【正文】 、互聯(lián)網(wǎng)、房交會(huì)和戶外宣傳是購房者主要獲取房屋信息的方式。圖41：**此樓盤是該區(qū)域內(nèi)首屈一指的百畝大盤，作為正成地產(chǎn)集多年經(jīng)驗(yàn)鑄造的品牌大作，**一經(jīng)亮相就以區(qū)域代言者形象示眾。不僅是規(guī)模領(lǐng)先，正成名城左岸在地理位置、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、配套設(shè)施等方面都成為了區(qū)域內(nèi)獨(dú)樹一幟的樓盤。1期已于2008年底順利交付使用。該樓盤各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，成為本項(xiàng)目在該區(qū)域最為重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2．該樓盤相對(duì)于本項(xiàng)目規(guī)模更大，較大的小區(qū)規(guī)模對(duì)本項(xiàng)目造成威脅。4．該樓盤在銷售過程中采用低價(jià)策略，形成一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1. 該樓盤沒能大量利用學(xué)校這一有用資源。3. 該樓盤商業(yè)部分均為小型商鋪，不能引進(jìn)大型商業(yè)。5. 該樓盤整體營(yíng)銷方案不夠強(qiáng)大。2．盡量控制建設(shè)成本，以控制出售價(jià)格，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。4．進(jìn)行合理預(yù)測(cè)，選擇較為有利的建設(shè)期和開盤銷售期。各樓盤效果圖（略）圖42：依次為“**”、“**”、“**”、“**”以上項(xiàng)目均具有以下特點(diǎn)：1．以上四個(gè)樓盤均為二手房，但陳色較新。3．以上四個(gè)樓盤對(duì)于想要購買現(xiàn)房的購房者來說無疑是最佳的選擇。5． 以上四個(gè)樓盤的所有者中，有一部分是購房以出售的投資者，這樣一些住房會(huì)占有一定的市場(chǎng)份額。2．規(guī)劃設(shè)計(jì)出優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境，與周邊樓盤形成差異。4．創(chuàng)造較高的小區(qū)內(nèi)部及周邊配套條件，以完備的生活配套設(shè)施吸引購房者的眼球。（Weakness）1. 項(xiàng)目所處位置離城中心較遠(yuǎn)；2. 地塊容積率偏高；3. 項(xiàng)目規(guī)模相對(duì)小，缺乏社區(qū)感。（Threats）1. 由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響和中國(guó)樓市的宏觀狀況，任有大部分購房者處于觀望態(tài)度；2. 周邊的商業(yè)區(qū)還未形成氣候，投資者態(tài)度可能較為謹(jǐn)慎；3. 金融政策對(duì)于開發(fā)商建設(shè)期間的資金周轉(zhuǎn)是一個(gè)巨大考驗(yàn)；4. 周邊住宅開發(fā)量較大，中、低檔定位占據(jù)了較大比例，因此“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈；5. 項(xiàng)目現(xiàn)為在建期房，造成部分租用客戶和預(yù)購買現(xiàn)房客戶的流失。，克服劣勢(shì)強(qiáng)調(diào)該片區(qū)未來發(fā)展前景，營(yíng)造良好的生活環(huán)境和商業(yè)氛圍，提升購房者置業(yè)和投資信心，采取定向、定點(diǎn)營(yíng)銷。，避免威脅在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段營(yíng)造較好的小區(qū)居住環(huán)境，提高物業(yè)管理質(zhì)量，樹立與眾不同的項(xiàng)目形象。第六章 項(xiàng)目定位分析綜上所述，根據(jù)對(duì)全國(guó)以及成都房地產(chǎn)市場(chǎng)的分析研究，應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在的房地產(chǎn)戰(zhàn)略開發(fā)既存在樓市的低谷，也充滿誘人的市場(chǎng)機(jī)遇。站在戰(zhàn)略的高度去審視項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)程。它的一筆一畫皆得到市場(chǎng)的認(rèn)可及贊同，同時(shí)來源于市場(chǎng)也回歸于市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分概況由于消費(fèi)者構(gòu)成極為復(fù)雜，不便于市場(chǎng)把控。