【正文】 ”戰(zhàn)術(shù)的2003年，雖然受非典的殘酷影響，也在下半年突飛猛進(jìn)，增長速度也創(chuàng)進(jìn)入成熟期后的新高，較2002年同期，最高長幅的10月份增長率達(dá)到28%。 我們來看看腦白金的訴求：初期“收禮就收腦白金”，目前“收禮還收腦白金”。 也就是說，交錯傳播其實(shí)是整合營銷的一種實(shí)施手段，是整合營銷下的子項(xiàng)的二級延展，是整合營銷“一元化”后的表現(xiàn)手法上的“多元化”，是執(zhí)行整合營銷的一種戰(zhàn)術(shù)。 前面舉的例子只是廣告范疇內(nèi)的交錯，公關(guān)、新聞、促銷等同樣也可以再做二級延展，形成更龐大的交錯傳播網(wǎng)絡(luò)。 什么情況下適用交錯傳播？ （1）本身廣告量大，為減輕受眾的信息接受遲鈍。就曾有觀眾給國內(nèi)某衛(wèi)視發(fā)帖建議：請勿隨便在腦白金的廣告中插播你們的節(jié)目，聽者詼諧，道者有心。多版本的廣告交錯，能緩解視覺聽覺疲勞，更有效地將信息植入消費(fèi)者的的心智。金日心源素是針對心腦保健的健康品，其適應(yīng)范圍函括了中年人群、老年人群、健康人群、亞健康人群、心腦血管病患者等等，這些不存在重合的細(xì)分人群不管是消費(fèi)心理、審美觀點(diǎn)等等都不盡相同，所以要用單一的廣告單位表現(xiàn)實(shí)在是為人所難，即使表現(xiàn)了也肯定不夠深入和針對性。處于藥品與食品夾縫的保健品有其獨(dú)特的市場差異性，一方面，它類似藥品有功能改善作用，另一方面，她又具備食品的送禮條件，這是食品和藥品所不能兼有的優(yōu)勢。這方面的應(yīng)用在保健品界最為常見。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場成熟期后，產(chǎn)品知名度已經(jīng)相當(dāng)高了，這時候市場推廣的任務(wù)是品牌維持，進(jìn)一步提升品牌美譽(yù)度。 （5）競爭突圍。 什么情況下不適用交錯傳播？ （1）企業(yè)沒有相當(dāng)?shù)呢?cái)力和足余的廣告預(yù)算。 （2）產(chǎn)品的USP不適合作外延拓展。 （3）廣告作品無法在技術(shù)上充分支持交錯傳播的特定性。這一點(diǎn)相當(dāng)重要，成敗榮辱一半以上歸結(jié)與此；第二，各個廣告單位的訴求應(yīng)是平行進(jìn)展關(guān)系。 交錯傳播應(yīng)用的注意點(diǎn) 交錯傳播的應(yīng)用使得營銷活動及傳播活動有了更加廣闊的伸展空間。圍繞效果體現(xiàn)，交錯傳播的應(yīng)用還須注意以下幾點(diǎn)： （1）根據(jù)不同的交錯目的安排不同的交錯線路。 （2）交錯的個體不宜過多。尺度把握上，單位廣告不宜超過3個。應(yīng)不應(yīng)用這種傳播手段，衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)是利不利于市場銷售，一切從銷售出發(fā)，并以銷售來評判最后結(jié)果?？紤]到今年因?yàn)檎咴颍ツ暾袠?biāo)的“21點(diǎn)檔電視劇中插廣告”沒有能執(zhí)行，%。同時，分析發(fā)現(xiàn)，隨著中國全民消費(fèi)水平的提升，食品飲料、日化、汽車和潤滑油、金融保險、醫(yī)藥保健成為中標(biāo)額最多的行業(yè)分列中標(biāo)最多的行業(yè)前五位。 　　此次招標(biāo)大會還呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)，引人關(guān)注。