【正文】 潘石屹做商業(yè)地產(chǎn)，也是賣，跟做住宅開發(fā)來(lái)講，從操作的技術(shù)上沒有什么區(qū)別，但是他是賣鋪，不是賣住宅，但是他想得也很清楚，他的銷售能力、營(yíng)銷能力非常強(qiáng)，所以他賣得也很成功。而且我進(jìn)入這個(gè)行業(yè)我是一種什么樣的打法？我是走萬(wàn)達(dá)這種持有型物業(yè)？當(dāng)然這種做法應(yīng)該說(shuō)更多地適合商業(yè)開發(fā)的規(guī)律，應(yīng)該講更多是有規(guī)模的、做的跨區(qū)域發(fā)展的商業(yè)開發(fā)做得比較多的，實(shí)際上除了萬(wàn)達(dá)以外，大家比較熟悉的還有凱德置地等等，不只是在全國(guó)做，但是在某些區(qū)域做得比較成功的，也有不少。當(dāng)然也有像潘石屹SOHO這種，就是全部賣掉。就是我希望我們?cè)谧淖鲈O(shè)計(jì)的、做顧問的、做甲方的，我們以后交流的時(shí)候，首先第一個(gè)我們就要交流你為什么做這個(gè)商業(yè)？你怎么賺錢？你做商業(yè)的目的是什么？先把這個(gè)問題搞清楚，好多的問題就隨之簡(jiǎn)單化了。 主觀性之二：開發(fā)商企業(yè)對(duì)自身發(fā)展與自我定位主觀取向 住宅開發(fā)針對(duì)住戶，商業(yè)開發(fā)針對(duì)經(jīng)營(yíng)者，相對(duì)來(lái)說(shuō)它的復(fù)雜性、開發(fā)周期等方面面臨的問題要多得多，對(duì)開發(fā)企業(yè)本身的要求也相對(duì)高一點(diǎn)，企業(yè)本身如果面臨這種開發(fā)項(xiàng)目，他要問自己，除了剛才的因素，還要問自己，自己在這個(gè)項(xiàng)目里面的取向是什么？比如說(shuō)他自己的資金操作能力，比如說(shuō)他會(huì)影響到我們后期定位方面、設(shè)計(jì)方面，比如說(shuō)他做這個(gè)項(xiàng)目在現(xiàn)金流方面需不需要有一些銷售行為？我們做商業(yè)開發(fā)，最好是持有，因?yàn)檫@樣在后期的運(yùn)營(yíng)管理會(huì)更好地體現(xiàn)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目成功的結(jié)果。潘石屹的SOHO從全部銷售，逐漸地也開始考慮部分持有、部分銷售，都有這種互相側(cè)重，目的都一樣，因?yàn)槲矣X得在座的如果是有從事開發(fā)的，很簡(jiǎn)單，最終萬(wàn)變不離其中，我要賺錢，我從事商業(yè)項(xiàng)目還是要算一筆賬，不得不面臨我講的，除了我要確定好我自己的主觀上做不做這個(gè)行業(yè)，做這個(gè)行業(yè)用哪一種模式做，我還要對(duì)我自己的企業(yè)在這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目中間具備哪些能力？自我定位要找好。當(dāng)然他在不同的階段，他會(huì)有不同的側(cè)重，但是設(shè)計(jì)還是要找設(shè)計(jì)人員來(lái)做，但是他自己把很多問題都已經(jīng)做了。就像我講的，如果我把自己定位成做商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)商，我可能就要想好功能上是自己具備？還是我有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)配合我做這些工作。所以現(xiàn)在我希望換位思考，如果有做開發(fā)的朋友在下面，首先要把這個(gè)東西想透，我是怎么樣操作這個(gè)東西？我為什么要做它？