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品牌戰(zhàn)略路長全講稿-在線瀏覽

2024-08-30 13:26本頁面
  

【正文】 里面的一半都用這個(gè)品牌的手機(jī),那么一半的人是多少?南昌大致是400萬左右,也就是有200萬臺(tái)手機(jī)在南昌使用,同時(shí)我們哥兒幾個(gè)約好了一起來修,應(yīng)該幾個(gè)人?只有7個(gè)人。后來我到北京一調(diào)研,它在北京有好多維修站,每個(gè)維修店里,你進(jìn)去要像工商銀行那么拿號(hào),排隊(duì),你可以想想每天多少人修。那么這些宣傳是什么?這些宣傳都是跨國企業(yè)品牌宣傳的一部分,它是宣傳了一個(gè)理論上的東西,它宣傳了一個(gè)愿望,但是我們的消費(fèi)者很容易產(chǎn)生這樣一個(gè)理解,你宣傳的東西就是真實(shí)的,就像女人一感動(dòng)就認(rèn)為是愛情一樣,消費(fèi)者一感動(dòng)就認(rèn)為是事實(shí)。中國企業(yè)只要你好好做,很多產(chǎn)品我們都是在技術(shù)上能夠過關(guān)的。大家看,可口可樂,這些跨國企業(yè)在中國,用中國的水,賣給中國人喝,每年卷走上百億的真金白銀,這就叫品牌運(yùn)作。日本把我們的杯子拿過去,把杯子把改換一個(gè)位置,免得美國人大鼻子,嘴巴沒進(jìn)去,鼻子進(jìn)去了,在美國,占它主要的陶瓷市場。你說,路老師,咱們不合適搞國際化,就搞國內(nèi)企業(yè)。是達(dá)仁堂嗎?也不是。紐崔萊在中國去年賣了50個(gè)億。大家想一想,沒有技術(shù)就無法建立品牌,這個(gè)邏輯是不存在的,是不是?大家想,中國的中藥哪一個(gè)中藥不能跟紐崔萊比比?還有一個(gè)誤區(qū)說混亂沒有辦法建立品牌。我說不亂還有你們機(jī)會(huì)?。看蠹蚁胍幌?,不亂對(duì)誰有好處?不亂對(duì)行業(yè)里的老大、老二有好處,對(duì)老三,有的企業(yè)都沒有好處,你怎么突破?你要突破將付出巨大的代價(jià)。因?yàn)橹袊恳粋€(gè)市場行業(yè)里,幾乎都沒有什么明確的游戲規(guī)則,它怎么賣貨怎么說。中華牙膏是誰的?中華牙膏賣給了聯(lián)合利華公司。上海的一位干部聽了我講課跟我說,路老師,如果我們?cè)缏牭侥愕恼n就不把中華給賣掉了。那我們跨國企業(yè)如何利用中國市場的混亂。家庭條件好一點(diǎn)的用香皂,這時(shí)候,跨國企業(yè)進(jìn)來了,說香皂洗頭,一個(gè)月才洗掉一點(diǎn),因?yàn)槟忝看尾辆拖サ粢稽c(diǎn)點(diǎn)嘛,一塊香皂才一兩塊錢,掙不了你錢。你知道洗頭膏和香皂是什么關(guān)系?是在香皂里加水,加乳化劑,把它從固定變成粘稠狀,一塊香皂可以做十袋左右的洗頭膏,一個(gè)洗頭膏賣你兩塊錢,可以賣20塊錢,是不是增值了十倍?把那紙包裝變成塑料袋包裝。你們知道,洗發(fā)水和洗頭膏是什么關(guān)系?往洗頭膏里面再加水,這樣把塑料袋包裝變成瓶子包裝,一瓶子賣你20到40塊錢,是不是又增值了十倍?一開始告訴我們兩周洗一次頭,我們就兩周洗一次,說一周洗一次,我們就一周洗一次,現(xiàn)在跨國企業(yè)廣告怎么說?多長時(shí)間洗一次?早晚各洗一次更舒服。所以,外國企業(yè)怎么賣貨怎么說。你知道沐浴露和洗發(fā)水有什么本質(zhì)不同嗎?我有一次到美國一個(gè)五星級(jí)酒店,住在那個(gè)地方,我一看,放了兩瓶洗發(fā)水,我就跟服務(wù)員講,我說小姐,你搞錯(cuò)了,應(yīng)該再給我換一瓶沐浴露,她非常誠懇地跟我講,先生,東西都一樣,就換了個(gè)瓶子。為什么美白?有美白因子。為什么能平衡肌膚?因?yàn)橛衅胶庖蜃?。你看,在中國什么都可以說,是不是?但是你要是在那些規(guī)范的國家,馬上科學(xué)家和監(jiān)管部門問你,告訴我,保濕因子在哪里?