【正文】 銷理 論的核心 [10]。規(guī) 模經(jīng)濟或生產(chǎn)力規(guī)模的經(jīng)濟性，就是確定最佳生產(chǎn)規(guī)模的問題。古典經(jīng)濟學(xué)和產(chǎn)業(yè)組織理論分別從不同的角度對規(guī)模經(jīng)濟的追求給予解釋。產(chǎn)業(yè)組織理論主要從市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)的理論方面論證行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟，同一行業(yè)內(nèi)的眾多生產(chǎn)者應(yīng)考慮競爭費用和效用的比較 [12]。制約規(guī)模經(jīng)濟的因素主要有:(1)自然條件，如石油儲量決定油田規(guī)模。 (2)社會經(jīng)濟條件，如資金、市場、 勞力、運 輸、專業(yè)化協(xié)作對企業(yè)規(guī)模的影響。在經(jīng)濟實體規(guī) 模擴大時， 產(chǎn)量的增加小于投入要素的增加比例，收益遞減，就是規(guī)模不經(jīng)濟 。追求規(guī)模經(jīng)濟、研究取得最佳 經(jīng)濟效益的合理規(guī)模及其制約因素和各種不同經(jīng)濟規(guī)模之間相互聯(lián)系和配比，揭示經(jīng)濟規(guī)模結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢，尋求建立最佳規(guī)模結(jié)構(gòu)的主要原則和對策， 對于發(fā)展社會生產(chǎn)力具有極為重要的意義 [13]。 長城葡萄酒品牌整合 長城葡萄酒品牌持有者為世界 500 強之一的中糧集團，中糧集團從 80 年代初期分別在中國三個著名的釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)（河北沙城、河北昌黎和山東煙臺）以合資的形式構(gòu)建起了長城葡萄酒的“三駕馬車” ，然后三家企業(yè)以品牌授權(quán)形式來生產(chǎn)和銷售“ 長城”葡萄酒，習(xí)慣上人們稱之為沙城長城（1983 年）、華夏長城（1988 年）和煙臺長城（1998 年）。這是繼張裕、王朝、通化之后，中國葡萄酒行業(yè)產(chǎn)生的第四枚“中國馳名商標(biāo) ”。為使“長城”在日趨激烈的市場競 爭環(huán)境中穩(wěn)健發(fā)展，從 2022 年開始，中糧集團終于啟動了“長 城” 葡萄酒品牌的整合之旅。2022 年中糧集團以 億元人民幣增持中國長城葡萄酒公司（沙城長城）50%股權(quán)，從此長城葡萄酒成為中糧集團的全資附屬公司。在喧囂 和陣痛中，長城欲實現(xiàn)“大一統(tǒng)”。同時，對于生產(chǎn)葡萄酒的原料，包括各種 輔 料的使用，中糧酒業(yè)都將進行統(tǒng)一管理。 安徽省池洲市茶葉品牌整合安徽省池洲市在 2022 年對全市茶葉品牌進行整合，使全市 30%以上的茶葉統(tǒng)一到“九 華佛茶” 標(biāo)志上來，統(tǒng)一打造“九華佛茶 ”品牌形象，有效地維護了市場聲譽，同時在此基礎(chǔ)上以一個品牌多廠家，一個品牌多品種方式實現(xiàn)“ 一縣一品”，即:貴池翠微、東 至云尖和仙寓香芽等品牌整合研究， 實現(xiàn)全市“ 九華佛茶”這一旗 幟品牌的創(chuàng)建，使九華山茶葉集團等一些企 業(yè)集團成功地實行了開放式營銷和跨國經(jīng)營，從而 進一步提高企業(yè)的競爭能力 [15]。但是,長期以來,由于大米品牌多而雜,導(dǎo)致稻米產(chǎn)業(yè)集中度低,形不成產(chǎn)業(yè)整體優(yōu)勢,缺乏市場競爭力 [16]。品牌整合取得了積 極進展。3 湘蓮品牌現(xiàn)狀分析 我國三大蓮子品牌現(xiàn)狀我國的三大蓮子指的是湖南省 湘潭縣產(chǎn)的湘蓮，福建建寧縣產(chǎn)的建蓮，浙江武義縣宣平產(chǎn)的宣蓮，它 們在我國有悠久的種植歷史，其中又以湘蓮最為有特色。