除了“寶潔”在去年基礎(chǔ)上再度中標(biāo)之外，聯(lián)合利華，高露潔，NEC，肯德基，以及上海吉列、一汽豐田、中美史克等國際品牌也都中標(biāo)成功。 三是地區(qū)客戶的增長，福建的企業(yè)去年主要是夏新、銀鷺、雅客、廈華，今年參與投標(biāo)的企業(yè)在15個以上。浙江報(bào)名的客戶去年主要是娃哈哈、養(yǎng)生堂、民生藥業(yè)、波導(dǎo)，今年是去年的2倍以上。 外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。有人將央視招標(biāo)比喻為豪門夜宴上的賭局，來自全國各地的“商業(yè)巨頭”齊聚在此，熱鬧非凡。 明年跨國公司集體調(diào)整戰(zhàn)略 寶潔、高露潔、聯(lián)合利華、豐田、佳能……都來了，并且高調(diào)出擊央視招標(biāo)會。、沐浴露，同時，寶潔的汰漬也開始走低價位路線，汰漬洗衣粉的價格比許多國產(chǎn)品牌還低。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士分析“飄柔99”行動和寶潔廣告走向央視黃金時段，從某種層面意味著寶潔將在短時間內(nèi)利用飄柔品牌的長期影響穩(wěn)定和擴(kuò)大低端使用人群，實(shí)現(xiàn)向下延伸。外資企業(yè)都是實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，它們有能力推出不同價位的產(chǎn)品以滿足多層次消費(fèi)者的需求。” 與本土品牌不同的是，國際品牌在中國市場已經(jīng)具有很高的知名度和明確的品牌定位，可能欠缺的是規(guī)模和銷售網(wǎng)絡(luò)，他們借助央視黃金時段是希望發(fā)出一個信號：我的產(chǎn)品也可以具有更低的價格，在更廣泛的區(qū)域內(nèi)也可以買到我們的產(chǎn)品。對于投放央視黃金段的作用，除了快速提升品牌知名度，建立全國性影響，另外一個價值就是促進(jìn)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)搭建和完善。投放央視黃金段之所以可以創(chuàng)造短期銷量提升40%～50%的效果，這種爆炸性的增長往往不是因?yàn)橄M(fèi)者的購買頻率增加了，而是因?yàn)橘徺I群在短時間內(nèi)迅速擴(kuò)大了，投放央視黃金段首先拉動的是渠道市場。而耐用消費(fèi)品往往不是以個人為單位購買，而是以家庭為購買單位，消費(fèi)周期比較長，即使經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)短期快速加密，對銷售的拉動也未必大。 不過，王老吉“涼茶”改變了這種論斷，2003年從廣東市場突圍的王老吉通過在央視黃金段高舉高打，走出了廣東、廣西市場，在全國飲料市場站穩(wěn)腳跟。” 根據(jù)中國企業(yè)的從眾心理、擅長的跟風(fēng)行動，我們可以預(yù)見，在未來幾年，將會有越來越多的生產(chǎn)地域性產(chǎn)品的企業(yè)走出家門，在央視大做廣告將被視做他們的保護(hù)傘。道金斯一道旅行，發(fā)現(xiàn)原來品牌是一種文化基因，“品牌米姆”也就是品牌的精神密碼。良性的“品牌米姆”沒有政治米姆“救世主”的光環(huán)，也沒有宗教米姆“地獄火”那樣的冷酷，卻也不得不深藏其贏利的內(nèi)核，“墮落到”只能以利他的形式出現(xiàn)，還必須調(diào)動一切現(xiàn)代元素把自己扮酷，以取得一現(xiàn)身就攝人心魄的效果。作為一種文化基因，“品牌米姆”最初純?nèi)皇亲运降?，它是操縱者開拓市場的版圖.　　當(dāng)亨利可是汽車的誕生，卻根本上改變了世界。