分子式結(jié)構(gòu),或者細(xì)胞式結(jié)構(gòu)怎么樣?不能這樣說了吧。我說我跟你們總結(jié)一下你們?cè)趺磼赍X的。你拿到錢,只要拿出一小部分請(qǐng)一個(gè)設(shè)計(jì)公司給你設(shè)計(jì)一份圖紙,你就可以銷售了,對(duì)不對(duì)?李總,這是你們家的房子120萬,張總,這是你們家的房子170萬,你就掏錢了吧?你就買了吧?大家想一想,你這時(shí)候買的是什么?期房。你買的是鉛筆畫的方格圖。把這個(gè)房子蓋好,就這樣賣,人家一看就知道房子是這樣,不好玩了吧?你可能還有僥幸心理說,路老師,沒有關(guān)系,我從銀行貸款把房子蓋好,第二條馬上跟進(jìn),房地產(chǎn)專業(yè)公司蓋房子的錢,不允許動(dòng)用儲(chǔ)蓄人的錢。怎么樣?你想進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè),必須有充足的資本,把房子蓋好,在蓋好過程中,還要承受市場一切風(fēng)險(xiǎn)和變化。你看,這就規(guī)范的行業(yè)。還有一種誤解,說做加工就行了。為什么?沒有哪一個(gè)民族和國家靠價(jià)值鏈最低端的環(huán)節(jié)就能強(qiáng)大的,道理很簡單,利潤不在那里頭,是不是?我到南方去看了,一雙襪子出口到歐洲和美國,才掙人家八分錢,大家想一想,八分錢,即使全世界60億人都穿你的襪子,能掙多少錢?能做大嗎?相反,人家拿我們的襪子在歐洲賣,一雙襪子掙三美元,我們給西方加工DVD機(jī),除掉專利技術(shù)費(fèi),除掉生產(chǎn)成本費(fèi)加上運(yùn)輸費(fèi),我們出口給別人,你怎么能做大?所以中國有一個(gè)環(huán)保官員就說,什么世界加工廠,就是一個(gè)垃圾桶,我們把做上非常好的飯菜的端給外國人,我們留下的是下水道里面的東西。那么,品牌機(jī)會(huì)剛才講,在中國市場它存在著歷史性最難得的機(jī)會(huì),第一,它的市場總量非常龐大,能夠在每一個(gè)行業(yè)里承載較多的品牌數(shù)量。中國的手機(jī)有多少億部?加上小靈通是五億部,加上固定電話三點(diǎn)多億部,一共有八億多部移動(dòng)和固定電話。中國每年打電話打多長時(shí)間?打了一萬三千億分鐘。像這些聯(lián)通、移動(dòng)就分多少錢?分10個(gè)億,是不是?加上最少一毛錢一條算,很多短信還不是一毛錢一條,中國全年發(fā)多少億條短信?中國全年發(fā)三千億條,所以,這至少是300億元的短信收入,救活了多少中國的網(wǎng)站。中國交通運(yùn)輸市場多大?美國人評(píng)論說,每年中國的春節(jié)都是人類歷史上最大規(guī)模的遷徙運(yùn)動(dòng)。20億人次什么概念?我告訴大家,相當(dāng)于把所有美國人聚集到華盛頓到紐約,來回倒騰九次。我說咱們飛機(jī)沒你多,但是咱們火車還是很厲害。我說錯(cuò),中國火車?yán)瞬皇沁@么算的。所以,中國的市場總量非常龐大,需求量非常龐大。第二,混亂中高速成長,是建立品牌的最佳的時(shí)期。第三,中國的每一個(gè)市場,是大小不等、延綿不等的山頭,比如江蘇它有很多山頭,像南京、蘇州、無錫、淮陰,是不同的,山東、濟(jì)南、青島、淄博、臨沂也是大小不等的山頭組成。你做不了全國性的品牌,沒有關(guān)系,你做一個(gè)省的品牌行不行?你不要小看中國一個(gè)省,中國一個(gè)省就是歐洲一個(gè)國家乃至幾個(gè)國家。我們一個(gè)河南接近一億人口,也是兩個(gè)法國。我們一個(gè)河南就是半個(gè)美國。三我們發(fā)現(xiàn)在中國很多所謂的法國品牌、美國品牌,我到歐美去看了,就是那一個(gè)鎮(zhèn)上人知道,在中國就變成了國際化品牌,品牌有什么標(biāo)準(zhǔn)嗎?沒有標(biāo)準(zhǔn)。