三大 蓮子作為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌為縣域經(jīng)濟的發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)，同時品牌也得到了一定的發(fā)展。從表 得知建蓮是最早獲得地理標(biāo)志保護的產(chǎn)品，并有統(tǒng) 一的國家標(biāo)準(zhǔn)，湘 蓮與建 蓮在近年發(fā)展迅速，且有相當(dāng)大的競爭優(yōu)勢而宣蓮相對落后。從三大蓮子成分配比上看（如表 ），它們都是高蛋白低脂肪的產(chǎn)品，初級產(chǎn)品的原始品質(zhì)相差不大，要想從競爭中獲得優(yōu)勢地位品牌建設(shè)是關(guān)鍵。 1979 年，湘潭、漢壽兩縣定為湘蓮出口基地。 1995 年 4 月 6 日湘潭縣 被命名“ 中國湘蓮之鄉(xiāng)。2022 年 12 月“ 湘蓮”地理標(biāo)志證明商標(biāo)回歸。2022 年建蓮 6 項工作列入國家級 立項和申報。宣蓮 2022 年柳城畬族鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)公司注冊的“宣平”品牌蓮子被評為“浙江省農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品”。表 三大蓮子主要銷往地主要銷往地湘蓮 全國各大、中、小城市，以及港、澳、臺和馬來西亞、新加坡，美國、加拿大、西歐各國。宣蓮 金華、麗水、溫州和上海、北京等少數(shù)城市。建蓮 淀粉 50﹪，蛋白質(zhì) ﹪，還原糖 ﹪，粗脂肪 ﹪，及鈣、磷、鐵多種氨基酸，多種維生素等。 湘蓮品牌存在的突出問題及形成的原因 突出的問題湘蓮種植，以湘潭為主，遍布湖南全省。從 1980 年以來，湖南“湘蓮”的包裝，無論是批量包裝還是進入超市的小包裝，都冠有“ 湘蓮” 、“優(yōu)質(zhì)開邊湘蓮” ，“優(yōu)質(zhì)通芯湘蓮”等字樣進行標(biāo)注，沿襲大家共同使用 “湘蓮”的牌子。近幾年在政府部門、湘 蓮協(xié)會和各企業(yè)的共同努力下，湘蓮品牌建設(shè)取得了較大的成績，但也依然存在著一系列問題，主要體現(xiàn)在以下方面：（1）品牌多、雜、亂，不能形成合力。他 們各自立門戶紛紛打出了自己的品牌，出 現(xiàn)了品牌多、亂、雜的現(xiàn) 象。（2）市場營銷不活，品牌意識不強。據(jù)對一家知名湘蓮加工企業(yè)的調(diào)查， 該企業(yè)居然沒有設(shè)立任何外地銷售機構(gòu)，沒有派一名駐外地銷售人員，理由是：供貨方全是老客戶，沒有必要。一年到 頭，很難 在媒體上看到湘蓮產(chǎn)品的廣告，湘蓮的市場營銷與同行 “娃哈哈” 、 “洪大媽” 、 “銀鷺” 、“椰樹” 比起來相形見絀。 形成的原因（1）產(chǎn)業(yè)鏈不長，初加工比例過大，洗白 蓮占據(jù)半壁江山，影響品牌競爭力。據(jù)調(diào)查，一噸殼蓮去殼加工費為 400 元，去芯加工費為 800 元，制成磨白蓮或洗白蓮的利潤率只有 8%%。手工白蓮工序復(fù)雜，勞動 量大，利潤較低；磨白蓮需要專門的機械，投資較大；而洗白蓮加工工藝簡單易行，不需要專門的 設(shè)備，成本 較低，因而洗白蓮加工多為散戶采用。洗白蓮如果是采用規(guī)范工藝用食用雙氧水進行加工，利潤 并不是很高，但由于散 戶難 以監(jiān)管，一些散 戶在利益驅(qū)使下，采用工業(yè)雙氧水漂洗以降低生產(chǎn)成本，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品有害健康。（2）行業(yè)協(xié)會組織松散，湘蓮缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。成 員與行業(yè)協(xié)會之間 互相毀約的現(xiàn)象時常發(fā)生。 （3）深加工項目投資大，企業(yè)融資困難。據(jù)調(diào)查，近幾年來，宏 興隆公司上了兩個湘 蓮深加工項目：2022 年，宏興隆公司投資 6000 萬元新建一條蓮蓉生產(chǎn)線；2022 年，宏興隆公司又投資 2022 萬元，新建一條月餅生產(chǎn)線。然而深加工項目投資規(guī)模大，湘蓮加工企業(yè)融資困 難。