【正文】 結(jié)構(gòu)，是由不同但相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)，用契約聯(lián)合起來(lái)，以期能取得比單獨(dú)行動(dòng)更有效、更經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷效果。 水平式分銷渠道結(jié)構(gòu) 指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的同級(jí)企業(yè)為充分利用資源和避免風(fēng)險(xiǎn)而形成的短期或長(zhǎng)期的聯(lián)合營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。 ? 橫向沖突（水平?jīng)_突） 企業(yè)銷售部 區(qū)域 A經(jīng)銷商 區(qū)域 B經(jīng)銷商 客戶 客戶 客戶 客戶 4．復(fù)式渠道結(jié)構(gòu) 也稱多渠道或雙重渠道結(jié)構(gòu)。有時(shí)，由于企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品既賣給消費(fèi)者用于生活消費(fèi)，同時(shí)又賣給工業(yè)用戶用于生產(chǎn)性消費(fèi)，生產(chǎn)企業(yè)就需要通過(guò)若干不同的渠道將同一種產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng) (即消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng) )，有些生產(chǎn)企業(yè)還通過(guò)多條渠道將其產(chǎn)品送到同種市場(chǎng)上。 其與企業(yè)的分銷戰(zhàn)略密切相關(guān)。 ? 這種策略的重心是擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或加速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，使眾多的消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。 選擇性銷售 ? 是指制造商從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商中挑選幾個(gè)最合適的中間商來(lái)銷售其產(chǎn)品。在消費(fèi)品市場(chǎng)中則適用于選購(gòu)品、耐用消費(fèi)品、知名品牌的商品等。 獨(dú)家銷售 ? 是指制造商在某一地區(qū)只選擇一家最適合的中間商專門推銷其產(chǎn)品。 通常雙方協(xié)商簽定獨(dú)家分銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。 ? 支付條件及保證。 ? 產(chǎn)品提供。 選擇渠道成員 ? 與目標(biāo)市場(chǎng)接近度 ? 購(gòu)務(wù)狀況 ? 產(chǎn)品組合狀況 ? 儲(chǔ)藏、運(yùn)輸能力 ? 推銷能力 ? 市場(chǎng)覆蓋率 (或占有率 ) （五）對(duì)分銷渠道結(jié)構(gòu)方案的評(píng)估 1．經(jīng)濟(jì)效益標(biāo)準(zhǔn) 2．控制程度標(biāo)準(zhǔn) 3．適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)銷售渠道設(shè)計(jì)的基本標(biāo)準(zhǔn)，它與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)系。企業(yè)依靠自身的力量建立銷售渠道與委托專門的銷售代理公司相比較，在成本和效益上有很大的區(qū)別。 ? 一般而言，企業(yè)對(duì)自己的銷售隊(duì)伍易于控制，容易及時(shí)向消費(fèi)者和用戶傳達(dá)企業(yè)的最新意圖，有利于形成良好的企業(yè)形象。 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) ? 企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的，因而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)就要與環(huán)境變化的趨勢(shì)相吻合。 ? 例如，在與銷售代理機(jī)構(gòu)簽定銷售代理合同時(shí)，合同的有效執(zhí)行年限不能過(guò)長(zhǎng)，以便為企業(yè)靈活變動(dòng)銷售渠道留有余地。 價(jià)格政策 要求制造商制定中間商認(rèn)為公平合理的價(jià)格目錄和折扣標(biāo)準(zhǔn)。一般制造商都對(duì)提前付款的中間商給予現(xiàn)金折扣，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出保證，同時(shí)也向分銷商承諾給予降價(jià)的特殊保證，這可以使分銷商解除后顧之憂，促使其大量采購(gòu)。他們希望自己所在的授權(quán)區(qū)域內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)得到制造商的承認(rèn)，不管這些業(yè)績(jī)是否是其努力的結(jié)果。 ? 例如，麥當(dāng)勞向其特許經(jīng)營(yíng)商提供店面、促銷支持、文件保存系統(tǒng)、培訓(xùn)、技術(shù)支持等；與之對(duì)應(yīng)的是特許經(jīng)營(yíng)者必須達(dá)到有關(guān)物質(zhì)設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)新的促銷方案，提供所需信息及購(gòu)買指定的食品原料等。 （二）激勵(lì)渠道成員 價(jià)格優(yōu)惠 陳列津貼 銷售獎(jiǎng)勵(lì) 制定獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn) （ 1）銷售額或銷售量：是否完成了規(guī)定的銷售額（量），開(kāi)拓新業(yè)務(wù)的能力 （ 2）市場(chǎng)目標(biāo)：是否具有市場(chǎng)開(kāi)拓能力，市場(chǎng)占有率提高情況 （ 3）存貨控制：存貨水平，管理存貨的能力 （ 4）貨款回收：交回貨款的及時(shí)程度，拖欠貨款的時(shí)間及數(shù)量 制定獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn) （ 5）促銷：對(duì)生產(chǎn)商促銷活動(dòng)的合作程度，主動(dòng)開(kāi)展促銷活動(dòng)的熱情與能力 （ 6）服務(wù)：提供客戶服務(wù)的項(xiàng)目及水平 （ 7）其它：對(duì)特殊事件的處理能力，破損遺失貨物的處理能力 獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)估的方法 （ 1）橫向比較法：以整體的績(jī)效上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，看每個(gè)中間商是高于平均水平還是低于平均水平 （ 2）縱向比較法：將每一個(gè)中間商的銷售績(jī)效與上一期的績(jī)效相比較，看每個(gè)中間商完成的銷售績(jī)效的升降情況 ? 對(duì)銷售的績(jī)效高的，要采取獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)他們繼續(xù)提高業(yè)績(jī) ? 對(duì)銷售的績(jī)效低的，要找出主觀和客觀原因，提出改進(jìn)和努力的方向 ? 對(duì)個(gè)別不負(fù)責(zé)任的中間商要采取適當(dāng)?shù)膽土P手段 激勵(lì)手段 激勵(lì)的基本點(diǎn)是了解中間商的需要，并據(jù)此采取相應(yīng)的激勵(lì)措施或手段。 資金支持：給中間商在付款上的優(yōu)惠措施，以彌補(bǔ)中間商資金的不足，如分期付款、延期付款等。 提供情報(bào)：生產(chǎn)商將市場(chǎng)情報(bào)及時(shí)傳遞給中間商，將生產(chǎn)與營(yíng)銷的規(guī)劃向中間商通報(bào)，為中間商合理安排銷售計(jì)劃提供依據(jù)。 經(jīng)驗(yàn)豐富的公司都設(shè)法與分銷商建立長(zhǎng)期的合伙關(guān)系。 （三）調(diào)整分銷渠道 增減銷售渠道 銷售渠道有許多種方式，隨著形勢(shì)的發(fā)展和變化，原有的銷售渠道會(huì)在很多方面表現(xiàn)出不適應(yīng)，而僅僅增減個(gè)別的渠道成員已經(jīng)不能解決問(wèn)題，這時(shí)，往往需要對(duì)渠道進(jìn)行大的調(diào)整，有增加一些新的渠道，或減掉一些老的不適應(yīng)形勢(shì)要求的渠道。 ? 這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合和市場(chǎng)政策的重大變革，要十分謹(jǐn)慎。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，通過(guò)這個(gè)橋梁，才能進(jìn)入市場(chǎng)與消費(fèi)者見(jiàn)面，才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。 可以增加企業(yè)的利潤(rùn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額 如果企業(yè)建立了一個(gè)規(guī)模龐大的市場(chǎng)