【正文】 經(jīng)營模式的巨大差異。在競爭環(huán)境中，這些設(shè)置或活動都可能是非常相異的。 　　 本文觀點的前提假設(shè) 　　 ●本文假設(shè)國家主管部門將會在不遠(yuǎn)的將來（2005年內(nèi)）頒發(fā)3張以上的3G牌照，從而在3G領(lǐng)域形成較為充足的競爭。 　　 ●本文假設(shè)3G運營商（包括現(xiàn)有的固網(wǎng)運營商）從獲得3G牌照始進(jìn)行3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從開始網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到正式商用不超過1年的時間。 　　 ●本文假設(shè)相互競爭的運營商會采取差異化的競爭策略，競爭是有序的、理性的。 　　 對于閱讀、使用本文的說明和建議 　　 本文的目標(biāo)讀者是電信運營商的決策者和執(zhí)行者，以及為電信業(yè)提供相關(guān)服務(wù)的、對3G市場關(guān)心的行業(yè)內(nèi)人士，如咨詢公司、終端廠商、SP、CP、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商、渠道商等。 　　 本文是基于漫談方式的闡述，著眼于去發(fā)掘3G策略和創(chuàng)新中的各種可能性。對于這些大膽的可能性選項，筆者認(rèn)為，結(jié)合運營商實際，確定“不做什么”比確定“做什么”更為重要。這是因為戰(zhàn)略是一個企業(yè)中最獨一無二、最差異化的東西。通常，技術(shù)上的差異是不被用戶感知的、或者容易被模仿的，而策略上的差異也很容易被競爭對手所照搬，但如果是某種戰(zhàn)略指導(dǎo)下、某種管理體系中的策略，競爭對手是無法模仿到的，或者說只能照抄其表象的東西。 　　 本文是對移動通信領(lǐng)域競爭不斷深入的一種思路和探索；因此，和3G的出現(xiàn)，在某種意義上是一種巧合。實際上，本文中大部分觀點針對整個移動通信競爭而言，在3G缺位的情況下，這些觀點也是值得思索的。相信在3G時代，業(yè)務(wù)上的差異會更加顯著。技術(shù)上的差異是很容易模仿的，而管理上的差異則很難被競爭對手模仿。在3G時代，語音和短信無疑仍然是運營商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)；為移動中的計算機提供無線數(shù)據(jù)接入，也有希望于3G時代成為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。因此，就業(yè)務(wù)而言，3G運營商所謀求的差異就被鎖定在增值業(yè)務(wù)上，是涉及具體應(yīng)用和具體內(nèi)容的差異，是電信運營商作為綜合信息服務(wù)提供商之間的差異。加上相異的網(wǎng)絡(luò)屬性和用戶需求，兩種業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)具有完全不同的營銷方式） 　　 什么是基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，什么是增值電信業(yè)務(wù)，目前全球都沒有統(tǒng)一的定義。另外有人認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從用戶的市場需求特征這一市場角度來界定兩種業(yè)務(wù)，這種定義方法雖然對于營銷實施有一定好處，但劃分標(biāo)準(zhǔn)較為模糊，畢竟在3G時代，不同運營商面對的用戶結(jié)構(gòu)，以及不同運營商對同一用戶需求的認(rèn)識可能都會有較大差異。這一劃分方式較好地支撐了財務(wù)戰(zhàn)略和營銷策略兩個方面。對于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，用戶通常會表現(xiàn)出一種“保健”的行為態(tài)度：不能順利提供該業(yè)務(wù)將會導(dǎo)致嚴(yán)重不滿，但提供該業(yè)務(wù)也不會讓用戶感到更加滿意?；A(chǔ)業(yè)務(wù)對企業(yè)的貢獻(xiàn)是顯著的收入和利潤，其缺點是對進(jìn)一步利用內(nèi)外部社會資源的封閉性。