【正文】 研究醬油，發(fā)現(xiàn)最好的醬油是八塊錢左右，我們就把價從兩塊一瓶，調(diào)整到六塊八。然后規(guī)劃一個有利的產(chǎn)品線，主推五糧陳醋，輔助推廣御方陳醋，再給它做一個非常好的產(chǎn)品線。我就發(fā)現(xiàn)，醋是年頭越多越好，陳醋就像酒一樣，年頭越多越好，我們就做一個一年釀造的、三年釀的、五年釀的，還有9塊錢、十幾塊錢的，還有三塊錢一瓶的醋，打渠道。我們這樣做，把產(chǎn)品規(guī)劃成不同的市場功能，有的打渠道、有掙利潤、有的做品牌，這不就全了嗎？產(chǎn)品的規(guī)劃不是你在家瞎想的，一定要有思路，有市場功能，然后做一個市場廣告，叫“一醋即發(fā)”，說這是中國調(diào)味品行業(yè)最后一塊黃金寶地。就這么運作大家發(fā)現(xiàn)，陳世家醋在全國糖酒會上引起了轟動，成為亮點，當場訂貨就達到數(shù)千萬。到現(xiàn)在目前的銷售，一年都不到，就賣了上億。大家想想，一個恒順醋賣了幾百年，才賣了三個多億，它就干到一個多億?，F(xiàn)在北京成了大品牌。你問北京人都知道，陳世家醋是最好的品牌，你喝沒喝過是一個問題，但是你承認這是最好的品牌，而且銷量在走高。所以，我們通過這個案例展示在中國，任何行業(yè)里，都存在品牌存活的巨大機會，中國企業(yè)家不要手軟，要學會大膽、有策略地運作品牌，這是我們中國品牌成長的必然、沒有選擇的一條道路。我們跟大家交流了品牌的本質(zhì)到底是什么，然后我們導出了品牌4S運作的策略。因為很多理論很復雜，與其制定復雜的計劃，不如用簡單的行動來超越。我覺得，任何真正有效的東西，一定是簡單的，因為簡單才常用，因為常用所以才重要。沒有哪一個復雜的操作是能夠給企業(yè)帶來效果的。談到品牌運作，那些成功的企業(yè)，總是把那些成功的困難放大，它放大的目的就是說，你看我做這個品牌多么不容易，花了多少錢，所以你做不了，或者我花了多少年。實際上是對于想做品牌的企業(yè)戰(zhàn)略上的恐嚇，讓你知難而退。實際上我們發(fā)現(xiàn)很多成功的人在電視上說他從小經(jīng)歷過的坎坷的時候，你會發(fā)現(xiàn)他的坎坷并沒有他原來說的那么厲害，很多人在談到成功的時候，往往把自己塑造成一個傳奇式的人物，實際上我們發(fā)現(xiàn)他沒有成功的時候都是普通人。本質(zhì)的東西一定是簡單的，我們要研究那些別人做品牌的方法，我們會發(fā)現(xiàn)在學習的過程中，很多學習方法是不對的。比如說，我們經(jīng)常聽到一些標桿的管理，榜樣的力量。大家想想，那么多年的歷史中，我們發(fā)現(xiàn)哪一個人學另外一個榜樣成為第二個榜樣了呢？沒有。我們發(fā)現(xiàn)哪一個企業(yè)學那些已經(jīng)成功的企業(yè)，成為第二個成功的企業(yè)了呢？也沒有。這種學習方法就是一個拷貝，是一個照抄，真正成功的學習方法應(yīng)該怎么學？中國著名的一位大將叫陳賡，曾經(jīng)說過一句話，他說：學習那些傳統(tǒng)的打法，就是為了不按那些方法打。大家想想，你學他成功的方法，成功的方法一定是他的長處，你用他的長處跟他打，那個是你的弱點，幾乎都沒有成功的可能。所以，陳賡大將說，你研究他那些打法，就是為了避開那些方法，這才是成功的方法，才是學習的方法。那我們來看品牌在具體操作中容易產(chǎn)生哪幾個誤區(qū)。360度，720度，中國企業(yè)家一聽到這樣的度數(shù)就頭痛，一個品牌要成功有360度的東西要考慮，就像一個人要成功，有360個事情都要考慮，你看著都累，但實際中怎么操作呢？第二，很多人告訴我們，品牌的運作過程僅僅是投入的過程，中國企業(yè)家說，我沒有錢投入。大家想一想，如果一個品牌的成長過程都是投入的、都是沒有產(chǎn)出的、都是痛苦的過程，就像一個孩子成長一樣，一個孩子從小長成大人，在整個過程中都是痛苦的，就沒有人愿意長大。我們發(fā)現(xiàn)任何孩子，一個人的成長，在成長每一個過程中，盡管有艱辛、有困難，但是每一個成長的過程都是有收獲的，都是給他帶來快樂的。