【正文】 錢左右，我們就把價從兩塊一瓶，調整到六塊八。一字之差，價值就出來了吧？御方醋原來是皇帝喝的，再來一瓶叫小碟沾醋，這不就出來了嗎？這個醋的表現就完成了。大家看，上面那個是老龍頭，大家看，想到九龍壁的時候，想到龍頭，就想到中國的傳統(tǒng)和經典。然后把它的包裝改了，我們把這個醋要包裝成從產品表達上面，這就是不一般的醋。消費者說，難怪我沒喝上，原來都供給外國人了。四消費者說，怎么以前沒喝過這個醋？你要給消費者一個接受的理由，一個順理成章的理由，給他臺階下。然后有一個好的賣點，這個五糧醋怎么做起來的？就總結這個醋的釀造過程，幾次蒸餾，無非蒸餾釀造，就總結出七蒸七釀的工藝。因為五糧醋給人高價值醋的形象，釀造營養(yǎng)，你肯定那么想。產品要跟消費者需求對接。五糧液是酒中的好酒，當然五糧醋是醋中的好醋了。怎么賣出產品的差異化呢？就大膽策劃了一個概念，叫五糧醋。于是，我就把它這個醋怎么做呢？把策略調整一下。另外我看醬油的價格走高，醋為什么賣兩三塊錢？現實中它確實賣兩三塊錢，但不代表它永遠必須賣兩三塊錢，你要分析它的關聯(lián)行業(yè)，不要從行業(yè)內部找，內部找不到依據，要看關聯(lián)行業(yè)。你要不想跟他好，你就能找到一百個理由。你沒有把成家以后所有的風險、問題都分析一下，沒有。人生哪個決策沒有風險？人生最大的風險是什么？人生哪一個決定是最關鍵的？你娶誰、你嫁給誰，是人生最重大的決定，但是，在結婚之前，你做過SWOT分析了嗎？沒有吧。什么叫營銷調研？營銷調研就是調研機會。企業(yè)都沒有做大說明競爭少。比如說，有的人會說，路老師你看，行業(yè)里有品類沒有品牌，沒有品牌沒法做，或者企業(yè)都沒有做大，這個行業(yè)沒法做。即使中國做得最好的香醋叫恒順，也才三點幾億元的銷售，競爭態(tài)勢就是整個行業(yè)的企業(yè)都沒有哪個做大。第一，整個行業(yè)現狀，中國的醋叫有品類，沒有品牌。最早做的叫香港陳世家醋，但這個醋賣的時候效果并不是很好。大家想想，醋在中國做了多少年？你會發(fā)現有很多廠家的醋，但是你發(fā)現中國的醋賣的價格，就是兩三塊錢，我跟他們講，？賣著都不掙錢。我們就來看一看，說一個企業(yè)的資源在并不很充分的情況下，如何把一個傳統(tǒng)的產品做成在目前中國消費者認為，已經成了第一品牌，怎么做的。所以，這個世界上實際上只有黑和白兩種顏色。幾個銷售經理跟我講，路老師，我在這個企業(yè)工作得不好，很多管理都不到位，我說那你為什么還在這個企業(yè)工作？這個企業(yè)是目前中國企業(yè)奔跑得最快的一列火車之一，我要下來就被拉下來了。一個企業(yè)的高速度，實際上可以降低成本，很多人沒有想到這一點，很多人認為速度快是風險，但是，速度快，恰恰可以降低企業(yè)的運作成本，而且可以大幅度降低企業(yè)運作成本?？鐕髽I(yè)可以用很多年的虧損為代價，建立品牌、建立渠道，中國企業(yè)必須每年都有效益，我覺得這就是不同。我們看沃爾瑪銷售了多少？2600億美元，中國GDP的1/5到1/6；跨國企業(yè)由于骨架比較大，所以它可能用穩(wěn)健的策略，因為它跑快了就散架了，它是跨國家、跨語言的管理，兔子生存的特點一定是速度，沒有速度中國企業(yè)沒有未來。為什么是這樣？大家記住，跨國企業(yè)是駱駝，中國企業(yè)是兔子，你不要用管理駱駝的方法管理兔子，這正是中國企業(yè)界普遍存在的誤區(qū)，跨國企業(yè)可以穩(wěn)健，但我告訴大家，跨國企業(yè)也不是穩(wěn)健地發(fā)展，它在中國從零做到幾百億，用了十年時間，它也是高速增長，中國企業(yè)充其量是一只兔子。所以大家記住，品牌運作的速度是要么大生，要么大死，在中國，沒有中游。大家看，近來高速成長的一個乳品企業(yè)叫蒙牛，這個企業(yè)是怎么做的？