表61 市場(chǎng)細(xì)分表低端中低端中端中高端高端總價(jià)20萬以下20～40萬40～60萬60～80萬80萬以上單價(jià)（元/平米）3000以下3000～45004500～60006000～80008000以上1．低端市場(chǎng)（1）市場(chǎng)特征：該類產(chǎn)品一般為低總價(jià)（20萬以內(nèi)），低單價(jià)，或小戶型；產(chǎn)品品質(zhì)較低，大多為滿足人們最基本的居住需要，開發(fā)技術(shù)層面要求不高。購買行為注重產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用，對(duì)品牌基本沒有要求2．中低端市場(chǎng)（1）市場(chǎng)特征：該類產(chǎn)品總價(jià)主要集中在20～40萬，單價(jià)多為3000～4500元/平米；產(chǎn)品品質(zhì)一般，產(chǎn)品變現(xiàn)速度較快，對(duì)開發(fā)商市場(chǎng)運(yùn)作能力要求不高，因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手該市場(chǎng)較為容易。該市場(chǎng)開發(fā)商進(jìn)入的難度較中低端市場(chǎng)大些。（2）目標(biāo)客戶群：表64中高端客戶群特征描述年齡30—40歲，這部分人群也屬于有效消費(fèi)的主力人群收入在8萬—12萬之間，有一定數(shù)量的積蓄家庭結(jié)構(gòu)三口之家為主職業(yè)狀況單位中層及高層干部、企業(yè)經(jīng)理層等受教育程度受教育程度較高，多為大學(xué)以上學(xué)歷置業(yè)情況相當(dāng)大的一部分為二次置業(yè)購房目的改善居住環(huán)境，提高居住水平購房行為比較理智，注重產(chǎn)品的舒適性，注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌5．高端市場(chǎng)（1）市場(chǎng)特征：該類市場(chǎng)總價(jià)大多在80萬以上，單價(jià)在8000元/平米以上，產(chǎn)品品質(zhì)高，設(shè)施設(shè)備檔次高，大量運(yùn)用高新技術(shù)產(chǎn)品，多為低層，環(huán)境優(yōu)美，對(duì)開發(fā)商動(dòng)作水平要求高。從本項(xiàng)目地理位置、地塊規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計(jì)條件等因素來看，不宜選取。結(jié)合本項(xiàng)目所在地區(qū)人員結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，中低端市場(chǎng)作為其中一個(gè)考慮對(duì)象。本區(qū)域一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要選擇了中高端市場(chǎng)，按照差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，應(yīng)該回避短期正面競(jìng)爭(zhēng)，選擇中端市場(chǎng)。根據(jù)以上市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)可具體描述為：目標(biāo)市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)四。2. 目標(biāo)市場(chǎng)二：投資用于出租的用戶雖然西華大學(xué)生眾多，但是他們幾乎沒有收入而且沒有穩(wěn)定下來，買房是不可能的。對(duì)于學(xué)生租房，可以考慮先出售再由這部分客戶進(jìn)行出租。該人群由于所處地區(qū)收入水平較成都市來說相對(duì)更低，因此在成都市區(qū)買房是其面臨的巨大困難。4. 目標(biāo)市場(chǎng)四：有意愿投資的商人他們有自己的資金和時(shí)間，看好這里的市場(chǎng)，租或買這里的商鋪進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。表66 目標(biāo)客戶來源區(qū)域一級(jí)區(qū)域郫縣、高新西區(qū)二級(jí)區(qū)域成都市各區(qū)域三級(jí)區(qū)域四川其他城市表67 目標(biāo)客戶身份一級(jí)客戶群教師、周邊企業(yè)白領(lǐng)二級(jí)客戶群領(lǐng)拆遷戶、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶三級(jí)客戶群四川其他城市外來人口直接購買者年齡段為2550歲之間，以35歲左右為主，已婚者居多，并多數(shù)有子女且父母在世，性別上無明顯差異。目標(biāo)客戶生活方式、性格特點(diǎn)等具有以下共同特征：p1. 生活節(jié)奏緊張、工作壓力大，他們有自己的人際圈子，不喜歡和圈子外的人交往；p2. 家是他們的一個(gè)絕對(duì)放松的空間，強(qiáng)調(diào)家的舒適性、私密性、個(gè)性化；p3. 