【正文】 業(yè)管理企業(yè)，從業(yè)人員也超過了 300 萬。但從整體發(fā)展來看，國內(nèi)物業(yè)管理的發(fā)展是不平衡、不穩(wěn)健的。21 世紀(jì)是個(gè)品牌競爭的時(shí)代，正在興起的物業(yè)管理行業(yè)也不例外。品牌戰(zhàn)略已成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心組成部分。因此，充分研究南通葵花物業(yè)管理公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，是十分必要的，也是整個(gè)物業(yè)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。消費(fèi)者進(jìn)行物業(yè)消費(fèi)決策的過程需要建立在充分了解物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品和物業(yè)企業(yè)的基礎(chǔ)上，而物業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不僅可以給消費(fèi)者提供其所需的充足信息，還可以給消費(fèi)者提供選擇該品牌的參考依據(jù)和理由，更可以給消費(fèi)者一種消費(fèi)品牌的信心，最終目的是在企業(yè)獲得市場的同時(shí)給消費(fèi)者提供生活質(zhì)量上的滿足。本文旨在將品牌營銷的相關(guān)理論與葵花物業(yè)的實(shí)際相結(jié)合，發(fā)掘葵花物業(yè)管理存在的問題和制約品牌建設(shè)的因素。 研究內(nèi)容本文首先說明了一下物業(yè)管理的背景和研究物業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要性，并扼要的徐 州 工 程 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) （ 論 文 ）2敘述了文章的整體框架和內(nèi)容。而后對葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)分析，并采取 SWOT 分析法對葵花物業(yè)管理公司內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析。 研究方法與路線 研究方法（1）邏輯推理法。（2）調(diào)查分析法。（3）文獻(xiàn)研究法。 研究路線本文具體研究路線如圖 11。古人用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。奧格威首先明確界定“品牌”這個(gè)概念后， “品牌”就成了全球營銷界最火熱的術(shù)語之一。營銷學(xué)家菲利普凱勒認(rèn)為：“一個(gè)品牌就是在某些方式下能將它和用于滿足相同需求的其他產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開來的一種產(chǎn)品或者服務(wù)的特性。完整的品牌定義應(yīng)當(dāng)包括設(shè)計(jì)、注冊、個(gè)性、信心、識別這五個(gè)要素。品牌廣度是品牌深度的基礎(chǔ)，品牌深度是品牌廣度的延伸，這兩個(gè)缺一不可。品牌深度包括兩個(gè)步驟：品牌美譽(yù)和品牌忠誠。品牌戰(zhàn)略品牌美譽(yù)品牌深度品牌傳播品牌識別品牌廣度品牌定位品牌忠誠與消費(fèi)者初級溝 通與消費(fèi)者深度互 動(dòng)圖 21 品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖徐 州 工 程 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) （ 論 文 ）4 物業(yè)管理理論 物業(yè)管理涵義“物業(yè)”一詞來源于英語“Real estate”或“Property” 。但在我國內(nèi)地則有些不同， “物業(yè)”是指進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的房地產(chǎn)產(chǎn)品。但是無論哪種形式都是具有廣泛意義的房地產(chǎn)管理，是指對業(yè)主、發(fā)展商、土地所有者所擁有或租賃的土地、房屋、設(shè)備及其委托事項(xiàng)所進(jìn)行的營利性經(jīng)營與管理，強(qiáng)調(diào)的是從投資、開發(fā)、建設(shè)到使用過程的全壽命管理。第一階段:從 1981 年深圳第一家物業(yè)公司成立到 1994 年，此階段的主題是房管所向物業(yè)公司轉(zhuǎn)型，這是我國物業(yè)管理行業(yè)剛剛起步的階段。我國的物業(yè)立法進(jìn)程加快，從業(yè)人員規(guī)模迅速擴(kuò)張。2022 年 10 月 15 日中國物業(yè)管理協(xié)會在北京正式成立。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 國外研究現(xiàn)狀20 世紀(jì) 60 年代，國外學(xué)者就是開始對品牌進(jìn)行了研究，奧格威在各種廣告大師標(biāo)榜自己的廣告理念時(shí)就率先提出了品牌形象概念。