【正文】 里面的一半都用這個品牌的手機，那么一半的人是多少？南昌大致是400萬左右，也就是有200萬臺手機在南昌使用，同時我們哥兒幾個約好了一起來修，應(yīng)該幾個人？只有7個人。后來我到北京一調(diào)研，它在北京有好多維修站，每個維修店里，你進去要像工商銀行那么拿號，排隊，你可以想想每天多少人修。那么這些宣傳是什么？這些宣傳都是跨國企業(yè)品牌宣傳的一部分，它是宣傳了一個理論上的東西，它宣傳了一個愿望，但是我們的消費者很容易產(chǎn)生這樣一個理解，你宣傳的東西就是真實的，就像女人一感動就認為是愛情一樣，消費者一感動就認為是事實。中國企業(yè)只要你好好做，很多產(chǎn)品我們都是在技術(shù)上能夠過關(guān)的。大家看，可口可樂，這些跨國企業(yè)在中國，用中國的水，賣給中國人喝，每年卷走上百億的真金白銀，這就叫品牌運作。日本把我們的杯子拿過去，把杯子把改換一個位置，免得美國人大鼻子，嘴巴沒進去，鼻子進去了，在美國，占它主要的陶瓷市場。你說，路老師，咱們不合適搞國際化，就搞國內(nèi)企業(yè)。是達仁堂嗎？也不是。紐崔萊在中國去年賣了50個億。大家想一想，沒有技術(shù)就無法建立品牌，這個邏輯是不存在的，是不是？大家想，中國的中藥哪一個中藥不能跟紐崔萊比比？還有一個誤區(qū)說混亂沒有辦法建立品牌。我說不亂還有你們機會??？大家想一想，不亂對誰有好處？不亂對行業(yè)里的老大、老二有好處，對老三，有的企業(yè)都沒有好處，你怎么突破？你要突破將付出巨大的代價。因為中國每一個市場行業(yè)里，幾乎都沒有什么明確的游戲規(guī)則，它怎么賣貨怎么說。中華牙膏是誰的？中華牙膏賣給了聯(lián)合利華公司。上海的一位干部聽了我講課跟我說，路老師，如果我們早聽到你的課就不把中華給賣掉了。那我們跨國企業(yè)如何利用中國市場的混亂。家庭條件好一點的用香皂，這時候，跨國企業(yè)進來了，說香皂洗頭，一個月才洗掉一點，因為你每次擦就消磨掉一點點嘛，一塊香皂才一兩塊錢，掙不了你錢。你知道洗頭膏和香皂是什么關(guān)系？是在香皂里加水，加乳化劑，把它從固定變成粘稠狀，一塊香皂可以做十袋左右的洗頭膏，一個洗頭膏賣你兩塊錢，可以賣20塊錢，是不是增值了十倍？把那紙包裝變成塑料袋包裝。你們知道，洗發(fā)水和洗頭膏是什么關(guān)系？往洗頭膏里面再加水，這樣把塑料袋包裝變成瓶子包裝，一瓶子賣你20到40塊錢，是不是又增值了十倍？一開始告訴我們兩周洗一次頭，我們就兩周洗一次，說一周洗一次，我們就一周洗一次，現(xiàn)在跨國企業(yè)廣告怎么說？多長時間洗一次？早晚各洗一次更舒服。所以，外國企業(yè)怎么賣貨怎么說。你知道沐浴露和洗發(fā)水有什么本質(zhì)不同嗎？我有一次到美國一個五星級酒店，住在那個地方，我一看，放了兩瓶洗發(fā)水，我就跟服務(wù)員講，我說小姐，你搞錯了，應(yīng)該再給我換一瓶沐浴露，她非常誠懇地跟我講，先生，東西都一樣，就換了個瓶子。為什么美白？有美白因子。為什么能平衡肌膚？因為有平衡因子。你看，在中國什么都可以說，是不是？但是你要是在那些規(guī)范的國家，馬上科學(xué)家和監(jiān)管部門問你，告訴我，保濕因子在哪里？分子式結(jié)構(gòu)，或者細胞式結(jié)構(gòu)怎么樣？不能這樣說了吧。