【正文】 第一章 緒論一、選題背景與研究意義（一）選題背景80年代之前，品牌營銷僅僅是作為在營銷組合中產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)要素，很少受到企業(yè)重視，但自從20世紀(jì)80年代美國寶潔公司將品牌營銷管理付諸于實(shí)踐并取得巨大成功以來，品牌營銷在企業(yè)管理中的重要作用日益彰顯。美國著名品牌營銷專家Larry Light曾說：“未來的營銷是品牌營銷的戰(zhàn)爭。”因此，創(chuàng)建強(qiáng)有力的品牌營銷并長期保持和強(qiáng)化品牌營銷的能力成為企業(yè)參與競爭并獲取競爭優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。對(duì)于煙草行業(yè)而言，隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，近十五年來煙草品牌營銷也得以迅速成長，大多數(shù)品牌營銷依靠屬地優(yōu)勢(shì)和行業(yè)改革推動(dòng)在國內(nèi)卷煙品牌營銷縱橫的格局中求得了較好發(fā)展。與此同時(shí)，面對(duì)加入WTO和WHO帶來的諸多限制，提升煙草品牌營銷綜合競爭力已成為國內(nèi)卷煙品牌營銷發(fā)展中的難題。所謂的“兩個(gè)10多個(gè)”戰(zhàn)略，是指在未來5年內(nèi)，我國煙草行業(yè)著力培育10多個(gè)全國重點(diǎn)骨干品牌，組建10個(gè)左右大型煙草集團(tuán)。到“20+10” 2008年，國家煙草專賣局首次提出了確立全國性重點(diǎn)骨干品牌的品牌培育思路。全國性重點(diǎn)骨干品牌營銷，行業(yè)的品牌營銷發(fā)展完整地體現(xiàn)了“大市場、大企業(yè)、大品牌營銷”的戰(zhàn)略意圖，同時(shí)提出的“53461” “532是指行業(yè)爭取用五年或更長的一段時(shí)間，在全國范圍內(nèi)著力培育2個(gè)年產(chǎn)量500萬箱、3個(gè)年產(chǎn)量300萬箱、5個(gè)年產(chǎn)量200萬箱以上的重點(diǎn)骨干品牌；“461”是指行業(yè)爭取到2015年，著力培育12個(gè)銷售收入超過400億元的品牌，其中6個(gè)超過600億元、1個(gè)超過1000億元的高價(jià)值、高影響力的品牌。2011年初，面對(duì)國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)卷煙生產(chǎn)經(jīng)營日益加深的影響，國家煙草專賣局把“卷煙上水平”確定為當(dāng)前乃至今后一段時(shí)期的戰(zhàn)略任務(wù)，其核心是品牌營銷發(fā)展上水平，品牌營銷發(fā)展上水平事關(guān)整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行能否持續(xù)健康發(fā)展，事關(guān)“兩個(gè)至上” 國家利益至上、消費(fèi)者利益至上共同價(jià)值觀是否能夠落實(shí)。面對(duì)日益激烈的市場競爭、不斷細(xì)化的產(chǎn)品分類和逐漸縮小的產(chǎn)品差別，山東中煙工業(yè)公司旗下的主力骨干品牌營銷——“泰山”由于歷史發(fā)展原因致使該品牌營銷存在產(chǎn)品線長、結(jié)構(gòu)梯次大等問題，一定程度上制約了品牌營銷的發(fā)展；二是“十二五”時(shí)期是煙草行業(yè)繼續(xù)深化改革、實(shí)施“卷煙上水平”戰(zhàn)略的關(guān)鍵時(shí)期，行業(yè)發(fā)展將走一條主要依靠科技進(jìn)步、管理提升、人才開發(fā)、資源配置、效率提高為特征的“內(nèi)涵式”發(fā)展道路，行業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式、經(jīng)濟(jì)增長方式勢(shì)必會(huì)發(fā)生顯著變化；三是當(dāng)前企業(yè)間的競爭更多地表現(xiàn)為品牌營銷競爭，而打造一個(gè)個(gè)性鮮明、高知名度、高美譽(yù)度的品牌營銷則必須對(duì)其進(jìn)行長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。2011年，；，％；多次被地方工商部門評(píng)定為“重合同、守信用”企業(yè)，被地方國稅局、地稅局評(píng)為“A級(jí)納稅信用等級(jí)單位”。（二）研究意義品牌營銷管理是以品牌營銷為核心，實(shí)施對(duì)品牌營銷創(chuàng)造到品牌營銷提升的全過程管理。