【正文】 德，而且也從一定的側(cè)面展現(xiàn)了漢代政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化方面的歷史內(nèi)容。表2—3等 級(jí)數(shù) 量名 稱(chēng)國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位1雕龍碑遺址省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位7墓子崗遺址、毛狗洞遺址、跑馬道遺址、翟家古城遺址、黌學(xué)大殿、白水寺、九連墩古墓群市級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位1白竹園寺棗陽(yáng)市境內(nèi)的不少地文景觀資源也具有較為深厚的歷史文化底蘊(yùn)。民間傳說(shuō)武當(dāng)山道教文化的開(kāi)創(chuàng)者張三豐曾在此修行，并吟有《唐子山》詩(shī)一道：“白石磷磷繞澗泉，蒼松郁郁鎖寒煙，碧桃花發(fā)朱英秀，別具人間一洞天。景區(qū)內(nèi)峰巒疊嶂，山壑縱橫，山水相同，水山共存，尤具美學(xué)觀賞之價(jià)值。白竹園寺森林公園集自然景觀與人文景觀于一體，其景觀資源不僅具有較高的游憩休閑價(jià)值，而且也極具美學(xué)觀賞價(jià)值。二、旅游開(kāi)發(fā)條件評(píng)價(jià)（一）環(huán)境條件評(píng)價(jià)優(yōu)越的區(qū)位條件棗陽(yáng)市具有旅游開(kāi)發(fā)所必需的優(yōu)勢(shì)地理區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位和旅游區(qū)位條件。棗陽(yáng)市城區(qū)東距省會(huì)城市武漢市272km，西距襄樊市74 km，距荊州、荊門(mén)、南陽(yáng)、信陽(yáng)等中等城市均在200 km范圍內(nèi)，交通四通八達(dá)，可進(jìn)入性極強(qiáng)。承東啟西的經(jīng)濟(jì)區(qū)位條件使棗陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有廣闊的前景，特別是國(guó)家實(shí)施的西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，為棗陽(yáng)市爭(zhēng)取國(guó)家和東部沿海更多的建設(shè)資金和技術(shù)提供了可能，也為棗陽(yáng)市加強(qiáng)與沿海地區(qū)、西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)合作提供了發(fā)展空間。舒適宜人的氣候條件旅游環(huán)境的舒適性涉及到氣溫、相對(duì)濕度與風(fēng)效指數(shù)等氣候要素，如圖2—3和圖2—4所示。換言之，當(dāng)氣溫為20—℃、相對(duì)濕度為10—70%時(shí)，為適于旅游的季節(jié)。總之，當(dāng)氣溫為15—29℃左右、風(fēng)速為5—20m/s時(shí)，即為適于旅游的季節(jié)。其中，年日照時(shí)數(shù)2107小時(shí)，日照率48%；℃(見(jiàn)表2—4)；年平均降水量為750—1000mm左右；年平均無(wú)霜期為269天；（見(jiàn)表25）。從年均氣溫、風(fēng)速以及四季特征等氣候要素來(lái)看，棗陽(yáng)市境內(nèi)的春、夏、秋、冬四季都適宜于開(kāi)展旅游活動(dòng)，其中春、秋、冬三季為適于旅游的最佳季節(jié)。境內(nèi)氣候溫濕多雨，均和協(xié)調(diào)的生態(tài)環(huán)境，為野生動(dòng)植物的生長(zhǎng)、繁育提供了良好的外部環(huán)境。此外，全市森林覆蓋率達(dá)24%。（二）社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件評(píng)價(jià)開(kāi)放度與社會(huì)承受力南北交匯、承東啟西的區(qū)位優(yōu)勢(shì)以及便利的交通條件，使棗陽(yáng)市與外界聯(lián)系廣泛，人員往來(lái)、商貿(mào)交流歷來(lái)均顯活躍。諸如：果品暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)18個(gè)省市；8種產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)34個(gè)國(guó)家和地區(qū)。棗陽(yáng)市現(xiàn)有的開(kāi)放環(huán)境為吸引海外游客、推廣地方特色旅游商品以及招商引資促進(jìn)旅游開(kāi)發(fā)，均提供了有利的環(huán)境條件。