對于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)考核應(yīng)當(dāng)側(cè)重于結(jié)果類指標(biāo)。對于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，用戶通常會表現(xiàn)出一種“激勵”的行為態(tài)度：不能提供該業(yè)務(wù)不會導(dǎo)致不滿，但提供該業(yè)務(wù)可以讓用戶感到更加滿意。增值業(yè)務(wù)對企業(yè)的貢獻(xiàn)是形成未來可能的成長空間，以及當(dāng)下對用戶在網(wǎng)的鼓勵，從而促進(jìn)其對基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的使用；其缺點是運營費用和市場風(fēng)險較高。對于增值業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)考核應(yīng)當(dāng)側(cè)重于過程類指標(biāo)。同時，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)也是傳統(tǒng)電信運營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵） 　　 從技術(shù)上看，3G的亮點在于移動多媒體、移動流媒體和手機應(yīng)用下載等數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。 　　 從業(yè)務(wù)應(yīng)用上看，3G的賣點已經(jīng)延伸到生活的方方面面。 　　 目前的移動運營商尤其是技術(shù)領(lǐng)先的中國聯(lián)通，已經(jīng)具備了大部分這樣的3G業(yè)務(wù)；現(xiàn)有的固網(wǎng)運營商在取得3G牌照后，其前期市場推廣雖然以語音、短信等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為主，但無疑很快就轉(zhuǎn)移到這些數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)上來。 　　 數(shù)據(jù)本身是無差異的，但數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)要求獨特性和差異化。增值業(yè)務(wù)大量的差異來源于跟外部社會資源的結(jié)合，這也是電信運營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)中，電信面向其他所有商業(yè)和公眾用戶提供單一的電信服務(wù)。數(shù)字本身是無邊界的，數(shù)字化使得各個行業(yè)之間的界線也越來越模糊，這促使電信思考其價值存在，并進(jìn)行組織功能的重新定位；同時，社會資源是有限的，和這些外部伙伴的合作，將極大地推動運營商業(yè)務(wù)的內(nèi)在差異化，并且在營銷渠道和促銷上也能取得巨大突破。在3G時代，各種應(yīng)用和業(yè)務(wù)五花八門，業(yè)務(wù)之間的組合對于市場營銷和用戶便利來說又非常重要，從而成為一個重要的課題。在現(xiàn)有用戶的數(shù)據(jù)中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，找到業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)規(guī)則，如不同業(yè)務(wù)之間的互補性關(guān)系（正相關(guān)）、替代性關(guān)系（負(fù)相關(guān)）、無明顯關(guān)系（不相關(guān)），據(jù)此進(jìn)行業(yè)務(wù)的最佳組合，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的捆綁，進(jìn)而有效地構(gòu)成了用戶品牌的內(nèi)容。當(dāng)然，數(shù)據(jù)挖掘的本領(lǐng)不限于此。領(lǐng)先試用者不同于一般的消費者，他們往往對自身需求有很清晰的認(rèn)識，具有消費遠(yuǎn)見，能早于市場認(rèn)識到產(chǎn)品的不足，并且擁有一定的技術(shù)應(yīng)用能力，常常能為自己開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)。