【正文】 買量就會(huì)從Q0減少到Q1。從A點(diǎn)到B點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)。假如價(jià)格不變，購買量也維持原值。如圖所示，沿這條固定的需求曲線的運(yùn)動(dòng)是需求量的變化，而不是需求關(guān)系的變化。 只有當(dāng)整個(gè)需求曲線產(chǎn)生位移時(shí)，需求關(guān)系才發(fā)生變化，例如圖2．1．2中需求曲線從D0到D1的位移。后面，我們將要研究導(dǎo)致需求曲線產(chǎn)生位移的各種特定的原因。在需求曲線D1的C點(diǎn)上，消費(fèi)者在同一價(jià)格P0下的需求量由Q0降為Q1。因此，從A點(diǎn)到C點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)表示需求關(guān)系的變化。這種變化只有當(dāng)一個(gè)或多個(gè)轉(zhuǎn)移參數(shù)的值發(fā)生改變時(shí)才會(huì)出現(xiàn)。由于價(jià)格變化是造成這種沿固定需求曲線運(yùn)動(dòng)的唯一原因，因此價(jià)格被稱為運(yùn)動(dòng)參數(shù)。另一方面，由于一個(gè)或多個(gè)轉(zhuǎn)移參數(shù)發(fā)生了變化，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)需求曲線的位移。 通?？梢杂盟姆N方法來描述需求關(guān)系：敘述法、圖解法(圖2.．1．2)、表格法(表2．1．4)、 函數(shù)法(方程式)。 □ 供給法則 麥克唐納德公司對(duì)快餐食品價(jià)格的上漲可能會(huì)做出什么樣的反應(yīng)呢?關(guān)鍵是替代品——在這種情況下，生產(chǎn)上的抉擇將是增加漢堡包的產(chǎn)量。 當(dāng)漢堡包的價(jià)格相對(duì)其成本、或與菜單上其它項(xiàng)目的價(jià)格相比較低時(shí)，麥克唐納德公司就會(huì)因缺乏利潤刺激而不再力爭(zhēng)銷售更多的漢堡包和采用高成本生產(chǎn)技術(shù)了；反之，在較高的價(jià)格下，公司受到利潤刺激，將樂于采用某些高成本生產(chǎn)方式來生產(chǎn)更多的漢堡包。但是，如果不增加產(chǎn)品平均成本，產(chǎn)品的產(chǎn)量一般不可能增加。 在天然氣市場(chǎng)上，對(duì)供給一方來說，較高的價(jià)格有可能會(huì)誘發(fā)以下情況發(fā)生或加?。?1．向不同市場(chǎng)銷售 (1)家庭； (2)工業(yè)部門； (3)農(nóng)業(yè)部門。 3．增加現(xiàn)有氣井產(chǎn)出量 (1)加深挖掘； (2)炸開巖石構(gòu)造。 □ 供線曲線 下面給出供給曲線的完整定義：在特定的時(shí)間區(qū)間內(nèi)，供給者希望售出的產(chǎn)品的數(shù)量與一切可能價(jià)格之間的關(guān)系。供給關(guān)系用函數(shù)式表達(dá)，可寫成如下形式：Qs=f(P,w,r,T,…) (2．１．3) 這里：Qs=供給量 P=產(chǎn)品價(jià)格 w=勞動(dòng)力價(jià)格 r=資本價(jià)格 T=技術(shù)水平 如同需求關(guān)系一樣，供給關(guān)系是供給量與所有決定供給量因素之間的多維關(guān)系。與需求關(guān)系一樣，供給關(guān)系中的運(yùn)動(dòng)參數(shù)也是價(jià)格。方程式2．１．３中給出了三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)移參數(shù)——?jiǎng)趧?dòng)力的價(jià)格、資本價(jià)格以及技術(shù)水平，它們對(duì)于供給關(guān)系來說至關(guān)重要。 令所有的轉(zhuǎn)移參數(shù)保持不變，供給曲線描述了運(yùn)動(dòng)參數(shù)(價(jià)格P)與產(chǎn)品供給量(Q)之間的二維關(guān)系。