所以，品牌的運作過程，它既是投入過程，又是產(chǎn)出過程，這個道理很簡單。比如說，我們把一個產(chǎn)品的賣點挖掘清楚，把一個產(chǎn)品包裝做好，本來就是品牌建立中間一部分。我們把一個產(chǎn)品賣點說清楚，當然就會帶來銷售的提升，這是一個有投入，同時又產(chǎn)出的過程。所以，品牌運作不僅僅是投入過程，同時也是產(chǎn)出過程。如果這種運作成功的話，投入完全可以帶來非常大的產(chǎn)出。很多理論復雜到什么程度？就像我們看到一個故事，北京一個年輕人，買了一輛自行車，鎖在他家樓下一個地方，結(jié)果第二天早上一看，這輛自行車被偷走了，他就非常生氣，第二天又買了一輛自行車，上了三把鎖，他就想，這次你終于偷不走了吧，在上面寫了一張紙條，有本事你就偷，第二天一看，又被偷走了，更生氣了，又買了一輛自行車，上了五把鎖，還是被人偷走了。這家伙就更生氣了，又買了一輛自行車，上了七把說，有本事你就偷，第二天看，自行車沒有偷走，他很高興，拿著鑰匙開一把鎖，開兩把鎖，開三把鎖，怎么最后多了一把鎖？那個小偷一看偷不走這個自行車，他覺得很麻煩，干脆在上面又上了一把鎖，上面寫上同樣一句話，寫上，有本事你就騎。我們很多的管理方法，運作方法，就是為了解決一個問題，我們弄一個方法，為了一個問題增加一個方法，最后自己都搞不清楚。我跟一些企業(yè)做咨詢時候就問這些企業(yè)不同的人，我說去年整個財務(wù)狀況是什么樣子？結(jié)果一個部門說一個數(shù)字。我就問他到底哪個是真的？他就說，路老師，近幾年這些數(shù)字搞來搞去，我們也不知道哪個數(shù)字是真的。搞復雜了吧，本來把這個數(shù)字改變成另外一個數(shù)字，想解決一個問題，解決到最后，你自己都搞不清楚。所以，很多中國企業(yè)的品牌運作，是爬到了梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻。比如拼命在電視上打廣告，促銷得天昏地暗，但是成就了哪一個品牌呢？所以，品牌運作中，我們要找到那些關(guān)鍵的方法，我們要找到品牌的核心；我覺得一個聰明人和智慧人的差距在什么地方呢？一個聰明人說，這個企業(yè)有100個問題，這個問題，那個問題，一個一個解決，累死你，企業(yè)搞不大。真正智慧的人絕對不會這樣考慮問題，他會說在這100個問題里面，有哪三個是關(guān)鍵的問題，我集中力量解決這三個最關(guān)鍵的問題，這三個問題今年被解決了，明年總問題還是100，再找出三個關(guān)鍵問題，不斷解決關(guān)鍵問題，企業(yè)的管理就升級了，那97個問題相對來說就弱化了。有智慧的人一定是考慮這個問題，抓關(guān)鍵的東西。我們來看品牌的本質(zhì)到底是什么。說這瓶洗發(fā)水真的就比那瓶洗發(fā)水好嗎？這輛轎車真的就比那輛轎車好嗎？那個薯條真的就比中國熬的粥有營養(yǎng)嗎？不是這樣。品牌運作并不在于你產(chǎn)品本質(zhì)上到底比別人高多少，當然，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌運作的必須前提，產(chǎn)品不過關(guān)談不到品牌，在品質(zhì)滿足消費者基本需求的情況下，后面你能不能賣出去，就看你能不能獲得消費者在某一個方面的認知，他認知你，這個東西他就能接受，他不認知你，沒有明白你的東西，就不會買你的東西。所以，品牌的運作，核心是獲得消費者或者顧客認知的一項工作。所以，品牌的競爭不是產(chǎn)品之間的競爭，絕對不是產(chǎn)品好和不好的競爭，是獲得認知的較量，就是你獲得認知能力的較量。在品牌世界，沒有真相，只有消費者的認知。那個化妝品真的沒有保濕因子，但是中國絕大多數(shù)消費者就認為它有保濕因子，那個化妝品有美白因子？但是消費者認為它有美白因子，就認為這個東西是好東西，就要用，但是，即使一個非常好、優(yōu)秀的化妝品，但是沒有獲得消費者這種認知，消費者就不買你的產(chǎn)品。