例如，基于蛋白質(zhì)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品原型來自20世紀(jì)50年代大膽的婦女，她們用自制的啤酒和雞蛋等的混合物抹在身上，以保持皮膚的光澤。例如日本東京澀谷的女學(xué)生們，她們打扮得奇形怪狀，但是懂得玩鈴聲、玩圖片，這一點使得她們成了NTT DoCoMo的“救星”！ 　　 盡管我們一直非常強調(diào)客戶導(dǎo)向的原則，但不僅在過去、在現(xiàn)在，甚至在將來，電信業(yè)都仍然會保留其非常典型的技術(shù)導(dǎo)向型的行業(yè)印記。在這種背景下把技術(shù)與用戶需求相結(jié)合，運營商企業(yè)的主體營銷內(nèi)容就并不僅僅是去發(fā)現(xiàn)和滿足現(xiàn)有的市場需求，更多的是去預(yù)知未來的需求或者去創(chuàng)造新的需求。領(lǐng)先試用者是積極分子，是好事者，并且懂技術(shù)，是潮流的引導(dǎo)者；巧的是，這些人和運營商瞄準(zhǔn)的娛樂高端形象非常符合，是這一細(xì)分市場中的極少數(shù)人，并對該細(xì)分市場形成足夠的輻射力。具體方法有： 　　 ●觀察其通信創(chuàng)新行為。如此之類，在3G時代也許會更多。例如DoCoMo用圖鈴類業(yè)務(wù)在澀谷的女學(xué)生身上做試驗，并大獲成功。 　　 √實習(xí)生計劃，如IBM的“深藍(lán)”計劃； 　　 √虛擬世界模擬經(jīng)營，3G移動互聯(lián)網(wǎng)將可以提供游戲的平臺； 　　 √直接注冊公司，交給挑選出來的年輕人，讓他們完成指定或半指定的工作。何況，他們在人群中會很特別，并不難以找到。差的資費設(shè)計，終究會使各運營商重新淪入惡性價格競爭中，進(jìn)入損害整個行業(yè)的利益。 　　 在3G時代，業(yè)務(wù)資費設(shè)計和3G業(yè)務(wù)特點密切相關(guān)：大量全新的、差異化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和應(yīng)用，將促使運營商應(yīng)用新的資費方案；同時，現(xiàn)有業(yè)務(wù)資費存在一些不合理的地方，這要求3G在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的延續(xù)上，進(jìn)行一些資費方案設(shè)計的創(chuàng)新；另外，計費系統(tǒng)和信息技術(shù)的完善，以及管理流程的進(jìn)一步優(yōu)化，使得更多、更豐富、更靈活的資費方案在實施過程中成為可能。由于資費是最容易被競爭對手模仿的營銷策略，因此，本文的內(nèi)容將避開那些有關(guān)定價原理的陳詞濫調(diào)，而盡量集中于其中可能給電信運營商帶來獨特性資費的方面?！峨娦欧ā分校罅織l款也將圍繞著資費內(nèi)容而展開。目前我國電信市場中，立法規(guī)定政府依然擁有對“壟斷和競爭不充分的少數(shù)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)”的政府定價權(quán)和政府指導(dǎo)價制定權(quán)；但在移動通信方面，實際上，各運營商已經(jīng)嫻熟地運用資費“套餐”的方式突破了這一僵死的障礙。 　　 因此，在3G時代，一方面電信監(jiān)管將更加嚴(yán)格，如價格歧視禁止、成本信息披露等；另一方面現(xiàn)有的移動通信資費套餐，已經(jīng)把價格拉低到行業(yè)的平均利潤水平附近。 　　 業(yè)務(wù)資費的計取對象（產(chǎn)品的使用者不一定是購買者。目前我國的許多電信業(yè)務(wù)主要是對主叫方計費（大部分?jǐn)?shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)對信息的請求者進(jìn)行計費，也可以視為對主叫方計費），移動通信則采取雙向計費原則。 　　 在3G時代，除了對主叫方、被叫方計費外，可以考慮更多地實施對第三方計費。比如： 　　 ●面對商業(yè)用戶的第三方計費。比如，雇員的個人手機用于工作溝通，如果對其企業(yè)采用被叫方計費和第三方計費，既解決了報銷手續(xù)復(fù)雜的問題，又解決了稅務(wù)票據(jù)的問題。 　　 ●面對公眾用戶的第三方計費。