位于銀湖片區(qū)內(nèi)的別墅小區(qū)中的物業(yè)，優(yōu)勢(shì)極為明顯，而本項(xiàng)目的性質(zhì)不同于一般的豪宅物業(yè)，為了更好地表達(dá)本物業(yè)的賣點(diǎn)，同時(shí)以可以為項(xiàng)目定位打下良好的基礎(chǔ)，所以本報(bào)告中采用圖表法來分析本物業(yè)的優(yōu)勢(shì)：第一階段：表現(xiàn)項(xiàng)目第二階段：具體表現(xiàn)第三階段：概念外延物業(yè)總體優(yōu)勢(shì)地段優(yōu)勢(shì)