山東的淄博,有一個(gè)企業(yè)家跟我講,他做牛奶,在做牛奶的時(shí)候,就碰到了強(qiáng)勢(shì)企業(yè)在打廣告,比如說,一些大的巨頭公司,拼命在電視上打廣告,我就跟他講,他們拼命打廣告不就是為了把消費(fèi)者截留在超市里面,在超市里面買它的產(chǎn)品嗎?你要學(xué)會(huì)把消費(fèi)者截留到他們家小區(qū)門口。就這么一干,成了淄博市第一品牌,在淄博就賣了三點(diǎn)幾個(gè)億,那些大品牌加起來在淄博也沒有它一半多。做一個(gè)縣行不行?所以,中國的市場結(jié)構(gòu)是有利于區(qū)域品牌的形成,你先把一個(gè)局部的品牌做起來,我們?cè)偻鶅深^擴(kuò),有什么問題嗎?還有一點(diǎn),中國的市場龐大的人群在哪個(gè)地方?假如說中國整個(gè)市場分一級(jí)市場、二級(jí)市場、縣級(jí)市場、農(nóng)村市場的話,人群最多在哪一段?最多的人群是在山的中間那一段,在二級(jí)市場和一級(jí)市場,三級(jí)市場。所以,幾億人生活在中國的縣、地級(jí)市、省會(huì)城市和直轄市。大家想想,為什么中國幾千年來一直有農(nóng)民問題?幾千年來,每一個(gè)皇帝想解決這個(gè)問題,沒有解決,為什么?因?yàn)橹袊鴼v史上的根底都是這樣,利用農(nóng)民的力量反過來壓制農(nóng)民的力量。如果這樣想,中國農(nóng)村和城市的對(duì)接需要花多長時(shí)間?至少需要花20年的時(shí)間。對(duì)不對(duì)?另外,我比較過中國的經(jīng)濟(jì)和歐洲的經(jīng)濟(jì),我發(fā)現(xiàn)在歐美的國家經(jīng)濟(jì),尤其在歐洲,一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定、高速增長50年之后,這個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力就不足了,取而代之是它的文化哲學(xué)和藝術(shù)非常發(fā)達(dá)。比如我到歐洲,我經(jīng)??吹揭恍┠贻p人站在樹下面,一坐就坐一天,從早晨坐到晚上。我說,你在思考什么重大問題?他說我在思考我們?yōu)槭裁磥淼竭@個(gè)世界上,我們到哪里去。因?yàn)樗奈镔|(zhì)生活很豐富了,他一定下面追求的,我們講從馬斯洛層面來講,他一定是追求精神上的一些需求、一些思考。為什么?它已經(jīng)發(fā)展到一定程度了。因?yàn)闁|北是什么文化?是二人轉(zhuǎn)的文化,你穿著大紅大綠去搖扇子能產(chǎn)生世界級(jí)的時(shí)裝?所以,時(shí)裝和藝術(shù)哲學(xué)一定是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。釋迦牟尼原來是一位王子,是印度北方的一個(gè)王子,他長大后本來要繼承王位,但是他走出宮卻發(fā)現(xiàn)印度人民怎么那么苦難?窮的、餓的、貧富不均的、種族仇殺、掠奪等等,他就想把這個(gè)民族引導(dǎo)到一個(gè)什么地方去,創(chuàng)立一個(gè)教育體系,這就是佛教的誕生,佛教最早不是宗教,它是一個(gè)教育體系。另外一個(gè)苦難的民族是中華民族,中國藝術(shù)、哲學(xué)最發(fā)達(dá)的時(shí)段是什么時(shí)段?大家想想,是哪個(gè)時(shí)間?大家看看,孔子、孟子、老子這些偉大的思想家是誕生在什么時(shí)候?春秋戰(zhàn)國,中華民族五百年亂世,打了500年,那時(shí)候整個(gè)中華民族打得只剩下800萬人口,北京的1/2都不到。如果這樣比,歐洲持續(xù)發(fā)展50年,中國剛剛經(jīng)濟(jì)改革了多少年?20年。所以當(dāng)今的中國市場是品牌建立的最佳時(shí)機(jī),我覺得在人類歷史上,從來沒有出現(xiàn)過13億人口的高速轉(zhuǎn)型,人類歷史上沒有出現(xiàn)過,以后也不會(huì)再現(xiàn)。