【正文】 要積極組織社會各界參與旅游業(yè)發(fā)展。旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃。一方面，旅游業(yè)的大發(fā)展有助于提高環(huán)境資源的綜合利用水平，通過開發(fā)經(jīng)營為環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展積累資金，促進對環(huán)境資源的永續(xù)利用和科學保護，提高旅游景區(qū)及周邊地區(qū)的環(huán)境質(zhì)量。促銷主題應體現(xiàn)棗陽“帝王之鄉(xiāng)”的文化內(nèi)涵，通過強力促銷，廣泛傳播棗陽的旅游信息，刺激目標客源市場的旅游消費需求。棗陽市應通過提供豐富而富有特色的旅游產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，使“以人為本，游客至上”的理念得以充分實現(xiàn)，讓游客在旅游區(qū)的旅游中真正感受到樂趣，游客樂意、愿意再到棗陽市旅游，并且在游后對旅游區(qū)的旅游項目和服務(wù)水平留下深刻的印象。棗陽市能否吸引更多的游客，關(guān)鍵在于其旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和核心。同時對棗陽市本身的資源狀況、接待能力、旅游產(chǎn)品形象、促銷工作效果、環(huán)境承受能力以及旅游業(yè)的經(jīng)濟效益與社會效益的增長情況等，也要進行調(diào)查分析。特別是度假旅游、節(jié)事旅游、生態(tài)旅游等客源市場，將有很大的開發(fā)潛力，市場前景看好。突出古帝鄉(xiāng)特色，重點發(fā)展文化旅游、休閑度假旅游，實行以近為主，遠近結(jié)合，多種目標市場并存，多方位、多層次、多渠道相結(jié)合的客源市場開發(fā)戰(zhàn)略。三、客源規(guī)模預測（一）客源規(guī)模預測指標客源規(guī)模即每一時期合理的游客量的確定，需以當前游客組成結(jié)構(gòu)和數(shù)量結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，遵循旅游區(qū)游客組分與數(shù)量結(jié)構(gòu)優(yōu)化方向，并考慮對客源地游客量有重大影響的旅游區(qū)的供給能力或承載力，一、二級旅游目標市場對旅游消費的需求與消費能力，以及旅游產(chǎn)品的市場競爭力等因素。從年齡結(jié)構(gòu)看，近中遠期都將主要定位于青壯年市場，同時也應注意開拓老年人和少兒市場。城市人口集中，居民收入較高，文化素養(yǎng)也較高，他們對外來信息和生活時尚有著比較敏銳的感覺。如果進一步改善旅游設(shè)施，增加旅游項目，提高服務(wù)質(zhì)量，預計將會有更多的游客到棗陽市旅游。依據(jù)是，在一級市場以棗陽市為中心300 km的區(qū)域內(nèi)，交通方便，可達性極強，且歷史文化、風俗習慣、消費行為大體相近，人民之間往來密切，有傳統(tǒng)的協(xié)作關(guān)系。故在確定和選擇目標市場時，應特別考慮區(qū)域文化的同質(zhì)性特點及其對客源市場的影響。（2）區(qū)位條件：包括空間距離、交通條件等因素。（2）旅游消費特點：不同的潛在的旅游者，由于其性別、年齡、職業(yè)、收入、性格、文化背景、習慣等的不同，其旅游消費的特點也存在著差異，因此在確定某一客源市場時，必須考慮這一市場中的消費群體的消費行為模式。另外還包括湖南省、陜西省和重慶市的一些城市和地區(qū)，它們是棗陽市的基本客源市場。其中，游客對城市衛(wèi)生、綠化、治安及市民友善程度比較肯定，滿意度較高，而對服務(wù)設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施不太滿意。旅游消費主要包括交通、住宿、餐飲、游覽、娛樂、購物、郵電等費用。出游方式?！