近年來，由于品牌營銷價(jià)值的日益凸顯，品牌營銷管理成為當(dāng)前企業(yè)管理領(lǐng)域里一個(gè)重要的理論，并引起了企業(yè)相當(dāng)?shù)闹匾?。其廣泛的知名度和較高的市場占有率為山東中煙工業(yè)公司的利稅做出了巨大貢獻(xiàn)，在集團(tuán)品牌營銷發(fā)展中處于核心地位。只有深化“泰山”品牌營銷管理，制定出具有前瞻性和現(xiàn)實(shí)意義的品牌營銷戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升品牌營銷知名度和美譽(yù)度，將品牌營銷做大做強(qiáng)，才能為山東中煙工業(yè)公司的發(fā)展提供強(qiáng)大的動(dòng)力支持，讓“泰山”品牌營銷在煙草行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。旨在通過本文的研究為山東中煙工業(yè)公司未來品牌營銷發(fā)展戰(zhàn)略提供決策參考，同時(shí)提升“泰山”品牌營銷的競爭力，進(jìn)一步挖掘出“泰山”品牌營銷的文化價(jià)值。卷煙產(chǎn)品在九十年代間平均每年以1%左右的速度提升，而在二十一世紀(jì)開始，每年都以1%的速度降低，目前世界范圍年產(chǎn)量在11000萬箱左右徘徊。那些人口多但是經(jīng)濟(jì)比較落后、人均收入少的國家將成為未來卷煙的一個(gè)重要發(fā)展市場。在過去的十幾年里，全球的煙草消費(fèi)處于一個(gè)波動(dòng)的狀態(tài)當(dāng)中。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，全球煙草以四年左右為一個(gè)周期，總趨勢(shì)平穩(wěn)但是有局部性的下降。但是這些年已呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，2012年的時(shí)候就比2005年的時(shí)候總產(chǎn)量下降了26%。在2009年，美國的菲利普2012年，唐E．舒爾茲．和菲利普J(rèn)．凱奇提出了一種新型的“整合營銷”的概念，其主要思想是將與企業(yè)營銷有關(guān)的一切活動(dòng)一元化，包括廣告、公關(guān)、包裝、新聞媒體統(tǒng)統(tǒng)雜糅在以傳播為中心的活動(dòng)中來；企業(yè)要及時(shí)準(zhǔn)確的將這些資訊無誤的傳遞給消費(fèi)者。隨著煙草行業(yè)的發(fā)展，相關(guān)研究者也逐漸增多。馬立志（2011年）認(rèn)為品牌營銷的建設(shè)將成為我國煙草公司所關(guān)注的焦點(diǎn)。他通過對(duì)煙草品牌營銷意識(shí)、煙草品牌營銷定位和煙草品牌營銷三個(gè)角度的構(gòu)建，探索出一條適合我國煙草公司實(shí)現(xiàn)品牌營銷戰(zhàn)略的道路。他在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)煙草信息化所面臨的SWOT進(jìn)行了全面分析。三、研究方法以及思路（一）研究方法系統(tǒng)分析方法應(yīng)用系統(tǒng)的觀念對(duì)“泰山”品牌營銷的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析和研究，這有利于全面考慮“泰山”品牌營銷發(fā)展的各個(gè)方面，為公司制定最優(yōu)的品牌營銷發(fā)展戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。應(yīng)用系統(tǒng)的的分析方法，對(duì)“泰山”品牌營銷總的發(fā)展來說是好的，對(duì)具體的每一個(gè)產(chǎn)品，它都分析到位，所以公司可以根據(jù)分析結(jié)果制定出詳細(xì)的發(fā)展戰(zhàn)略，為“泰山”在全國市場的發(fā)展創(chuàng)建了有力條件。通過將山東中煙工業(yè)公司的“泰山”品牌營銷與競爭品牌營銷，如其他品牌營銷煙進(jìn)行比較研究，探索各自品牌營銷發(fā)展戰(zhàn)略的特點(diǎn)，從而了解“泰山”品牌營銷在發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)與不足，為未來品牌營銷發(fā)展規(guī)劃的制定提供依據(jù)。通過比較研究法可以較好，較全面的為品牌營銷提出科學(xué)合理的診斷，為確定品牌營銷戰(zhàn)略目標(biāo)提供決策依據(jù)。