第一年只做幾千萬的時候，他們就想如果在2006年的時候，如果我們做不到行業(yè)前三名，我們就會被別人干掉，如果做到行業(yè)前三名，我們必須占2006年乳品規(guī)模的1/3，能做到200億，這是五六年前說的話。做到三個億怎么做？拿出七千萬打廣告，在一個億基礎上，敢拿七千萬打廣告，一打，第二年真干到了三個億，然后干到七億，2006年目標是12個億。有道理。你覺得我的子女會幫我弄兩個棺材，把我的錢弄去一起燒掉嗎？我說不會，肯定不會，他會把你燒掉，把錢留下來。我現在是1個億，如果按照這個速度做，必須下一年做3個億，然后7個億，12個億，20個億，一定是這樣。你五年都做不到行業(yè)前三名，這叫搞什么企業(yè)？他說，那個時候我才能生存下來，否則我再過兩年就被人干掉了。這個企業(yè)1984年就開始做服裝，做到2002年，做了十幾年，一直產值是幾千萬，一個億，他說，七八千萬，一個億，掙不了多少錢。大家都知道，近來有一個服裝叫利朗，賣得非常好。大家想一想，你每年持續(xù)地增長20%，你即使做了三年就翻了一倍，你今年是一個億，三年以后兩個億，大家發(fā)現什么情況？你及時三年增長下來，第四年，一定有人把你干掉，那些成長速度非常高的企業(yè)，它可能三年做到40個億，這就是一個邏輯。第二，以20%，第三，持續(xù)增長。這句話聽著很有道理，但是發(fā)現哪一個企業(yè)是像這句話一樣，能夠做成功的？這里面有幾個前提。所以我們發(fā)現中國市場有非常強大的機會。中國今天的社會轉型，將給企業(yè)家和品牌的成長，創(chuàng)立了千載難逢、絕無僅有、全世界獨一無二的偉大機會，你現在不做什么時候做？你不要認為現在不做，過三年你有機會，過三年，你付出的成本更大，是不是這個邏輯？你不要認為我今天條件不夠不能做，也錯了。所以中國經濟還會有一個持續(xù)的發(fā)展機會，所以，全面競爭在我看來，在中國才剛剛開始。那時候，那些偉大的思想家看到這個狀況，這個民族往什么地方走，就創(chuàng)立了他們的思想體系，這就是儒家、法家這些理論誕生的基礎。大家看那個佛堂，它是學習的地方。相反，另外一些哲學和藝術發(fā)達的國家是那些苦難的民族，比如中國和古印度。至于說在東北能不能產生時裝大都市，我是非常懷疑的。所以，時裝一定會誕生在像法國巴黎這個地區(qū)。這是什么問題？人生的本源問題。我就問他們，你為什么坐在這棵樹下面，就幾瓶啤酒，幾塊奶酪，幾塊面包，一坐就一天？他說，我在思考人生的重大問題。為什么？因為它發(fā)展了50年，過得很好了，沒必要再那么拼命干。所以，中國經濟還會持續(xù)地高速增加20年，因為他到城市要吃住消費，孩子要教育。每一個舊社會的皇帝，是利用農民起義、農民運動的力量把前面那個皇帝推翻，一旦推翻他當上皇帝，理由戶籍制度，把農民牢牢禁錮在土地上，刨地瓜能掙出什么錢來？這就是中國農民幾千年來一直富不了的原因，也就是中國幾千年所謂的農民問題，這一屆政府非常了不起之處，讓農民進城，它弱化戶籍制度，做的所有事情是推動城市和農村的對接，它的所有政策是確保農民在城市里生活的最基本底線。我覺得這屆政府非常了不起之處，是它想了很多方法，來解決中國的農民問題。農村市場，依靠土地生存的農民已經越來越少，大家看看，溫家寶總理到了重慶，一個大姐跟他講，農民工工資還沒有兌現呢，結果中國的政府和媒體要求立法，給農民工兌現工資，這是一個偶然性事件嗎？這是一個時間事件？中國政府有意識地推動農民和城市的對接。話說回來，路老師，我連一個地區(qū)也做不了品牌。這個企業(yè)家后來找了一個方法，招了上千位下崗員工，每個人每天早晨領10箱到20箱牛奶，到每一個小區(qū)門口賣，大嬸大媽鍛煉身體，拿兩袋牛奶上去，新鮮的，當天的，多好，價格又很合理，又新鮮，又好，這樣能賣掉一批吧？