針對這些公眾用戶，運營商同樣可以開發(fā)出個人移動通信解決方案，例如給家中老人和小孩配備子終端，在解決一單清問題的同時，甚至能結(jié)合其他電信業(yè)務(wù)（如定位），構(gòu)成社會性的關(guān)愛方案。 　　 第三方計費會涉及更多的法律性事務(wù)，但在三方授權(quán)認(rèn)可的情況下，這不會成為障礙。 　　 業(yè)務(wù)資費的計取形式（資費方案應(yīng)當(dāng)是便于用戶理解的。適當(dāng)推廣包月制） 　　 以往的電信業(yè)務(wù)計取資費的基本形式有：按時長計費、按流量計費（主要是一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）、按次計費（如短信、彩信等；固網(wǎng)市話在技術(shù)上也是跳次計費的）。依筆者拙見，按流量計費是技術(shù)導(dǎo)向或成本導(dǎo)向的，而非客戶導(dǎo)向或需求導(dǎo)向的資費方案。因此，和語音業(yè)務(wù)一樣，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)仍然更應(yīng)該按照時長計費；連網(wǎng)時間是用戶比較能夠感受的、也是雙方最容易計量的變量。因此，一個理想的資費方案是，從用戶的角度上看，收費原則非常簡單而且確定，從運營商的角度上看，它能夠針對不同需求產(chǎn)生出多樣性的變化。 　　 以往的實踐中，“包月制”是用戶較為歡迎的一種資費形式之一，因為它簡單易懂，不容易出現(xiàn)歧異，更重要的是它能夠有效地針對用戶需求；在“包月制”的基礎(chǔ)上，已經(jīng)衍生出“包年制”甚至是“包終生制”的做法?；谶@些考慮，筆者以為，對于3G尤其是3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)而言，無限包月或限時長包月是較為可行的，盡管這種計費方式看上去比較粗放，與3G先進(jìn)技術(shù)而言似乎顯得格格不入。值得注意的是，套餐的目標(biāo)人群應(yīng)當(dāng)是中低端用戶） 　　 包月制實際上就是一種資費套餐。理論上，資費套餐的設(shè)計是根據(jù)運營商自己的用戶結(jié)構(gòu)、財務(wù)狀況、贏利目標(biāo)等綜合因素來考慮設(shè)計的，不同運營商的情況千差萬別。 　　 但資費套餐還是肯定會在3G市場的快速增長期里大量出現(xiàn)。筆者以為，資費套餐不應(yīng)該是全面分布的，而應(yīng)該主要針對中低端用戶，因為這部分用戶相對而言對價格需求比較彈性，是按照“額度”來選擇和消費電信產(chǎn)品的。中高端用戶一般對電信產(chǎn)品需求缺乏彈性，因此，在這個層次上設(shè)計套餐，反而會影響自己的收入，束縛自己。因此，資費的設(shè)計應(yīng)當(dāng)走出去，和更多不易模仿的營銷因素進(jìn)行結(jié)合） 　　 如果套餐涉及某項業(yè)務(wù)價格以外的其他因素，那么該套餐就是一個組合定價了。因此，為所有業(yè)務(wù)一一制定資費，并分別向用戶收取顯得不合時宜。 　　 所謂組合，實際上就是俗話說的“捆綁”，這并不限于以上所說的業(yè)務(wù)組合，因為可以被“捆綁”的對象非常多樣。在某個用戶品牌下，把目標(biāo)消費者需要使用的眾多業(yè)務(wù)打成一個或若干個包，為每個包都貼上一個總價簽。在此基礎(chǔ)上增加30歐元，可享受200分鐘電話接聽和33分鐘歐洲北美語音通話。 　　 ●客戶與客戶組合定價。親情電話與多層次直銷相結(jié)合，可以形成一種新的營銷模式，用于激勵新用戶入網(wǎng)和老用戶在網(wǎng)：對于老用戶推薦入網(wǎng)的新用戶，雙方之間通話均可以享受特殊資費，或受贈其他雙人間通信業(yè)務(wù)，或其中某一方享受特殊資費等。比如用3G上網(wǎng)，贈送星巴克咖啡消費券之類。 　　 ●業(yè)務(wù)與虛擬世界利益組合定價。最理想的情況是，開發(fā)一個游戲規(guī)則，其內(nèi)容就是模擬現(xiàn)實的電信世界經(jīng)營，讓用戶（尤其是青少年用戶）參與到電信產(chǎn)品設(shè)計和經(jīng)營當(dāng)中，一舉兩得。組合定價方式對支撐系統(tǒng)要較高的要求。 　　 假設(shè)可以帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)（假設(shè)可以帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)，我們可以設(shè)計具有時效特征的資費方案，以更好地管理用戶） 　　 帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)和業(yè)務(wù)資費有多大的關(guān)系？