早些年，蓮 邦公司開發(fā)了冰蓮 爽、湘 蓮粉、蓮心苦茶、蓮心含片等深加工產(chǎn)品，試銷市場反映較好，但是要形成生產(chǎn)規(guī)模，并打開市場，投 資規(guī)模約 1 億元以上，由于當(dāng)時銀信部門對湘 蓮項目投資采取關(guān)門政策，又加上該公司 2022 年申請農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化專項資金受阻，所以蓮邦公司近幾年來，生產(chǎn)一直處于停頓狀態(tài)。由于宣傳力度不大，沒有形成濃厚的湘蓮文化氛圍，湘 蓮系列產(chǎn)品無法借力湘蓮文化形成較好的品牌效應(yīng)。 湘蓮品牌整合的必要性和可行性分析由于湘蓮品牌存在著上述問題，近年來，已引起各政府高度重視，在目前激烈的市場競爭中，湘蓮產(chǎn)業(yè) 的并購和重組開始嶄露頭角，湘蓮品牌整合勢在必行。面對這樣的國際市場 背景下，品牌全球化的 趨勢 也愈演愈烈。它已經(jīng)走出了國 門，要想在國 際上擁有一席之地，成為國際知名的品牌，品牌整合是十分必要的 [15]。而品牌是形象、誠信、產(chǎn)品質(zhì)量和性能的綜合反映，品牌整合是提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平的有效途徑。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營要求適應(yīng) “以銷定產(chǎn)、大規(guī)模生產(chǎn)、批量化與網(wǎng)絡(luò)化銷售” 的特點，在國家產(chǎn)業(yè)政策的指導(dǎo) 下，按市場需求進行。（3）“兩型”社會的客觀需要2022 年底，長株潭城市群獲批國家“資源節(jié)約和環(huán)境友好”兩型社會建設(shè)綜合配套改革試驗區(qū)，是湘潭市調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)， 轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重大機遇，湘蓮本身屬于無污染綠色食品，但是洗白蓮的加工工藝，卻不利于人民的健康，只有通過品牌整合，將湘蓮加工工藝標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī) 范化，才能將落后的生產(chǎn)方式徹底淘汰。并且企業(yè)都各自為戰(zhàn)，對于利 潤本來就微薄的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)會帶來很大的損失。 湘蓮品牌整合的可行性湘蓮不僅存在品牌整合的必要性，而且也存在品牌整合的可行性。在品種上基本上沒有差別，呈現(xiàn)出明顯的同一性格局。自然條件的一致性決定了產(chǎn)品的品質(zhì)的趨同性，品質(zhì)上的趨同性決定了品牌整合能否順利進行，整合后的各個品牌產(chǎn)品之間一般不會因為品質(zhì)上的明顯差異而損害整個品牌形象 [17]。做大叫強產(chǎn)品品牌是湘蓮各企業(yè)的共同的目標(biāo)，品牌整合的目的是把品牌做大做強，提升湘 蓮品牌的市場份額，而不是 損人利己。4 湘蓮品牌整合方案設(shè)計 湘蓮品牌整合的原則在湘蓮品牌整合的過程中，需要遵循一定的原則。在湘蓮協(xié)會的組織下為湘蓮確定統(tǒng)一的標(biāo)識，如“湘潭湘蓮”。要真正確立企業(yè)的主體地位，以市場為導(dǎo)向，一切按市場經(jīng)規(guī)律辦事，政府引 導(dǎo)，企 業(yè)自愿，不采用行政命令方式。第三，優(yōu)勢互補原則。第四，質(zhì)量達(dá)標(biāo)原則。以點帶面，逐漸鋪開，并實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和工藝標(biāo)準(zhǔn)的全面統(tǒng)一。組織聯(lián)牌聯(lián)銷，實行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)識，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一價格，統(tǒng)一銷售。 