杖虢Y(jié)構(gòu)：棗陽市游客的家庭收入狀況如下：表3—3家庭人均月收入200元以下200—400元400—600元600—800元800—1000元1000元以上比例（%）9%18%28%21%17%7%家庭人均月收入中，以400—800元為最多，一共占到49%；200—400元和800—1000元這兩個等次的比例大體相近，它們一共也占到35%。不過，從總的情況來看，近幾年棗陽市的旅游業(yè)雖有較快的發(fā)展，但目前仍然處于起步階段，市場發(fā)育不健全，規(guī)模小，檔次低，旅游收入所占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例也很低，因而需要下大氣力狠抓旅游業(yè)，超常規(guī)地發(fā)展旅游業(yè)，使之與棗陽市豐富的旅游資源狀況相一致，并逐步成為棗陽市的重要支柱產(chǎn)業(yè)。以100分按權(quán)重重賦予評價項目和評價因子分值,得出旅游資源定量評價參數(shù)表(見表2—6)。在100km范圍內(nèi)可依托的城鎮(zhèn)主要有湖北的隨州市、鐘祥市、宜城市城區(qū)以及?？悼h、南漳縣城關(guān)鎮(zhèn)；河南省鄧州市城區(qū)、新野縣城關(guān)鎮(zhèn)。正興建中的“漢十”高速公路建成后，必將擴大棗陽市對外交通能量。換言之，棗陽市的社會承受力可以容納大量域外游客。目前境內(nèi)還設(shè)有多家中外合資企業(yè)。穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)棗陽市地處南北氣候過渡地帶，森林植被兼有溫帶落葉林帶和亞熱帶常綠闊葉林帶的典型特征。一般認為，舒適指數(shù)在+1—1之間的日期為適于旅游的季節(jié)，其中“0”區(qū)持續(xù)的日期為最佳旅游季節(jié)。如園內(nèi)的蝴蝶石狀似一只蝴蝶落于山坡，鷹蛙石似一只矯健的雄鷹又如一只巨大的青蛙等等。種類豐富、品位高的歷史遺產(chǎn)旅游資源為棗陽市開發(fā)具有高吸引力的文化觀光旅游產(chǎn)品提供了堅實的資源依托基礎(chǔ)。旅游資源的空間結(jié)構(gòu)特征鮮明從已調(diào)查的64處資源點來看，%的資源集中分布在白竹園寺森林公園、青龍山熊河風景區(qū)和白水寺風景名勝區(qū)（見表2—2）。要促進全市旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，就必須加強旅游人才資源的開發(fā)，從根本上為旅游業(yè)的發(fā)展提供智力支持與保障。三、旅游業(yè)發(fā)展的制約因素分析旅游產(chǎn)業(yè)管理體制不協(xié)調(diào)在棗陽市旅游業(yè)發(fā)展過程中，盡管已形成了“政府主導、行業(yè)主管、部門配合、社會參與”的良性發(fā)展模式，但在旅游產(chǎn)業(yè)管理體制上仍存在著不協(xié)調(diào)的問題，突出地表現(xiàn)為：旅游局職權(quán)有限，其它一些與旅游活動相關(guān)的部門往往從部門利益出發(fā)，不與其合作或協(xié)作，致使旅游局在開展具體的管理工作中常常受阻或得不到相應的支持。全市已形成了以316國道、寺（莊）沙（市）省道為主軸，以市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路為輻射的內(nèi)暢外連的交通網(wǎng)絡(luò)；漢丹鐵路橫貫市境，11對往返列車停靠棗陽火車站，可直達重慶、宜昌、十堰、丹江口、襄樊、武漢、鄭州、廣州、福州等大中城市。又如省級重點文物保護單位——白水寺，是被列為古代十大名君之一的漢光武帝劉秀“光武中興”的發(fā)祥地，名播中原，蜚聲海外。成立于90年代中期的棗陽市旅游事業(yè)管理局在統(tǒng)籌全市旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游市場開拓以及旅游人才培訓、旅游質(zhì)量監(jiān)督等方面正發(fā)揮著越來越重要的行業(yè)管理作用和業(yè)務(wù)指導作用。