我覺得一個(gè)企業(yè)家最重要的,你一定要有夢(mèng)想,夢(mèng)想永遠(yuǎn)比條件更重要,一個(gè)企業(yè)沒有條件可以創(chuàng)造條件,我們完善我們的條件,但一個(gè)企業(yè)家沒有夢(mèng)想,這個(gè)企業(yè)沒有希望。下面一個(gè)問題,如果我們的品牌切入中國市場,我們用什么速度來做?我經(jīng)常看到很多企業(yè)家會(huì)這樣做報(bào)告,我希望我們的企業(yè)在未來的五年內(nèi),在穩(wěn)健的基礎(chǔ)上,每年以20%的速度持續(xù)增長。說在穩(wěn)健的基礎(chǔ)上,穩(wěn)健。大家發(fā)現(xiàn)這種思維方式能把企業(yè)做成功嗎?我研究過中國企業(yè),沒有一個(gè)這樣的企業(yè)做成功的,全世界的企業(yè),也沒有這樣成功的案例。所以,穩(wěn)健是要付出代價(jià)的。這個(gè)老板找我去給他們講課的時(shí)候,我就跟他交流。他就想,我后面的人生還要這樣過嗎?當(dāng)時(shí)沒有人知道這個(gè)企業(yè),后來他就想,我如果真正想把它做成功,我必須在未來這五年內(nèi),做到行業(yè)的前三名。五年想做前三名,我在第五年一定要干到20到30億。從1個(gè)億到3個(gè)億,怎么做?他就想,什么是錢呢?他跟我講,路老師,假設(shè)我死了,最多用一個(gè)棺材把我抬去燒掉。他說如果我給子女太多的錢會(huì)怎么樣?會(huì)害了他。他說,所以錢不是財(cái)富,錢是達(dá)成目標(biāo)的工具。所以,做企業(yè)的戰(zhàn)略決策,不是說現(xiàn)在說今年是2個(gè)億,所以按照我的人力物力,明年增長50%,永遠(yuǎn)做不起來。那么,從幾千萬做到200億怎么做?他說,我不保證這個(gè)速度,我就生存不下來。說穩(wěn)健的發(fā)展僅僅是我們心中的一個(gè)理想,你會(huì)看到哪一個(gè)企業(yè)以每年20%的發(fā)展速度穩(wěn)健地做成功?成功的企業(yè)一定是高速成長的。比如,中國做得最好的電器企業(yè)只是美國通用公司的幾百分之一,中國做得最好的連鎖超市的銷售額,也不過幾十億人民幣,也就是幾億美元。第二,駱駝?dòng)旭劮?,它能?chǔ)存足夠的食物和水分,可以15天不吃不喝,照樣穿過沙漠到達(dá)目的地,對(duì)跨國企業(yè)來說,從A到B點(diǎn),直線走,為什么?中間遇到沙漠,我騎著駱駝過去,遇到河,我搭橋,遇到山,我開路,中國企業(yè)是兔子,不能一激動(dòng)跑到沙漠里面,到里面會(huì)餓死渴死,所以你要沿著有水、有草的地方跑,一邊長大,一邊調(diào)整方向,到達(dá)目的地,所以對(duì)中國企業(yè)家來說,兩點(diǎn)之間的距離絕對(duì)不是直線。所以,做品牌的速度,想要成功,沒有穩(wěn)健。舉個(gè)例子。你為了跟上這列火車,要承受它的一些問題,但是,如果一個(gè)企業(yè)既沒有規(guī)模又沒有速度,會(huì)怎么樣?肯定跟你要的待遇很高,既看不到現(xiàn)在又看不到未來,你的供應(yīng)商賣東西給你,既沒有規(guī)模又沒有速度,它給你的銷售價(jià)格會(huì)比較高,你下面的經(jīng)銷商是不是跟你要的代價(jià)也很高?所以速度慢是中國企業(yè)成本大的一個(gè)重要原因,所以速度可以降低成本。大家看到太極圖,黑白分明,白天是白色的,晚上是黑色的,這個(gè)世界沒有中間地帶,也沒有五彩繽紛,五彩繽紛只是我們心中的夢(mèng)想,所以中國的企業(yè),品牌的運(yùn)作,要不大成,要不大敗。這是一瓶叫陳世家陳醋。山西有一個(gè)企業(yè)家,他非常有魄力,他說,路老師,我就想做一個(gè)醋,而且把中國山西的醋做起來。為什么?我們發(fā)現(xiàn)醋這個(gè)行業(yè)是這樣的。什么意思?我們都知道山西的陳醋好,但是絕大多數(shù)消費(fèi)者知道哪一個(gè)陳醋好嗎?