強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)健康高檔的生活享受；p4. 強(qiáng)調(diào)自我，喜歡新奇，有自己獨(dú)特的喜好、品味和眼光，也許不喜歡跟老人小孩同住，有自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念以及生活方式；p5. 注重物業(yè)的軟、硬件方面的創(chuàng)新，注重物業(yè)提供的附加值；p6. 有一定的虛榮心，對(duì)品牌有一定的追求。他們往往注重教育，希望其子女獲得良好的文化熏陶，以成為素養(yǎng)較高的專業(yè)人員，日后能享有更輕松、舒適的生活。他們比較注重家庭布置與和諧，以招待朋友和同事，并試圖努力在事業(yè)與家庭之間尋找平衡。購房時(shí)較看重環(huán)境、配套及物管。因其外出活動(dòng)較為頻繁，戶外廣告及看板對(duì)其影響較大。圖71 建筑形象定位校園文化與古蜀文化有機(jī)結(jié)合，“純粹、時(shí)尚”的市場(chǎng)定位將區(qū)別于其他居住小區(qū)，高層建筑彰顯時(shí)尚氣息，將賦予她一個(gè)全新的概念，以吸引更多的消費(fèi)群體。 圖72 小區(qū)檔次定位本項(xiàng)目的檔次定位為“城市新星追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。在同等建造成本的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出時(shí)尚前衛(wèi)的、富有創(chuàng)意的單體及園林。例如：安全設(shè)施系統(tǒng)、運(yùn)動(dòng)休閑中心、公共活動(dòng)空間等充滿人情味的居住環(huán)境。龍生九子，九子各不同。如果把”某某”比喻成一個(gè)人，那么他應(yīng)該是一個(gè)儒雅、博學(xué)、聰睿的年輕智者。注：本項(xiàng)目其他相關(guān)內(nèi)容及賣點(diǎn)在第十二章銷售策劃中有詳細(xì)闡述，為避免重復(fù)，本章節(jié)不做過多描述。1. 采用“大社區(qū)、小組團(tuán)圍合”的整體布局，即強(qiáng)調(diào)整體性，又強(qiáng)調(diào)多個(gè)空間的變化和營(yíng)造。3. 重視高層住宅與學(xué)府路的交通關(guān)系，充分考慮項(xiàng)目地塊與活動(dòng)中心之間的交互性，與本項(xiàng)目產(chǎn)生良性互動(dòng)和交流，充分發(fā)揮周邊資源價(jià)值。商鋪樓公共活動(dòng)設(shè)施入口3商業(yè)廣場(chǎng)籃球場(chǎng)羽毛球網(wǎng)球場(chǎng)①②③景觀1景觀2④⑤入口2⑥⑦⑧⑨入口1圖74 小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)圖本項(xiàng)目各主要規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)如下：表71 小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)主要規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)指標(biāo)設(shè)計(jì)條件實(shí)際指標(biāo)大小土地使用面積11800平米建筑面積不超過160000平米159600（地下50800）平米建筑密度總≤50%，高層≤30%%建筑容積率建筑高度低于100米最高層不超過90米綠地率大于20%40%表72各地塊設(shè)計(jì)概況名稱層高用途裝修占地面積（平米）建筑面積（平米）① 號(hào)樓27高層住房清水100027000③ 號(hào)樓27高層住房清水100027000⑤ 號(hào)樓18高層住房清水80014400⑦ 號(hào)樓18高層住房清水80014400⑨商業(yè)鋪面：商鋪樓2層分60、80、100、1150六種不同大小型商業(yè)鋪面。車庫：地下2層建設(shè)50800平米地下停車庫。高層住宅采用框架剪力墻結(jié)構(gòu)，多層商業(yè)樓采用框架結(jié)構(gòu)。其中景觀一為水景，占地面積5000平米，景觀二為園林景觀，占地面積3000平米。另在小區(qū)內(nèi)設(shè)置教育類配套設(shè)施、宣傳欄等，其成本計(jì)入小區(qū)綠化費(fèi)中。2. 籃球場(chǎng)4個(gè)，每個(gè)2815=420平米，共1680平米。4. 網(wǎng)球場(chǎng)1個(gè)，占地160平米。設(shè)計(jì)50800平米地下停車場(chǎng)，另還有地上零時(shí)停車場(chǎng)，地下停車位1270個(gè)，由于商業(yè)需要，部分可設(shè)置為對(duì)外停車。 