【正文】 300什么意。大家覺得這個廣告牌是賣什么？有一個銷售經(jīng)理，拿著這樣的廣告找我，跟我說，路老師，我這個廣告在北京三環(huán)二環(huán)路上立了很多牌子，怎么立完了花了很多錢，我的銷售沒有明顯的提升？我說，你這是賣什么東西？個性車牌又上市了？他說，路老師，這哪是個性車牌，這是ADSL寬帶網(wǎng)。這才叫產(chǎn)品的系列化，就有不同市場的功能，就做到位了。所以，我們要給女孩子做出彩動，然后規(guī)劃產(chǎn)品線。讓腳步都變得漂亮的鞋。女人為什么做這個事情？她盡管不舒適但她覺得很漂亮。六女同志買東西和男同志買東西是不同的，所以，女同志買鞋買服裝，更多是感性，買的是漂亮和舒適，在必要的情況下，女士為了漂亮可以放棄舒適。然后你就會發(fā)現(xiàn)，男人經(jīng)常用三塊錢買價值兩塊錢的東西，但是回來馬上用，女人怎么買東西？即使她想好要買這個東西，進門的時候，哪個地方熱鬧她就被吸引過去，哪個地方寫著最后打折跳樓價就激動，看大甩賣，結(jié)果就買了一大堆東西搬回來，搬回來以后你會發(fā)現(xiàn)，她會用兩塊錢買一大堆價值值三塊錢的東西，但回來幾乎不用，或者只用一次。女人是群體動物，男人是孤獨的動物，他遇到困難的時候，痛苦的時候，會把自己關在門里面，喝酒慢慢消化，這是男人女人的不同。然后再給女孩子做一雙鞋。全世界都會為我讓路的這雙鞋。閃動。話說回來，這些孩子為什么這樣生活？為什么你們不一定喜歡芙蓉姐姐，有那么多孩子喜歡芙蓉姐姐，我就問過很多年輕人，他們喜歡芙蓉姐姐什么？他喜歡芙蓉姐姐那種勇氣，第一個站出來說，我就是天下第一網(wǎng)絡美女，喜歡芙蓉姐姐那種張揚、酷、炫耀和輕狂。他們告訴我，我們在喝酒精在雪碧二氧化碳氣體帶動下，高速持續(xù)沖擊喉嚨的感覺，我們在吃芥末，把全身一下打通透，眼淚出來的感覺，這叫酷，這叫時尚。你知道他們喝什么嗎？他們下酒菜是兩片檸檬，中間加上芥末，一擰，往嘴里一放，刷，眼淚就出來了。那好。現(xiàn)在很多孩子看完了《大長今》跟我說，路老師，針灸不是中國人發(fā)明的，是大長今姐姐在魚身上扎出來的，那是韓國人發(fā)明的。又過了一段時間，我小孩問我，你知道現(xiàn)在流行什么？我說你不是告訴我是李宇春嗎？錯，現(xiàn)在流行的是大長今姐姐做的飯。你們喜不喜歡李宇春？為什么那么多孩子喜歡李宇春？她既長得不像張曼玉那么嫵媚，有女人的感覺，又不像高倉健那么有力量。你不服氣不行。孩子們喜歡，現(xiàn)在芙蓉姐姐被鳳凰衛(wèi)視獨家采訪，據(jù)說還有幾部電視劇等著她做女主角。你們知不知道芙蓉姐姐是誰？如果不知道，也落后了。她說不對，你落后了。那好，我們奈步也是這樣，我們要做出一個讓中國的年輕人，讓孩子們感動的一雙鞋。難道耐克的人到中國是幫助中國人解決穿鞋的問題嗎？中國人不缺鞋穿，中國人每年生產(chǎn)幾十億雙鞋，它是來拿我們的鞋，賣給中國人穿來掙我們的錢。你知道耐克鞋是哪生產(chǎn)的嗎？都是中國廣東一帶生產(chǎn)的。有一次，當美國一個著名的球星到中國來的時候，400多位孩子聚集在他即將下塌的飯店周圍，一聲一聲呼喚著喬丹的名字，舉著喬丹的畫像，我開車經(jīng)過那個地方都不忍心回頭看孩子第二眼，每一張臉都因為激動而變形了，可是喬丹卻并沒有下來跟他們見面，他要求他乘坐的汽車從另外一個門進去，同時喬丹拒絕了中國公司給他提供的德國寶馬轎車，他說我是美國的公民，我要坐美國的轎車。怎么創(chuàng)造？你要把一雙鞋灌注感性，激發(fā)銷售。大家想，耐克找我打不了架了吧，你賣專業(yè)運動，李寧你找不了我吧，你賣休閑運動，我賣活力運動，跟你是兩碼事情，我是不是找到了規(guī)避競爭又被消費者接受的方法？也就是說，我們用運動背后的本質(zhì)特征和運動產(chǎn)品進行對接，創(chuàng)造這個品牌被廣泛接受的空間，同時它是活力運動概念的締造者，這個活力運動的概念，將持續(xù)支持奈步品牌的成長，這是奈步品牌的核心力量。