如：享有“中國桃之鄉(xiāng)”、“花果之鄉(xiāng)”的姚崗，品種豐富、色鮮味美的優(yōu)質(zhì)桃已暢銷湖北、湖南、四川、河南、廣西、陜西、福建、江西、甘肅、寧夏、青海、新疆等18個省、自治區(qū)。棗陽市旅游發(fā)展總體規(guī)劃(20012020)第一章 旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀一、旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀特征旅游產(chǎn)品日趨豐富自“八五”以來，棗陽市委、市政府以及文化、園林、宗教等主管部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府采取多種措施開發(fā)旅游資源，積極發(fā)展旅游業(yè)，棗陽市的旅游產(chǎn)品日益豐富，在原有的文化觀光旅游、森林旅游、宗教朝拜旅游等產(chǎn)品項目基礎(chǔ)上，休閑度假旅游、水上體育運動旅游、生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游、科考旅游、商務(wù)會議旅游、節(jié)事會展旅游等旅游產(chǎn)品也不斷興起、發(fā)展、壯大，多元化的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系現(xiàn)已初步形成。隨著近年來棗陽市果業(yè)產(chǎn)銷的蓬勃發(fā)展與商務(wù)會展旅游活動的推展，以桃為代表的特色旅游商品在市場上的產(chǎn)品影響日益提升。旅游產(chǎn)業(yè)管理體制初步形成棗陽市目前已成立了由市委、市政府主要領(lǐng)導掛帥、分管領(lǐng)導負責、相關(guān)部門領(lǐng)導參加的“旅游協(xié)調(diào)領(lǐng)導小組”，在及時研究、解決旅游業(yè)發(fā)展實際問題方面正發(fā)揮著越來越重要的作用。如：國家級重點文物保護單位——雕龍碑遺址，是一處典型的、保存完整的原始氏族部落遺址，該遺址處古代南北文化的接壤地帶，所發(fā)掘出來的房屋基礎(chǔ)、墓穴、嬰兒翁棺葬等遺址文物均具有深厚的歷史文化內(nèi)涵?；A(chǔ)設(shè)施條件完備棗陽的交通設(shè)施條件完備，內(nèi)外交通極為便利。省、市兩級政府部門對棗陽市旅游業(yè)發(fā)展的高度重視，為棗陽市旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了良好的機遇條件。旅游經(jīng)營管理人才和旅游企業(yè)員工素質(zhì)偏低，不僅直接影響旅游經(jīng)營管理的水平以及旅游接待服務(wù)的質(zhì)量，而且還從各方面直接影響全市旅游業(yè)的整體形象。從棗陽市旅游資源的內(nèi)部結(jié)構(gòu)特征來看，開發(fā)棗陽市的旅游資源應突出文化觀光游覽、山水風光游覽、休閑度假旅游等產(chǎn)品項目。為祭祀漢光武帝劉秀而建造的白水寺，其歷史文化內(nèi)涵也極其豐富，寺內(nèi)的建筑、裝飾繪畫不僅展現(xiàn)了劉秀的成長發(fā)跡史與政績功德，而且也從一定的側(cè)面展現(xiàn)了漢代政治、經(jīng)濟、軍事、文化方面的歷史內(nèi)容。白竹園寺森林公園集自然景觀與人文景觀于一體，其景觀資源不僅具有較高的游憩休閑價值，而且也極具美學觀賞價值。舒適宜人的氣候條件旅游環(huán)境的舒適性涉及到氣溫、相對濕度與風效指數(shù)等氣候要素，如圖2—3和圖2—4所示。從年均氣溫、風速以及四季特征等氣候要素來看，棗陽市境內(nèi)的春、夏、秋、冬四季都適宜于開展旅游活動，其中春、秋、冬三季為適于旅游的最佳季節(jié)。諸如：果品暢銷國內(nèi)18個省市；8種產(chǎn)品遠銷34個國家和地區(qū)。這些客源市場的游客進入棗陽市域，不會引起當?shù)厣鐣臎_突或動蕩。