【正文】 111 / 111全業(yè)務(wù)背景下運營商的品牌戰(zhàn)略　　品牌價值日益凸現(xiàn) 　　在快速消費品行業(yè)，品牌的理念已經(jīng)深入人心，諸如可口可樂、寶潔這些國際知名品牌幾乎滲透每個角落，不經(jīng)意間你就會發(fā)現(xiàn)可口可樂的火焰紅，或者是寶潔的藍色星月LOGO，這些品牌在創(chuàng)造大量現(xiàn)金收益的同時帶來企業(yè)無形資產(chǎn)的增值。在耐用消費品行業(yè)，品牌的重要性也被廣泛認同。作為中國家電行業(yè)的龍頭，從最初的“琴島——利勃海爾”到今天“海爾Haier”，從宣揚“真誠到永遠”到標(biāo)榜“海爾，中國造”，品牌名稱的變更，品牌內(nèi)涵的發(fā)展，無不推動著海爾集團邁向國際化的堅定步伐。 　　在電信服務(wù)業(yè)內(nèi)，品牌運營的成功典范也不鮮見，韓國的SK 電訊就是個中高手。作為韓國最大的移動運營商，SK 電訊在用戶規(guī)模發(fā)展受限制的情況下，抓住數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的契機，憑借成功的品牌策略迅速崛起，成為全球領(lǐng)先的移動運營商之一。SK 電訊以市場細分為基礎(chǔ)，在移動電話、多媒體互聯(lián)網(wǎng)、移動商務(wù)三大主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域，各施行一套相對獨立的品牌策略，形成了企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)多個子品牌的完善體系。借助品牌營銷策劃和經(jīng)營，SK 電訊將業(yè)務(wù)和服務(wù)進行了很好的融合，針對不同品牌的目標(biāo)市場開展個性化營銷。 　　作為一種無形資產(chǎn)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，無論身處哪個行業(yè)，絕大多數(shù)的領(lǐng)先者都擁有強勢的品牌資源。但是，國內(nèi)電信運營商的品牌運營之路才剛剛開始，仍處于探索階段。今天這種狀況的出現(xiàn)當(dāng)然有歷史原因，電信業(yè)進行體制改革是近幾年的事情，在電信局一統(tǒng)市場的壟斷經(jīng)營年代，根本不用考慮品牌問題，只需讓用戶知道電信局的大門開向哪個方向即可?，F(xiàn)在，改革帶來了轉(zhuǎn)變，改革的方向是推動市場化進程，業(yè)內(nèi)幾次拆分整合的目的是打造多元化的市場競爭格局，競爭給了消費者更多的選擇機會，也給運營商帶來了經(jīng)營壓力。翻閱近兩年的電信發(fā)展歷程，“價格戰(zhàn)”、“互聯(lián)互通”等字眼頻繁出現(xiàn)，究其原因，無非是運營商缺乏有效的競爭手段，又不能眼睜睜看著市場流失，于是上述短、平、快的做法成為法寶。上述競策略雖然滿足了一時之需，卻忽略了企業(yè)的長遠利益。根據(jù)國家對電信業(yè)改革的思路，業(yè)內(nèi)人士普遍認為全業(yè)務(wù)運營是大勢所趨，如小靈通業(yè)務(wù)在全國范圍內(nèi)的火爆就消弭了部分運營商的業(yè)務(wù)競爭界限，初現(xiàn)全業(yè)務(wù)運營競爭端倪。而面對不確定的前景和日趨復(fù)雜的競爭，運營商該如何應(yīng)對？ 　　目前只有中國聯(lián)通具備全業(yè)務(wù)運營的資格。在全業(yè)務(wù)運營的背景下，業(yè)務(wù)領(lǐng)域不再有嚴(yán)格的區(qū)分，那時的電信業(yè)將遵循“小銷售、大營銷”的原則，運營商同時經(jīng)營大量不同的業(yè)務(wù)，每種業(yè)務(wù)的單項收費都不高，不同運營商提供的業(yè)務(wù)和服務(wù)之間的差距越來越小，消費者的購買行為不僅是出于對業(yè)務(wù)性能和服務(wù)水平的理性考慮，同時也是一個情感上的取舍過程。屆時，品牌的價值將更加凸顯。