不知道。這里面給我們一個(gè)什么提示?這個(gè)行業(yè)到底是陷阱還是機(jī)會(huì)呢?我覺得分析一個(gè)市場,你有兩種分析方法。這就是陷阱,你說進(jìn)來錯(cuò)了;還有一種說,有品類沒有品牌,可能存在大品牌成長的機(jī)會(huì)。所以,我覺得任何分析企業(yè)的成功,大家一定要學(xué)會(huì)分析機(jī)會(huì),不要學(xué)會(huì)分析問題。什么叫企業(yè)家的決策?在我看來,你如果想做一件事情,一個(gè)理由就夠了,如果你不想做一個(gè)事情,人生可以找到一百個(gè)理由。就一個(gè)理由,我就愛他,就愛上了,為什么愛他?因?yàn)槭蔷壏?,就成家了。所以,你想做一件事情,只要一個(gè)理由就夠了。我分析這個(gè)行業(yè)是這樣,行業(yè)的規(guī)模有一百億左右,有條件支撐大品牌,大家想想,牙膏行業(yè)也就是上百億,醋的行業(yè)一百多億怎么沒有人運(yùn)作呢?同行業(yè)的營銷水平都比較低,對(duì)手都比較弱小,而且在行業(yè)成長性,整個(gè)行業(yè)是平穩(wěn)成長的。醬油是它的兄弟,醬油完成了一個(gè)生抽到老抽的升級(jí),它既然能賣10塊錢、20塊錢,為什么醋不能賣呢?所以我發(fā)現(xiàn)醋的行業(yè)面臨著行業(yè)升級(jí),同時(shí),蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)。首先,不要去賣香港陳世家,因?yàn)闆]有人相信香港能做出好的陳醋來,弱化香港,回到山西經(jīng)典陳醋,品牌承諾叫傳承經(jīng)典,釀造品質(zhì)。你看到五糧醋你想到什么?五糧液。誰說醋只能用四種糧食放到一起?干嘛不能加一種變成五糧醋?有什么問題嗎?這叫產(chǎn)品創(chuàng)新。你這樣做有什么好處?一刀把中國醋行業(yè),不管香醋還是陳醋,你們都是普通醋我是五糧醋,當(dāng)然可以賣出好價(jià)格了。另外,五糧醋使陳世家有效地區(qū)別于普通醋。中國的傳統(tǒng)行業(yè),一下就出來概念了,我們做了幾千年醋,怎么沒有人那么總結(jié)過呢?外國企業(yè)會(huì)把它的產(chǎn)品,一個(gè)葡萄酒說有多少工藝,葡萄酒不就是一個(gè)發(fā)酵釀造的過程嗎?我們的醋做了幾千年為什么不那么說呢?他會(huì)把他的葡萄酒說得天花亂墜,我們?cè)趺礇]有人總結(jié)我們老祖宗留下來的厚重的東西呢?七蒸七釀,你覺得七蒸七釀做出來的五糧醋不一樣。找到一些外國的駐華大使館,跟他們簽一些合同,說送醋給你們喝,但是你讓我們說上這句話,外國駐華使館特供醋。所以,現(xiàn)在讓我們老百姓喝了,這是好醋。我們首先把五糧兩個(gè)字放大,然后它跟其他包裝設(shè)計(jì)的顯著不同點(diǎn),很多人對(duì)瓶子里裝的什么醋有懷疑,我就把一個(gè)小盤,在外面放上一點(diǎn)醋,放在這個(gè)地方讓你看,一看,晶瑩剔透,是好醋。然后,再把一瓶原來叫古方醋,改叫御方醋。然后,既然五糧醋的品質(zhì)訴求能夠支持高價(jià)格,而且這確實(shí)是一瓶非常優(yōu)秀的醋,高價(jià)格在消費(fèi)者意味著高品質(zhì),很多企業(yè)家跟我講,我是高質(zhì)低價(jià),我說那只是你心中一個(gè)夢(mèng)想,消費(fèi)者會(huì)那么認(rèn)為嗎?消費(fèi)者認(rèn)為,既然你質(zhì)量高,為什么賣低價(jià)?有毛病啊,是不是?你既然賣低價(jià),肯定是質(zhì)量不高。然后規(guī)劃一個(gè)有利的產(chǎn)品線,主推五糧陳醋,輔助推廣御方陳醋,再給它做一個(gè)非常好的產(chǎn)品線。我們這樣做,把產(chǎn)品規(guī)劃成不同
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