基礎(chǔ)設(shè)施條件棗陽的效能設(shè)施條件完備，全市目前已形成了以316國道、寺沙省道為主軸，以市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路為輻射的縱橫貫通、內(nèi)暢外連的交通網(wǎng)絡(luò)。由于棗陽地處南北交匯、承東啟西的獨特地理區(qū)位，許多周邊地區(qū)的城市或城鎮(zhèn)既是棗陽市的一、二級客源市場，同時又是發(fā)展旅游業(yè)的依托對象。三、旅游資源綜合定量評價（一）旅游資源綜合定量評價模型本規(guī)劃編制組專家學者經(jīng)過實地考察和研究分析，認為可從旅游資源質(zhì)量、環(huán)境條件、社會經(jīng)濟條件三個方面對棗陽市的旅游資源進行綜合評價，并采用層次分析法原理構(gòu)建如圖2—5所示的旅游地綜合評價模型樹。這是一個巨大的市場，故棗陽市的實際游客量應比統(tǒng)計數(shù)字要大。職業(yè)結(jié)構(gòu)：圖3—3 棗陽市游客職業(yè)結(jié)構(gòu)圖可見企業(yè)職工所占比例最大，其次為公務(wù)員和事業(yè)單位職工，其它人員相對較少，故企事業(yè)單位職工、公務(wù)中及學生、農(nóng)民，是棗陽市最主要的客源市場。特別是宗教朝覲游客占較大比重。游客花費。如下表：游客對棗陽城市印象表3—4評 價內(nèi) 容好較好一般較差差城市衛(wèi)生19%38%28%10%5%城市綠化15%31%32%15%7%城市治安6%33%45%10%6%城市基礎(chǔ)設(shè)施4%13%28%31%14%市民友善程度13%34%37%11%5%經(jīng)濟繁榮程度4%16%43%28%9%城市總體印象11%28%37%17%7%游客對棗陽市總體印象較好，占39%，認為一般的占37%，認為較差和差的只占24%。一級客源市場：是以棗陽市為中心300 km以內(nèi)的區(qū)域，主要包括棗陽市周邊湖北、河南兩省的一些城市和地區(qū)，如武漢、隨州、襄樊、十堰、南陽、洛陽等。在家庭結(jié)構(gòu)中，未婚單身或在外學習工作的人以及夫妻二人型家庭，最具出游力。棗陽市應充分發(fā)揮自己的文化旅游資源、度假旅游資源、生態(tài)旅游資源的優(yōu)勢，打劉秀牌，唱帝鄉(xiāng)戲，大力發(fā)展特色旅游項目，努力增強對客源的吸引力。因此，棗陽不僅同周邊地區(qū)具有大體相同的風俗習慣，有人口遷徒、商貿(mào)往來等傳統(tǒng)歷史淵源關(guān)系，而且在文化方面體現(xiàn)出南北融合的鮮明特色。棗陽市旅游目標客源市場的定位與選擇是：從客源市場區(qū)域來看，應主要定位于一、二級市場。因此，近期應繼續(xù)發(fā)展上述類型旅游可穩(wěn)固已有的客源市場。從客源居住地來看，應主要定位于大中城市客源市場，同時也不應忽視廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村客源市場。中遠期由于度假旅游區(qū)的建成及一些富有特色的專心項旅游產(chǎn)品開發(fā)后，將會吸引收入頗豐的富裕階層人士前來度假、運動、娛樂，其消費水平將會大大提高。根據(jù)這些市場定位的情況，采取切實可行的對策措施，將上述潛在的目標市場變?yōu)楝F(xiàn)實的目標市場，這樣才能實現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標。立足襄樊，擴展鄂豫邊，輻射中原，面向全國。中、遠期則重點開發(fā)度假旅游、公務(wù)與商務(wù)旅游、會議旅游、生態(tài)旅游、生態(tài)旅游、水上運動旅游、節(jié)事旅游等等特色專項旅游客源市場。調(diào)研的內(nèi)容主要包括：目標市場居民收入水平與購買力；人口數(shù)量、性別、年齡與職業(yè)結(jié)構(gòu)，旅游者消費心理（動機、目的與偏好）與行為特征等。旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和核心。形象好，旅游區(qū)就能得到更多旅游者的認同、支持和積極參與，就能獲得穩(wěn)定的客源市場。