那么，運動鞋和運動產(chǎn)品也是這樣，你要做出一個讓普通老百姓、普通孩子們愿意接受的感覺，所以，我就大膽地幫他們運作出中國第一個叫活力運動新一代的品牌，說穿上這雙運動鞋有什么感覺呢？因為對于年輕人，要引導他們，他們都是自信的，非常有個性的一群人，叫進退間左右一切。大家看韓國的電視劇，講的都是什么？像《百萬朵玫瑰》都是講家庭生活中的一些具體細節(jié)，那些細節(jié)讓你感動，覺得這就是我們的生活，哪家沒有婆媳之間的矛盾呢？哪家的年輕人不希望孝敬老人呢？哪家不喜歡多子多福團員呢？哪家平時沒有疾病、生活的艱辛呢？沒有災難性的事故呢？就把這些普通人的生活演繹得淋漓盡致。大家看看我們中國近來流行的電影、電視都是什么電影？一個血饅頭，一個大俠，一把劍，跟幾個女人在糾纏。為什么感謝中國的毛澤東？他說，我們以前寫了很多作品，老百姓都看不懂，那時候叫精英文學，給少數(shù)精英看的，誰來替美國大眾，普通人寫一本書呢？毛主席那句話，說一個有群眾基礎的東西才有旺盛生命力，我受到了很大的啟發(fā)，我就寫了一本美國普通民眾喜聞樂見的書，所以獲得了諾貝爾文學獎。毛主席說過一句話，說一個具備群眾基礎力的東西，才是有旺盛生命力的。有什么好處？與專業(yè)運動相比它更具有廣泛的消費基礎，中國有多少老百姓想穿運動鞋做運動員，他們只想穿上運動鞋，有那種輕松和快樂，活力的感覺。對于老人運動，我就跟他們交流，他們是想保持身體的活力，健康長壽；對于兒童或青年人，運動張顯一種生命、活力的朝氣蓬勃；大家看到年輕的女性在運動場跑的時候，你會發(fā)現(xiàn)這個女人非常漂亮和美麗，有活力帶來自信的美，男人也是這樣，是身體與思維的活力，顯現(xiàn)一種陽剛之氣。怎么規(guī)避競爭呢？我必須跟你做出不一樣的類別，同時又能夠被消費者接受。所以，問題像狗，你不能跑，你要找到一個規(guī)避競爭的方法，怎么規(guī)避？你們家種菜，種菜怎么種？你首先擔心雞進來吃，要扎一個籬笆墻，北方人叫菜園子，讓雞進不來，你就能獲得成長的時間，它進來吃你長不出來嘛，你圈的這塊地盤，要學會圈，要圈有水，能長出芽的地方，你別一激動圈沙漠地，啥也長不出來。老師聽到這句話，哈哈大笑，說算了，算了，路老師，我也說不過你，你回去吧。第三，對你有好處。第二，對我那個小孩也有好處，幫助她建立了人生第一個自信，人可以沒有知識，但不能沒有自信，人寧可自負也不能自卑。老師把握找去，為了孩子我也得忍辱負重，前面半個小時我都沒有說話，到后面，我問老師，我說老師，能不能交流一下？在我看來，這是我能找到最好的解決方法，而且對所有當事人都有好處。第五次真的被逼急了，閉著眼睛咬著牙，沖上去把那個小家伙按在地上狠狠地捶了一頓，捶完了以后，馬上人變得非常自信，以前上學是這樣，現(xiàn)在是這樣。她說他一舉拳頭我腿就發(fā)軟。她說想想那怎么辦？再去打。我說，你掃大街也有一個問題，2008年開奧運會，掃大街也要懂28句英語，你不懂。說這個挺好，可以天天看電視。我小孩想想還不敢打，說還有什么方法？我說，打不起就躲。你越怕它，越對它友好，它越欺負你。一種，你和他打，打到他不再打你為止。我就引導她，我說小朋友之間的問題，自己去解決，這不是我和那個孩子爸爸之間的問題，也不是我和老師之間的問題。任何時候，逃避都會給我們帶來更大的問題，規(guī)避是競爭的一種有效、主動的方式。那么規(guī)避競爭，你說，是不是就是逃避？不是。所以我分析了以后，發(fā)現(xiàn)這三條路都不是奈步的最優(yōu)選擇。如果做時尚運動這個概念，這個品類，它的整個市場規(guī)模很小，做不大。大家想，這種國際品牌有很強的研發(fā)力量和品牌力量，我跟它們競爭，無疑要付出很大的代價，這條路肯定不是最好的路。