綜合運(yùn)用歷史法、觀察法等方法以及采用談話、問卷、個(gè)案研究、測驗(yàn)等科學(xué)方式，對(duì)品牌營銷現(xiàn)象進(jìn)行有計(jì)劃的、周密的和系統(tǒng)的了解，并對(duì)調(diào)查搜集到的大量資料進(jìn)行分析、綜合、比較、歸納，從而為人們提供研究品牌營銷管理的規(guī)律性知識(shí)。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深入研究，為制定品牌營銷發(fā)展規(guī)劃奠定基礎(chǔ)。（二）主要研究內(nèi)容本文在品牌營銷管理理論的指導(dǎo)下，以“泰山”品牌營銷為研究對(duì)象，對(duì)其品牌營銷管理方法及品牌營銷發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行深入研究。第一章簡述研究背景與意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀以及本文研究方法和技術(shù)路線；第二章作相關(guān)理論概述；第三章明確“泰山”品牌營銷目前的狀況，并作相關(guān)的SWOT分析，并找出目前“泰山”品牌營銷的不足之處；第四章詳細(xì)說明了“泰山”品牌營銷戰(zhàn)略的選擇和實(shí)施；第五章寫關(guān)于“泰山”品牌營銷實(shí)施的保障措施。對(duì)策、建議及結(jié)論 本文技術(shù)路線第二章 相關(guān)理論綜述一、品牌營銷的概念20世紀(jì)50年代，美國的Ogilvy在《一個(gè)廣告人的自白》中第一次明確地提出品牌營銷的概念，從此以后，各國的專家學(xué)者以及各行各業(yè)的管理者便開始從不同的角度研究品牌營銷現(xiàn)象及規(guī)律，并在實(shí)踐中得到廣泛的應(yīng)用。（一）品牌營銷的定義品牌營銷，主要是通過市場營銷的手段，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌或者產(chǎn)產(chǎn)品的一個(gè)認(rèn)知的過程，一個(gè)企業(yè)想要在社會(huì)中創(chuàng)造出屬于自己獨(dú)一無二的影響力，就不得不在社會(huì)廣泛構(gòu)建一套適合自身企業(yè)發(fā)展的營銷理念。消費(fèi)者消費(fèi)該類產(chǎn)品的時(shí)候，第一個(gè)想到的產(chǎn)品極為該產(chǎn)品，投資商投資的時(shí)候，直接就是想把資金投入到這個(gè)產(chǎn)品上面來。（二）品牌營銷識(shí)別在品牌營銷識(shí)別方面，Aaker于1996年提出了品牌營銷識(shí)別系統(tǒng)模型，該品牌營銷系統(tǒng)由品牌營銷識(shí)別、價(jià)值定位、可信度、品牌營銷—顧客關(guān)系四部分組成。1997年，Kapferer從內(nèi)在—外在，發(fā)送方—接收方兩個(gè)維度構(gòu)建了一個(gè)品牌營銷識(shí)別六棱鏡模型（Brand Identity Prism），該模型將品牌營銷識(shí)別分為體格、個(gè)性、文化、關(guān)系、反映性、自我形象六個(gè)層面，自發(fā)送者一端到接受者一端，內(nèi)在的組成部分分別是個(gè)性、文化和自我形象，外在的組成部分分別是體格、關(guān)系和反映性。amp。這種戰(zhàn)略是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)之上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的、競爭對(duì)手所不具備的、最為獨(dú)特的部分。羅伯杰（2003）從我國實(shí)際出發(fā)，在產(chǎn)品品牌營銷、廣告宣傳、產(chǎn)品營銷、消費(fèi)者心理等方面解釋了Al Ries和Jack Trout的定位理論。（四）品牌營銷戰(zhàn)略Kevin Lane Keller(1995)通過對(duì)品牌營銷資產(chǎn)的建立、測量與管理等方面進(jìn)行深入而全面的分析，從戰(zhàn)略角度對(duì)品牌營銷管理作了系統(tǒng)的研究。我國學(xué)者也在品牌營銷戰(zhàn)略方面做出了深入的研究。” [M].中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004他的這一論述也道出了認(rèn)識(shí)品牌營銷戰(zhàn)略非常關(guān)鍵的一點(diǎn)：品牌營銷戰(zhàn)略研究的應(yīng)該是企業(yè)品牌營銷發(fā)展的方向性、戰(zhàn)略性問題，而不應(yīng)該是一些技術(shù)性、戰(zhàn)術(shù)性的事務(wù)型工作?！庇嗝麝?，[M] .上海交通大學(xué)出版社，2005：3.