【正文】 ............................ 17 致 謝 ............................................................ 19 浙江理工大學(xué)成人高等教育畢業(yè)設(shè)計（論文） 1 第 1 章 緒論 研究背景及意義 隨著經(jīng)濟全球化和市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國企業(yè)處在復(fù)雜激烈的競爭環(huán)境中。我國企業(yè)在出口商品的同時，也應(yīng)當牢記出口的不僅僅是商品，更重要的是品牌。無論對于企業(yè)還是國家來說，品牌反映的內(nèi)容已近突破了商品的界限，上升到國家形象和國家競爭力的層面，成為衡量經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志。面對國際經(jīng)濟形式的發(fā)展變化和國際市場的激烈競爭， 浙江的企業(yè)要想在國際市場占據(jù)一席之地，必須實施出口品牌戰(zhàn)略，開拓發(fā)展自己的名牌產(chǎn)品。 品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，用以差別利潤以及價值獲取為目的的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。 凡是用來交換的產(chǎn)品，大多都有自己的品牌。 隨著人們生活水平的提高，消費者不僅僅是消費產(chǎn)品本身。一個好的品牌產(chǎn)品，給使用者帶來的利益遠遠超出了產(chǎn)品的效用，這是因為好的品牌具有豐富的內(nèi)涵，集產(chǎn)品的自然屬性和社會屬性為一身。 單一品牌戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營者無論是生產(chǎn)產(chǎn)品還是提供服務(wù)，基本上都是從單一品牌開始的。實施單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產(chǎn)品，還可以樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象，如金嗓子即采用單一品牌戰(zhàn)略，其行銷市場多年，依然是最專業(yè)的潤喉產(chǎn)品之一。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且 降低企業(yè)經(jīng)營的風險，即使一個品牌失敗，對其他的品牌沒有多大的影響，比如在價格戰(zhàn)中為捍衛(wèi)主要品牌，把那些次要品牌作為小股部隊，對發(fā)動價格戰(zhàn)爭的競爭者置于死地，于此同時，主力品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位浙江理工大學(xué)成人高等教育畢業(yè)設(shè)計（論文） 3 則可毫發(fā)無損。 無品牌戰(zhàn)略 多很多中小企業(yè)而言，它們的優(yōu)勢和特長不在于品牌推廣、廣告策劃、公關(guān)運作等創(chuàng)建品牌的必須要素，而在于靈敏的市場反應(yīng)度，無品牌的營銷戰(zhàn)略有利于這些中小企業(yè)更好地發(fā)揮靈活多變的優(yōu)勢和特長， 在市場競爭中活下來，并獲得穩(wěn)定發(fā)展。 浙江理工大學(xué)成人高等教育畢業(yè)設(shè)計（論文） 4 第 3 章 品牌戰(zhàn)略對中國外貿(mào)出口的意義 了解 品牌戰(zhàn)略對中國外貿(mào)出口的意義 是分 析浙江外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實施與研究的基礎(chǔ) 。品牌戰(zhàn)略有助于中國企業(yè)開拓國際市場，提升企業(yè)在國際市場中的競爭力，在嚴峻的競爭形勢中，推動我國企業(yè)的健康發(fā)展。而 品牌戰(zhàn)略可以有效地表面多年來我國企業(yè)因靠低價維持出口增長而飽受反傾銷措施和其他貿(mào)易保護 主義的困擾。 企業(yè)可以利用在市場上已獲取成功的品牌進一步和不斷推出新產(chǎn)品，這樣不僅可以有效利用品牌原有的市場積累，降低推廣成本，也可減少風險，更可在不斷推出新產(chǎn)品的同時強化品牌地位，優(yōu)化品牌形象。 品牌戰(zhàn)略 給消費者提供其所需的充足信息 在知道市場和引導(dǎo)消費中，品牌戰(zhàn)略是一個很重要的手段。所以有效地品牌戰(zhàn)略不僅對企業(yè)有利，對消費者有利，更對市場的發(fā)展有利 。上榜數(shù)量排在廣東之后，列第二位。自 1990 年開始，商務(wù)部開展了中國年度進出口額最大的 500 家企業(yè)的排名工作。 位列上榜品牌數(shù)量前十名的行業(yè)分別為：軟件和信息技術(shù)、服裝、食品、新聞出版、地產(chǎn)、機械制造、金融、家電、酒類以及醫(yī)藥。 