科特勒把品牌定義為：一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或者圖案，或者他們互相組合，用以識別某個(gè)銷售者或者某群消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?？ㄆ仗m和戴維1993 年，Keller 正式提出了“基于顧客的品牌資產(chǎn)（customerbased brand equity）理論，簡稱 CBBE 模型。1996 年，David 對品牌價(jià)值進(jìn)行了闡述：品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價(jià)值組成的重要來源。2022 年 12 月 1 日，模型國際品牌大師西蒙他認(rèn)為國家品牌的塑造需要長達(dá) 10～20 年的時(shí)間，而且比企業(yè)品牌形象塑造要復(fù)雜的多。波特在徐 州 工 程 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) （ 論 文 ）5《競爭戰(zhàn)略》中提到“利用客戶對品牌的忠誠度以及由此產(chǎn)生的對價(jià)格的敏感性下降，從而支持著高價(jià)產(chǎn)品策略，使得公司能夠避開競爭” 。 Lynn M Parker 對品牌整合戰(zhàn)略的具體定義是：品牌整合戰(zhàn)略是一個(gè)組織策略，指明公司及其產(chǎn)品的方向并推進(jìn)公司及其產(chǎn)品向該方向發(fā)展。 國內(nèi)研究現(xiàn)狀近年來，國內(nèi)學(xué)者對物業(yè)和品牌的研究進(jìn)展越來越快。2022 年，著名教授劉亞臣在《房地產(chǎn)物業(yè)管理》中提出物業(yè)管理應(yīng)走市場化發(fā)展之路。作者還指出物業(yè)管理是房地產(chǎn)市場體系的一個(gè)重要組成部分。2022 年，李巍闡述了品牌的定義：品牌是在營銷或者傳播中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來，并帶來新價(jià)值的一種媒介。2022 年，王玉峰學(xué)者提出：品牌是企業(yè)成功的推動(dòng)力，是企業(yè)生存與發(fā)展的生命線。2022 年，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的著名教授孔寧寧，創(chuàng)新性的指出：物業(yè)管理企業(yè)要想保持其行業(yè)領(lǐng)先地位，應(yīng)該把提高質(zhì)量、創(chuàng)造品牌列入發(fā)展議程，建立市場競爭機(jī)制，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，培養(yǎng)專業(yè)人才，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，并切實(shí)將品牌意識融入企業(yè)的經(jīng)營行為當(dāng)中，最終形成以品牌物業(yè)管理企業(yè)為龍頭帶動(dòng)整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理模式。產(chǎn)品相關(guān)因素：產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格和屬性。2022 年，李小青學(xué)者認(rèn)為對外部環(huán)境的分析和對公司內(nèi)部的正確認(rèn)識、判斷，不僅貫穿戰(zhàn)略研究始終，更是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施與管理的重要環(huán)節(jié)之一。其母公司葵花控股集團(tuán)是江蘇頗具知名度的民營企業(yè)之，是一家集建筑安裝、房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理和工業(yè)產(chǎn)業(yè)于一體的大型上市公司。目前在管項(xiàng)目主要有世紀(jì)城 E 地塊住宅小區(qū)、七星花園高檔住宅、世紀(jì)城 B 地塊 SOHO、世紀(jì)城售樓處、世紀(jì)花城和海門世紀(jì)城，目前又承接了鹽城世紀(jì)城、淮安世紀(jì)城和海門世紀(jì)錦城售樓處的前期介入。公司設(shè)一名總經(jīng)理和三名副總經(jīng)理，總經(jīng)理總管所有副總經(jīng)理和公司的職能部門，三名副總經(jīng)理分別管轄不同區(qū)域的項(xiàng)目。圖 31 南通葵花物業(yè)管理有限公司組織結(jié)構(gòu) 葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析葵花物業(yè)自 2022 成立以來借助母公司的支持和公司全體員工的拼搏，在品牌建設(shè)等方面取得了一些進(jìn)步，但是葵花物業(yè)的品牌建設(shè)之路還存在著諸多問題。外圍項(xiàng)目淮安世紀(jì)城管理處鹽城世紀(jì)城管理處綠化維修部工程管理部品質(zhì)管理部物資采購中心財(cái)務(wù)部人事部世紀(jì)城A區(qū)世紀(jì)城E區(qū)世紀(jì)花城管理處七星花園管理處世紀(jì)城B區(qū)總經(jīng)理副總經(jīng)理 副總經(jīng)理海門世紀(jì)城管理處海門世紀(jì)錦城管理處副總經(jīng)理徐 州 工 程 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) （ 論 文 ）7 品牌定位比較模糊葵花物業(yè)自 2022 年成立以來就開始零星的廣告宣傳。