目的何在？我盈利的模式是什么樣的？我怎么樣貼現(xiàn)等等。萬(wàn)達(dá)到底賺了什么錢了？它起碼有一點(diǎn)非常清晰，當(dāng)時(shí)的思路非常明白，要在短的時(shí)間內(nèi)形成規(guī)模、形成品牌效應(yīng)，我會(huì)得到政府很大的支持，在取得土地上會(huì)和別人有不一樣的優(yōu)勢(shì)，不管當(dāng)初是協(xié)議拿地，還是后來(lái)的掛牌，我都會(huì)把我商業(yè)的概念放大，總體的我的土地成本降低。 因?yàn)槲沂侨虆⑴c了這個(gè)過(guò)程，所以我體會(huì)很深，一早就想好了，當(dāng)然中間也是有很多東西，如果大家中間有碰到相應(yīng)的問題，我也希望我的經(jīng)歷可以做一些好的借鑒和參考。 實(shí)際上我們看到在很多成功的商業(yè)項(xiàng)目里面，包含的因素、表現(xiàn)出來(lái)的形式有很多，但是從投資者的決策來(lái)講，肯定包含著他前期非常清晰的想法，這種想法融合到他項(xiàng)目的定位中去了。 我還碰到這樣的問題，有的也不是說(shuō)我想做這個(gè)行業(yè)，我是不得不去做，我回避不了，現(xiàn)在政府滿厲害的，已經(jīng)幫你做了大規(guī)劃了，或者他批地給你的時(shí)候，在用地的土地性質(zhì)和用地指標(biāo)上已經(jīng)設(shè)定了必須要做這種商業(yè)項(xiàng)目，現(xiàn)在政府會(huì)更多地提這方面的要求，有一些配套，所以也面臨這樣的問題，有的開發(fā)商是不想做的，怎么辦？怎么解決這樣的問題？這類是我想做，怎么做才能做好；還有一種可能性就是我不想做，但是他跑不掉，你不做也要做，你無(wú)非就是做多做少，怎么做的問題。 客觀性之一：政府規(guī)劃導(dǎo)向 開發(fā)商對(duì)政策性因素采取主動(dòng)或被動(dòng)的規(guī)劃響應(yīng)。 從開發(fā)角度來(lái)講，為什么有一個(gè)主動(dòng)和被動(dòng)的規(guī)劃響應(yīng)呢？這也是從我切身的體會(huì)來(lái)說(shuō)的。 什么叫主動(dòng)或被動(dòng)的規(guī)劃響應(yīng)？實(shí)際上是講在拿地前和拿地后，都有這種機(jī)會(huì)，就像我剛才講的，開發(fā)商做這個(gè)項(xiàng)目總要考慮盈利點(diǎn)在哪里，多多少少會(huì)具體到項(xiàng)目，就是我會(huì)看這種政府的規(guī)劃條件指標(biāo)，對(duì)我的商業(yè)方面的影響是怎么樣的結(jié)果。 還有一種被動(dòng)的規(guī)劃響應(yīng)效應(yīng)，就是地拿到以后，現(xiàn)在地分為綜合用地、純商業(yè)用地，你要分析一下，綜合用地其中商業(yè)這塊，你是怎么樣的定位的？對(duì)綜合用地的影響是怎么樣的？這個(gè)很簡(jiǎn)單，就是你做商業(yè)是主動(dòng)做還是被動(dòng)做，不管你是主動(dòng)做還是被動(dòng)做，你已經(jīng)沒得選擇了，這塊地你如果要拿下手，其中最主要的要求就是一定要做商業(yè)，我做商業(yè)規(guī)劃的時(shí)候就要想好做商業(yè)的目的是什么？盈利點(diǎn)在哪里？是通過(guò)商業(yè)來(lái)賺錢？跟住宅開發(fā)沒關(guān)系，還是商業(yè)是住宅項(xiàng)目的催化劑或者是賣點(diǎn)、配套？或者是怎么樣提升我們住宅的整體品質(zhì)？這也是有很多很好的案例大家可以探討的，這就是開發(fā)企業(yè)要綜合平衡的。