房地產(chǎn)品牌理念策略-在線瀏覽
2024-09-05 21:36本頁面
【正文】 做明星樓盤”、“中小發(fā)展商、房地產(chǎn)項目公司不需要、也很難塑造房地產(chǎn)品牌”、“房企沒有品牌，只有樓盤項目才有品牌”等等。 當(dāng)然，目前我國房地產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了一些可喜的品牌亮點。依靠科學(xué)、系統(tǒng)的品牌管理，少數(shù)企業(yè)樹立了差異化的品牌形象，如萬科地產(chǎn)以物業(yè)管理卓越而著稱；中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌路線；金地的地產(chǎn)一向走景觀住宅的品牌之路；華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計而聞名；招商地產(chǎn)則以區(qū)域標(biāo)志性住宅為品牌賣點等等。2001年，深圳美地置業(yè)發(fā)展有限公司申請注冊了“香榭里”的中英文商標(biāo)。隨后，它將上海龍倉置業(yè)有限公司與上海外灘房屋置換開發(fā)有限公司告上法庭，索賠3615萬元。根據(jù)２００３年全國注冊商標(biāo)統(tǒng)計，全國房地產(chǎn)的注冊商標(biāo)不足２０００件，僅相當(dāng)于全國２０萬個注冊商標(biāo)的１％。比如廣東方x地產(chǎn)在業(yè)界比較有名，但是“方x”二字已經(jīng)被上海東南(集團)有限公司搶先在第36類房地產(chǎn)類別上注冊商標(biāo)，又如x碧花園在36類上被云南一家公司注冊。年初，現(xiàn)代聯(lián)合控股集團狀告“中鴻天”名下的北京現(xiàn)代城商標(biāo)侵權(quán)，索賠1億元人民幣。北京今典集團獲得資質(zhì)準(zhǔn)備在京城CBD開發(fā)一個社區(qū)，取名為“蘋果”。可北京的“蘋果”還沒開盤，外地的蘋果就已經(jīng)開花結(jié)果飄香了。 商標(biāo)注冊可以說是品牌管理的基礎(chǔ)工作，要建立起品牌驅(qū)動型的企業(yè)，進行品牌保護是基本的。但房地產(chǎn)業(yè)卻屢屢出現(xiàn)商標(biāo)侵權(quán)事件，只能說房地產(chǎn)業(yè)對于品牌建設(shè)的意義還沒有足夠的認(rèn)識，房地產(chǎn)品牌經(jīng)營仍處于初級階段。企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體形象，企業(yè)品牌的塑造是對企業(yè)整體資源的整合，企業(yè)品牌強勢品牌地位的取得可以帶動企業(yè)整體價值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。兩者之間是集體與個體的關(guān)系。反之，在強勢企業(yè)品牌下的項目品牌就如同得到了一個保護傘，可以很容易地將企業(yè)品牌準(zhǔn)確而強有力的品牌定位以及高品牌知名度、鮮明的品牌個性、極強的品牌聯(lián)想、情感化的特性轉(zhuǎn)移到項目品牌身上，抬升項目品牌的價值，帶動房地產(chǎn)項目的銷售。從消費者的角度看，最近珠江地產(chǎn)在北京進行了一次近兩個月的萬名住房消費者需求傾向問卷調(diào)查顯示，96％的被調(diào)查者非常重視發(fā)展商的知名度，幾乎沒有人在此問題上表現(xiàn)出無所謂態(tài)度。從房地產(chǎn)開發(fā)商的角度看，目前雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，規(guī)劃設(shè)計再良好、建筑外形再新穎、結(jié)構(gòu)分隔再合理有序，很快就會被對手“克隆”，造成樓盤之間的差異越來越少。 但是，目前我國房地產(chǎn)業(yè)并沒有認(rèn)識到企業(yè)品牌塑造的重要性，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長遠的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，企業(yè)品牌塑造乏力。提到星河灣、帝景苑、金豪嘉苑、豪景花園等等，人們往往耳熟能詳，但又有幾個能知道開發(fā)商的名字呢？ 2004年6月，由世界品牌價值權(quán)威評估機構(gòu)“世界品牌實驗室(WBL)”及被譽為經(jīng)濟聯(lián)合國的“世界經(jīng)濟論壇(WEF)”共同發(fā)布了《中國500最具價值品牌》，海爾、科龍、長虹、TCL 、康佳分列家電行業(yè)品牌價值前五位。這樣的排名想必對動輒上億元圈地的房地產(chǎn)開發(fā)商來說是莫大的恥辱，這就是忽視企業(yè)品牌塑造所帶來的后果。2003年，%；與房地產(chǎn)市場比較成熟的國家美國相比，美國最大的房地產(chǎn)公司Pulte Homes占美國國內(nèi)的房地產(chǎn)市場份額卻可以達到4%左右。如萬科委托一家國際知名的４Ａ廣告公司來策劃其企業(yè)品牌形象，在以品牌口號“建筑無限生活”為題精心設(shè)計的廣告宣傳片中，主要展現(xiàn)的是一些生活場景。 品牌定位高端集中 品牌定位就是在目標(biāo)市場的定位，而一個有潛力的目標(biāo)市場必須滿足三個條件：有一定的購買力、有尚未滿足的消費需求和市場競爭還不激烈。定位從檔次上有高、中、低三個檔次
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