用戶可攜帶號碼轉(zhuǎn)網(wǎng)目前看來遙遙無期，但在3G市場的成熟期，這一政策很有可能讓運營商們面露尷尬。而在營銷策略的微觀層面上，帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)對業(yè)務(wù)資費的影響最大。更重要的是，對以往不被置疑的資費元素的顛覆。目前的資費基本上是無限期的，因為部分用戶需要一直用手機號標(biāo)志自己的身份。假如用戶號碼可攜帶，運營商便可以設(shè)計有時間限制的資費方案，協(xié)議到期后雙方再行簽訂新協(xié)議或自動延長原協(xié)議。三、3G渠道漫談一二 　　 在激烈的3G市場競爭中，渠道競爭尤為重要。 　　 另一方面，3G將促進(jìn)移動通信業(yè)務(wù)的進(jìn)一步差異化，因此，現(xiàn)有過于擁擠的渠道必然不適合甚至?xí)拗?G產(chǎn)品的流通和3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，并開始分化；同時，一些創(chuàng)新的營銷方式，以及其他行業(yè)的渠道，將被引入到該3G移動通信業(yè)務(wù)當(dāng)中來，從而形成一個立體的、全天候的、滲透性更強的渠道網(wǎng)絡(luò)。以下是對于3G時代電信渠道構(gòu)成策略的一些設(shè)想： 　　 自有營業(yè)廳（自有營業(yè)廳所具有的好處越來越多，如方便渠道管理、提升品牌形象、進(jìn)行用戶服務(wù)、獲得市場信息、體現(xiàn)營銷戰(zhàn)略訴求等等） 　　 渠道的功能除了銷售之外，還應(yīng)該包括視覺信息傳播、現(xiàn)場客戶服務(wù)、市場信息采集等功能。因此，在利益導(dǎo)向的前提下，代理合作類的渠道必然不愿意為無收益的功能付出額外的代價。 　　 我國現(xiàn)有幾家主要的電信運營商均具有自有營業(yè)廳體系，雖然這些營業(yè)廳數(shù)目很少，但是承擔(dān)了一些所有其他渠道無法完成的客戶服務(wù)功能，如為預(yù)付費用戶打印賬單之類。 　　 例如視覺信息傳播功能，要求對現(xiàn)有營業(yè)廳進(jìn)行VMD改造。業(yè)務(wù)設(shè)計和資費的吸引力，只是用戶造訪店面的必要條件；而VMD，則是促成這一行為的轉(zhuǎn)機。但VMD不僅僅是華麗的櫥窗與裝修，更重要的是有體系的表現(xiàn)、有邏輯的產(chǎn)品策劃，使產(chǎn)品形象能夠深入消費者的意識。 　　 自有營業(yè)廳改造策略是所有3G運營商的必選渠道策略之一，相對而言，由于現(xiàn)有的固網(wǎng)運營商在移動通信業(yè)務(wù)渠道中占劣勢，因此更適合他們在開展3G業(yè)務(wù)時所大力推行。 　　 該渠道類型的缺點及應(yīng)對措施有： 　　 ●渠道建設(shè)投資大，管理成本高。待資金充裕后，再著力擴(kuò)大規(guī)模。目前移動運營商自有營業(yè)廳業(yè)務(wù)銷售的比例低于20%。 　　 ●市場反應(yīng)較為遲鈍，價格體系不具備彈性。 　　 代理體系（代理體系的地位仍然非常重要，但和運營商需要加強深入合作，獲得市場共識） 　　 代理體系渠道占了目前銷售額最大的比例，它們數(shù)目眾多，且在形式、規(guī)模、緊密程度上有很大的差異，但其共性是：渠道的所有權(quán)不在電信企業(yè)內(nèi)，雙方是一種銷售上的代理關(guān)系，因此利益關(guān)系決定了雙方的合作。 　　 據(jù)個人調(diào)研，目前代理商的銷售收入90%以上來自終端銷售，因此，他們不惜在電信代理業(yè)務(wù)上“賠本掙吆喝”，只為促進(jìn)其終端銷售業(yè)務(wù)。3G終端應(yīng)用多、價格高、淘汰快，因此更有可能刺激代理商進(jìn)行補貼銷售。 　　 另一方面，3G的拿手好戲是大流量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)種類繁多、變化速度快、結(jié)構(gòu)和功能復(fù)雜，不易被用戶理解，因此在用戶需求中包括了一定的產(chǎn)品延伸價值（即服務(wù)價值）。 　　 再者，目前的代理商數(shù)量雖多，但店面位