這樣前期定位定好以后，可以讓做設(shè)計(jì)、規(guī)劃的團(tuán)隊(duì)按照你的想法和出發(fā)點(diǎn)去做，可以比較好地設(shè)計(jì)出來(lái)，最終實(shí)際就是設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)。 客觀性之二：市場(chǎng)條件導(dǎo)向 開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目所在城市與區(qū)域的客觀認(rèn)識(shí)。大家只要想到要去分析市場(chǎng)，都會(huì)做這樣的分析，哪怕我是做建筑設(shè)計(jì)的，也要去考察這個(gè)區(qū)域的情況。 前期定位我已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)了，應(yīng)該包括后期招商和運(yùn)營(yíng)管理的完整思想，為什么這樣講呢？在講案例以前我想講一講剛才前期定位一些要考慮的要素，什么叫前期定位？最后是落實(shí)到什么具體的東西？最簡(jiǎn)單的就是這個(gè)前期定位肯定是要落實(shí)到可操作的方案上。前期定位說(shuō)白了，就是商業(yè)項(xiàng)目的可行性方案，我雖然講的是前期定位，最后的結(jié)果是一個(gè)可行性方案。因?yàn)橐粋€(gè)商業(yè)項(xiàng)目的成功，開發(fā)商贏、經(jīng)營(yíng)者贏、消費(fèi)者贏，是“三贏”，而住宅市場(chǎng)是“單贏”。但是一個(gè)成功的商業(yè)可以做到“三贏”，而且它抗風(fēng)險(xiǎn)的能力比較高，你看大勢(shì)起起伏伏，但是對(duì)商業(yè)這塊的影響比較小。但是老百姓再怎么樣衣食住行也要滿足，衣食這方面就包括商業(yè)的很多元素。為了保證你的商業(yè)項(xiàng)目“三贏”，經(jīng)營(yíng)者要贏，消費(fèi)者要贏，你在做定位的時(shí)候，就要考慮你的定位將來(lái)如何讓經(jīng)營(yíng)者去接受？你把你的定位通過(guò)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)，最后用建筑的形式表現(xiàn)出來(lái)以后，要讓經(jīng)營(yíng)者好用，然后經(jīng)營(yíng)者的生意好了，就可以吸引消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)者賺到錢交租金，消費(fèi)者覺得你購(gòu)物環(huán)境好，商場(chǎng)他愿意來(lái)的原因和目的，最終體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)者很開心，樂意交租，持有者也很高興，過(guò)幾年也樂意加租，經(jīng)營(yíng)者也樂于響應(yīng)，大家都皆大歡喜，形成一種良性循環(huán)，這是最理想的狀態(tài)。實(shí)際在定位期間我們就包含的很多的招商工作，我們叫預(yù)招商，這塊我非常愿意把我的經(jīng)驗(yàn)跟大家分享一下，這也是很多開發(fā)企業(yè)面臨的一些問題，就是有的開發(fā)企業(yè)會(huì)說(shuō)我做這個(gè)方案，不管自己做還是找專業(yè)的公司來(lái)做，這個(gè)方案我能用嗎？我有時(shí)候也不敢答得那么多，我也不敢給你拍胸脯。 比如說(shuō)新光天地，大家想到CBD中心、高檔、奢侈品牌、一流價(jià)格、購(gòu)物環(huán)境好、停車條件等等，是在一種核心商務(wù)區(qū)的高端商業(yè)。都是比較時(shí)髦的品牌，比如蘋果的旗艦店、阿迪的旗艦店。 （休息十分鐘）提問： 能不能幫助分析北京金融街購(gòu)物中心及華貿(mào)中心的定位，10：39……是定位的原因嗎？