所謂品牌4S戰(zhàn)略，第一個就是品牌的差異化表達，它是品牌的核心力量，來自于差異。第二個叫產(chǎn)品表達，第二個叫產(chǎn)品表達，就是你能不能把這個差異化，通過我們產(chǎn)品的表達，一個好的產(chǎn)品包裝，就應(yīng)該像一個廣告牌一樣，產(chǎn)品包裝的正面，應(yīng)該是電視廣告的文案，背面，應(yīng)該是軟文的文案，這才是好的包裝的表達。不要把包裝僅僅當成裝產(chǎn)品的容器，它是一個立體廣告。好的產(chǎn)品表達在沒有電視表達的情況下就能夠賣貨。第三叫位次表達，4S戰(zhàn)略內(nèi)容就是我們要建立在消費者心目中，在某一個隊列里面是最前的位置，這樣的話，消費者愿意支付產(chǎn)品的價格比較高。比如說，同樣是飲料，你和那瓶飲料，本質(zhì)上都是一樣的，但是有些飲料一塊錢一瓶賣不掉，有些飲料賣兩塊錢一瓶賣得供不應(yīng)求，為什么？這是消費者愿意支付的價值比較高，因為消費者選擇的秩序里面，首先選擇這個品牌。最后一個就是關(guān)系人表達。比如說，我們到銀行，銀行的工作人員，他的表現(xiàn)、他的語氣、他的速度、他做事的方式，就代表能不能獲得你的信任，我們沒有看到銀行后面龐大的計算機處理系統(tǒng)，也沒有人看到銀行行長做報告的樣子，我們只看在服務(wù)我們過程中他的表現(xiàn)。比如有一次我坐一架飛機，當飛機起飛到九千米高空的時候，坐在我身邊的一個老太太非常緊張，臉色蒼白，在顫抖，我說有沒有什么問題，要不要我給你按鈴叫乘務(wù)員？她說，我就擔心這架飛機很快會掉下去，說得我心中一陣緊張，我說你是不是發(fā)現(xiàn)什么，掉頭回去還來得及，她說我發(fā)現(xiàn)飛機坐墊那么臟，那么臟的飛機怎么能安全？在消費者看來，這個邏輯存在，說你飛機坐墊都搞不干凈，乘務(wù)員穿的衣服都是臟的，怎么能把發(fā)動機搞好？所以才出現(xiàn)我們中國的飛機突然跑出一條蛇來，搞不懂這條蛇從哪里出來的。消費者說，一條蛇怎么進來都搞不懂，萬一蛇把里面某個電線咬斷，你飛到天上不就出事了嗎？消費者通過表面的現(xiàn)象，有理由懷疑你的管理品質(zhì)和安全性。我在一個四星級賓館吃飯，吃完飯以后，發(fā)現(xiàn)有一個菜做得很好，吃不完，我就跟那個朋友交流，我說你干脆打包把它帶回家，這個挺好。結(jié)果服務(wù)員過來了，拿了一個塑料袋，還拿了一個裝食品的泡沫盒子。她把菜往盒子里夾的時候，塑料袋沒有地方放，結(jié)果這姑娘就把塑料袋往兩腿之間一夾就開始裝菜。我那個朋友說，沒法要了，算了，我們不要了。她覺得莫名其妙，這個先生怎么剛才說要又不要了？我們說，你把它夾在腿中間不太很合適吧？這個是很干凈的嘛，她那么看。一個服務(wù)人員她的表現(xiàn)，讓你有理由懷疑那里面的菜是有問題的，這叫關(guān)系人表達，非常重要。
品牌運作有兩種基本方式，一種叫高成本的方式，就是電視廣告廣泛告知、快速建立知名度的方式，就是品牌4S戰(zhàn)略，通過清晰的、有利的差異化表達，給消費者購買這個品牌的核心力量，然后有一個非常鮮明的產(chǎn)品表達，讓消費者一看到這個產(chǎn)品就喜歡，我們再在他心中建立一個有效的位次，買這個東西首先想到我，然后通過關(guān)系人有效的傳遞，消費者、顧客在每一個信息的環(huán)節(jié)被激活，形成有效的認知購買。大家想想，如果他提到你的品牌，說你的品牌哪一方面厲害，看到包裝也非常好，看到銷售人員對我非常禮貌，三點就能成面了。兩點成線，三點成面，你產(chǎn)品三個環(huán)節(jié)都認為好的時候就認為好，就像三個人說路老師做營銷很厲害，你就會認為他做營銷很厲害，如果三個人說路長全做財務(wù)很厲害，你就會認為這個人是財務(wù)專家，但如果三個人都說那個家伙是壞蛋，大致這個家伙也好不到哪里去，干脆躲你遠一點。我做過一個測試，我就讓一個班里面的同學，四個人同時給另外一個在外地人打電話，第一個人的電話給他打過去，說你在哪呢？說我在鄭州。他說，你知道嗎？