我說我跟你們總結(jié)一下你們怎么掙錢的。你拿到錢，只要拿出一小部分請一個設(shè)計公司給你設(shè)計一份圖紙，你就可以銷售了，對不對？李總，這是你們家的房子120萬，張總，這是你們家的房子170萬，你就掏錢了吧？你就買了吧？大家想一想，你這時候買的是什么？期房。你買的是鉛筆畫的方格圖。把這個房子蓋好，就這樣賣，人家一看就知道房子是這樣，不好玩了吧？你可能還有僥幸心理說，路老師，沒有關(guān)系，我從銀行貸款把房子蓋好，第二條馬上跟進，房地產(chǎn)專業(yè)公司蓋房子的錢，不允許動用儲蓄人的錢。怎么樣？你想進入房地產(chǎn)行業(yè)，必須有充足的資本，把房子蓋好，在蓋好過程中，還要承受市場一切風(fēng)險和變化。你看，這就規(guī)范的行業(yè)。還有一種誤解，說做加工就行了。為什么？沒有哪一個民族和國家靠價值鏈最低端的環(huán)節(jié)就能強大的，道理很簡單，利潤不在那里頭，是不是？我到南方去看了，一雙襪子出口到歐洲和美國，才掙人家八分錢，大家想一想，八分錢，即使全世界60億人都穿你的襪子，能掙多少錢？能做大嗎？相反，人家拿我們的襪子在歐洲賣，一雙襪子掙三美元，我們給西方加工DVD機，除掉專利技術(shù)費，除掉生產(chǎn)成本費加上運輸費，我們出口給別人，你怎么能做大？所以中國有一個環(huán)保官員就說，什么世界加工廠，就是一個垃圾桶，我們把做上非常好的飯菜的端給外國人，我們留下的是下水道里面的東西。那么，品牌機會剛才講，在中國市場它存在著歷史性最難得的機會，第一，它的市場總量非常龐大，能夠在每一個行業(yè)里承載較多的品牌數(shù)量。中國的手機有多少億部？加上小靈通是五億部，加上固定電話三點多億部，一共有八億多部移動和固定電話。中國每年打電話打多長時間？打了一萬三千億分鐘。像這些聯(lián)通、移動就分多少錢？分10個億，是不是？加上最少一毛錢一條算，很多短信還不是一毛錢一條，中國全年發(fā)多少億條短信？中國全年發(fā)三千億條，所以，這至少是300億元的短信收入，救活了多少中國的網(wǎng)站。中國交通運輸市場多大？美國人評論說，每年中國的春節(jié)都是人類歷史上最大規(guī)模的遷徙運動。20億人次什么概念？我告訴大家，相當(dāng)于把所有美國人聚集到華盛頓到紐約，來回倒騰九次。我說咱們飛機沒你多，但是咱們火車還是很厲害。我說錯，中國火車拉人不是這么算的。所以，中國的市場總量非常龐大，需求量非常龐大。第二，混亂中高速成長，是建立品牌的最佳的時期。第三，中國的每一個市場，是大小不等、延綿不等的山頭，比如江蘇它有很多山頭，像南京、蘇州、無錫、淮陰，是不同的，山東、濟南、青島、淄博、臨沂也是大小不等的山頭組成。你做不了全國性的品牌，沒有關(guān)系，你做一個省的品牌行不行？你不要小看中國一個省，中國一個省就是歐洲一個國家乃至幾個國家。我們一個河南接近一億人口，也是兩個法國。我們一個河南就是半個美國。三我們發(fā)現(xiàn)在中國很多所謂的法國品牌、美國品牌，我到歐美去看了，就是那一個鎮(zhèn)上人知道，在中國就變成了國際化品牌，品牌有什么標(biāo)準(zhǔn)嗎？沒有標(biāo)準(zhǔn)。山東的淄博，有一個企業(yè)家跟我講，他做牛奶，在做牛奶的時候，就碰到了強勢企業(yè)在打廣告，比如說，一些大的巨頭公司，拼命在電視上打廣告，我就跟他講，他們拼命打廣告不就是為了把消費者截留在超市里面，在超市里面買它的產(chǎn)品嗎？