注重廣告促銷、人員推銷、旅游推廣和網(wǎng)絡(luò)促銷等多種方式的促銷，盡力擴大知名度，提高影響力和吸引力。促進對環(huán)境資源的綜合利用與科學保護，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展在充分利用環(huán)境資源發(fā)展旅游業(yè)的同時，也將有助于促進對環(huán)境資源的科學保護，即以開發(fā)促發(fā)展，以發(fā)展促保護。主要是國務(wù)院及其各部委、湖北省等各級人民政府以及有關(guān)職能部門制定的關(guān)于發(fā)展旅游業(yè)的政策、法規(guī)，如《旅行社管理條例》、《游樂園（場）安全和服務(wù)質(zhì)量標準》、《風景名勝區(qū)管理暫行條例》、《風景名勝區(qū)管理暫行條例實施辦理》、《旅游區(qū)（點）質(zhì)量等級的劃分與評定》國家標準、《旅游發(fā)展規(guī)劃管理暫行辦法》、《湖北省旅游管理條例》等。對棗陽旅游資源的開發(fā)，必須立足于生態(tài)環(huán)境的承受力和旅游資源的永續(xù)利用，在嚴格保護的前提下進行合理、適度開發(fā)，實現(xiàn)開發(fā)與保護在更高層次上的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，堅決防止破壞性建設(shè)和建設(shè)性破壞的短期行為，把嚴格保護、合理開發(fā)和科學管理納入法制化軌道，積極探尋旅游業(yè)與社會文化、生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的模式，促進人與自然之間和諧共進，實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的有機統(tǒng)一。旅游業(yè)的發(fā)展應注重產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化：一是行業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，正確處理好食、住、行、游、購、娛六大要素之間的協(xié)調(diào)關(guān)系；二是市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，完善短距離市場與遠距離市場、國內(nèi)市場與國際市場的分布格局，培育多元化的市場結(jié)構(gòu)；三是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，既要提高傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的檔次，完善配套設(shè)施，使其永葆特色，又要順應旅游消費變遷的趨勢，以市場為導向，開發(fā)新興的旅游產(chǎn)品，構(gòu)建層次多樣化的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。把棗陽市建設(shè)成湖北旅游大市、旅游強市和優(yōu)秀旅游城市。形成穩(wěn)定、合理的客源市場結(jié)構(gòu)。（5）構(gòu)建政府主導與社會參與相結(jié)合的旅游產(chǎn)業(yè)運營機制，激發(fā)社會各界參與旅游開發(fā)的活力；加強旅游經(jīng)營管理人才、旅游企務(wù)人才培訓，提高旅游企業(yè)員工的素質(zhì)。（3）把棗陽市建設(shè)成為省級旅游大市、省級知名避暑旅游度假區(qū)。發(fā)展目標：（1）全市接待旅游者人數(shù)年均增長10—11%，到2020年達到221—264萬人次。區(qū)內(nèi)相似性和區(qū)際際差別性原則根據(jù)旅游資源自然分布狀況與景觀空間組合特征，將具有成因共同性和類型相似性的景點劃分在同一景區(qū)內(nèi)；以獨具特色的景觀為主體，主次分明，確立主題，塑造形象；在使用功能上有明確的分工，在整體上形成優(yōu)勢互補的格局。棗陽市旅