根據(jù)棗陽(yáng)市現(xiàn)有的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力，財(cái)政基礎(chǔ)較好，具有承擔(dān)新建、擴(kuò)建旅游基礎(chǔ)設(shè)施的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。棗陽(yáng)市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)主要集中在周邊的襄樊、荊門(mén)、荊州、宜昌、武漢、黃石、岳陽(yáng)、長(zhǎng)沙、株旅洲、九江、南陽(yáng)、信陽(yáng)、鄭州、安康、西安、漢中、萬(wàn)州等大中城市以及鄂、湘、贛、皖、豫、陜、川、渝等省、市的其他中小城市。這些客源市場(chǎng)的游客進(jìn)入棗陽(yáng)市域，不會(huì)引起當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的沖突或動(dòng)蕩。區(qū)域物產(chǎn)豐阜。棗陽(yáng)是全國(guó)商品糧商品棉基地，水果生產(chǎn)基地也享譽(yù)省內(nèi)外，糧油、水果、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品極為豐富。在旅游商品的供應(yīng)上，棗陽(yáng)市現(xiàn)已初步形成土特產(chǎn)品、干鮮果品、食品飲料、中草藥、酒產(chǎn)品、水產(chǎn)品、工藝品等7大產(chǎn)品系列?；A(chǔ)設(shè)施條件棗陽(yáng)的效能設(shè)施條件完備，全市目前已形成了以316國(guó)道、寺沙省道為主軸，以市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路為輻射的縱橫貫通、內(nèi)暢外連的交通網(wǎng)絡(luò)。漢丹鐵路橫貫全境，有11對(duì)往返列車(chē)?？織楆?yáng)火車(chē)站，可直達(dá)十堰、丹江、重慶、漢中、宜昌、襄樊、武漢、洛陽(yáng)、廣州、福州、鷹潭等大中城市。總之，棗陽(yáng)市日趨完善的交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施條件為棗陽(yáng)市發(fā)展旅游業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)的交通、通訊基礎(chǔ)條件。城區(qū)環(huán)境優(yōu)雅潔凈，棗陽(yáng)市已連續(xù)多年被評(píng)為“全國(guó)衛(wèi)生先進(jìn)城市”和“省級(jí)文明城市”。由于棗陽(yáng)地處南北交匯、承東啟西的獨(dú)特地理區(qū)位，許多周邊地區(qū)的城市或城鎮(zhèn)既是棗陽(yáng)市的一、二級(jí)客源市場(chǎng)，同時(shí)又是發(fā)展旅游業(yè)的依托對(duì)象。在200km范圍可依托的城鎮(zhèn)主要有湖北的孝感市、荊門(mén)市、荊州市、宜昌市、十堰市；河南的南陽(yáng)市、平頂山市、信陽(yáng)市。在400km范圍內(nèi)可依托的城鎮(zhèn)主要有湖北的黃州市、黃石市、武穴市；河南的三門(mén)峽市、焦作市、新鄉(xiāng)市、開(kāi)封市、商丘市；安徽的阜陽(yáng)市；江西的九江市；湖南的益陽(yáng)市、常德市；四川的萬(wàn)州市；陜西的西安市等。旅游接待服務(wù)設(shè)施條件棗陽(yáng)市現(xiàn)有正規(guī)旅行社1家，全市導(dǎo)游工作人員10人；中等以上規(guī)模賓館、飯店18家，總床位數(shù)2000余張，其中二星級(jí)賓館3家，床位671張；餐飲網(wǎng)點(diǎn)近800家。三、旅游資源綜合定量評(píng)價(jià)（一）旅游資源綜合定量評(píng)價(jià)模型本規(guī)劃編制組專(zhuān)家學(xué)者經(jīng)過(guò)實(shí)地考察和研究分析，認(rèn)為可從旅游資源質(zhì)量、環(huán)境條件、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件三個(gè)方面對(duì)棗陽(yáng)市的旅游資源進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并采用層次分析法原理構(gòu)建如圖2—5所示的旅游地綜合評(píng)價(jià)模型樹(shù)。