杜拉克認(rèn)為，亨利它使20世紀(jì)其他任何形式的革命都烙上了從屬性的印記。這樣，福特汽車米姆，就從初期純?nèi)坏摹白晕摇?，跳躍到現(xiàn)在純?nèi)坏摹盁o我”了。他們高掛“無我”、“濟(jì)世”的旗幟，販賣著純?nèi)蛔晕业呢澙?，我們看到了靈芝孢粉、飛龍、三株口服液、璞真人、新興醫(yī)院、德隆等近在眼前的例子。都成了不良“品牌米姆”巧取豪奪的有效手段。他看到了我們體制的弊端，沒有多元化的直接融資渠道，巨大的居民儲蓄完全交托給一個受內(nèi)部人控制的官僚銀行來打理，結(jié)果負(fù)利率毫不客氣地壓在了百姓的頭上?？上В诮鹑谂c產(chǎn)業(yè)融合的過程中，有太多不為人知的陷阱與障礙。因?yàn)樗麄冞`背了“品牌米姆”的生長，復(fù)制與傳播的機(jī)理。 　　耐克米姆：“真正的運(yùn)動品質(zhì)’　　“品牌米姆”并不那么容易現(xiàn)身。在一個產(chǎn)品身上堆積了太多的米姆，常常有些創(chuàng)始人都不知道自己真正的“品牌米姆”。他們希望公眾能夠上鉤，并且咬得又緊，時間又長。如果真想建立百年老店，真想建立偉大的品牌，則不能只想著利用人們的劣根性，而是要首先挖掘出適合于產(chǎn)品和服務(wù)的“品牌米姆”。1987年耐克品牌處于一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，北美第一的位置讓給了銳步，收入第一次落后銳步并且達(dá)到8億美元的落差。　　當(dāng)時耐克“品牌米姆”是非常男性化的。耐克的出路是必須超越有抱負(fù)、有競爭心的運(yùn)動員這一核心而成長，以便使自己接近更廣大的消費(fèi)群體。然而面對耐克日積月累的問題，這種解決方案對耐克的許多中堅(jiān)人物來說竟成了異端邪說。市場表現(xiàn)只不過是這種內(nèi)在困頓的外在反應(yīng)。在這類慘敗中最重要的教訓(xùn)是：每個品牌核心都有給予它力量的重要物質(zhì)，要發(fā)掘品牌，就要理解它的精髓?！澳涂耸鞘裁?”“耐克品牌的本質(zhì)是什么?”最后，克服重重障礙，擯棄派系紛爭，耐克“品牌米姆”得到了重新核定：無論青年還是老年，無論專業(yè)運(yùn)動員還是十足的外行，無論是每天堅(jiān)持的跑步者還是只在周末鍛煉的人，無論是網(wǎng)球手還是散步者，甚至是兒童，在耐克世界里都有你的一席之地，這是“真正的運(yùn)動品質(zhì)”(Just　do　it!)。耐克的重要經(jīng)驗(yàn)沒有引起人們的足夠重視，以至于許多公司和品牌，現(xiàn)在還在迷宮里找不到出路?！　∪A為米姆：全球化的標(biāo)本　　“品牌米姆”首先是一種企業(yè)思維?！　∪蚧褚粋€巨大的風(fēng)箱，許多中國公司置身其中，被推來搡去找不到北?！　∪A為米姆體現(xiàn)著任正非五光十色的個人意志?！　≡?0年前國內(nèi)通訊設(shè)備市場還在收獲1000%的利潤的時候，任正非就意識到，將來不會有僅僅依靠區(qū)域市場生存的電信設(shè)備商，所有電信設(shè)備商都必須是國際標(biāo)準(zhǔn)化的。于是從1996年，華為就開始了全球化布局?！　∪A為更注重按全球化標(biāo)準(zhǔn)塑造公司，不惜花巨資請IBM與HAY等國際著名公司駐扎華為幾年拿來世界級的制度和文化，以便建立全球化的對話平臺和語境。技術(shù)開發(fā)的動力是為了生存”。任正非熟諳IBM產(chǎn)品與服務(wù)捆綁在一起的奧妙，飽含自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品走到哪里，100%的服務(wù)就跟到哪里，而且超值服務(wù)常常打頭陣，以便消除客戶對華為的陌生感。