【正文】 11 以廣告宣傳代替品牌制造 11 企業(yè)品牌的定位不準(zhǔn)確 11 品牌個(gè)性不鮮明 11 盲目的進(jìn)行品牌延伸 12第 8章 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的對(duì)策建議 12 重視名牌戰(zhàn)略 12 實(shí)施品牌戰(zhàn)略 13 自創(chuàng)名牌 13 購買高端品牌和成熟品牌 13 極力打造信譽(yù)品牌 13第 9 章 不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新，謹(jǐn)慎實(shí)施品牌延伸 13結(jié) 論 .................................................................................................................15致 謝 ................................................................................................................16參考文獻(xiàn) ............................................................................................................17 第 1章 關(guān)于企業(yè)品牌概述 品牌的概述 “品牌”古挪威中的意思是“燒灼” ，早期的人們利用這種方法來標(biāo)記他們的家畜；而古代手工藝人，如陶工、石匠等，他們?cè)谄渲谱鞯氖止て飞弦矔?huì)打上某種標(biāo)記以利于顧客識(shí)別產(chǎn)品來源，這種標(biāo)記主要是一些抽象的符號(hào)，因此，可以說符號(hào)是品牌最原始的形式。 　　美國著名營銷學(xué)者菲利普科特勒（Philip Kotler）對(duì)品牌的定義表述是：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。這就涉及到品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定位。 　　品牌定位，是指建立成或塑造一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。例如，二鍋頭酒定位在北京中低收入消費(fèi)者群體；茅臺(tái)酒則定位在貴賓或高級(jí)禮品的層次上。例如，美國派克品牌金筆，一向定位在高檔消費(fèi)的品位上，是名貴金筆的象征，后來派克金筆想占低檔大眾化市場，開發(fā)出廉價(jià)低檔筆，結(jié)果在消費(fèi)者中引起誤導(dǎo)，以為派克筆質(zhì)量下降了，許多人不再購買派克筆了，不僅沒有開拓低檔筆市場，而且連原來具有明顯優(yōu)勢的高檔筆市場份額也被別人搶占了不少。它需要企業(yè)通過各種手段，告之天下，并大造聲勢，使品牌馳名。廣告的效力已經(jīng)得到事實(shí)充分的證明，以至對(duì)于許多競爭激烈的行業(yè)來說，不作廣告，企業(yè)就無法生存。它是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。這些國外牌子的產(chǎn)品,憑著它們獨(dú)有的物質(zhì),再配以排山倒海般的推廣活動(dòng),很快便對(duì)中國牌子的產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。對(duì)企業(yè)來說,就是要在市場競爭中求存、求勝。鄧小平同志在 1992 年視察南方時(shí)曾指出:“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品 ,創(chuàng)出我們中國的名牌,否則就要受人欺負(fù)。而這也是和整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量的發(fā)展緊密結(jié)合在一起的。其次,有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán),將有力遏制不法競爭者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。最后,有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象,保護(hù)消費(fèi)者利益。 　　 例如有人說,雀巢咖啡的牌子值 85 億美元,美國百威啤酒的牌子值 102億美元,可口可樂的牌子值 244 億美元。這就是 “品牌效應(yīng)” 。可見,品牌這個(gè)詞,現(xiàn)在不再用為特指產(chǎn)品或包裝好了的貨物,它還是一種思想方法和企業(yè)的主要經(jīng)營戰(zhàn)略。 第 3章 企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義給品牌取名是一回事,培育一個(gè)品牌卻是另一回事。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來,該品牌確實(shí)獨(dú)具特色,而且顧客很重益。三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾?？煽诳蓸饭镜某晒?duì)我們國內(nèi)企業(yè)來說,其成功的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是非常值得借鑒和學(xué)習(xí)的。 品牌策略在企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件和外 部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命,企業(yè)和產(chǎn)品的趨向則要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色,品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。即使企業(yè)進(jìn)入舊戰(zhàn)略經(jīng)營后,企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產(chǎn)品、價(jià)格、地域、促銷,品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀,成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。 一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略,其前提要么是有多個(gè)產(chǎn)品種類或產(chǎn)品品種,要么就是新推出的產(chǎn)品 ,而且,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略性考慮,有其特定的戰(zhàn)略意義。在產(chǎn)品組合品牌中,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬科就用過“萬科城市花園” 、 “萬科星園” 、 “萬科紫金苑” 、 “萬科廣場”等品牌名稱。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司,在同一產(chǎn)品種類下,企業(yè)可能針對(duì)同一目標(biāo)市場或特定目標(biāo)市場采用數(shù)種品牌,如寶潔公司旗下的五個(gè)不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。 　　一般來說,品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個(gè) :借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經(jīng)營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細(xì)分市場而重新定義行業(yè)運(yùn)作模式。因此 ,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長期投資,并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。例如早期的“琴島——利勃海爾”就是借用了德國利勃海爾公司的知名品牌。多元化是企業(yè)做大做強(qiáng)的主要選擇之一,在進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域之時(shí),面對(duì)的消費(fèi)者可能與原有品牌大不一樣,也有可能是雷同或相似,這時(shí)的品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。 　　略考慮有可能是沿有已有的品牌,例如 TCL 就憑借著 TCL 電話的成功迅速推動(dòng)了 TCL 彩電和手機(jī)的發(fā)展。圓圈外,企業(yè)也會(huì)重新創(chuàng)立品牌。在細(xì)分市場而重新定義行業(yè)動(dòng)作模式的品牌策略中,精明的聯(lián)想就不得不提了。轉(zhuǎn)第 4章 企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國目前的現(xiàn)狀分析 目前,我國的許多國有企業(yè)面臨著許多問題。究其原因,歸因于企業(yè)的體制和機(jī)制不適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求,提倡建立現(xiàn)代企業(yè)制度、政企分開、產(chǎn)權(quán)分明。另外,一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)低的問題也很突出,在一次對(duì) 158 名國企領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)有關(guān)知識(shí)調(diào)查中顯示,竟有 58%的人不知道什么叫增值稅。所以,通過變革企業(yè)的“想法”,就是企業(yè)的心,使人的理念共識(shí)化。變革企業(yè)從基礎(chǔ)上、根本上重新思考公司的組織和經(jīng)營,并把舊的體制、觀念、做法等革新,而非從表面無關(guān)痛癢的改動(dòng)。 我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),中小城市及農(nóng)村市場品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。隨著中國市場的不斷發(fā)展,細(xì)分化市場形成,針對(duì)不同消費(fèi)顧客群,進(jìn)行目標(biāo)市場營銷,以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。 國內(nèi)企業(yè)目前實(shí)施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析從整個(gè)國內(nèi)企業(yè)來說,對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識(shí)階段。特別是市場的實(shí)踐,使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到,商業(yè)發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路,去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌商品。 　　當(dāng)前,商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品,是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品,而不是簡單的搞拿來主義就能成功的?，F(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多,當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放。其三,不知從何著手。其實(shí)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬,唯有從實(shí)際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來。目前,許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。而品