湘蓮品牌整合方案 品牌整合模式圖影響品牌競爭力的要素是很多的，但主要有產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的水平 、企業(yè)文化、 營銷傳播 、品牌本身設(shè)計和企業(yè)的營銷活動、組織戰(zhàn)略 [19]。a3 F1品 牌 整 合 支 撐 力F2品 牌 整 合 張 力F3品 牌 整 合 提 升 力F4品 牌 整 合 重 力F5品 牌 整 合 摩 擦 力時 間 （ T）品牌競爭力a1 a2初 期 發(fā) 展 期 成 熟 期F3F1F4F2F5品 牌 整 合 支 撐 力品 牌 整 合 張 力品 牌 整 合 提 升 力品 牌 整 合 重 力品 牌 整 合 摩 擦 力時 間 （ ）品牌競爭力初 期 發(fā) 展 期 成 熟 期品 牌 整 合 支 撐 力品 牌 整 合 張 力品 牌 整 合 提 升 力品 牌 整 合 重 力品 牌 整 合 摩 擦 力時 間 （ ）品牌競爭力初 期 發(fā) 展 期 成 熟 期品 牌 整 合 支 撐 力品 牌 整 合 張 力品 牌 整 合 提 升 力品 牌 整 合 重 力品 牌 整 合 摩 擦 力時 間 （ ）品牌競爭力初 期 發(fā) 展 期 成 熟 期圖 品牌整合模式圖 [20] 將橫軸表示為時間(以年為單位)，根據(jù)品牌整合的不斷深入，模型將整個過程分為三個階段，整合初期、發(fā)展期和成熟期。角越大(a1a2a3) ，整合目標(biāo)就越高。品牌竟?fàn)幜v軸代表品牌競爭力，而影響品牌競爭力的要素很多，但主要有產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新、企 業(yè)文化、 營銷傳播(包括信息以及各種媒體 )、品牌本身設(shè)計和營銷活動、組織戰(zhàn)略等。Fl 是品牌整合支撐力，是品牌整合能不斷深入的基礎(chǔ)，它取決于 產(chǎn) 品的改進、技 術(shù)的創(chuàng)新和服務(wù)的質(zhì)量。技術(shù)創(chuàng)新保證了產(chǎn)品差異化和個性化的實現(xiàn)，也保 證了企業(yè)能夠適應(yīng) 消費者的行為逐漸多元化的變化趨勢，而服務(wù)質(zhì)量則為產(chǎn)品在消費者心目中建立起一種產(chǎn)品形象，進而為建立起品牌形象起到促進作用 [21]。F2 是品牌整合 張力，由企業(yè)文化決定，企業(yè)文化是品牌整合的隱性生態(tài)環(huán)境，包括企業(yè)組織、員工極力方式、工作氛 圍等經(jīng)營觀 、價值觀。但它一旦得到消費者與員工的一致認(rèn)可，將是企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢的源泉。信息主要是指有利于企 業(yè)發(fā)展的信息，包括產(chǎn)品、服務(wù)、 營銷活動等方面的信。整合傳播是通過整合媒體和信息，使之協(xié)調(diào)統(tǒng) 一，使其有效地整合 [22]，為企業(yè)建立良好形象，同時 企業(yè)實現(xiàn)品牌整合戰(zhàn)略的最重要的力息致量 F4 是品牌整合重力，來自于品牌本身不利因素，如品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位等這些要素的不協(xié)調(diào)發(fā)展將會阻礙品牌整合的發(fā)展。如果企業(yè)營銷沒有考慮到品牌定位和品牌形象，會給品牌整合帶來阻礙。進行品牌整合的目的，并不是為了突出發(fā)揮其中某一種資源、優(yōu)勢，而是要 對企業(yè) 的所有資源進行整合，使其協(xié)調(diào)發(fā)展，形成“12”的 協(xié)同效應(yīng)(Synergy Eeffct)。 湘蓮品牌整合策略根據(jù)湘蓮品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，品牌整合阻力很大，例如上面所說的 F4(品牌整合重力) ，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位等，這些要素的不協(xié)調(diào)發(fā)展在很大程度上阻礙了企業(yè)