2004年在知識產(chǎn)權(quán)訴訟中逼平思科，技術(shù)過硬功不可沒。華為米姆這個純正的全球化商業(yè)標(biāo)本，使思科大跌眼鏡!　　大量的案例證明，跳躍在“自我”與“無我”之間的“品牌米姆”，有著清明的企業(yè)思維與深厚功力者，會凝煉為一種繁衍能力極強(qiáng)的商業(yè)標(biāo)本；而攜“地獄火”的貪婪者，終將玩火自焚，化為過眼煙云。道金斯發(fā)現(xiàn)了一種新型的復(fù)制基因“Meme”(米姆)，它推動著生物進(jìn)化的進(jìn)程?！癎ene”是生物基因，“Meme”是文化基因。品牌可以看作是一個米姆的復(fù)合體，“品牌米姆”則可以理解為品牌的核心價值或品牌的基因。耐克、星巴克、可口可樂、微軟、英特爾、海爾、萬科等著名品牌，其“品牌米姆”因?yàn)槟軌蚺c時俱進(jìn)，不斷地以新的形式大批量地展現(xiàn)出來，因而表現(xiàn)出極強(qiáng)的生命力。小肥羊、魯花、蓋天力、金利來、力帆、勁霸等商標(biāo)名列其中，“小肥羊”馳名商標(biāo)所有權(quán)人是內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司(以下簡稱內(nèi)蒙古小肥羊)。馳名商標(biāo)名單的公布，無疑對查處侵犯馳名商標(biāo)權(quán)益案件和對保護(hù)相關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)都有一定益處。該院認(rèn)定，“小肥羊”屬于餐飲服務(wù)行業(yè)的通用名稱，判決駁回了原告內(nèi)蒙古小肥羊的訴訟請求。無獨(dú)有偶，2004年10月18日，內(nèi)蒙古小肥羊訴陜西小肥羊?qū)崢I(yè)公司不正當(dāng)競爭、商標(biāo)侵權(quán)一案經(jīng)陜西省西安市中級人民法院一審判決駁回了內(nèi)蒙古小肥羊的起訴。請求法院判令河北匯特小肥羊立即停止使用其“小肥羊”這一知名服務(wù)的特有名稱，終止不正當(dāng)競爭的侵權(quán)行為和商標(biāo)侵權(quán)行為?！　　靶》恃颉钡陌l(fā)展速度位居近年來全國餐飲連鎖業(yè)前列，它的發(fā)展速度在中國簡直就是一個奇跡，但在其一夜走紅的背后同樣存在著巨大的市場危機(jī)?！　?nèi)蒙古小肥羊認(rèn)為：不蘸小料涮羊肉餐飲服務(wù)，是該公司在對傳統(tǒng)火鍋涮羊肉進(jìn)行了重大改革、創(chuàng)新的基礎(chǔ)上形成的精美食法。3年合作期滿后，河北匯特在未取得該公司特許授權(quán)的情況下，不僅未按合約撤消所有帶有“小肥羊”特有名稱的一切標(biāo)志，反而以河北匯特小肥羊的名義另起爐灶繼續(xù)使用“小肥羊”這一知名服務(wù)的特有名稱。此外，內(nèi)蒙古小肥羊認(rèn)為：“小肥洋”作為注冊商標(biāo)已獲得注冊，分別核定使用在第42類服務(wù)商標(biāo)和第29類肉等商品上，其他企業(yè)使用的“小肥羊”字號與注冊商標(biāo)“小肥洋”近似，河北匯特小肥羊的行為亦已構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)?！　?jù)石家莊市中級人民法院經(jīng)審理查明：內(nèi)蒙古小肥羊2001年曾向國家工商行政管理總局商標(biāo)局申請“小肥羊”作為注冊商標(biāo)，被駁回，理由是：該局認(rèn)為“小肥羊”是通用名稱，作為商標(biāo)用在所報(bào)服務(wù)項(xiàng)目上，僅僅直接表示了服務(wù)的內(nèi)容和特點(diǎn)。本案被告