下午四點鐘，在大哥大姐下班之前，再到淄博每一個小區(qū)門口，都放上你的牛奶，大哥，大姐，大叔，下班了，提一箱上去，你不方便我給你送上去。說，路老師，我實在連一個全省品牌做不了，我們做一個地區(qū)品牌行不行？中國一個省一個地區(qū)，相當于歐洲一個國家的一個省。你不要認為做一個全省的品牌不叫強勢品牌。厲害吧。比如山東多少人？九千萬人，是兩個法國。這個有利于區(qū)域品牌的形成。大家記住，一個行業(yè)，一個市場不增長了，新品牌沒辦法突破。既然市場總量龐大，一定能容納更多的品牌。怎么算的？我說是拿腳的面積，除上火車的地板面積算的。他說你火車，一列火車能拉多少人，最多一千多人，兩千多人，我說你怎么算出來一兩千人，他說你那個火車座位，一節(jié)車廂120個座位，最多拉18節(jié)車廂，兩千多人。美國一個人跟我們說，我們搞30萬人到伊拉克都搞出那么多復雜的事情來，你們每年搞20億人，而且很快樂地搞了一次，我都無法理解中國怎么有那么大的運輸市場和能力。我們在20天之內運輸多少人次？運輸了20億人次。你知道美國全年發(fā)短信就是100多億條。平均每個人打了一千分鐘電話，大家想想，除掉孩子老人不打電話，一個人打多少電話？我們春節(jié)發(fā)短信，20天之內發(fā)了多少條短信？你一條，我一條，多少條？我們20天之內發(fā)了100億條短信。法國的企業(yè)家就跟我講，這個數量在法國想都不敢想，如果在法國賣掉八億部電話，現在每一個法國人的褲腰帶上別上20部手機，想都不敢想，在中國就做到了。中國市場龐大到什么程度？我們大家不一定要去分析GDP，我們就來看中國每一個行業(yè)它的數量。我覺得他說得很對，你看，中國哪一個企業(yè)，靠加工能夠強大？即使你初期加工，一定要很快轉化成品牌運作。我們做世界加工廠，多爽，是不是？《歐洲時報》就評論說，做世界的加工廠，僅僅是西方人給中國人送的一定高帽子，剛戴的時候很舒服，戴的久了就及其有害。所以大家記住，混亂是最大的機會所在，很多人沒有想到這個。他說這樣子，這沒法做了嘛。什么概念？你不能從銀行貸款。你拿到消費者錢以后，再把這房子蓋完，我說這個行業(yè)還不好？我說如果在歐美這些規(guī)范的國家，我告訴你，在法國有兩條法律規(guī)定規(guī)范房地產行業(yè)，第一條法律規(guī)定，房地產開發(fā)商賣房子不允許賣圖紙，必須賣現房。再本質一點是什么？對，圖紙。今天你是窮小子沒有關系，你只要在明天能夠搞到一塊地皮，你后天馬上能變成一位千萬或者億萬富翁，對不對？你把地倒出去，或者抵押給銀行貸款就完了，他說對。我在北大給一個房地產總裁班講課的時候，老總還跟我講，房地產行業(yè)不好，我說你們房地產搞那么大了，掙了那么多錢還說行業(yè)不好，說明你對中國市場認識不夠。近來，一個外國企業(yè)打了一個廣告，它的洗發(fā)水能讓頭發(fā)垂順，因為有什么？垂直因子。為什么能保濕、因為有保濕因子。我問過很多女孩子，你為什么用化妝品？能美白。我們洗了頭之后它就告訴我們，說洗頭和洗身體都應該是一個東西，于是我們中國人再花一倍錢買了一瓶沐浴露。大家想一想，到底該怎么洗頭？每天洗兩次頭對頭發(fā)就有好處嗎？國家連個指導性意見都沒給我們出。它掙了兩年錢覺得很舒服，但是還不夠爽，要再加快掙錢的速度，于是他告訴我們中國人用什么洗頭？對了，用洗發(fā)水洗頭，我們中國人再次配合，就改用洗發(fā)水。外國企業(yè)進來了，告訴我們用什么洗頭？一開始告訴我們用洗頭膏洗頭，我們13億中國人也非常配合，就改用洗頭膏。日化行業(yè)，中國人最早用什么洗頭？對了，肥皂。這就是我們一直在追求GDP成長所付出的代價。所以，有一個跨國企業(yè)的老總跟我笑說，你們中國人真膽大，連中華都敢賣。我們隨便舉一個例子，日化行業(yè)被中高端品牌全面壟斷，對不對？