奈步這個企業(yè)已經(jīng)做了很多年，是一個中型規(guī)模的企業(yè)，但是它有一個困擾，上面有國際大品牌的壓力，比如說，耐克、阿迪達斯，國內(nèi)還有一些小型企業(yè)來跟它競爭，小型企業(yè)靠什么競爭？靠價格，這就使中國企業(yè)老是陷入低價格競爭的漩渦。這個地方的企業(yè)家最愛唱兩首歌，你們知道是哪兩首？一首叫《愛拼才會贏》，第二首叫《愿賭服輸》。我給大家舉一個例子。五、實際上，營銷的核心點就是差異化。然后她說，你是不是成功，掙多少錢不重要，重要的是我跟你在一起快樂。老二的品牌，應該怎么切割這個市場？做出差異法？老二一定像情人，情人怎么翹動老大的位置？她怎么去跟這個男的講？她會說，我就愛上你了，我是為你生、為你死來到這個世界上，感動男人了。太太會跟你怎么講？我是帶一種責任來到這個社會上，我上有老、下有小，還得給你們做飯，她更多的是一種責任。這是什么策略？這是一個差異化策略。比如近來非?；鸨囊粋€人，郭德綱講相聲，前兩天中央電視臺來找我，跟我溝通，讓我跟他對話，說從營銷學講，郭德綱到底怎么在中國火起來的？郭德綱怎么做出差異化？他說，我是非著名相聲演員，跟那些著名相聲演員，做一個區(qū)隔，實際上他已經(jīng)非常出名了，但是故意這樣講。比如同樣一盒藥很一般，但是你老請一個人說，大品牌值得信賴，消費者說，這是大品牌，你慢慢就認為它是大品牌，你就不認為它是小品牌，但是，我告訴大家，它可能就不是一個大品牌。當我還沒有讓第四個朋友給他打電話的時候，他馬上電話打過來，你知道嗎？老張考上博士了。你看，語氣馬上放緩。又過了半小時，我讓另外一個同學再打電話，說老劉，那個老張真的考上博士了，這次是特招，因為他有特長。他說，你知道嗎？那個老張，咱們班的同學老張考上北大博士了，他說不可能，別瞎說，老張上周還跟我在一起喝酒，他小學都沒有畢業(yè)，怎么能考上北大的博士。兩點成線，三點成面，你產(chǎn)品三個環(huán)節(jié)都認為好的時候就認為好，就像三個人說路老師做營銷很厲害，你就會認為他做營銷很厲害，如果三個人說路長全做財務很厲害，你就會認為這個人是財務專家，但如果三個人都說那個家伙是壞蛋，大致這個家伙也好不到哪里去，干脆躲你遠一點。
品牌運作有兩種基本方式，一種叫高成本的方式，就是電視廣告廣泛告知、快速建立知名度的方式，就是品牌4S戰(zhàn)略，通過清晰的、有利的差異化表達，給消費者購買這個品牌的核心力量，然后有一個非常鮮明的產(chǎn)品表達，讓消費者一看到這個產(chǎn)品就喜歡，我們再在他心中建立一個有效的位次，買這個東西首先想到我，然后通過關系人有效的傳遞，消費者、顧客在每一個信息的環(huán)節(jié)被激活，形成有效的認知購買。她覺得莫名其妙，這個先生怎么剛才說要又不要了？我們說，你把它夾在腿中間不太很合適吧？這個是很干凈的嘛，她那么看。她把菜往盒子里夾的時候，塑料袋沒有地方放，結(jié)果這姑娘就把塑料袋往兩腿之間一夾就開始裝菜。我在一個四星級賓館吃飯，吃完飯以后，發(fā)現(xiàn)有一個菜做得很好，吃不完，我就跟那個朋友交流，我說你干脆打包把它帶回家，這個挺好。比如有一次我坐一架飛機，當飛機起飛到九千米高空的時候，坐在我身邊的一個老太太非常緊張，臉色蒼白，在顫抖，我說有沒有什么問題，要不要我給你按鈴叫乘務員？她說，我就擔心這架飛機很快會掉下去，說得我心中一陣緊張，我說你是不是發(fā)現(xiàn)什么，掉頭回去還來得及，她說我發(fā)現(xiàn)飛機坐墊那么臟，那么臟的飛機怎么能安全？在消費者看來，這個邏輯存在，說你飛機坐墊都搞不干凈，乘務員穿的衣服都是臟的，怎么能把發(fā)動機搞好？所以才出現(xiàn)我們中國的飛機突然跑出一條蛇來，搞不懂這條蛇從哪里出來的。最后一個就是關系人表達。第三叫位次表達，4S戰(zhàn)略內(nèi)容就是我們要建立在消費者心目中，在某一個隊列里面是最前的位置，這樣的話，消費者愿意支付產(chǎn)品的價格比較高。