你要學(xué)會把消費者截留到他們家小區(qū)門口。就這么一干，成了淄博市第一品牌，在淄博就賣了三點幾個億，那些大品牌加起來在淄博也沒有它一半多。做一個縣行不行？所以，中國的市場結(jié)構(gòu)是有利于區(qū)域品牌的形成，你先把一個局部的品牌做起來，我們再往兩頭擴，有什么問題嗎？還有一點，中國的市場龐大的人群在哪個地方？假如說中國整個市場分一級市場、二級市場、縣級市場、農(nóng)村市場的話，人群最多在哪一段？最多的人群是在山的中間那一段，在二級市場和一級市場，三級市場。所以，幾億人生活在中國的縣、地級市、省會城市和直轄市。大家想想，為什么中國幾千年來一直有農(nóng)民問題？幾千年來，每一個皇帝想解決這個問題，沒有解決，為什么？因為中國歷史上的根底都是這樣，利用農(nóng)民的力量反過來壓制農(nóng)民的力量。如果這樣想，中國農(nóng)村和城市的對接需要花多長時間？至少需要花20年的時間。對不對？另外，我比較過中國的經(jīng)濟和歐洲的經(jīng)濟，我發(fā)現(xiàn)在歐美的國家經(jīng)濟，尤其在歐洲，一個國家的經(jīng)濟持續(xù)、穩(wěn)定、高速增長50年之后，這個國家的經(jīng)濟發(fā)展動力就不足了，取而代之是它的文化哲學(xué)和藝術(shù)非常發(fā)達。比如我到歐洲，我經(jīng)?？吹揭恍┠贻p人站在樹下面，一坐就坐一天，從早晨坐到晚上。我說，你在思考什么重大問題？他說我在思考我們?yōu)槭裁磥淼竭@個世界上，我們到哪里去。因為他的物質(zhì)生活很豐富了，他一定下面追求的，我們講從馬斯洛層面來講，他一定是追求精神上的一些需求、一些思考。為什么？它已經(jīng)發(fā)展到一定程度了。因為東北是什么文化？是二人轉(zhuǎn)的文化，你穿著大紅大綠去搖扇子能產(chǎn)生世界級的時裝？所以，時裝和藝術(shù)哲學(xué)一定是一個國家經(jīng)濟社會發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。釋迦牟尼原來是一位王子，是印度北方的一個王子，他長大后本來要繼承王位，但是他走出宮卻發(fā)現(xiàn)印度人民怎么那么苦難？窮的、餓的、貧富不均的、種族仇殺、掠奪等等，他就想把這個民族引導(dǎo)到一個什么地方去，創(chuàng)立一個教育體系，這就是佛教的誕生，佛教最早不是宗教，它是一個教育體系。另外一個苦難的民族是中華民族，中國藝術(shù)、哲學(xué)最發(fā)達的時段是什么時段？大家想想，是哪個時間？大家看看，孔子、孟子、老子這些偉大的思想家是誕生在什么時候？春秋戰(zhàn)國，中華民族五百年亂世，打了500年，那時候整個中華民族打得只剩下800萬人口，北京的1/2都不到。如果這樣比，歐洲持續(xù)發(fā)展50年，中國剛剛經(jīng)濟改革了多少年？20年。所以當(dāng)今的中國市場是品牌建立的最佳時機，我覺得在人類歷史上，從來沒有出現(xiàn)過13億人口的高速轉(zhuǎn)型，人類歷史上沒有出現(xiàn)過，以后也不會再現(xiàn)。