二、品牌營銷戰(zhàn)略理論品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌營銷作為企業(yè)的核心競爭力，從而獲得利潤和企業(yè)的價(jià)值；是企業(yè)在研究企業(yè)自身的價(jià)值以及社會(huì)這個(gè)大市場的行情得出的一套企業(yè)的整體行動(dòng)規(guī)劃。隨著市場的進(jìn)步以及品牌營銷內(nèi)涵的深入，品牌營銷將會(huì)成為企業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)在市場中起到的作用日益凸顯，已經(jīng)在企業(yè)當(dāng)中意義非凡了。市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展也反映了這個(gè)社會(huì)對(duì)待社會(huì)經(jīng)濟(jì)的態(tài)度，品牌營銷的進(jìn)程也是這些年市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)場，找出品牌營銷的規(guī)律，就能找到這些年市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律。隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展，企業(yè)想要得到更多的市場份額，想要得到長足的發(fā)展，想要得到更多的市場價(jià)值，企業(yè)就不得不施展品牌營銷戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的品牌營銷進(jìn)行管理，從而提高企業(yè)在市場中的競爭力。如果不能懂得品牌營銷的真諦，就嚷嚷著要做品牌影響，豈不是個(gè)笑話。而且企業(yè)不同的經(jīng)營時(shí)期也適用不同的品牌經(jīng)營策略。在品牌營銷的策略當(dāng)中，沒有哪一種是最優(yōu)方法，也沒有哪一種是最劣方法，只有最適合的品牌營銷方法。例如本田公司，一起在市場中的名聲就是一中低端車型為主，但是本田公司在發(fā)行“HONDA”中高檔品牌的時(shí)候，依然將其定義為中低端產(chǎn)品，始終無法占領(lǐng)高端品牌的市場?，F(xiàn)在，本田企業(yè)已經(jīng)在高、中、低領(lǐng)域里都有了一定的盛名。在營銷上，要通過視覺、感覺等多方位的營銷品牌理念占領(lǐng)市場，并且在市場中確立不可撼動(dòng)的作用。比如說“耐克”這個(gè)品牌，它的品牌營銷手段不是讓人們記住這個(gè)品牌有多么的高科技含量，而是“耐克”所包含的運(yùn)動(dòng)元素，即使價(jià)位相對(duì)低廉的“耐克”品牌，也比市場上其他的運(yùn)動(dòng)品牌擁有更高的社會(huì)認(rèn)可度，這就是“耐克”品牌營銷的作用，能夠產(chǎn)生巨大的市場附加值。例如“聯(lián)想”品牌本身就在其電腦主板、顯卡上面有著良好的聲譽(yù)，在市場上能夠產(chǎn)生良好的效益，但是“聯(lián)想”品牌繼續(xù)的推進(jìn)整機(jī)銷售，由于“聯(lián)想”以前所在社會(huì)上的造成的良好的聲譽(yù)，因此也能夠一舉占據(jù)國內(nèi)的整體市場，也使得“聯(lián)想”成為國內(nèi)最為盛名的整機(jī)銷售之一，依靠原有產(chǎn)品的市場份額帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的發(fā)展，對(duì)整個(gè)“聯(lián)想 ”生態(tài)圈的發(fā)展，產(chǎn)生了良好的市場影響。 品牌營銷管理一個(gè)品牌在做大做強(qiáng)之后，這個(gè)企業(yè)也會(huì)相應(yīng)的產(chǎn)生各式各樣配套產(chǎn)品，這類型的產(chǎn)品覆蓋的范圍越來越光，例如保潔公司生產(chǎn)的洗發(fā)水品牌，使得品牌的管理在管理品牌的過程當(dāng)中越來越重要。（二）品牌營銷的模式單一品牌營銷單一品牌營銷指的是一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都是用的同一個(gè)模式進(jìn)行營銷，這種模式節(jié)約了大量的營銷資源。但是也存在著很多劣勢(shì)，用同甘共苦形容再恰當(dāng)不過了，如果在市場中，該品牌旗下的某一個(gè)產(chǎn)品的某一個(gè)不利因素影響到市場了，消費(fèi)者不認(rèn)同這樣一種產(chǎn)品了，這是對(duì)整個(gè)名牌都是一種打擊。