不要把包裝僅僅當成裝產(chǎn)品的容器，它是一個立體廣告。所謂品牌4S戰(zhàn)略，第一個就是品牌的差異化表達，它是品牌的核心力量，來自于差異。在品牌世界，沒有真相，只有消費者的認知。所以，品牌的運作，核心是獲得消費者或者顧客認知的一項工作。說這瓶洗發(fā)水真的就比那瓶洗發(fā)水好嗎？這輛轎車真的就比那輛轎車好嗎？那個薯條真的就比中國熬的粥有營養(yǎng)嗎？不是這樣。有智慧的人一定是考慮這個問題，抓關鍵的東西。比如拼命在電視上打廣告，促銷得天昏地暗，但是成就了哪一個品牌呢？所以，品牌運作中，我們要找到那些關鍵的方法，我們要找到品牌的核心；我覺得一個聰明人和智慧人的差距在什么地方呢？一個聰明人說，這個企業(yè)有100個問題，這個問題，那個問題，一個一個解決，累死你，企業(yè)搞不大。搞復雜了吧，本來把這個數(shù)字改變成另外一個數(shù)字，想解決一個問題，解決到最后，你自己都搞不清楚。我跟一些企業(yè)做咨詢時候就問這些企業(yè)不同的人，我說去年整個財務狀況是什么樣子？結(jié)果一個部門說一個數(shù)字。這家伙就更生氣了，又買了一輛自行車，上了七把說，有本事你就偷，第二天看，自行車沒有偷走，他很高興，拿著鑰匙開一把鎖，開兩把鎖，開三把鎖，怎么最后多了一把鎖？那個小偷一看偷不走這個自行車，他覺得很麻煩，干脆在上面又上了一把鎖，上面寫上同樣一句話，寫上，有本事你就騎。如果這種運作成功的話，投入完全可以帶來非常大的產(chǎn)出。我們把一個產(chǎn)品賣點說清楚，當然就會帶來銷售的提升，這是一個有投入，同時又產(chǎn)出的過程。所以，品牌的運作過程，它既是投入過程，又是產(chǎn)出過程，這個道理很簡單。大家想一想，如果一個品牌的成長過程都是投入的、都是沒有產(chǎn)出的、都是痛苦的過程，就像一個孩子成長一樣，一個孩子從小長成大人，在整個過程中都是痛苦的，就沒有人愿意長大。那我們來看品牌在具體操作中容易產(chǎn)生哪幾個誤區(qū)。大家想想，你學他成功的方法，成功的方法一定是他的長處，你用他的長處跟他打，那個是你的弱點，幾乎都沒有成功的可能。我們發(fā)現(xiàn)哪一個企業(yè)學那些已經(jīng)成功的企業(yè)，成為第二個成功的企業(yè)了呢？也沒有。比如說，我們經(jīng)常聽到一些標桿的管理，榜樣的力量。實際上我們發(fā)現(xiàn)很多成功的人在電視上說他從小經(jīng)歷過的坎坷的時候，你會發(fā)現(xiàn)他的坎坷并沒有他原來說的那么厲害，很多人在談到成功的時候，往往把自己塑造成一個傳奇式的人物，實際上我們發(fā)現(xiàn)他沒有成功的時候都是普通人。談到品牌運作，那些成功的企業(yè)，總是把那些成功的困難放大，它放大的目的就是說，你看我做這個品牌多么不容易，花了多少錢，所以你做不了，或者我花了多少年。我覺得，任何真正有效的東西，一定是簡單的，因為簡單才常用，因為常用所以才重要。我們跟大家交流了品牌的本質(zhì)到底是什么，然后我們導出了品牌4S運作的策略。你問北京人都知道，陳世家醋是最好的品牌，你喝沒喝過是一個問題，但是你承認這是最好的品牌，而且銷量在走高。大家想想，一個恒順醋賣了幾百年，才賣了三個多億，它就干到一個多億。就這么運作大家發(fā)現(xiàn)，陳世家醋在全國糖酒會上引起了轟動，成為亮點，當場訂貨就達到數(shù)千萬。我就發(fā)現(xiàn)，醋是年頭越多越好，陳醋就像酒一樣，年頭越多越好，我們就做一個一年釀造的、三年釀的、五年釀的，還有9塊錢、十幾塊錢的，還有三塊錢一瓶的醋，打渠道。中國人相信一分錢一分貨，你真賣低價，比如五糧醋你真賣兩塊錢，人家還不喝了，什么五糧醋，就應該賣貴一點，對不對？那么消費者能夠接受最高價位在哪里呢？我就到超市里面，研究醬油，發(fā)現(xiàn)最好的醬油是八塊