沿固定供給曲線由A點(diǎn)到B點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)，反映了供給量的增減變化(在這里是增長(zhǎng))，它是運(yùn)動(dòng)參數(shù)P變化的結(jié)果。當(dāng)生產(chǎn)成本下降時(shí)，公司在利潤的刺激下，期待以同樣的價(jià)格出售更多的產(chǎn)品，這就是供給關(guān)系增長(zhǎng)的內(nèi)涵：:在某一特定價(jià)格下,供給量的增長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)引起一個(gè)或多個(gè)轉(zhuǎn)移參數(shù)的變化. 從A點(diǎn)到B點(diǎn)沿供給曲線S0的運(yùn)動(dòng)，是由于價(jià)格上漲造成的供給量的增長(zhǎng)；供給曲線由S0到S1的位移，是供給關(guān)系的增長(zhǎng)，它意味著在每種價(jià)格下公司都希望出售更多的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)學(xué)一個(gè)令人高興的特點(diǎn)，就是當(dāng)你分析某個(gè)問題時(shí)，某些其它問題也往往因此而得到了解決。 □ 市場(chǎng)均衡、短缺與過剩 雖然供給與需求都受價(jià)格的影響，但無論是供給還是需求都無法自行決定價(jià)格。圖2．1．4將供給曲線和需求曲線畫在了同一張圖中。一般說來，一個(gè)靜止的狀態(tài)，或者一旦完成就將持續(xù)下去的狀態(tài)——均衡，描述了這種調(diào)整后的平衡。最簡(jiǎn)單的價(jià)格波動(dòng)過程就是拍賣。在股票市場(chǎng)上，買主和賣主通過代理人——股票經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行交易。短缺也是賣主受消費(fèi)者擁戴的一種表現(xiàn)，它說明消費(fèi)者寧可接受較高的價(jià)格也不愿空手而歸。 讓我們通過天然氣這個(gè)具體的例子對(duì)價(jià)格波動(dòng)過程做進(jìn)一步的研究。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格暫時(shí)低于均衡價(jià)格時(shí)，天然氣的短缺隨即發(fā)生。而無法買到足夠數(shù)量天然氣的消費(fèi)者為了保證自己所需的天然氣，寧可出大價(jià)錢。短缺的商品在市場(chǎng)上倒手的過程中，新的消費(fèi)者群會(huì)出更高的價(jià)格。這種沿供給和需求曲線的運(yùn)動(dòng)遲早會(huì)出現(xiàn)。在均衡狀態(tài)下，暫時(shí)再?zèng)]有使價(jià)格發(fā)生變化的動(dòng)力。在這個(gè)價(jià)格調(diào)節(jié)的過程中，均衡是其最終趨向，這就是一個(gè)價(jià)格順市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)方向的變化過程。 供給關(guān)系和需求關(guān)系可用函數(shù)表達(dá)，寫成如下的形式： 需求量：Qd=f(P,Ps,Pc,I,N，…) 供給量：Qs=f(P,w,r,T,…) 令轉(zhuǎn)移參數(shù)(非價(jià)格參數(shù))保持不變，這兩個(gè)方程式是需求曲線和供給曲線相應(yīng)的函數(shù)表達(dá)式。用使需求方程式與供給方程式相等的方法即可得到均衡價(jià)格： 處于均衡位置時(shí)，Qs=Qd (2．1．4) 這個(gè)價(jià)格可以同時(shí)滿足消除短缺與過剩的條件；所以方程式2．1．4是需求曲線與供給曲線相交的代數(shù)表達(dá)式。總之，無論何時(shí)，只要價(jià)格高于均衡值，多余的庫存就要迫使價(jià)格下跌；反之，當(dāng)價(jià)格低于均衡值時(shí)，失望的消費(fèi)者就要促使價(jià)格上漲。運(yùn)動(dòng)參數(shù)——價(jià)格，在市場(chǎng)分析中充當(dāng)了主要的角色，因?yàn)樗俏ㄒ荒軌蛴绊懙绞袌?chǎng)各個(gè)角落供求狀況的經(jīng)濟(jì)變量。