所謂品牌經(jīng)營，就是建立業(yè)務(wù)與消費者之間的情感認識和聯(lián)系的有效手段，成功品牌就象征著從“名稱標(biāo)志”到“信任標(biāo)志”的轉(zhuǎn)換，能幫助運營商避免卷入價格戰(zhàn)的漩渦，并建立差異化的競爭優(yōu)勢。 　　可以說，業(yè)務(wù)是運營商提供的，品牌是消費者購買的；業(yè)務(wù)是可以復(fù)制的，品牌是不可模仿的；業(yè)務(wù)可以隕落，品牌卻是長久的。擁有強大的品牌號召力將是全業(yè)務(wù)背景下成功運營商的必備，那么選擇恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略就成為幾大運營商現(xiàn)在就必須面對的挑戰(zhàn)。 　　品牌的價值解析 　　品牌是一系列錯綜復(fù)雜的象征，不但包含業(yè)務(wù)創(chuàng)新、質(zhì)量、功能、管理等要素，還涵蓋服務(wù)、文化等內(nèi)涵，它還更是凝聚在消費者心目中的知名度、美譽度和忠誠度的載體（見圖1）。品牌有物質(zhì)和非物質(zhì)兩個層面，對于業(yè)務(wù)而言，品牌是差異化的基本手段，對消費者來說，品牌有利于快速認知和區(qū)分產(chǎn)品，建立心理聯(lián)系，同時提供消費保證，由此可見，消費者更多地是從非物質(zhì)層面上去理解品牌。運營商和消費者是矛盾的對立統(tǒng)一，任何企業(yè)都想從市場獲取利益，運營商自不例外；但作為消費者當(dāng)然期望以盡量低的價格獲取盡量多或盡量好的業(yè)務(wù)及服務(wù)，因為這是他們的利益所在。這種矛盾反映在品牌觀念上，就是運營商在設(shè)計業(yè)務(wù)品牌時往往重視品牌屬性，即業(yè)務(wù)所固有的性質(zhì)、特點等，而消費者購買時更重視的是品牌利益，也就是品牌可能給他們帶來的好處。例如中國電信的業(yè)務(wù)品牌“一線統(tǒng)”（ISDN）、中國網(wǎng)通的業(yè)務(wù)品牌“寬帶視頻”、“網(wǎng)通無線”等主要反映了業(yè)務(wù)特性，從中很難體現(xiàn)消費者的利益。 　　那么品牌如何吸引用戶？同質(zhì)業(yè)務(wù)如何生成區(qū)別于競爭對手的差異化優(yōu)勢？這是急需解決的問題。而令人欣慰的是，現(xiàn)在運營商越來越意識到滿足消費者的利益是企業(yè)利益實現(xiàn)的前提，我們也有理由著重關(guān)注品牌價值對于消費者和運營商的雙重含義。 　　品牌對于消費者的價值 　　根據(jù)品牌專家大衛(wèi)艾克的觀點，消費者對品牌價值的期望可以分解為多個層次。 　　品牌最基本的價值就是建立運營商與用戶之間的聯(lián)系。企業(yè)品牌有助于消費者識別誰是業(yè)務(wù)的提供商，比如辦理小靈通業(yè)務(wù)需要找中國電信或中國網(wǎng)通，而要投訴移動業(yè)務(wù)不會誤進中國電信或中國網(wǎng)通的營業(yè)廳；業(yè)務(wù)品牌有助于消費者做出適合自己的選擇，比如同樣作為中國移動的用戶，可以自己選擇全球通或者動感地帶。 　　識別僅僅是開始，進一步的價值是消費者借助品牌形成對運營商的聯(lián)想。企業(yè)品牌表明了運營商的身份，通過對運營商信息的了解，消費者可以獲得有關(guān)業(yè)務(wù)或服務(wù)的更多資訊，如運營商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、創(chuàng)新意識、市場地位、社會影響力等。摻雜了這些元素，品牌變得豐富、立體起來。 　　消費者還希望獲得的價值是品牌所代表的業(yè)務(wù)特性及功能利益點。最新的經(jīng)濟學(xué)理論指出消費者是有限理性的，他們在選擇業(yè)務(wù)時不會像我們做業(yè)務(wù)策劃那樣認真分析并綜合衡量各種因素，這時品牌需要鮮明地呈現(xiàn)出業(yè)務(wù)特性及功能利益，這方面成功的典范是汽車品牌，如在大眾心中，勞斯萊斯就代表著尊貴，奔馳代表著舒適，寶馬代表著速度，沃爾沃代表著安全等。