【正文】 時(shí)候，我也走不了，所有的飛機(jī)都取消了，我跟一個(gè)企業(yè)家在那兒聊天，聊到晚上餓了，他說，路老師，我請你吃一個(gè)杭州非常有特色的菜。我就知道麥當(dāng)勞在中國的孩子們心中它的品牌有多么強(qiáng)大，強(qiáng)大到什么程度？我們近來都看了一個(gè)報(bào)道，美國的科學(xué)家檢測出薯?xiàng)l對男人的身體是有害的，有危害，但是我到了麥當(dāng)勞就看到大批大批的中國爺們還在嚼著薯?xiàng)l，大家可以想象麥當(dāng)勞的品牌有多強(qiáng)大，它都讓你不再懷疑它的任何問題。我們會看到這種現(xiàn)狀，很多人沒有意識到，中國企業(yè)做品牌的重要性，我們會發(fā)現(xiàn)中國凡是競爭性行業(yè)，放開的產(chǎn)業(yè)，中高端的品牌，幾乎被跨國企業(yè)全面壟斷，中國企業(yè)到底下一步繼續(xù)做雞還是做豬呢？我覺得中國整個(gè)企業(yè)界面臨了一個(gè)，要么就整體大撤退，要么有些企業(yè)能突破，成長為幾個(gè)優(yōu)秀品牌，無非是面臨兩種選擇。為什么？因?yàn)樨i被割死了。雞說，我每天下一個(gè)蛋來炒菜，因?yàn)榭腿艘猿吹?，你呢？豬說，我每天割一塊肉下來炒菜，這很簡單。 我們第一節(jié)講品牌的抉擇，到底品牌做還是不做？品牌有什么重要性呢？一個(gè)外國企業(yè)家給我舉了一個(gè)例子，路老師，有一只雞和豬合伙開飯店，雞對豬說，我們?yōu)榱斯狡鹨?，你?0%的股份，我也占50%。你到一個(gè)醫(yī)院里看病，結(jié)果醫(yī)生對你服務(wù)態(tài)度非常不好，你就認(rèn)為這個(gè)醫(yī)院不行，是不是？你到飯店吃飯，服務(wù)員如果衣服袖子是臟的，你會怎么想？你認(rèn)為他端的菜有可能是不干凈的，是不是？他就代表了飯店的品質(zhì)和品牌，所以，關(guān)系人表達(dá)在服務(wù)行業(yè)、工業(yè)企業(yè)里面是非常重要的。這個(gè)老總馬上就給我送了三箱方便面，這個(gè)企業(yè)是生產(chǎn)方便面的。有一次，我在路上開車，突然發(fā)現(xiàn)前面一個(gè)企業(yè)的送貨車上，扔下兩個(gè)易拉罐空瓶子。如果你做不到這一點(diǎn)，你品牌是十位之后，消費(fèi)者怎么想得到你？你再多廣告、再多促銷都沒用。你在那么短的時(shí)間，根本想不到三名以后的品牌，這就是為什么康師傅一直占據(jù)著龍頭老大的地位，因?yàn)樵谙M(fèi)者看來，我如果不買康師傅，必須找到一個(gè)不買康師傅的理由，我要買你的品牌，必須找到一個(gè)買你的理由。第二個(gè)能想到什么？統(tǒng)一。消費(fèi)者買這個(gè)東西會說，你在哪一個(gè)隊(duì)列里面排第幾。為什么一瓶茅臺酒能賣幾百塊錢，一瓶二鍋頭只賣十幾塊錢，這就叫品牌價(jià)值。 品牌運(yùn)作的第三個(gè)主線，是位次表達(dá)。比如說，教授一般來講會穿西裝打領(lǐng)帶，或者把衣服搞得很干凈、很整潔，不可能說穿著背心來給你講課，對不對？這叫教授的表達(dá)方式，教授也不能穿著一個(gè)大褲衩來給你講課，這也不對。就像一個(gè)人說，我想成為一個(gè)教授，這是你心中的愿望，是你的核心，你跟別人的差距，你想成為一位教授。 品牌4S戰(zhàn)略的第二個(gè)表達(dá)是指產(chǎn)品表達(dá)。所以，品牌的核心來自于差異化的表達(dá)，品牌不是賣優(yōu)秀，不是賣更好，是賣不同。人家在瓶子上寫得非常清楚，而且字非常醒目，叫碳酸汽水。問題來了。 你到北京的街頭問很多消費(fèi)者，可樂是什么？