在決定價(jià)格和產(chǎn)品(門類和產(chǎn)量)的過程中，市場(chǎng)系統(tǒng)具有引導(dǎo)(Guidance)、調(diào)節(jié)(Rationing)、傳遞信息(Imformation)、非人格性(Impersondity)以及任務(wù)分擔(dān)(Allocation of tasks)等功能。于是，浪費(fèi)者對(duì)蜂蜜需求增長(zhǎng)的信息通過價(jià)格傳遞給供給者，而且價(jià)格的調(diào)整促使企業(yè)生產(chǎn)出浪費(fèi)者所需增加的那部分蜂蜜。資源被價(jià)格機(jī)制所引導(dǎo)；價(jià)格調(diào)整向企業(yè)發(fā)出信號(hào)，當(dāng)需求增加引起價(jià)格上漲時(shí)企業(yè)便增加生產(chǎn)，而需求下降引起價(jià)格下跌時(shí)企業(yè)便壓縮生產(chǎn)。這種信息交流在非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中會(huì)以其它形式出現(xiàn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種較高的價(jià)格還會(huì)將一些新的企業(yè)從其它行業(yè)中吸引過來，如果他們指望從蜂蜜業(yè)中獲得超過他們?cè)瓉硭谛袠I(yè)的利潤的話。 簡(jiǎn)而言之，浪費(fèi)者需求的增長(zhǎng)使價(jià)格上漲，刺激生產(chǎn)蜂蜜的企業(yè)在近期內(nèi)增加產(chǎn)量，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看還可能吸引來更多的蜂蜜生產(chǎn)者。　 2．調(diào)節(jié) 對(duì)蜂蜜的需求的增長(zhǎng)最初引起了短缺。如何確定讓哪些消費(fèi)者失望和放棄蜂蜜的哪些用途呢?顯然這是一個(gè)如何調(diào)節(jié)的問題。高價(jià)供給的蜂蜜會(huì)使一些消費(fèi)者轉(zhuǎn)而采用蜂蜜的其它替代品或是放棄蜂蜜的某些不太重要的用途，以此來減少對(duì)蜂蜜的需求量。 3．傳遞信息 價(jià)格系統(tǒng)廉價(jià)向市場(chǎng)參與者提供信息。此外，市場(chǎng)還提供在何處能否得到商品的信息。然而，在1979年時(shí)卻并非如此。只要非價(jià)格分配系統(tǒng)取代了價(jià)格分配，獲得從什么地方可能得到多少商品的信息與研究費(fèi)用必將上漲。只要付得起咨詢費(fèi)，任何買主都可買到商品。只有那些付得起錢的人才能夠得到商品和服務(wù)；而對(duì)于無力按市場(chǎng)價(jià)格付錢的合法消費(fèi)者來說，盡管他們有需要，這種愿望也不能得到滿足。在均衡價(jià)格下，供給量等于需求量，這時(shí)，沒有賣主肯損失利潤去為顧客提供服務(wù)，因?yàn)槟菢拥脑掝櫩娃D(zhuǎn)臉就可以把商品倒賣掉。在價(jià)格控制下，由失望的消費(fèi)者排成的長(zhǎng)隊(duì)使賣主可以在不損失利潤的情況下對(duì)買主挑挑揀揀。 5．任務(wù)分配 當(dāng)買主賣主都可以使用價(jià)格這個(gè)信號(hào)的時(shí)候，雙方可以很容易地計(jì)算和比較自己的選擇帶來的利益和付出的費(fèi)用。例如：消費(fèi)者可以由市場(chǎng)為他們提供所有的打字服務(wù)，也可以買一臺(tái)打字機(jī)自己學(xué)習(xí)打字。在縱向聯(lián)合與依賴市場(chǎng)之間所進(jìn)行的有效權(quán)衡，取決于消費(fèi)者對(duì)利益和費(fèi)用所進(jìn)行的抉擇，而利益和費(fèi)用是由市場(chǎng)價(jià)格決定的。另外，在市場(chǎng)控制中被扭曲了的價(jià)格信號(hào)會(huì)使究竟是買還是租的決策發(fā)生偏差。市場(chǎng)中的這種經(jīng)營方式，阻礙了能夠提供有效產(chǎn)銷歸屬的市場(chǎng)功能的發(fā)揮。不論企業(yè)的生產(chǎn)過程如何高效，也不論其財(cái)務(wù)經(jīng)理、人事經(jīng)理等高級(jí)管理人員多么精明能干，除非其產(chǎn)品已有需求或?qū)⒂行枨螅蛘吣苌a(chǎn)出一批適應(yīng)需求的新產(chǎn)品，否則，企業(yè)是不能經(jīng)營得好的。