旅游資源定量評(píng)價(jià)參數(shù)表表2—6評(píng)價(jià)綜合層分值評(píng)價(jià)價(jià)項(xiàng)目層分值評(píng)價(jià)因子層分值資源價(jià)值70觀賞價(jià)值40愉悅感20奇特度10豐富度10科學(xué)價(jià)值10科學(xué)考察4科普教育6文化價(jià)值20歷史文化10宗教朝拜4休養(yǎng)娛樂(lè)6環(huán)境條件16生態(tài)環(huán)境完好性8環(huán)境容量5環(huán)境衛(wèi)生3接待條件14交通通訊6飲 食4旅游商品2導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量2合 計(jì)10010070（二）棗陽(yáng)市旅游資源綜合定量評(píng)價(jià)依據(jù)表2—6的評(píng)價(jià)參數(shù)指標(biāo)對(duì)棗陽(yáng)市五大旅游景區(qū)13個(gè)旅游小區(qū)進(jìn)行打分評(píng)值，結(jié)果如表2—7所示。從1997年以來(lái)，游客量與旅游收入都有不同程度的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2000年游客量達(dá)到32萬(wàn)人次，旅游收入突破1000萬(wàn)元大關(guān)。這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，故棗陽(yáng)市的實(shí)際游客量應(yīng)比統(tǒng)計(jì)數(shù)字要大。（二）客源結(jié)構(gòu)據(jù)棗陽(yáng)市旅游局調(diào)查，棗陽(yáng)市的旅游類(lèi)型主要是觀光游覽、宗教朝覲、探親訪友、休閑、度假、節(jié)事參與以及文化考察等。根據(jù)調(diào)查，棗陽(yáng)市游客的基本結(jié)構(gòu)情況如下：根據(jù)調(diào)查，棗陽(yáng)市游客的基本情況如下：性別結(jié)構(gòu)：%，%。文化結(jié)構(gòu)：初中以下學(xué)歷者占16%；初中學(xué)歷者占32%；高中、中專(zhuān)學(xué)歷者占36%；大專(zhuān)以上學(xué)歷者占16%。職業(yè)結(jié)構(gòu)：圖3—3 棗陽(yáng)市游客職業(yè)結(jié)構(gòu)圖可見(jiàn)企業(yè)職工所占比例最大，其次為公務(wù)員和事業(yè)單位職工，其它人員相對(duì)較少，故企事業(yè)單位職工、公務(wù)中及學(xué)生、農(nóng)民，是棗陽(yáng)市最主要的客源市場(chǎng)。因此，棗陽(yáng)市應(yīng)主要開(kāi)拓家庭人均月收入400—800元、800—1000元以及200—400元的客源市場(chǎng)。（三）游客行為結(jié)構(gòu)信息來(lái)源。出游目的。特別是宗教朝覲游客占較大比重。散客旅游占主體，特別是以個(gè)人、家庭及親友、同事、同學(xué)一起出游的方式為主，無(wú)中介機(jī)構(gòu)的組團(tuán)方式。本地及周邊地區(qū)的游客多數(shù)乘公交汽車(chē)出游，一部分乘火車(chē)，一部分自己開(kāi)車(chē)出游。逗留時(shí)間。游客花費(fèi)。棗陽(yáng)市游客花費(fèi)較少，本地游客一般花費(fèi)30—50元/日，花費(fèi)項(xiàng)目主要是游覽費(fèi)（門(mén)票）；周邊縣市游客一般花費(fèi)100元/日，花費(fèi)項(xiàng)目主要是交通、餐飲和游覽等費(fèi)用；外地較遠(yuǎn)游客一般花費(fèi)200—250元/日，花費(fèi)的項(xiàng)目主要是交通、住宿、餐飲和游覽等費(fèi)用等。（四）客源季相變化棗陽(yáng)游客多為本地及周邊地區(qū)的居民，出游時(shí)間多在周末或節(jié)假日。而“五一”、“十一”兩個(gè)長(zhǎng)假是游客出游的高峰期；元旦、春節(jié)雖然較冷，但仍會(huì)有一些本地游客出游，特別是單位組織的團(tuán)體活動(dòng)，往往選擇一些度假區(qū)度假聯(lián)歡；夏季出游者主要為學(xué)生、教師和部分科考人員。如下表：游客對(duì)棗陽(yáng)城市印象表3—4評(píng) 價(jià)內(nèi) 容好較好一般較差差城市衛(wèi)生19%38%28%10%5%城市綠化15%31%32%15%7%城市治安6%33%45%10%6%城市基礎(chǔ)設(shè)施4%13%28%31%14%市民友善程度13%34%37%11%5%經(jīng)濟(jì)繁榮程度4%16%43%28%9%城市總體印象11%28%37%17%7%游客對(duì)棗陽(yáng)市總體印象較好，占39%，認(rèn)為一般的占37%，認(rèn)為較差和差的只占24%。二、客源市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位（一）客源市場(chǎng)細(xì)分客源市場(chǎng)細(xì)分就是將整個(gè)客源市場(chǎng)按不同的消費(fèi)需求、不同的消費(fèi)類(lèi)型和不同的消費(fèi)特點(diǎn)劃分為不同類(lèi)別的市場(chǎng)，而把旅游需求基本相同的消費(fèi)群體作為一個(gè)市場(chǎng)群的管理過(guò)程。