牙膏被高露潔、佳潔士、中華三大品牌壟斷了63%，也就是說，中國人用100支牙膏有63支是跨國企業(yè)的?？鐕髽I(yè)如果非常喜歡規(guī)范的市場，它在美國、在歐洲呆著就行了，為什么來到人生地不熟，語言不通的中國？實際上，跨國企業(yè)在中國的高速成長，在十來年內，每個企業(yè)做到上百億，幾百億的規(guī)模，它首先是得益于中國市場的混亂和不規(guī)則，60%得益于中國市場的混亂，40%是它們運作的成果。很多企業(yè)家跟我講，說老師，這個行業(yè)太亂，不好做。紐崔萊到底是什么？你們看看安利帝國那本書上，人家說得很清楚，紐崔萊是1915年一個美國公司派的上海代表處的代表，在上海工作的時候，有一次生病吃西藥，沒有就吃了中國的中醫(yī)給他開的兩副藥，一喝喝好了，他就覺得中藥非常神奇，就開始研究這個東西，發(fā)現華東很多地面上長了一種中藥，叫紫花苜蓿，搞中醫(yī)的人都知道這個藥，他把這個東西引到美國種植，生產所謂的保健食品，這就是紐崔萊，一下在中國就賣大了，中國市場成了安利全球最大的市場。是美國安利的紐崔萊。我們看在國內企業(yè)賣得最好的中藥，你們覺得是哪個企業(yè)，是同仁堂嗎？不是。你們知道中國的中藥，哪個國家賣得好？日本和韓國，把我們的中藥拿過去，更名叫東方植物藥，在全世界宣傳，這種藥來自于東方的日本和韓國，占了全球銷售額的76%。為什么中國幾大水企業(yè)幾乎被達能全面壟斷？被達能全面控股？上海一個著名的水品牌，不到兩千萬美金就能讓達能控股，那么我們說，既然沒有技術的產品我們做不起品牌來，有技術的產品，那些像手機、飛機做不出品牌，那我們看看中華民族老祖宗留下來有技術的東西，中藥賣得怎么樣？陶瓷賣得怎么樣？大家知不知道，在全球陶瓷賣得最好的國家是哪一個國家的企業(yè)？是日本的企業(yè)。沒有技術的水，我們沒有搞成品牌，一個跨國企業(yè)的老總跟我講，路先生，在中國土地上賣中國人的水，賣給中國人喝，你們都賣不過外國人，你們談什么中華民族的智慧？他說，你們五千年有什么智慧？所以，我就想，我們很多人在家里面自我陶醉。所以，這些技術是不是到了中國企業(yè)無法突破的階段，我覺得我的結論是否定的。我大致估算了一下，它的產品缺陷率，至少是六個西格瑪百萬分之三點四的500倍到1000倍。那怎么可能有26個人排隊？我就問服務生，我說你今天算人多的吧？他說不是，今天人少的，平時更多。？我到江西的南昌出差，我用的跨國企業(yè)的手機，突然壞掉了，我到維修店修，一看，有26個人在那兒排隊。因為哈佛大學關于產品質量定義非常清楚，是指可食用的質量，這個東西，只要你能食用就行了。你看，我們肉夾饃為什么沒有做成麥當勞這樣的品牌呢？因為我們沒有八九十個技術標準，使得很多中國企業(yè)家就膽怯。但是為什么可口可樂、統(tǒng)一、康師傅把它做成那么大的品牌？所以，實際上恰恰是沒有技術含量的產品才需要做品牌。二還有一種說法，說路老師，我沒有獨特的技術，也不能建立品牌。在我看來，恰恰是那些小的，你真的需要做品牌，你通過品牌的隔斷和品牌的切割，拿到當期現實的教授，所以，沒有廣告不能做品牌，實際上是一個不成立的論斷，這就是為什么很多廣告公司，所謂廣告人，他會把你煽似得云天動地，非要拿上千萬，幾個億打廣告。中國企業(yè)除了對品牌的建設速度不夠，還有一個很大的關于品牌的誤區(qū)，什么誤區(qū)呢？我們都知道品牌能賣貨，但是我們不知道到底品牌是怎樣賣貨的，很多人知其然不知其所以然。所以，一個跨國企業(yè)的高管人員跟我說，路老師，聽說你們中國人很勤奮，但是我覺得他們主要在打麻將上比較勤奮，曾經有一個報道，說東北四個人打麻將，打得居然累死了一個人。怎么回這樣呢？幾乎所有的超市和飯店都關門了，我們在街上走了半個小時沒有找到一家飯店開門。到晚上8點多鐘的