企業(yè)的生產(chǎn)決策受到其潛在需求函數(shù)的很大影響。財(cái)務(wù)政策也受企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的需求情況的影響；如果產(chǎn)品需求很大并日益增長(zhǎng)，財(cái)務(wù)經(jīng)理必須設(shè)法滿足企業(yè)增加投資的需要。 羅克特—甘布爾公司(辛辛那提)，在1968年引進(jìn)了普林格爾公司的油煎土豆片。在3年時(shí)間里，福特汽車公司在它所生產(chǎn)的埃德塞爾牌汽車上損失了2億5千萬美元。在20世紀(jì)70年代后期和1980年，美國汽車制造者沒有預(yù)料到消費(fèi)者對(duì)小型轎車需求的增長(zhǎng)，從而使他們的汽車庫存積壓創(chuàng)了記錄。顯然，企業(yè)越能準(zhǔn)確地估計(jì)其產(chǎn)品的需求情況，它就越能準(zhǔn)確地確定其利潤最大化的產(chǎn)量和價(jià)格或確定是否應(yīng)生產(chǎn)某種產(chǎn)品。例如，時(shí)期可能是一年，條件可能包括該種產(chǎn)品的價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格和供應(yīng)程度、價(jià)格的預(yù)期變動(dòng)、消費(fèi)者的收入及其興趣和愛好以及廣告費(fèi)等。 一種產(chǎn)品的需求函數(shù)表示該種產(chǎn)品的需求量與影響這個(gè)需求量的諸因素之間的關(guān)系，可寫成如下一般的函數(shù)形式： 產(chǎn)品X的需求量：Qx=f(x的價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格、價(jià)格的預(yù)期變動(dòng)、消費(fèi)者的收入及其興趣和愛好、 廣告費(fèi)等) (2．1．1) 方程211所表示的一般需求函數(shù)實(shí)際上只是列出了許多影響需求的變量，應(yīng)用于管理決策的需求函數(shù)則必須是明確的。為了舉例說明問題，我們來分析一下汽車的需求，并確定需求函數(shù)如下： Q=a1P+a2Y+a3Pop+a4C+a5A 　 (2．1．2) 這一方程表明：汽車在某年內(nèi)的需求量Q是汽車平均價(jià)格P、人均可支配收入Y、人口Pop、信貸獲得指數(shù)C以及廣告費(fèi)A的線性函數(shù)?，F(xiàn)在，我們暫且假定這些參數(shù)為已知，并且假定需求函數(shù)能準(zhǔn)確地預(yù)示汽車的需求量。 如果在方程2．1．3中，各個(gè)參數(shù)分別乘以各自的變量的值，然后把這些乘積加起來，將可得到來年汽車的估計(jì)需求量。 表2．1．5 用假設(shè)的需求函數(shù)估計(jì)汽車需求量 □ 需求曲線理論 需求函數(shù)規(guī)定了需求量與決定需求的全部變量之間的關(guān)系。一般說，一條需求曲線是以圖形來表示的。例如，在方程2．1．1及表2．1．5的汽車需求函數(shù)中，我們假定消費(fèi)者收入、人口、信貸情況及廣告費(fèi)都不變，然后去考查汽車的價(jià)格和需求量之間的關(guān)系。假定消費(fèi)者收入、人口、信貸情況及廣告費(fèi)都固定于表2．1．5的數(shù)值，汽車的價(jià)格變動(dòng)與需求量變動(dòng)之間的關(guān)系就可表示如下： Q=3000(P)+1000(2000)+(200000000)+1500000(1)+(100000000) =3000P+2000000+10000000+1500000+5000000 =185000003000P (2．1．4) 代表汽車需求曲線的方程2．1．4，可以用圖2．1．5的形式表示出來(假定汽車需求函數(shù)的所有其他變量的值為已知)。絕大多數(shù)產(chǎn)品的情況都是如此。圖216繪出了汽車的三條需求曲線：DD2及D3。拿需求曲線D1來看，如果價(jià)格是3000美元，可銷售9500000輛汽車；如果價(jià)格是3500美元，則只有8000000輛的需求量。 需求曲線的移位是指一條需求曲線轉(zhuǎn)移為另一條需求曲線。