我覺得一個企業(yè)家最重要的，你一定要有夢想，夢想永遠比條件更重要，一個企業(yè)沒有條件可以創(chuàng)造條件，我們完善我們的條件，但一個企業(yè)家沒有夢想，這個企業(yè)沒有希望。下面一個問題，如果我們的品牌切入中國市場，我們用什么速度來做？我經(jīng)常看到很多企業(yè)家會這樣做報告，我希望我們的企業(yè)在未來的五年內(nèi)，在穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，每年以20%的速度持續(xù)增長。說在穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，穩(wěn)健。大家發(fā)現(xiàn)這種思維方式能把企業(yè)做成功嗎？我研究過中國企業(yè)，沒有一個這樣的企業(yè)做成功的，全世界的企業(yè)，也沒有這樣成功的案例。所以，穩(wěn)健是要付出代價的。這個老板找我去給他們講課的時候，我就跟他交流。他就想，我后面的人生還要這樣過嗎？當(dāng)時沒有人知道這個企業(yè)，后來他就想，我如果真正想把它做成功，我必須在未來這五年內(nèi)，做到行業(yè)的前三名。五年想做前三名，我在第五年一定要干到20到30億。從1個億到3個億，怎么做？他就想，什么是錢呢？他跟我講，路老師，假設(shè)我死了，最多用一個棺材把我抬去燒掉。他說如果我給子女太多的錢會怎么樣？會害了他。他說，所以錢不是財富，錢是達成目標(biāo)的工具。所以，做企業(yè)的戰(zhàn)略決策，不是說現(xiàn)在說今年是2個億，所以按照我的人力物力，明年增長50%，永遠做不起來。那么，從幾千萬做到200億怎么做？他說，我不保證這個速度，我就生存不下來。說穩(wěn)健的發(fā)展僅僅是我們心中的一個理想，你會看到哪一個企業(yè)以每年20%的發(fā)展速度穩(wěn)健地做成功？成功的企業(yè)一定是高速成長的。比如，中國做得最好的電器企業(yè)只是美國通用公司的幾百分之一，中國做得最好的連鎖超市的銷售額，也不過幾十億人民幣，也就是幾億美元。第二，駱駝有駝峰，它能儲存足夠的食物和水分，可以15天不吃不喝，照樣穿過沙漠到達目的地，對跨國企業(yè)來說，從A到B點，直線走，為什么？中間遇到沙漠，我騎著駱駝過去，遇到河，我搭橋，遇到山，我開路，中國企業(yè)是兔子，不能一激動跑到沙漠里面，到里面會餓死渴死，所以你要沿著有水、有草的地方跑，一邊長大，一邊調(diào)整方向，到達目的地，所以對中國企業(yè)家來說，兩點之間的距離絕對不是直線。所以，做品牌的速度，想要成功，沒有穩(wěn)健。舉個例子。你為了跟上這列火車，要承受它的一些問題，但是，如果一個企業(yè)既沒有規(guī)模又沒有速度，會怎么樣？肯定跟你要的待遇很高，既看不到現(xiàn)在又看不到未來，你的供應(yīng)商賣東西給你，既沒有規(guī)模又沒有速度，它給你的銷售價格會比較高，你下面的經(jīng)銷商是不是跟你要的代價也很高？所以速度慢是中國企業(yè)成本大的一個重要原因，所以速度可以降低成本。大家看到太極圖，黑白分明，白天是白色的，晚上是黑色的，這個世界沒有中間地帶，也沒有五彩繽紛，五彩繽紛只是我們心中的夢想，所以中國的企業(yè)，品牌的運作，要不大成，要不大敗。這是一瓶叫陳世家陳醋。山西有一個企業(yè)家，他非常有魄力，他說，路老師，我就想做一個醋，而且把中國山西的醋做起來。