可樂就是可樂，雪碧是什么？雪碧就是雪碧啊。我們東西很好，但我們不會運(yùn)作品牌。 在品牌4S里面，我們第一個(gè)會介紹，什么是品牌運(yùn)作的核心？很多人認(rèn)為，品牌之間好和不好是產(chǎn)品質(zhì)量好和不好的較量，錯(cuò)了。如果我們能找到它的本質(zhì)，本質(zhì)的東西一定是簡單的，如果復(fù)雜，它就不是本質(zhì)。大家想一想，我們中國幾千年來，積累了1700個(gè)老字號產(chǎn)品，不就是中華民族留下來的品牌嗎？可是我們今天到哪里去找步贏齋布鞋？到哪里去找王麻子剪刀？所以，中國的企業(yè)品牌沒有做起來，很大程度上是被那些品牌的理論和品牌的成本給嚇住了。 中國整個(gè)市場我們會發(fā)現(xiàn)，經(jīng)20年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是以跨國企業(yè)品牌的全方位崛起，中國品牌相對弱化為基本特征。第二，我們介紹品牌4S運(yùn)作的基本策略，我經(jīng)常會看到那些品牌理論，360度管理，720度管理，復(fù)雜到好像非常人難以運(yùn)作，外國企業(yè)會經(jīng)常談一些理論，你看，我們這個(gè)品牌做了30年，我們的價(jià)值是100億美元，我們投入了20億美元，你看我們付出了多少的代價(jià)，結(jié)果搞得中國企業(yè)認(rèn)為，原來品牌是那么一個(gè)龐大的、繁瑣的、高層的東西，于是就心虛不敢做。第一個(gè)問題，就是品牌的抉擇。大家記住，桌面之下的操作層面確實(shí)是不同的，比如說，賣飲料的渠道和賣房地產(chǎn)的渠道，一定是不同的，這個(gè)叫隔行如隔山，但是，桌面之上的思考層面，如何把同樣的東西賣出不同，如何讓對手更快地給我們讓出一條通道來？如何讓消費(fèi)者更容易給我們掏錢？學(xué)習(xí)知識、理論的重要意義這個(gè)品牌運(yùn)作的道理，完全是一樣的，叫隔行不隔理，就有如我告訴大家，在中國走路一定要靠右行，你就是不相信，你說我是英國牛津大學(xué)畢業(yè)的，英國聯(lián)邦的一些國家和地區(qū)是靠左行的，你就在京滬這條高速公路上靠左開車會是什么結(jié)果？不管你有多么驚人的駕駛本領(lǐng)，也不管你開的是一輛多么好的轎車，撞車只是遲早的問題，因?yàn)槟氵`背了基本的游戲規(guī)則。所以，我們既講能力又講知識。經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蜃屛覀兩?，但是知識才能夠讓我們長大。比如說，我們企業(yè)資源極其有限，比如說，我們面對強(qiáng)大的競爭對手，品牌到底怎么做？我除了跟大家講具體操作這種運(yùn)作之外，還跟大家交流在這些操作背后的思維方式。所以，我們叫高度決定速度，角度決定長度，這就是我們今天講的品牌的4S戰(zhàn)略，我們?nèi)绾蝸硪龑?dǎo)，或者告訴中國企業(yè)家，來做一個(gè)有效的品牌。相反，如果你看到了機(jī)會，你就會有運(yùn)作企業(yè)的速度。 大家想一想，高度不同將決定什么？高度不同，將決定水的落差大小是不同的，水的落差大小不同，將決定水的流淌速度，叫高度決定速度。在講這個(gè)課題之前，我就想到有一次在青藏高原旅游的時(shí)候，我就思考一個(gè)問題，我說導(dǎo)入：從青藏高原流下來的水，成千上萬條，但是為什么只有長江和黃河最后形成了兩條奔騰不息的大河？很多河都發(fā)源下來，但是流著流著沒有了，我就請教了很多地質(zhì)學(xué)家和科學(xué)家，我得出兩個(gè)結(jié)論。 