馮雷： 坦白地講，可能跟我上班的地方有關(guān)系，我一般活動(dòng)在東邊多一點(diǎn)，金融街購(gòu)物中心我去的也比較多，主要有連卡夫還有一些餐飲，里面的餐飲是我比較熟的朋友開的，就是俏江南在那邊開的，我去看了看。 這兩個(gè)商場(chǎng)你是怎么去的？你去的方式是自己開車呢？還是用公共交通？提問： 我是打車過(guò)去的。 第二，他們雖然都是高檔品牌，但是招商都不是滿鋪，但是我認(rèn)為新光天地招商比金融街招商要更成功，因?yàn)楫a(chǎn)品的種類更豐滿，我覺得金融街購(gòu)物中心未來(lái)品牌調(diào)整的余地要很大，我相信你下次再來(lái)的時(shí)候，你再去金融街，可能它的產(chǎn)品會(huì)有調(diào)整，我覺得這個(gè)可能跟兩家招商團(tuán)隊(duì)的招商資源有關(guān)系。金融街購(gòu)物中心我看到它的搭配還是比較勉強(qiáng)，我去的時(shí)候會(huì)覺得不是這么有趣，新光天地是比較有趣的，當(dāng)然區(qū)域也很大，分為兩塊區(qū)域，但是品牌的功能分區(qū)比較有序，我覺得金融街這方面差一點(diǎn)。我后來(lái)想想這是有道理的，你在動(dòng)線和空間設(shè)計(jì)上，會(huì)不會(huì)有這方面的區(qū)別？尤其是經(jīng)營(yíng)者他們是比較有研究的。當(dāng)然還有一些原因，就是新光天地是在北京的CBD，它的消費(fèi)對(duì)象可能比較清晰，金融街定位是高檔寫字樓區(qū)聚集的人群，但是會(huì)不會(huì)有所差異呢？我們可以去分析一下。 我覺得定位方面，它們沒有什么太大的差別，我不知道我這個(gè)解釋站不站得住腳，很多朋友在北京，如果有這方面是做設(shè)計(jì)的，在設(shè)計(jì)的尺度和空間感上，新光天地和金融街購(gòu)物中心有沒有什么不足的地方？因?yàn)槲椰F(xiàn)在也奇怪，有時(shí)候購(gòu)物的時(shí)候，我會(huì)從消費(fèi)者的角度去分析購(gòu)物中心的利弊，無(wú)非就是有沒有我想買的東西？我把我定位成某一類消費(fèi)者人群，比如我是屬于目的性消費(fèi)比較強(qiáng)的，我不是不喜歡逛街，但是我希望我每次逛街不能空手，要買到東西，這類消費(fèi)人群你要我選新光天地還是選金融街？我可能就選新光天地。 第二，我覺得在購(gòu)物環(huán)境的設(shè)計(jì)上，不一定是我用的材料怎么樣，我覺得它包含了你到達(dá)的便利性，你的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)清不清晰？你的出口設(shè)計(jì)合不合理？店鋪之間的互動(dòng)性，不要讓我從一個(gè)店鋪進(jìn)去就迷失了方向，或者把我的購(gòu)物情趣斷掉了，這就是我們講的品牌配置方面有沒有互動(dòng)性和連貫性，還有空間的尺度上把握得好不好？實(shí)際上這就是做設(shè)計(jì)的一種要求，怎么樣能讓購(gòu)物的人買到東西，同時(shí)讓購(gòu)物的人在購(gòu)物中心延長(zhǎng)停留時(shí)間，讓我有目的性的消費(fèi)，還要增加我的隨機(jī)性的消費(fèi)沖動(dòng)。這是我個(gè)人的想法，我不知道回答了你的問題沒有？因?yàn)槲矣X得這兩個(gè)購(gòu)物中心還要觀察，他們都很新，都是開業(yè)不久的。馮雷： 這個(gè)問題比較專業(yè)。