根據(jù)棗陽(yáng)市的旅游資源或旅游產(chǎn)品的稟賦、知名度和吸引力以及區(qū)位條件，我們確定其市場(chǎng)為區(qū)域旅游市場(chǎng)，客源也主要是國(guó)內(nèi)旅游者。 按地理位置或空間距離細(xì)分棗陽(yáng)為襄樊市的一個(gè)縣級(jí)市，距離襄樊市區(qū)只有74km，故從空間距離而言，棗陽(yáng)市的旅游客源市場(chǎng)與襄樊市基本相同。一級(jí)客源市場(chǎng)：是以棗陽(yáng)市為中心300 km以?xún)?nèi)的區(qū)域，主要包括棗陽(yáng)市周邊湖北、河南兩省的一些城市和地區(qū)，如武漢、隨州、襄樊、十堰、南陽(yáng)、洛陽(yáng)等。二級(jí)客源市場(chǎng)：是以棗陽(yáng)市為中心600 km以?xún)?nèi)的區(qū)域，主要包括湖北省、河南省、安徽省、江西省、湖南省、重慶市、陜西省、山西省、河南省的一些大中城市和地區(qū)，它們是棗陽(yáng)市的主體客源市場(chǎng)。按出游動(dòng)機(jī)和目的細(xì)分（1）觀光旅游客源市場(chǎng)文化觀光旅游客源市場(chǎng)生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游客源市場(chǎng)自然風(fēng)景觀光旅游客源市場(chǎng)市鎮(zhèn)觀光旅游客源市場(chǎng)（2）休閑度假旅游客源市場(chǎng)周末休閑旅游客源市場(chǎng)度假、避暑、療養(yǎng)旅游客源市場(chǎng)（3）宗教朝覲客源市場(chǎng)佛教勝地朝覲客源市場(chǎng)道教勝地朝覲客源市場(chǎng)（4）會(huì)議、公務(wù)、商務(wù)旅游客源市場(chǎng)會(huì)議旅游客源市場(chǎng)公務(wù)旅游客源市場(chǎng)商務(wù)旅游客源市場(chǎng)（5）探親訪友客源市場(chǎng)（6）節(jié)事旅游客源市場(chǎng)桃花節(jié)觀賞客源市場(chǎng)鄉(xiāng)村廟會(huì)客源市場(chǎng)（7）生態(tài)旅游客源市場(chǎng)森林生態(tài)科考客源市場(chǎng)花果生態(tài)科考客源市場(chǎng)漁業(yè)生態(tài)科考客源市場(chǎng)（8）文化考察客源市場(chǎng)文化遺址考察客源市場(chǎng)古帝鄉(xiāng)名人遺跡考察客源市場(chǎng)民風(fēng)民俗考察客源市場(chǎng)（9）體育旅游客源市場(chǎng)（10）過(guò)境旅游客源市場(chǎng)按出游組織方式劃分（1）散客客源市場(chǎng)（2）團(tuán)體客源市場(chǎng)按游客年齡劃分（1）少兒客源市場(chǎng)（2）青年客源市場(chǎng)（3）壯年客源市場(chǎng)（4）老年客源市場(chǎng)按職業(yè)劃分（1）企事業(yè)單位職工客源市場(chǎng)（2）政府公務(wù)員客源市場(chǎng)（3）個(gè)體商人、企業(yè)家客源市場(chǎng)（4）教師、學(xué)生客源市場(chǎng)（5）離退休人員客源市場(chǎng)（6）各類(lèi)明星客源市場(chǎng)按收入劃分（1）工薪階層客源市場(chǎng)（2）富裕階層客源市場(chǎng)按居住地劃分（1）城市居民客源市場(chǎng)（2）農(nóng)村居民客源市場(chǎng)（二）目標(biāo)客源市場(chǎng)定位考慮的因素棗陽(yáng)市在進(jìn)行目標(biāo)客源市場(chǎng)定位時(shí)，應(yīng)充分考慮下列因素，它們是目標(biāo)客源市場(chǎng)定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)。尤其是人口、收入，是決定旅游需求大小或市場(chǎng)大小的主要因素。在家庭結(jié)構(gòu)中，未婚單身或在外學(xué)習(xí)工作的人以及夫妻二人型家庭，最具出游力。如老年游客比較注重安全、舒適；青年學(xué)生希望住宿簡(jiǎn)單便宜，旅游活動(dòng)具有刺激性；高收入階層則希望享受豪華度假別墅。旅游目的地的吸引力人們?yōu)楹伪晃讲煌穆糜文康牡兀且驗(yàn)槟抢锟梢詾槁糜握咛峁┠承┧麄冊(cè)谧约鹤∷蚱渌胤讲荒艿玫降臇|西。品位高、密集度高、特色鮮明的資源是形成目的地吸引力的首要條件。棗陽(yáng)市應(yīng)充分發(fā)揮自己的文化旅游資源、度假旅游資源、生態(tài)旅游資源的優(yōu)勢(shì)，打劉秀牌，唱帝鄉(xiāng)戲，大力發(fā)展特色旅游項(xiàng)目，努力增強(qiáng)對(duì)客源的吸引力?？