完美WORD格式 《品牌4S戰(zhàn)略》大家好，歡迎來到前沿講座。我今天演講的主題是品牌4S戰(zhàn)略—如何高效低成本構(gòu)建中國企業(yè)的強(qiáng)勢品牌。只有這兩條河發(fā)源的高度和角度是不同的。第二，只有這兩條河發(fā)源的角度是不同的，角度不同決定什么？如果讓我們每一個(gè)人用10個(gè)小時(shí)來行走，每一個(gè)人沿著不同的角度走，你沿著35度，你沿著90度，你沿著145度走，大家想一想，你在不同的角度和方向上，將意味著你遇到多少的阻力和困難？也就是說，意味著你拿出多少的精力和成本，克服你方向上的困難？也就是意味著你最后用10個(gè)小時(shí)能走多遠(yuǎn)？所以，叫角度決定長度 切題：我覺得很多中國的企業(yè)家，都想做百年企業(yè)，這個(gè)愿望沒有錯(cuò)，為什么？絕大多數(shù)中國企業(yè)走著走著，三五年，七年就完蛋，到底為什么？也就是說，我們看待中國市場，有沒有高度，你有沒有高度將決定你能不能看到機(jī)會，如果你看不到機(jī)會，根本不會做這個(gè)事情。 第二，你即使看到了機(jī)會以后，你切入它的角度是哪一個(gè)角度，將意味著你付出多少的成本和代價(jià)，也就是說，意味著中國企業(yè)最后到底能走多遠(yuǎn)，所以，我認(rèn)為了不起的營銷同樣誕生于非凡的角度和高度。 所以，我們首先立足于中國市場，針對于中國的企業(yè)家，我跟大家交流的方式，都是用案例的方式跟大家交流，也就是說，我告訴大家我在中國做企業(yè)，做品牌的時(shí)候，我遇到過什么問題和困難，我被迫做出的思考和決策是什么，因?yàn)樵谥袊銎放?，并不是理論上告訴你怎么做就可以怎么做，我們的約束條件非常多。那些操作的東西，叫運(yùn)作能力，它背后的思維方式叫知識。中國的企業(yè)做到今天這個(gè)程度，一個(gè)億也好，五個(gè)億也好，二十個(gè)億也好，我的看法，更多的是利用中國市場近幾年改革開放的機(jī)遇，同時(shí)我們在市場上有十多年的摸索經(jīng)驗(yàn)，使我們企業(yè)做到今天這個(gè)規(guī)模，但能不能長大是另外一個(gè)問題，就是知識才能夠讓我們長大。 那么在講課的過程中，你會有一個(gè)困惑，路老師，你講的案例跟我做的不一樣。所以，今天我跟大家講所謂品牌4S戰(zhàn)略，會跟大家交流幾個(gè)問題。對于中國企業(yè)來說，品牌的抉擇，意味著你做還是不做，你做是什么結(jié)果，不做又是什么結(jié)果，這是一個(gè)大是大非的問題，如果要做，你以什么樣速度來做，這是大生和大死的問題。在某些程度上實(shí)現(xiàn)了跨國企業(yè)在中國不戰(zhàn)而屈人之兵的戰(zhàn)略威脅。比如1700個(gè)老字號產(chǎn)品，90%已經(jīng)垮掉，只有5%能夠勉強(qiáng)盈利，維持生存。如果中國企業(yè)想把品牌做起來的，一定要找到那些品牌運(yùn)作的本質(zhì)，本質(zhì)的東西一定要是簡單的，就像一顆樹一樣，我們不能被樹上的枝枝葉葉，花朵迷住了眼睛，那些花朵是絢爛的，枝葉是豐富多彩的，但是，你被一個(gè)樹葉和一朵花遮住了眼睛，你看不到這棵樹的樹根樹干，那么，你就找不到成功的本質(zhì)。這就是我覺得中國企業(yè)做品牌的時(shí)候，在資源條件有限的情況下，我們真正有效的途徑。很多人認(rèn)為，我的產(chǎn)品好，消費(fèi)者最后一定會接受，這只是夢想，我們看看在整個(gè)中國市場成功的品牌是怎么做起來的，你會發(fā)現(xiàn)那些薯?xiàng)l對人體并沒有多少好處，為什么那些垃圾的食品在中國消費(fèi)者心目中建立了強(qiáng)大的品牌？