自從葵花物業(yè)成立以來，葵花控股集團(tuán)就開始將自己投資的項(xiàng)目交給葵花物業(yè)進(jìn)行物業(yè)管理，現(xiàn)今葵花控股集團(tuán)投資的項(xiàng)目基本都交給了葵花物業(yè)公司管理?？墒牵ㄎ飿I(yè)畢竟是一家剛剛起步的年輕公司，使其一下子涉及如此寬泛的管理項(xiàng)目，包括了中高端住宅，甲級寫字樓，沿街商鋪等等，其實(shí)葵花物業(yè)是很難在短時(shí)間內(nèi)消化吸收的?？梢哉f，葵花物業(yè)至今還沒有明確“經(jīng)營怎樣的品牌？”和“擁有怎樣的客戶？”這兩個(gè)問題。 品牌識別度較低葵花物業(yè)公司去年年終針對南通世紀(jì)城，世紀(jì)花城和七星花園有條件的業(yè)主進(jìn)行了一次問卷調(diào)查，其中有一個(gè)問題：“葵花品牌在您心目中的形象”。圖 32 葵花品牌形象調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果從統(tǒng)計(jì)結(jié)果中我們發(fā)現(xiàn)，群眾對葵花品牌的認(rèn)識還是停留在房地產(chǎn)和建筑方面，并沒有意識到“葵花物業(yè)”這一品牌。經(jīng)過分析，導(dǎo)致葵花物業(yè)品牌識別度較低的因素有一下幾點(diǎn)：（1）缺乏個(gè)性的品牌外觀標(biāo)識?？毓稍诋?dāng)?shù)赜幸欢ǖ闹?，葵花物業(yè)沿用他的名稱和標(biāo)識使公眾在起初的接觸中不會有陌生感，而且節(jié)約了大量品牌設(shè)計(jì)方面的成本。 20%15%2%63%建 筑 品 牌房 地 產(chǎn) 品 牌物 業(yè) 品 牌建 筑 和 房 地 產(chǎn) 品 牌徐 州 工 程 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) （ 論 文 ）8（2）企業(yè)文化建設(shè)的落后。現(xiàn)在所謂的一些企業(yè)文化，就是貼在墻上的口號，理念和目標(biāo)，就是模仿其他大公司組織的毫無創(chuàng)新的員工活動(dòng)和拓展訓(xùn)練。文化創(chuàng)新不僅是企業(yè)文化的源泉，更是企業(yè)健康發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。社區(qū)文化建設(shè)的好壞，直接影響業(yè)主對公司服務(wù)的滿意度，改變業(yè)主對品牌的認(rèn)知。硬件方面：葵花物業(yè)所轄小區(qū)公共娛樂設(shè)施普遍維護(hù)不當(dāng)，比如在南通七星花園廣場大理石破損，花園涼亭漏雨等問題一直沒有得到處理。試想，業(yè)主怎么可能把這樣一種低品質(zhì)的小區(qū)文化環(huán)境同一個(gè)品牌物業(yè)聯(lián)系起來。最后收回了 8600 多份問卷。只有 63 份問卷中提到了葵花物業(yè)，而且其中大部分是葵花物業(yè)所管理小區(qū)的居民。經(jīng)分析，葵花物業(yè)知名度不高主要有以下因素：（1）缺乏專業(yè)廣告團(tuán)隊(duì)的對企業(yè)品牌策略的支持。這使得公司對企業(yè)形象的塑造和大眾媒體廣告的投放都缺乏有效的規(guī)劃和實(shí)施。（2）缺少公眾活動(dòng)。所以，只有使消費(fèi)者參與公司的公眾活動(dòng)，才能深刻體驗(yàn)到品牌的特征，從而將品牌銘記于心。 品牌美譽(yù)度一般，忠誠度很低本人在分析葵花物業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀時(shí)，針對葵花物業(yè)的美譽(yù)度，設(shè)計(jì)了葵花物業(yè)美譽(yù)度調(diào)查表，其中的權(quán)重設(shè)置我請教了葵花物業(yè)的技術(shù)人員。我的調(diào)查對象是南通世紀(jì)城 50 戶家庭和七星花園 50 戶家庭（問卷見附錄）。徐 州 工 程 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) （ 論 文 ）9表 31 葵花物業(yè)美譽(yù)度調(diào)查情況表根據(jù)上表的數(shù)據(jù)，計(jì)算出各個(gè)問題的得分：①（104+73+352+191）/71=②(64+173+352+131)/71=③(84+213+332+91)/71=④(44+153+222+301)/71=⑤(214+353+82+71)/71=⑥(74+183+302+161)/71=⑦(44+153+302+221)/71=企業(yè)美譽(yù)度最終得分：++++++=2每個(gè)問題的得分統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表 32。美譽(yù)度是忠誠度的基礎(chǔ)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)品牌美譽(yù)度比較低時(shí)，品牌忠誠度必定不會高。說明了廣大業(yè)主對葵花物業(yè)的發(fā)展前景是比較看好的，這更加堅(jiān)定了葵花物業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的信心。