那個老張，咱們班的同學老張考上北大博士了，他說不可能，別瞎說，老張上周還跟我在一起喝酒，他小學都沒有畢業(yè)，怎么能考上北大的博士。你看，他接到第一個信息，是非常堅決地否定的。又過了半小時，我讓另外一個同學再打電話，說老劉，那個老張真的考上博士了，這次是特招，因為他有特長。他說，真的？這不太可能吧。你看，語氣馬上放緩。又過了半小時，讓第三個人給他打電話，他說，是這樣，我們趕緊讓老張請我們吃一頓飯，他已經(jīng)開始相信了吧。當我還沒有讓第四個朋友給他打電話的時候，他馬上電話打過來，你知道嗎？老張考上博士了。當一個人接收到同樣一個信息三到四次的時候，他就叫習以為常了，習慣了，就認為是常事了，認為是常事，就認為是真的，所以，品牌的運作實際上是改變消費者認知的過程。比如同樣一盒藥很一般，但是你老請一個人說，大品牌值得信賴，消費者說，這是大品牌，你慢慢就認為它是大品牌，你就不認為它是小品牌，但是，我告訴大家，它可能就不是一個大品牌。所以，它是通過這種傳遞建立一個鮮明的差異化。比如近來非?；鸨囊粋€人，郭德綱講相聲，前兩天中央電視臺來找我，跟我溝通，讓我跟他對話，說從營銷學講，郭德綱到底怎么在中國火起來的？郭德綱怎么做出差異化？他說，我是非著名相聲演員，跟那些著名相聲演員，做一個區(qū)隔，實際上他已經(jīng)非常出名了，但是故意這樣講。第二，他說我是在茶館里給喝茶的人服務(wù)的，幾十年如一日，這樣的相聲演員，他說的什么？感動消費者，你看，真好，那么多相聲演員都演電影，到電視上說，他就在茶館里服務(wù)我們。這是什么策略？這是一個差異化策略。大家想一想，很多聰明的挑戰(zhàn)老大的方法是很簡單的，就是假如這個品牌處在弱勢，你挑戰(zhàn)老大是這樣，老大的品牌在一個行業(yè)里，往往像家里面的大老婆一樣，太太很重要。太太會跟你怎么講？我是帶一種責任來到這個社會上，我上有老、下有小，還得給你們做飯，她更多的是一種責任。所以我們經(jīng)常會講，要弘揚相聲這個中華文化瑰寶，為老百姓服務(wù)，但是你說這個東西沒有用，消費者不感動。老二的品牌，應(yīng)該怎么切割這個市場？做出差異法？老二一定像情人，情人怎么翹動老大的位置？她怎么去跟這個男的講？她會說，我就愛上你了，我是為你生、為你死來到這個世界上，感動男人了。男人說，你為什么愛我？說這是緣份。然后她說，你是不是成功，掙多少錢不重要，重要的是我跟你在一起快樂。搞得男人心馳神蕩，這種差異化叫感動策略。五、實際上，營銷的核心點就是差異化。品牌的力量來自于差異化。我給大家舉一個例子。奈步，奈步是福建晉江縣的一個品牌，它做運動鞋和運動服裝，我到晉江一看，晉江的企業(yè)家這種高速擴張的張力，確實在中國，沒有哪一個地區(qū)的企業(yè)家能跟他們比，那個地方光鞋廠就有三千多家，絕大部分中國的運動產(chǎn)品來自于泉州晉江這個地方，中央電視臺五套的體育產(chǎn)品的廣告，60%到70%來自于這個縣，這一個縣的GDP，幾乎可以跟東北一個省相比。這個地方的企業(yè)家最愛唱兩首歌，你們知道是哪兩首？一首叫《愛拼才會贏》，第二首叫《愿賭服輸》。所以這個地方的企業(yè)家這種高速成長的渴望，現(xiàn)在江浙一帶企業(yè)家沒法跟他們比。奈步這個企業(yè)已經(jīng)做了很多年，是一個中型規(guī)模的企業(yè)，但是它有一個困擾，上面有國際大品牌的壓力，比如說，耐克、阿迪達斯，國內(nèi)還有一些小型企業(yè)來跟它競爭，小型企業(yè)靠什么競爭？靠價格，這就使中國企業(yè)老是陷入低價格競爭的漩渦。怎么辦呢？做這個項目？我就在思考一個問題，運動產(chǎn)品是分品類的，我如果把它作為專業(yè)運動的產(chǎn)品，我的對手是誰？是耐克和阿迪達斯這種國際的品牌，我就把我和它們樹在一個對立面。大家想，這種國際品牌有很強的研發(fā)力量和品牌力量，我跟它們競爭，無疑要付出很大的代價，這條路肯定不是最好的路。還有一類運動服裝的品類，叫休閑運動，如果我做休閑運動的話，碰到的對手是誰？是李寧和安踏，這種企業(yè)也是幾年內(nèi)做到幾十個億規(guī)模的企業(yè)。如果做時尚運動這個概念