對照運營商的各種品牌，是否做到了這一點呢？ 　　前面談到過，消費者更多是從非物質(zhì)層面上去理解品牌，如果在業(yè)務(wù)特性和功能利益的基礎(chǔ)上滿足消費者的感性與自我表達的利益，那么品牌價值將得到進一步提升。正如品牌策略專家Scott Talgo所言，“品牌如果能夠引起消費者的注意，消費者可能會在短時間內(nèi)使用這個品牌；品牌如果能夠贏得消費者的心，消費者就會長期使用這個品牌”。但運營商的品牌戰(zhàn)略不只是設(shè)計一個形象鮮明的商標(biāo)或者標(biāo)識那么簡單，而是滿足消費者的價值期望，借助品牌建立與消費者的良性互動關(guān)系。 　　品牌對于運營商的價值 　　作為無形資產(chǎn)，品牌對于運營商的價值無法用物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)衡量，可以肯定的是，成功的品牌戰(zhàn)略有助于提高運營商的財務(wù)表現(xiàn)。 　　首先，品牌提高了運營商的傳播效果，擁有強大品牌號召力的運營商新推出的業(yè)務(wù)，先天就在一定程度上集成了企業(yè)品牌的優(yōu)勢，諸如網(wǎng)絡(luò)保障、業(yè)務(wù)能力、服務(wù)品質(zhì)等，在這個基礎(chǔ)上的營銷推廣相對而言就容易得多，這也是當(dāng)前運營商在產(chǎn)業(yè)價值鏈中占據(jù)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的原因之一。同一企業(yè)繼承品牌優(yōu)勢是比較有效的途徑，但是不同運營商同用一個品牌就會存在隱患。比如南電信、北網(wǎng)通共推“小靈通”一個業(yè)務(wù)品牌，如果沒有了地理界限，誰在替他人做嫁衣呢？恐怕這又避免不了惡性競爭。 　　其次，品牌能夠創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢及忠誠度，幫助運營商從激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出。一方面有助于運營商擺脫價格戰(zhàn)的困境，帶來更高的價格；另一方面，有時差異化可能對價格影響微弱，卻有助于用戶的忠誠消費，比如碳酸飲料的兩大巨頭可口可樂和百事可樂，價格差異微不足道，競爭主要是品牌影響力的較量。Yamp。R的一項研究顯示，差異化是品牌成功中最重要的因素。但是在這方面，國內(nèi)電信運營商的表現(xiàn)差強人意。比如對于ADSL業(yè)務(wù)，中國電信的品牌是“網(wǎng)絡(luò)快車”，中國網(wǎng)通的品牌是“寬帶e線”；對于MMS業(yè)務(wù)，中國移動稱之為“彩信”，中國聯(lián)通稱之為“彩e”，但除了名字不同外，但體現(xiàn)不出來各自品牌的獨特個性。 　　再次，品牌還能夠增強運營商在渠道方面的影響力。毫無疑問，在全業(yè)務(wù)運營的背景下，渠道將成為有效的競爭資源，渠道關(guān)注的焦點是利潤，利潤實現(xiàn)的一種方法是*低廉的價格優(yōu)勢來吸引消費者，進而獲得合理的利潤率；另一種方法是依托于運營商強大的品牌號召力。所以對于運營商而言，品牌優(yōu)勢有助于提高渠道競爭力。 　　運營商的品牌戰(zhàn)略思路 　　關(guān)于品牌對于消費者和運營商的重要性不需重申了，接下來就要重點探討運營商的品牌戰(zhàn)略思路。誠然，不同的運營商會選擇不同的品牌發(fā)展之路，但是總體的發(fā)展思路還是具有一定的共性。 　　1．運營商品牌戰(zhàn)略的共性 　　1）品牌體系的基礎(chǔ)上建筑具體品牌 　　與快速消費品及耐用消費品行業(yè)不同，電信業(yè)不提供有形的產(chǎn)品，提供承載于網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)和服務(wù)，技術(shù)的發(fā)展使得業(yè)務(wù)種類大為豐富，單純的企業(yè)品牌延伸策略已不能滿足需求。