單一品牌營銷策略很難在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生差異性，這樣一個(gè)品牌想要在市場上推出新產(chǎn)品，難度很大。一個(gè)企業(yè)至少要有一個(gè)主品牌，延續(xù)主品牌的發(fā)展方向，這個(gè)主品牌最能夠體現(xiàn)企業(yè)的精神文化，在這個(gè)主品牌之下會(huì)存在著不同的副品牌，分別銷售不同類型的產(chǎn)品。這樣的一種副產(chǎn)品的形象，可以使得品牌營銷上面能夠處于活躍狀態(tài)，還能夠很大程度上彌補(bǔ)單一品牌營銷所能帶來的不足。表明看上去是在競爭，爭奪市場，但是總體的看，是品牌營銷的一種策略，通過這種方式，使得企業(yè)在瓜分市場的時(shí)候能夠搶占更大的市場份額。等品牌，表面上的彼此競爭，實(shí)質(zhì)是相互促進(jìn)，使得消費(fèi)者有著更多的選擇；可口可樂公司的可口可樂、芬達(dá)、雪碧、酷兒等多種飲料品牌營銷也是多品牌營銷戰(zhàn)略。但是多品牌營銷的存在也不是一種毫無缺陷的，在多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的時(shí)候，必然要投入巨大的資金資源，在各個(gè)品牌之間也會(huì)發(fā)生內(nèi)部競爭，很多的資源就浪費(fèi)在企業(yè)的內(nèi)行上面了。在2013年的8月，《商業(yè)周刊》上公布了全球最后價(jià)值的100個(gè)品牌，蘋果公司以98306億美元榮登榜首，這一現(xiàn)象充分說明了品牌營銷在實(shí)際的企業(yè)競爭中所起的作用，能夠帶來什么樣的效益。這使得消費(fèi)者在廣闊的市場空間中找到屬于自己的那個(gè)產(chǎn)品顯得有些困難。這幾個(gè)問題是品牌問題的核心問題，我們?cè)谄放茽I銷的過程當(dāng)中，就不能忽視這幾方面的問題。質(zhì)量是企業(yè)的生命，質(zhì)量是企業(yè)的靈魂。煙草質(zhì)量是煙草企業(yè)員工的核心價(jià)值體系在質(zhì)量方面的集中反映，一個(gè)煙草企業(yè)的煙草質(zhì)量，凝聚著這個(gè)企業(yè)對(duì)于質(zhì)量的歷史認(rèn)知和現(xiàn)實(shí)感受，積淀著這個(gè)企業(yè)最深層次的價(jià)值追求和行為準(zhǔn)則。誠信是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)生活的基本準(zhǔn)則，是煙草行業(yè)生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)和道德建設(shè)的核心內(nèi)容，是煙草企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)精神的重要組成部分，也是實(shí)踐“三個(gè)代表”的具體體現(xiàn)。 “科學(xué)管理，以人為本，規(guī)范經(jīng)營，文明執(zhí)法，爭創(chuàng)一流”的經(jīng)營方針，“至誠至信，追求更好，服務(wù)他人，快樂自己”的經(jīng)營理念和“同舟共濟(jì)、協(xié)同作戰(zhàn)，與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展”的企業(yè)精神是煙草誠信體系建設(shè)的主題。 定位準(zhǔn)確在營銷界里面，菲利普科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個(gè)市場營銷的靈魂。 市場定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對(duì)潛在消費(fèi)者的心理采取行動(dòng)。個(gè)性鮮明一個(gè)真正的品牌營銷藥品，絕不會(huì)包治百病、人人皆宜、療效絕對(duì)。單一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛；準(zhǔn)確能提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的著力支點(diǎn)。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。樹立品牌營銷品牌營銷是符號(hào)，是濃縮著企業(yè)各種重要信息的符號(hào)。這個(gè)過程就是打造品牌營銷。強(qiáng)勢(shì)品牌營銷低投入，高收入。品牌營銷是形象，是信譽(yù)，是資產(chǎn)。品牌營銷競爭力是企業(yè)的核心競爭力。樹立品牌營銷步驟：第一步：分析行業(yè)環(huán)境，尋