商業(yè)部分建筑表73 商業(yè)建筑面積列表用途樓號(hào)占地面積（平米）建筑面積（平米）商業(yè)①號(hào)樓14層10004000商業(yè)商鋪樓12層40008000合計(jì)12000表74 住宅建筑面積列表用途樓號(hào)占地面積（平米）建筑面積（平米）住宅②③④號(hào)樓127層280075600住宅⑤⑥⑦⑧⑨號(hào)樓118層400072000合計(jì)147600 表75 停車場(chǎng)建筑面積列表用途位置占地面積（平米）建筑面積（平米）停車場(chǎng)小區(qū)地下2層3000050800綜上：地上建筑面積159600平米；地下建筑面積50800平米規(guī)劃建筑總面積為：210400平米表76商業(yè)部分規(guī)劃位置面積用途商鋪樓12層8000平米小面積商業(yè)鋪面①號(hào)樓12層2000平米中型超市（市場(chǎng)）①號(hào)樓34層2000平米連鎖賓館（酒店）1. 樓型以點(diǎn)式高層為主，主要為18F和27F 的高層，以每單元一梯5戶為主，一梯6戶為輔構(gòu)成，總體上戶型緊湊、實(shí)用。1. 結(jié)合目前本區(qū)域住宅市場(chǎng)在售，以及預(yù)售項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)進(jìn)行綜合分析，本項(xiàng)目的戶型應(yīng)注重實(shí)用性，在保證套內(nèi)基本功能的滿足前提下，主張盡可能增加一些附加值空間。3. 戶型越小的越應(yīng)增大贈(zèng)送性空間，戶型越大的越應(yīng)引入更多的情趣空間和功能房間。1. 合理分區(qū)原則戶型設(shè)計(jì)中注意合理分區(qū)，如動(dòng)靜分區(qū)、干濕分區(qū)、潔污分區(qū)等。3. 強(qiáng)調(diào)景觀視野原則堅(jiān)持每套戶型均有良好的景觀視野，若出現(xiàn)東西向布局，則優(yōu)先保證景觀效果。廚房、衛(wèi)生間等處處理，防止出現(xiàn)在主要功能房間如客廳、臥室等部位，強(qiáng)調(diào)滿足功能原則，避免出現(xiàn)客廳等不便于設(shè)置空調(diào)位等現(xiàn)象，生活陽臺(tái)也應(yīng)盡量偏大；5. 創(chuàng)新性原則盡量設(shè)計(jì)出每種戶型的亮點(diǎn)，可在陽臺(tái)、窗戶等部位打造出特色，也可充分發(fā)揮灰空間和可變空間的有效運(yùn)用1. 舒適型三房（建筑面積：）（1）參考戶型圖舒適型三房： 圖75 舒適型三房戶型圖（2）房屋設(shè)計(jì)特色A. 采用兩廳兩衛(wèi)雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)。C. 采用大客廳、大主臥方式處理。E. 可打造專門的儲(chǔ)藏空間。G. 采用大陽臺(tái)設(shè)計(jì)。B. 。D. 可打造專門的儲(chǔ)藏空間。3. 舒適型二房（建筑面積：）（1）參考戶型圖舒適型二房：圖77 舒適型二房戶型圖（2）房屋設(shè)計(jì)特色A. 采用兩廳兩衛(wèi)雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)。B. 主臥室配套衛(wèi)生間，可盡量附帶設(shè)計(jì)書房或陽光室。D. 可在高層考慮部分的躍層設(shè)計(jì)。C. 盡量增加可變空間等提高贈(zèng)送面積。5. 經(jīng)濟(jì)型一房（建筑面積：49平方米）（1）參考戶型圖經(jīng)濟(jì)型一房：圖79 經(jīng)濟(jì)型一房戶型圖（2）房屋設(shè)計(jì)特色A. 采用單衛(wèi)雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)。C. ，保證廚房、生活陽臺(tái)的實(shí)用性，同時(shí)盡量營(yíng)造較大的陽臺(tái)活動(dòng)空間。2. 通過市場(chǎng)比較法確定該區(qū)域平均銷售價(jià)格。收集2009年5月各相關(guān)樓盤銷售市場(chǎng)價(jià)格，運(yùn)用權(quán)重比較法，確定本項(xiàng)目住宅銷售價(jià)格：表81 住宅權(quán)重及價(jià)格表項(xiàng)目及權(quán)重本項(xiàng)目名城左岸學(xué)府苑西華雅園平均價(jià)格（元/m2）PX310030003050權(quán)重（%）　70255總項(xiàng)目分項(xiàng)目權(quán)重評(píng)定評(píng)定評(píng)定評(píng)定%　　得分加權(quán)得分加權(quán)得分加權(quán)得分加權(quán)得分得分得分得分位置及環(huán)境區(qū)位級(jí)差58888生活環(huán)境28877商業(yè)環(huán)境59877升值潛力69976交通狀況道路狀況37777公交通達(dá)56666配套設(shè)施文化設(shè)施28877商業(yè)服務(wù)49988學(xué)校39876金融服務(wù)35555規(guī)劃設(shè)計(jì)小區(qū)規(guī)劃47656外觀設(shè)計(jì)9875實(shí)用性39866通風(fēng)采光9865小區(qū)配套車位配比39854會(huì)所355