馮雷： 我覺得退臺(tái)設(shè)計(jì)也是比較常用的，像香港的太古城退臺(tái)的設(shè)計(jì)就是很成功的，香港的太古城不是比較規(guī)整的購(gòu)物中心，是比較復(fù)雜的內(nèi)部布局，我覺得退臺(tái)是讓人流比較合理地分配到不同的樓層和區(qū)域，但是我覺得您講的這個(gè)我剛才沒講到，但是我比較同意你的觀點(diǎn)，他沒有必要設(shè)計(jì)成退臺(tái)，設(shè)計(jì)成退臺(tái)以后，商業(yè)的這種視覺交流看不到或者折斷了，可能會(huì)有這種效果。 你剛才講的厚薄的問題，這可能是設(shè)計(jì)方面的問題，厚薄的問題是這樣的，這可能跟設(shè)計(jì)規(guī)劃有關(guān)系，在一個(gè)購(gòu)物中心，從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，你剛才講的厚薄就是進(jìn)深，最主要還是跟你的功能分區(qū)有關(guān)系，你前期要想好，你這一塊區(qū)域是在功能上做一些什么配置？比如說(shuō)我覺得新光天地的厚薄分配是不是比較合理？因?yàn)樗敲凭蜂伒男问?，每一個(gè)鋪的大小、開間、進(jìn)深基本比較規(guī)整，所以它的進(jìn)深是比較一致的。 像這種進(jìn)深比較深的設(shè)計(jì)，在前期規(guī)劃的時(shí)候是這樣考慮的，設(shè)計(jì)肯定是跟著規(guī)劃走的，他肯定不是有意地把一邊做得薄，一邊做得厚，但是如果沒有實(shí)現(xiàn)他當(dāng)初的規(guī)劃，他就會(huì)去調(diào)整，就會(huì)看到這種痕跡，比如他有一些不得已的要做鋪位的分割，會(huì)出現(xiàn)一些二通道或者不合理的動(dòng)線，或者是死的端頭就出來(lái)了，那肯定是前期的規(guī)劃和后期的招商沒有實(shí)現(xiàn)，或者前期規(guī)劃本來(lái)就不合理，后期招商也達(dá)不到這樣的要求，我想是這樣的原因吧。你講的中心區(qū)的就只有一個(gè)商業(yè)中心區(qū)，我初步判斷你講的這個(gè)情況有三家縣級(jí)規(guī)模不小的超市和百貨公司，而且經(jīng)營(yíng)狀況良好，那這個(gè)地方應(yīng)該是你們那里的核心商圈了，因?yàn)橹袊?guó)縣級(jí)市多中心、多商圈的情況還是比較少，基本是單中心商業(yè)。 像這種單一商業(yè)，我就結(jié)合我操作的實(shí)例，你只管挨著中心拿沒有問題。因?yàn)樯虡I(yè)的終端對(duì)象不一樣，對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)，你是經(jīng)營(yíng)者，住宅如果在很偏的地方，我可以賣便宜點(diǎn)。由于使用對(duì)象的屬性不一樣，所以在成熟區(qū)地是最好的，規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。比如我們?cè)谖靼矕|大街拿了一塊地，最后也放棄了，因?yàn)椴疬w拆不了，還有一部分是軍產(chǎn)，后來(lái)就跟政府包干，政府幫我們拆，一開始也不懂，那個(gè)項(xiàng)目最后我們退出了。在順勢(shì)而為的同時(shí)，還是要找一些差異化的市場(chǎng)空間或經(jīng)營(yíng)主題，無(wú)非你要切入的話，你的定位無(wú)非就是要找到你商業(yè)的賣點(diǎn)，你有沒有找到市場(chǎng)的空間，或者當(dāng)?shù)厝鄙俚臉I(yè)態(tài)。 所以，我覺得定位方面要做一些工作，無(wú)非就是這幾個(gè)方向去研判一下，你這個(gè)商業(yè)的規(guī)模有多大？提問： 四萬(wàn)平米。馮雷： 占地兩萬(wàn)多平米，四萬(wàn)平米是商業(yè)的規(guī)模，你準(zhǔn)備做一個(gè)商業(yè)街的概