7房地產(chǎn)品產(chǎn)品策略-在線瀏覽
2025-03-01 13:09本頁面
【正文】 ）采用多種促銷方式，吸引顧客購買并形成偏好重復(fù)購買。 二、產(chǎn)品的分類 任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念 消費(fèi)品的分類 日用品 沖動(dòng)品 應(yīng)急品便利品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購品 特殊品 非渴求品消費(fèi)品二、產(chǎn)品的分類 任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念 （二）根據(jù)產(chǎn)品的用途分類 —— 消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品 消費(fèi)品 —— 由最終消費(fèi)者購買并用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分為以下四類： ? （ 1） 便利品 —— 是消費(fèi)者經(jīng)常購買或即刻購買的產(chǎn)品，如鹽、衛(wèi)生紙、飲用水、香煙等 ? （ 2） 選購品： 如家具 ? （ 3） 特殊品： 如名牌包包 ? （ 4） 非渴求品： 如墓地、保險(xiǎn) 二、產(chǎn)品的分類 任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念 消費(fèi)品營銷策略 營銷方面考慮 消 費(fèi) 品 類 型 便利品 選購品 特殊品 非渴求品 消費(fèi)者購買行為 頻繁購買，無需計(jì)劃，很少比較，習(xí)慣購買 不常購買，需要計(jì)劃，品牌偏好及忠誠度高，通常比較 計(jì)劃性極強(qiáng)，品牌偏好及忠誠度高，強(qiáng)調(diào)比較品牌 人們很少了解（或了解后興趣甚少或無興趣） 價(jià) 格 價(jià)格低 價(jià)格中上 價(jià)格高 時(shí)價(jià) 分銷渠道 廣泛、方便；銷售網(wǎng)點(diǎn)多 有選擇的渠道 銷售網(wǎng)點(diǎn)少 有選擇的渠道 銷售網(wǎng)點(diǎn)少 不確定 促銷方法 廣泛促銷；銷售渠道很寬，盡最大可能鋪貨 窄渠道；專業(yè)化銷售；廣告很重要 展示會(huì)；廣告，推廣會(huì)；專業(yè)化銷售；銷售渠道更窄 人員推銷 2 NoImag e選購品 同質(zhì)品 ， 指消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上 ， 如質(zhì)量 、 功能 、 外觀等方面沒有什么差別的產(chǎn) 品 。 營銷策略：價(jià)格促銷 異質(zhì)品 ， 即消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上 ， 具有差別 ， 因此 ， 要按照自己所好進(jìn)行挑選的產(chǎn)品 。 異質(zhì)品營銷策略：重視產(chǎn)品質(zhì)量 、 花色 、 品種 ， 特色 、 附 加產(chǎn)品等等 ， 將顧客最為看重的產(chǎn)品特點(diǎn)作為營銷者的產(chǎn) 品特點(diǎn) ， 告訴或提供給顧客 （ 即產(chǎn)品要有一個(gè) “ 賣點(diǎn) ” ） 指顧客在購買過程中，要對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特色、 樣式和價(jià)格進(jìn)行有針對(duì)性比較、挑選后才購買的產(chǎn)品。 特殊品營銷策略：采取獨(dú)家經(jīng)銷和專門委托經(jīng)銷 指有獨(dú)特的特征和（或）有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。但在市場競爭中，其保健品口服液的市場占有率從63%迅速跌至不到 10%，銷售額一年之內(nèi)從 10億元的最高峰跌至 2億多元。但從 1994年開始便急劇膨脹，一年內(nèi)，上馬了包括石油、房地產(chǎn)、化妝品、計(jì)算機(jī)、酒店業(yè)務(wù)等在內(nèi)的 20多個(gè)項(xiàng)目，成立了新疆、云南、廣東等廠家經(jīng)濟(jì)發(fā)展總公司和山東分公司，投資 3億多元。 錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)的企業(yè) ? 導(dǎo)致它效益滑坡的另一個(gè)重要因素是產(chǎn)品更新?lián)Q代滯后。該廠耗費(fèi)巨資開發(fā)出來的 20多個(gè)產(chǎn)品都無法在市場上站穩(wěn)腳跟，使企業(yè)一再錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。 ? 隨著外部環(huán)境和企業(yè)自身資源條件的變化，各種產(chǎn)品會(huì)呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。因此，企業(yè)需要對(duì)其產(chǎn)品組合進(jìn)行研究和選擇。是企業(yè)提供給目標(biāo)市場的全部 產(chǎn)品線 和 產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即企業(yè)的經(jīng)營范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 任務(wù)二 如何進(jìn)行產(chǎn)品組合 （一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目 ? 又叫 產(chǎn)品品類 ，指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同的使用功能而規(guī)格不同的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。 ? 指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品。 ? 是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 任務(wù)二 如何進(jìn)行產(chǎn)品組合 （一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目 ?例如，華龍集團(tuán)的方便面有今麥郎、六丁目、金華龍、東三福、可勁造等品牌，其中今麥郎有 3種口味、 6種配方，則華龍集團(tuán)擁有 18種今麥郎方便面，即 18個(gè)今麥郎方便面產(chǎn)品項(xiàng)目。 ? 產(chǎn)品組合寬度 :是指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目的多少，產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合就越寬，反之就越窄。 ? 產(chǎn)品組合長度 ： ：是指同一產(chǎn)品線上產(chǎn)品品種或品牌數(shù)目的多少，即砸產(chǎn)品線數(shù)日的多少。上例華龍集團(tuán)的方便面有五個(gè)品牌，華龍集團(tuán)產(chǎn)品組合中方便面的組合長度則為 5 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 任務(wù)二 如何進(jìn)行產(chǎn)品組合 （二）產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度與相關(guān)性 ? 產(chǎn)品組合深度 ：是指產(chǎn)品大類中有多少種不同花色、品種、規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。 ? 上例華龍集團(tuán)的今麥郎方便面有 3種口味、 6種配方，華龍集團(tuán)產(chǎn)品組合中今麥郎方便面的組合深度則為 18 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 任務(wù)二 如何進(jìn)行產(chǎn)品組合 （二）產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度與相關(guān)性 ? 產(chǎn)品組合相關(guān)性 ：是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。 ? 上例華龍集團(tuán)的方便面、餅業(yè)、面粉等產(chǎn)品線在上述各方面都緊密相關(guān)，其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度非常好，華龍集團(tuán)屬于較為典型的專業(yè)化經(jīng)營企業(yè)。 產(chǎn)品組合可以用四個(gè)度來表達(dá)： 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線一 產(chǎn)品線二 產(chǎn)品線三 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合的長度＝所有項(xiàng)目總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù) 產(chǎn)品組合的寬度 相關(guān)性 PG公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 格利 象牙 幫寶適 媚人 德來夫特 佳潔士 柯克斯 露膚 粉撲 汰漬 洗污 旗職 快樂 佳美 絕頂 奧克雪多 香味 德希 保潔凈 波爾德 海岸 圭尼 玉蘭油 伊拉 PG公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度：
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