因而運營商的品牌體系通常由公司品牌、業(yè)務(wù)品牌和服務(wù)品牌構(gòu)成，三個品牌系列相輔相成，公司品牌是業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌的堅強后盾，而業(yè)務(wù)品牌和服務(wù)品牌的經(jīng)營推廣也會成為公司品牌的有力支撐。公司品牌適宜采用自上而下的營銷方式，由集團公司統(tǒng)帥省公司和地市公司；業(yè)務(wù)品牌和服務(wù)品牌則適宜開展自下而上的營銷。 　　2）業(yè)務(wù)品牌建設(shè)應(yīng)以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為契機 　　話音業(yè)務(wù)市場已經(jīng)比較成熟，此時再開展品牌建設(shè)工作應(yīng)當(dāng)注意方式和方法，其中比較恰當(dāng)?shù)牟呗允桥c市場營銷策略相結(jié)合，比如結(jié)合不同用戶的需求特征推出專門的業(yè)務(wù)營銷方案，否則的話，突然冒出一個全新話音業(yè)務(wù)品牌，消費者反倒難以接受。相比之下，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)正方興未艾，而且其應(yīng)用種類豐富，適宜在業(yè)務(wù)發(fā)展之初就確立明確的品牌策略。 　　3）品牌是經(jīng)營戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式 　　品牌是運營商的形象，品牌識別告訴消費者的是品牌對于未來的承諾，因而品牌要能夠支持公司的經(jīng)營戰(zhàn)略。要選擇有延續(xù)性的品牌戰(zhàn)略，運營商需要對消費者、競爭對手、自身的品牌形象、經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營策略、經(jīng)營模式進行充分的分析。 　　4） 業(yè)務(wù)品牌體系建設(shè)的兩個角度 　　運營商建設(shè)業(yè)務(wù)品牌體系通常從兩個角度出發(fā)。 　　一是以業(yè)務(wù)體系為基礎(chǔ)，每類業(yè)務(wù)形成一個獨立的品牌，特點是比較靈活、市場適應(yīng)性強、有利于推廣新業(yè)務(wù)，缺點是品牌與目標(biāo)市場結(jié)合不緊密，一個業(yè)務(wù)品牌可能會有差異較大的消費群體。二是以市場細分為基礎(chǔ)，模糊業(yè)務(wù)界限，針對目標(biāo)市場推出適合的用戶品牌，品牌下可能涵蓋多種業(yè)務(wù)，這種方式有利于營銷活動的開展，也有利于不同業(yè)務(wù)的捆綁銷售。 　　韓國的SK 電訊采取兩種品牌策略并行的方式，既有在用戶細分的基礎(chǔ)上的TTL、Ting、UTO 、CARA等品牌，也有根據(jù)業(yè)務(wù)特點推出移動多媒體業(yè)務(wù)品牌NATE、移動商務(wù)業(yè)務(wù)品牌NEMO等。 　　2．國內(nèi)四大運營商的品牌建設(shè)建議 　　雖然運營商的品牌建設(shè)思路有共性，但是要迎接全業(yè)務(wù)經(jīng)營環(huán)境下的品牌競爭，不同的運營商有各自要重點解決的問題。在具共性的品牌構(gòu)筑思路下，運營商需結(jié)合自身特色、業(yè)務(wù)特點等選擇適合的品牌策略，制定有競爭力的品牌理念，這也是運營商品牌較量的核心所在。品牌形象的樹立不是一日之功，對消費者的影響也是逐步深入的，首先是品牌知名，通過進一步的了解形成正確的品牌認知，進而產(chǎn)生品牌偏好，與消費需求相結(jié)合產(chǎn)生品牌購買偏好，消費體驗之后才有可能形成品牌忠誠消費，這也是我們常說的品牌金字塔（見圖2）。國內(nèi)四大運營商的品牌工作重心位于金字塔不同階段。1）中國電信 　　拆分后的中國電信繼承了這塊歷史最悠久的金字招牌，品牌知名度高，但是高知名度并不代表高美譽度。