例如，D1移位為D2的原因可能是收入或廣告費(fèi)的降低，也可能是信用緊縮或這些變化和其他變化的結(jié)合。當(dāng)汽車價(jià)格為每輛2500美元時(shí)，需求量從11000000輛下降到8500000輛再降到5000000輛。需求曲線轉(zhuǎn)移的結(jié)果是每一個(gè)售價(jià)各有一個(gè)較低的需求量。 還要注意：價(jià)格彈性是負(fù)值。因此，在本例中，在價(jià)格為3000美元的點(diǎn)上，價(jià)格每增加(減少)1%，需求量就減少(增加)0．95%。例如，從3000美元變?yōu)?500美元的平均價(jià)格彈性是： 80000009500000 3500+3000 Ep= = 500 17500000 由于價(jià)格彈性不同，一個(gè)給定的價(jià)格變化會(huì)導(dǎo)致銷售收入總額增加、減少或保持不變。 □ 彈性需求、單一需求與非彈性需求 對(duì)絕大多數(shù)產(chǎn)品來說，價(jià)格彈性處于從0到大約10的范圍內(nèi)。用｜∈p｜表示價(jià)格彈性的絕對(duì)值，這三個(gè)范圍規(guī)定如下： (1)｜∈p｜＞，定義為“彈性需求”。 例如：∈p=1. 0，｜∈p｜= (3)｜∈p｜＜，定義為“非彈性需求”。由于價(jià)格與需求量存在有逆關(guān)系，價(jià)格彈性等于1，這意味著價(jià)格變化對(duì)銷售收入的影響剛好被需求量的變化對(duì)銷售收入的影響所抵銷。如果是彈性需求(即｜∈p｜＞1)，需求量的相對(duì)變化比價(jià)格的相對(duì)變化大，這樣，價(jià)格的一個(gè)給定百分率的增加將導(dǎo)致需求量的一個(gè)較大百分率的減少，結(jié)果使銷售總收入降低。最后，如果需求是非彈性需求，價(jià)格的增長(zhǎng)只能造成需求方面較小程度的下降，這將會(huì)使銷售總收入有所增加。 (2)彈性需求：｜∈p｜＞，銷售總收入隨價(jià)格下降而上升。 　 □ 彈性極端情況 價(jià)格彈性可能在0(完全非彈性)與∞(完全彈性)之間變動(dòng)。價(jià)格彈性(用點(diǎn)彈性定義)是指需求函數(shù)對(duì)價(jià)格的偏導(dǎo)數(shù)αQ／αP乘以比率p/Q,即： ∈p=αQ／αP因此，該種產(chǎn)品的價(jià)格彈性將等于0。正確繪出的需求曲線的斜率αQ／αP是∞，所以，方程2．1．5中∈p的值必然為∞(不管p／Q比率如何)。面臨一條垂直的完全非彈性需求曲線的企業(yè)，不管定價(jià)高低，總是可以銷售Q*單位的產(chǎn)品。反之，如果企業(yè)面臨一條水平的完全彈性需求曲線，在價(jià)格為p*的水平上，它可以銷售無限量的產(chǎn)品，但銷售一提價(jià)，就會(huì)喪失所有需求。但是，銷售必需品的壟斷企業(yè)(如自來水公司)具有相對(duì)完全非彈性需求曲線；而競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)部門(如農(nóng)業(yè))的企業(yè)，則往往面臨著相對(duì)完全彈性曲線?？梢钥闯觯哼呺H收入在需求曲線的價(jià)格彈性區(qū)間為正值，在非彈性區(qū)間為負(fù)值，在∈p=1處為零。在MR＞0的彈性區(qū)間，由于降價(jià)促使需求量增長(zhǎng)而增加的總收入足以抵銷降價(jià)所減少的總收入，總收入隨價(jià)格降低而增加。而在MR＜0的非彈性區(qū)間，總收入隨著價(jià)格的下降而減少。 表2．1．6中的數(shù)字例子說明了這些關(guān)系。例如，價(jià)格從80美元降到70美元，則需求量從3個(gè)單位增至4個(gè)單位，邊際收入在這個(gè)需求量范圍內(nèi)為正值，總收入從240美元增至280美元。在這里，降低使總收入減少，因?yàn)樾枨罅吭黾拥挠绊懖蛔阋缘咒N單價(jià)降低的影響。例如，價(jià)格從30美元降到20美元，總收入就從240美元降為180美元，盡管需求從8個(gè)單位增加到9個(gè)單位。 □ 價(jià)格彈性的決定因素 為什么一種產(chǎn)品的需求的價(jià)格彈性高，而另一種產(chǎn)品的需求的價(jià)格彈性低呢?一般地講，價(jià)格彈性之