相反，一個(gè)具有五千年飲食文化的中國，沒有哪一個(gè)食品能跟那些垃圾食品的品牌相對比，難道是我們的東西不好嗎？錯(cuò)。品牌好和不好的較量是什么？實(shí)際上是差異化的較量。我說你喝過的北冰洋是什么？北冰洋是汽水?？煽诳蓸肥遣皇瞧?？雪碧是不是汽水？是汽水。這些企業(yè)的成功之處在于把同樣一瓶汽水賣出你一個(gè)全世界獨(dú)一無二的感覺，一瓶叫可樂，一瓶叫芬達(dá)，一瓶叫雪碧，所以這是品牌的核心，把同樣的產(chǎn)品賣出不同，如果可口可樂和雪碧就賣汽水，絕對不會有今天的成就。當(dāng)然這個(gè)不同是消費(fèi)者心目中需求的不同，人類天生對不同點(diǎn)感興趣。有了差異化的核心之后，我們在產(chǎn)品的具體表現(xiàn)上，比如說，產(chǎn)品的名稱、配方、包裝、廣告訴求，能不能表達(dá)出來給別人看？這就是品牌表現(xiàn)的問題。教授一定有教授的氣質(zhì)和表現(xiàn)方式。但相反，如果你想成為一位運(yùn)動(dòng)員，你沒有人穿著西裝到運(yùn)動(dòng)場上跑步，你要穿運(yùn)動(dòng)服，這叫表現(xiàn)，你心中想的東西消費(fèi)者是看不到的，你要通過外在的東西的表現(xiàn)，能夠表達(dá)出來讓他看到，這就是品牌運(yùn)作的第二個(gè)重大策略，叫產(chǎn)品表達(dá)。什么叫品牌的價(jià)值？一瓶二鍋頭和一瓶茅臺的成本，我問了很多專家，我說你們認(rèn)為這兩瓶酒的成本差多少？他們告訴我說，路老師，不差多少。問題是怎樣才能讓同樣的產(chǎn)品在消費(fèi)者看來價(jià)值差很多倍？你賣五塊錢一瓶我都不買，他賣五百塊錢一瓶我都買，最重要的就是在消費(fèi)者心目中位次的表達(dá)。一個(gè)做方便面的企業(yè)跟我講，說路老師，我的方便面做那么多的廣告，為什么老是干不過康師傅？我說，非常簡單，我們買方便面的時(shí)候，你在屋里面，在往超市走的路上，到超市里面以后，你心中一直想我買方便面，你首先想到哪一個(gè)牌子？康師傅，對吧。第三個(gè)想到什么？第四個(gè)？第五個(gè)，使勁想，想不到了。大家想想，拒絕一個(gè)東西，需要更大的心理承受力，這就是康師傅在中國一直盤踞龍頭老大地位的原因，因?yàn)樗谙M(fèi)者心目中，它的位次是第一的，是不是這個(gè)邏輯？所以 ，品牌運(yùn)作的第三個(gè)重要策略，就是你要在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)清晰、有力量、靠前的位次，這是品牌運(yùn)作的關(guān)鍵。 品牌運(yùn)作的第四個(gè)表現(xiàn)方式，非常重要，叫關(guān)系人表達(dá)。我一看這個(gè)送貨車上的標(biāo)識，這個(gè)企業(yè)我給它服務(wù)過，而且這個(gè)老板是我朋友，我馬上就給這個(gè)老總打了個(gè)電話，我說我?guī)c(diǎn)幾分在北京四環(huán)路上，什么位置，有一輛你們送貨車的車號是多少，它從上面扔下兩個(gè)空的易拉罐，影響很不好。大家想想，這個(gè)老板為什么如此重視這個(gè)事情？因?yàn)樵趧e的人看來，在消費(fèi)者和群眾看來，你那個(gè)車上既然打了你那個(gè)標(biāo)志，從車上扔下兩個(gè)空易拉罐，就說明你這個(gè)企業(yè)素質(zhì)不高，你不可能說路老師，那是我的經(jīng)銷商，消費(fèi)者從來不會那么思考問題。所謂品牌4S戰(zhàn)略就是指差異化表達(dá)、產(chǎn)品表達(dá)、位次表達(dá)和關(guān)系人表達(dá)，這四根核心主線，我們做品牌，只要抓住這四條主線品牌沒有做不起來的。