關(guān)于品牌的研究發(fā)現(xiàn)，使品牌處于領(lǐng)導(dǎo)地位并不總是意味著成功，如果不象投資工廠一樣對品牌進行投資，那么市場占有率和品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位都岌岌可危。在消費者心目中“中國電信”代表著“安全、可*、高速、方便”，也留有“壟斷、國營、高高再上”等負面印象。為迎接全業(yè)務(wù)運營，中國電信品牌形象建設(shè)的主要任務(wù)是影響消費者的品牌偏好，提高品牌美譽度，將現(xiàn)在由于網(wǎng)絡(luò)壟斷造成的用戶被“囚禁”的忠誠，轉(zhuǎn)化為真正的品牌忠誠消費。 　　2）中國網(wǎng)通 　　整合之前老網(wǎng)通的“有我天地寬”的形象比較鮮明，現(xiàn)在的中國網(wǎng)通集團是整合了電信北方十省公司、原網(wǎng)通公司和吉通公司的綜合體，公司的任何一種轉(zhuǎn)換都會在客戶端引起一段時間的混亂，品牌轉(zhuǎn)換客戶端反應(yīng)的延遲性可能還會更久一些，將影響到公司經(jīng)營活動的延續(xù)性和市場認知。中國網(wǎng)通需要重點解決的是品牌認知問題，首先要強化公司內(nèi)部的認同感和歸屬感，在此基礎(chǔ)上向市場和客戶推廣形象，完成品牌變更從政府行為到市場認知的過渡，形成品牌的外在表征（名稱、VI）與內(nèi)在本質(zhì)的關(guān)聯(lián)。 　　3）中國移動 　　中國移動在品牌運營的道路上走得最遠，“移動通信專家”的企業(yè)形象常出現(xiàn)于各大媒體。在企業(yè)品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，中國移動有一套由用戶品牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌構(gòu)成的品牌體系。面對即將到來的全業(yè)務(wù)運營，中國移動品牌戰(zhàn)略的難點在于“移動通信專家”的專業(yè)形象何去何從？ 　　個人認為中國移動應(yīng)當(dāng)繼承“移動通信專家”的品牌形象，但是應(yīng)該在品牌內(nèi)涵上加以拓展，在體驗經(jīng)濟時代，“移動通信專家”不應(yīng)僅僅局限于專注移動通信業(yè)務(wù)，而應(yīng)調(diào)動各種網(wǎng)絡(luò)資源滿足消費者的移動通信需求。對于中國移動而言，提高消費者的品牌購買意愿和忠誠度是戰(zhàn)略重心。 　　4）中國聯(lián)通 　　仔細數(shù)數(shù)，中國聯(lián)通的品牌種類也比較豐富。聯(lián)通在移動領(lǐng)域宣傳的重點是三大業(yè)務(wù)品牌——聯(lián)通新時空CDMA、GSM130和聯(lián)通無限，三大品牌下的業(yè)務(wù)品牌也不少，單是定位業(yè)務(wù)就有定位之星、關(guān)愛之星、星圖多個品牌。但中國聯(lián)通給大眾得總體感覺是，品牌雖多但缺乏章法，即缺乏整體性和統(tǒng)一性。畢竟獨立的業(yè)務(wù)品牌的影響力是有限的，中國聯(lián)通需要首先協(xié)調(diào)好C網(wǎng)和G網(wǎng)的關(guān)系，塑造一個鮮明的企業(yè)品牌形象。鑒于此，中國聯(lián)通的品牌工作重心應(yīng)當(dāng)是建立品牌偏好并促成品牌購買意愿。3G營銷創(chuàng)新一二　　　　　　　　　　　　　　　　　3G營銷創(chuàng)新一二　　　　　　　　　　　　　　　　　　　賈進波　　種種跡象表明，3G勢必將成為我國移動通信產(chǎn)業(yè)升級的必經(jīng)之路。并且，為了該行業(yè)內(nèi)全體國有資產(chǎn)的保值增值，3G牌照也將發(fā)放給現(xiàn)有的固網(wǎng)運營商們，使之成為全電信業(yè)務(wù)運營商。國家以出資人的名義，意欲在不遠的將來打造3－4艘世界級電信運營巨艦，這意味著3G時代更加激烈的市場競爭的到來。 　　 在3G激烈