臻g距離對(duì)客源市場(chǎng)的大小有重要的影響。交通條件是游客可達(dá)性的前提。（3）地域與文化關(guān)系：一般來(lái)說(shuō)，處在同一地域、相近地域，或具有相同、相近文化關(guān)系的潛在旅游者，因?yàn)榫哂杏H近感、認(rèn)同感而容易受到吸引，從而成為現(xiàn)實(shí)的旅游者。因此，棗陽(yáng)不僅同周邊地區(qū)具有大體相同的風(fēng)俗習(xí)慣，有人口遷徒、商貿(mào)往來(lái)等傳統(tǒng)歷史淵源關(guān)系，而且在文化方面體現(xiàn)出南北融合的鮮明特色。（4）服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平和制度環(huán)境的供給能力：服務(wù)設(shè)施的好壞，服務(wù)水平的高低，無(wú)疑是影響旅游者滿意度的重要因素，因而它是吸引游客的條件之一。旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力在旅游資源或旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，游客會(huì)被分散分流，從而形成爭(zhēng)奪客源的競(jìng)爭(zhēng)局面，進(jìn)而影響客源規(guī)模。因此，要求旅游區(qū)建設(shè)項(xiàng)目富有創(chuàng)意，旅游產(chǎn)品應(yīng)突出特色，突出亮點(diǎn)，以增強(qiáng)對(duì)旅游者的吸引力和在旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。棗陽(yáng)市旅游目標(biāo)客源市場(chǎng)的定位與選擇是：從客源市場(chǎng)區(qū)域來(lái)看，應(yīng)主要定位于一、二級(jí)市場(chǎng)。另外，棗陽(yáng)作為襄樊市的轄地，自然也包含在5?。ㄊ校?1地（市）的“中國(guó)中西部經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)作區(qū)”范圍內(nèi)，而這一區(qū)域總?cè)丝?000余萬(wàn)，%，是一個(gè)巨大的客源市場(chǎng)。在二級(jí)客源市場(chǎng)以棗陽(yáng)為中心600 km的區(qū)域，其區(qū)域空間距離雖較遠(yuǎn)，但交通比較方便，人口眾多，大中城市的經(jīng)濟(jì)也較發(fā)達(dá)，居民消費(fèi)水平較高，出游愿望與出游力較強(qiáng)，出游率也較高，具有很大的市場(chǎng)潛力。從旅游動(dòng)機(jī)和出游目的看，近期應(yīng)定位于周末休閑、觀光旅游、宗教朝覲及節(jié)事旅游等類(lèi)型客源市場(chǎng)，中、遠(yuǎn)期定位應(yīng)逐步擴(kuò)大到度假、公務(wù)、商務(wù)、會(huì)議、文化、科考、體育、生態(tài)及其它專(zhuān)項(xiàng)客源市場(chǎng)。因此，近期應(yīng)繼續(xù)發(fā)展上述類(lèi)型旅游可穩(wěn)固已有的客源市場(chǎng)。中遠(yuǎn)期隨著棗陽(yáng)市旅游業(yè)的深度開(kāi)發(fā)與發(fā)展，其旅游產(chǎn)品將更加豐富，品牌特色更為明顯，特別是白水寺劉秀故里景區(qū)的完善、瀴水湖度假旅游區(qū)的開(kāi)發(fā)、姚崗桃花節(jié)的成功舉辦，將大大增強(qiáng)棗陽(yáng)旅游產(chǎn)品的吸引力，提高棗陽(yáng)旅游產(chǎn)品的品位、檔次和知名度，吸引更多旅游者前來(lái)度假、參加節(jié)事活動(dòng)和進(jìn)行富有特色的專(zhuān)項(xiàng)旅游。這一特點(diǎn)是與棗陽(yáng)市旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的次序相適應(yīng)的。而棗陽(yáng)旅游資源的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在文化旅游、度假旅游和生態(tài)旅游等專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，這些產(chǎn)品近期內(nèi)難以完成，故近期主要以現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品吸引游客前來(lái)觀光游覽，且棗陽(yáng)現(xiàn)有的客源絕大部分為本地居民和周邊城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民，散客旅游占主體，這一特色難以改變。從客源居住地來(lái)看，應(yīng)主要定