為什么？我們發(fā)現(xiàn)醋這個行業(yè)是這樣的。什么意思？我們都知道山西的陳醋好，但是絕大多數(shù)消費者知道哪一個陳醋好嗎？不知道。這里面給我們一個什么提示？這個行業(yè)到底是陷阱還是機會呢？我覺得分析一個市場，你有兩種分析方法。這就是陷阱，你說進來錯了；還有一種說，有品類沒有品牌，可能存在大品牌成長的機會。所以，我覺得任何分析企業(yè)的成功，大家一定要學(xué)會分析機會，不要學(xué)會分析問題。什么叫企業(yè)家的決策？在我看來，你如果想做一件事情，一個理由就夠了，如果你不想做一個事情，人生可以找到一百個理由。就一個理由，我就愛他，就愛上了，為什么愛他？因為是緣份，就成家了。所以，你想做一件事情，只要一個理由就夠了。我分析這個行業(yè)是這樣，行業(yè)的規(guī)模有一百億左右，有條件支撐大品牌，大家想想，牙膏行業(yè)也就是上百億，醋的行業(yè)一百多億怎么沒有人運作呢？同行業(yè)的營銷水平都比較低，對手都比較弱小，而且在行業(yè)成長性，整個行業(yè)是平穩(wěn)成長的。醬油是它的兄弟，醬油完成了一個生抽到老抽的升級，它既然能賣10塊錢、20塊錢，為什么醋不能賣呢？所以我發(fā)現(xiàn)醋的行業(yè)面臨著行業(yè)升級，同時，蘊含著巨大的機會。首先，不要去賣香港陳世家，因為沒有人相信香港能做出好的陳醋來，弱化香港，回到山西經(jīng)典陳醋，品牌承諾叫傳承經(jīng)典，釀造品質(zhì)。你看到五糧醋你想到什么？五糧液。誰說醋只能用四種糧食放到一起？干嘛不能加一種變成五糧醋？有什么問題嗎？這叫產(chǎn)品創(chuàng)新。你這樣做有什么好處？一刀把中國醋行業(yè)，不管香醋還是陳醋，你們都是普通醋我是五糧醋，當(dāng)然可以賣出好價格了。另外，五糧醋使陳世家有效地區(qū)別于普通醋。中國的傳統(tǒng)行業(yè)，一下就出來概念了，我們做了幾千年醋，怎么沒有人那么總結(jié)過呢？外國企業(yè)會把它的產(chǎn)品，一個葡萄酒說有多少工藝，葡萄酒不就是一個發(fā)酵釀造的過程嗎？我們的醋做了幾千年為什么不那么說呢？他會把他的葡萄酒說得天花亂墜，我們怎么沒有人總結(jié)我們老祖宗留下來的厚重的東西呢？七蒸七釀，你覺得七蒸七釀做出來的五糧醋不一樣。找到一些外國的駐華大使館，跟他們簽一些合同，說送醋給你們喝，但是你讓我們說上這句話，外國駐華使館特供醋。所以，現(xiàn)在讓我們老百姓喝了，這是好醋。我們首先把五糧兩個字放大，然后它跟其他包裝設(shè)計的顯著不同點，很多人對瓶子里裝的什么醋有懷疑，我就把一個小盤，在外面放上一點醋，放在這個地方讓你看，一看，晶瑩剔透，是好醋。然后，再把一瓶原來叫古方醋，改叫御方醋。然后，既然五糧醋的品質(zhì)訴求能夠支持高價格，而且這確實是一瓶非常優(yōu)秀的醋，高價格在消費者意味著高品質(zhì)，很多企業(yè)家跟我講，我是高質(zhì)低價，我說那只是你心中一個夢想，消費者會那么認為嗎？消費者認為，既然你質(zhì)量高，為什么賣低價？有毛病啊，是不是？你既然賣低價，肯定是質(zhì)量不高。然后規(guī)劃一個有利的產(chǎn)品線，主推五糧陳醋，輔助推廣御方陳醋，再給它做一個非常好的產(chǎn)品線。我們這樣做，把產(chǎn)品規(guī)劃成不同