其入圍的主要的外貿(mào)品牌有 娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雅戈爾等。其中騰訊、華為、阿里巴巴分別以 億元、 億元以及 億元分列榜單的三甲。表 是 2021 品牌中國 1000 強的前 20強。那么為了產(chǎn)品具有長期的生命力，國際上知名的大品牌企浙江理工大學(xué)成人高等教育畢業(yè)設(shè)計（論文） 8 業(yè)在品牌經(jīng)營上執(zhí)著于追求品牌深刻的內(nèi)涵，創(chuàng)造品牌文化價值。而浙江大多數(shù)外貿(mào)出口企業(yè)的顯著問題就是沒有將出口商品品牌化，只是將品牌定位于一個賣點。完全降低了品牌 的附加值，以至于打入國際市場的步履艱辛，有的企業(yè)甚至在市場上的存在的時間很短，這些企業(yè)的產(chǎn)品也就一直默默無聞。由于浙江外貿(mào)出口企業(yè)品牌營銷起步晚，在國際市場上，大部分企業(yè)都沒有樹立品牌營銷意識，所以在營銷方式上比較單一。浙江外貿(mào)出口企業(yè)的品牌很少被外國所認知，那么所使用的品牌營銷手段與國際大趨勢不適 應(yīng)。近十年來，我國每年都有幾十個品牌被外國公司搶注。商標一旦被搶注，一方面浙江外貿(mào)出口企業(yè)的無形資產(chǎn)損失，另一方面這也阻礙了企業(yè)進入國際市場的步伐。其中出口 億美元，增長 %。 這些年中國一直在鼓勵企業(yè)出口，鼓勵外貿(mào)出口企業(yè)為國家創(chuàng)造外匯，這也是浙江外貿(mào)出口企業(yè)總是把出口創(chuàng)匯放在第一位的原因。 品牌戰(zhàn)略需要全局性、長期性的工作，見效相對比較慢，而大多數(shù)企業(yè)投資者注重短期投資收益。 品牌自 主開發(fā)和自主管理經(jīng)營的意識淡薄 浙江外貿(mào)出口企業(yè)的出口商品始終依賴廠家開發(fā)品牌，而并未致力于品牌的自主開發(fā)。其中，紡織品的出口由于長期依賴于價格優(yōu)勢，形成了現(xiàn)在的數(shù)量增長型、加工型的出口模式。 在國際紡織供應(yīng)鏈中 ,我國逐漸成為各種國際品牌紡織品服裝的生產(chǎn)供應(yīng)基地 ,在國際貿(mào)易中賺取的只是制造加工環(huán)節(jié)的微薄利潤。國際大零售商和服裝采購商為了追逐利潤 ,一般把采購價壓得很低 ,留給供應(yīng)商的利潤非常有限。中國絕大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)依然沒有把品牌上升到戰(zhàn)略層面來對待 ,以至于常常不能掌握品牌這一無形的核心競爭能力。在出口商品中因質(zhì)次而砸牌 ,產(chǎn)生糾紛、索賠、降價的現(xiàn)象屢有發(fā)生 ,嚴重影響外貿(mào)企業(yè)的形象和信譽。 浙江理工大學(xué)成人高等教育畢業(yè)設(shè)計（論文） 11 第 6 章 娃哈哈品牌案例分析 1991 年在杭州市政府的支持下，僅有 100 多名員工但卻有著 6000 多萬元銀行存款的娃哈哈營養(yǎng)食品廠，毅然以 8000 萬元的代價有償兼 并了有 6 萬多平方米廠房、 2021 多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司。 1996 年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界 500 強、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司，并堅持合資不合品牌，由中方全權(quán)經(jīng)營管理，一次性引進外資 4500 萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產(chǎn)流水線，通過引進資金技術(shù)，發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。自 98 年 5 月投產(chǎn)以來，非?？蓸樊愜娡黄?，現(xiàn)年產(chǎn)銷量已超 60 萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了非?？蓸吠瞥鍪袌鰰r一些人的 非?？蓸?，非死不可 ，非常可樂，非?？尚?的預(yù)言，也打破了可口可樂不可戰(zhàn)勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國際競爭的勇氣和信心。 2021 年，娃哈哈繼續(xù)秉承為廣大中國少年兒童帶去健康和歡樂的企業(yè)宗旨，選擇了與孩子們生活、成長緊密相關(guān)的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點。 娃哈哈所涉足的產(chǎn)品 浙江理工