豬說，沒有問題，這很公平合理，沒有誰控股，也沒有誰是小股東，很舒服，這個(gè)飯店登記注冊開業(yè)了，雞就對豬說，作為兩個(gè)股東，我們都應(yīng)該對這個(gè)飯店的發(fā)展做貢獻(xiàn)，豬說對，這個(gè)沒有錯(cuò)。后來飯店開大了，豬想一想，這個(gè)飯店到底算誰的？一定是股份歸誰？歸雞。中國市場是豬，外國品牌是雞，中國企業(yè)是豬，如果中國企業(yè)不做自己的品牌，外國企業(yè)就是品牌，那么，中國企業(yè)一定是豬的結(jié)果。那些世界級的快餐企業(yè)，為什么在中國能建立如此強(qiáng)大的品牌？當(dāng)我的小孩在我車上看到麥當(dāng)勞的時(shí)候，他就非常興奮，說爸爸，你看，你看，那就是麥當(dāng)勞。去年8月6號我到浙江給浙江大學(xué)講課，8月6號那天是什么日子呢？有一股叫麥莎的風(fēng)暴登陸中國的浙江，幾乎所有的大小媒體都在傳播，說要抗擊風(fēng)暴。我說好，我們一出去開上車到街上一看，平時(shí)熱鬧非凡的杭州城，一下子沉浸到冷清和寂靜之中，只有三兩輛車在行走。在那一晚上只有兩家店，營業(yè)到晚上11點(diǎn)半鐘，一家叫肯德基，另外一家叫麥當(dāng)勞。那么到底是什么問題？大家看，差距就是在這個(gè)地方。第二個(gè)認(rèn)為沒有廣告都不能做品牌，很多企業(yè)家說我這個(gè)企業(yè)小不能做品牌，為什么？因?yàn)槲覜]有錢打電視廣告，我說誰說做品牌要打電視廣告？品牌和廣告本來是風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)東西，所以，很多說法不是教中國企業(yè)家如何從零做起，是教我們從負(fù)數(shù)，甚至很大的負(fù)數(shù)做起。大家看看，那些瘋狂打廣告的企業(yè)，每年中國打廣告打掉一千個(gè)萬的廣告費(fèi)，成長了什么品牌？為什么瘋狂打廣告的企業(yè)為什么不打了？他不打廣告是因?yàn)樗膹V告投入掙不回來，也就是說，他們這種運(yùn)作，實(shí)際上成功率是非常低的。我說，如果一個(gè)產(chǎn)品你既沒有技術(shù)又沒有品牌，那你賣什么？是不是這個(gè)邏輯？大家想一想，一瓶水有不可跨越的技術(shù)嗎？沒有吧。這個(gè)邏輯很簡單，如果你能做出像比爾蓋茨那種技術(shù)，根本不需要做品牌，是不是這個(gè)邏輯？所謂品牌就是找到你的產(chǎn)品和消費(fèi)者心理需求進(jìn)行對接的溝通方式，你的東西再普通，你不去找這種溝通方式，你怎么能把東西賣出去？當(dāng)很多人講路老師，你不知道，人家一個(gè)漢堡包，都有80、90個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，厚度是按照中國人嘴巴張得最大，口感最飽滿，精確到毫米小數(shù)點(diǎn)后面兩位數(shù)的時(shí)候，你聽到這種宣傳有什么感覺？一個(gè)做手機(jī)的企業(yè)，說它這個(gè)手機(jī)，實(shí)行的六西格瑪管理，也就是說，你有什么感覺？你說，怎么我們做產(chǎn)品做一萬個(gè)就有一個(gè)產(chǎn)品缺陷，你聽到這種宣傳，你首先是震撼，然后就心虛，說，難怪我們不能做品牌。我覺得《孫子兵法》是中國老祖宗們發(fā)明的，但是被外國企業(yè)用得非常好。我每次帶著孩子到麥當(dāng)勞去吃飯的時(shí)候，我拿著螺旋的卡尺去量它那個(gè)厚度，我告訴大家，我告訴大家，每次量的厚度都不一樣，七次量了，最厚和最薄的差了8毫米。我說不對，假設(shè)南昌的人口