（3）“您對葵花物業(yè)的員工印象怎樣”得分最低，已經(jīng)低于 2 分。在調(diào)查中了解到，業(yè)主普遍反應(yīng)葵花物業(yè)員工服務(wù)態(tài)度較差和服務(wù)效率低下這兩個(gè)問題。就連葵花物業(yè)的管理層都沒有想到業(yè)主對公司員工印象如此差，提高員工的整體素質(zhì)，建立完善的約束激勵(lì)體制已迫在眉睫。根據(jù)調(diào)查時(shí)客戶的反應(yīng)和以往投訴，“葵花物業(yè)服務(wù)效率較低，服務(wù)項(xiàng)目偏少”是一個(gè)重要影響因素。比如南通世紀(jì)城留守老人比較集中，而物業(yè)公司卻沒有一項(xiàng)針對留守老人的服務(wù)，這讓常年在外的子女有點(diǎn)擔(dān)憂。缺乏高品質(zhì)的服務(wù)，葵花物業(yè)的品牌美譽(yù)度就絕對不可能得到提升。葵花物業(yè)想要品牌美譽(yù)度得到顯著的提高，必須改善業(yè)主對員工的印象，建立高品質(zhì)的服務(wù)體系。主要目的就是對于企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評價(jià)，以識別各種優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅因素，有利于開拓思路，正確的制定企業(yè)戰(zhàn)略。 優(yōu)勢分析（1）母公司全力支持葵花物業(yè)是葵花控股集團(tuán)的全資子公司?？毓杉瘓F(tuán)高度重視葵花物業(yè)的發(fā)展，從公司內(nèi)部了解到，去年的年終會議上葵花集團(tuán)就已經(jīng)把打造葵花物品牌列入了公司重點(diǎn)項(xiàng)目，大力支持葵花物業(yè)的品牌建設(shè)。這不僅很大程度上解決了葵花物業(yè)的項(xiàng)目來源，還為葵花物業(yè)對項(xiàng)目的前期介入和后期的管理帶來了極大的便利和保障?？ㄎ飿I(yè)每年都會舉辦春游和秋季運(yùn)動(dòng)會來增進(jìn)員工之間和員工與企業(yè)之間的感情。幾乎每一個(gè)葵花物業(yè)的新員工都會由衷的發(fā)出這樣的感嘆：從來沒有見過這么熱情的同事和如此貼心的經(jīng)理。（3）企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)化整合作為葵花控股集團(tuán)的全資子公司，在葵花物業(yè) 2022 年成立之初，葵花物業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層基本是由總公司指派，人員比較冗雜且專業(yè)度較低，機(jī)構(gòu)相當(dāng)臃腫。在此次內(nèi)部資源的整合中，聘請了資深企業(yè)管理人員，優(yōu)化了公司的管理結(jié)構(gòu)。 劣勢分析（1）對外承接業(yè)務(wù)能力差徐 州 工 程 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) （ 論 文 ）12葵花物業(yè)現(xiàn)階段承接的物業(yè)項(xiàng)目全部都是由母公司開發(fā)的，還沒有開展對外業(yè)務(wù)。（2）缺乏高素質(zhì)人才公司的高素質(zhì)管理人才匱乏是葵花物業(yè)所面的一個(gè)困境。又因?yàn)槲飿I(yè)管理行業(yè)沒有獲得其相應(yīng)的社會地位，工資水平也比較低，多數(shù)大學(xué)都不重視物業(yè)管理的研究與教學(xué)。葵花物業(yè)企業(yè)內(nèi)部雖然建立了培訓(xùn)機(jī)制，但是培訓(xùn)課程沒有持續(xù)性，教學(xué)老師也不專業(yè)。另外物業(yè)行業(yè)的離職率一直較高，葵花物業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：剛進(jìn)來一批新人，公司花了一定的人力，物力，財(cái)力和時(shí)間將他們培訓(xùn)成基本合格的員工后，卻有一大部分很快就離開了。（3）客戶服務(wù)體系不完善南通世紀(jì)城，七星花園，海門世紀(jì)城等多個(gè)小區(qū)的業(yè)主對葵花物業(yè)處理問題和投訴的效率都頗有意見。而處理一些大的投訴（如房屋漏水、道路損壞、業(yè)主矛盾）短則一個(gè)禮拜，長則幾個(gè)月都不能解決。但最關(guān)鍵的還是葵花物業(yè)缺乏完整的服務(wù)體系以及針對事故的快速反應(yīng)機(jī)制。 機(jī)會分析（1）物業(yè)管理法律法規(guī)體系逐步完善近些年來，我國物業(yè)管理法律體系不斷健全（見表 41）。表 41 我國物業(yè)管理立法進(jìn)程年份 法律1994 建設(shè)部發(fā)布《城市新建住宅小區(qū)管理辦法》1994 建設(shè)部和有關(guān)部門制定了《城市住宅小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)收費(fèi)暫行辦法》 、 《住宅公用部分共用設(shè)施設(shè)備維修基金維修辦法》 、 《物業(yè)服務(wù)企業(yè)財(cái)務(wù)管理辦法》1994 廣東，上海，重慶，深圳等 20 多個(gè)省市出臺地方物業(yè)管理?xiàng)l例2022 國務(wù)院將制定《物業(yè)管理?xiàng)l例》列入當(dāng)年的立法計(jì)劃2022 國務(wù)