【正文】 111 / 111全業(yè)務(wù)背景下運(yùn)營(yíng)商的品牌戰(zhàn)略　　品牌價(jià)值日益凸現(xiàn) 　　在快速消費(fèi)品行業(yè)，品牌的理念已經(jīng)深入人心，諸如可口可樂(lè)、寶潔這些國(guó)際知名品牌幾乎滲透每個(gè)角落，不經(jīng)意間你就會(huì)發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)的火焰紅，或者是寶潔的藍(lán)色星月LOGO，這些品牌在創(chuàng)造大量現(xiàn)金收益的同時(shí)帶來(lái)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的增值。在耐用消費(fèi)品行業(yè)，品牌的重要性也被廣泛認(rèn)同。作為中國(guó)家電行業(yè)的龍頭，從最初的“琴島——利勃海爾”到今天“海爾Haier”，從宣揚(yáng)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”到標(biāo)榜“海爾，中國(guó)造”，品牌名稱的變更，品牌內(nèi)涵的發(fā)展，無(wú)不推動(dòng)著海爾集團(tuán)邁向國(guó)際化的堅(jiān)定步伐。 　　在電信服務(wù)業(yè)內(nèi)，品牌運(yùn)營(yíng)的成功典范也不鮮見(jiàn)，韓國(guó)的SK 電訊就是個(gè)中高手。作為韓國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，SK 電訊在用戶規(guī)模發(fā)展受限制的情況下，抓住數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的契機(jī)，憑借成功的品牌策略迅速崛起，成為全球領(lǐng)先的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之一。SK 電訊以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，在移動(dòng)電話、多媒體互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)商務(wù)三大主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，各施行一套相對(duì)獨(dú)立的品牌策略，形成了企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)多個(gè)子品牌的完善體系。借助品牌營(yíng)銷策劃和經(jīng)營(yíng)，SK 電訊將業(yè)務(wù)和服務(wù)進(jìn)行了很好的融合，針對(duì)不同品牌的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷。 　　作為一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，無(wú)論身處哪個(gè)行業(yè)，絕大多數(shù)的領(lǐng)先者都擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌資源。但是，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的品牌運(yùn)營(yíng)之路才剛剛開(kāi)始，仍處于探索階段。今天這種狀況的出現(xiàn)當(dāng)然有歷史原因，電信業(yè)進(jìn)行體制改革是近幾年的事情，在電信局一統(tǒng)市場(chǎng)的壟斷經(jīng)營(yíng)年代，根本不用考慮品牌問(wèn)題，只需讓用戶知道電信局的大門開(kāi)向哪個(gè)方向即可?，F(xiàn)在，改革帶來(lái)了轉(zhuǎn)變，改革的方向是推動(dòng)市場(chǎng)化進(jìn)程，業(yè)內(nèi)幾次拆分整合的目的是打造多元化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，競(jìng)爭(zhēng)給了消費(fèi)者更多的選擇機(jī)會(huì)，也給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)壓力。翻閱近兩年的電信發(fā)展歷程，“價(jià)格戰(zhàn)”、“互聯(lián)互通”等字眼頻繁出現(xiàn)，究其原因，無(wú)非是運(yùn)營(yíng)商缺乏有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，又不能眼睜睜看著市場(chǎng)流失，于是上述短、平、快的做法成為法寶。上述競(jìng)策略雖然滿足了一時(shí)之需，卻忽略了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。根據(jù)國(guó)家對(duì)電信業(yè)改革的思路，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)是大勢(shì)所趨，如小靈通業(yè)務(wù)在全國(guó)范圍內(nèi)的火爆就消弭了部分運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)界限，初現(xiàn)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)端倪。而面對(duì)不確定的前景和日趨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)商該如何應(yīng)對(duì)？ 　　目前只有中國(guó)聯(lián)通具備全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的資格。在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的背景下，業(yè)務(wù)領(lǐng)域不再有嚴(yán)格的區(qū)分，那時(shí)的電信業(yè)將遵循“小銷售、大營(yíng)銷”的原則，運(yùn)營(yíng)商同時(shí)經(jīng)營(yíng)大量不同的業(yè)務(wù)，每種業(yè)務(wù)的單項(xiàng)收費(fèi)都不高，不同運(yùn)營(yíng)商提供的業(yè)務(wù)和服務(wù)之間的差距越來(lái)越小，消費(fèi)者的購(gòu)買行為不僅是出于對(duì)業(yè)務(wù)性能和服務(wù)水平的理性考慮，同時(shí)也是一個(gè)情感上的取舍過(guò)程。屆時(shí)，品牌的價(jià)值將更加凸顯。所謂品牌經(jīng)營(yíng)，就是建立業(yè)務(wù)與消費(fèi)者之間的情感認(rèn)識(shí)和聯(lián)系的有效手段，成功品牌就象征著從“名稱標(biāo)志”到“信任標(biāo)志”的轉(zhuǎn)換，能幫助運(yùn)營(yíng)商避免卷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，并建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　可以說(shuō)，業(yè)務(wù)是運(yùn)營(yíng)商提供的，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的；業(yè)務(wù)是可以復(fù)制的，品牌是不可模仿的；業(yè)務(wù)可以隕落，品牌卻是長(zhǎng)久的。擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力將是全業(yè)務(wù)背景下成功運(yùn)營(yíng)商的必備，那么選擇恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略就成為幾大運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在就必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。 　　品牌的價(jià)值解析 　　品牌是一系列錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，不但包含業(yè)務(wù)創(chuàng)新、質(zhì)量、功能、管理等要素，還涵蓋服務(wù)、文化等內(nèi)涵，它還更是凝聚在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的載體（見(jiàn)圖1）。品牌有物質(zhì)和非物質(zhì)兩個(gè)層面，對(duì)于業(yè)務(wù)而言，品牌是差異化的基本手段，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌有利于快速認(rèn)知和區(qū)分產(chǎn)品，建立心理聯(lián)系，同時(shí)提供消費(fèi)保證，由此可見(jiàn)，消費(fèi)者更多地是從非物質(zhì)層面上去理解品牌。運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者是矛盾的對(duì)立統(tǒng)一，任何企業(yè)都想從市場(chǎng)獲取利益，運(yùn)營(yíng)商自不例外；但作為消費(fèi)者當(dāng)然期望以盡量低的價(jià)格獲取盡量多或盡量好的業(yè)務(wù)及服務(wù)，因?yàn)檫@是他們的利益所在。這種矛盾反映在品牌觀念上，就是運(yùn)營(yíng)商在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)品牌時(shí)往往重視品牌屬性，即業(yè)務(wù)所固有的性質(zhì)、特點(diǎn)等，而消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)更重視的是品牌利益，也就是品牌可能給他們帶來(lái)的好處。例如中國(guó)電信的業(yè)務(wù)品牌“一線統(tǒng)”（ISDN）、中國(guó)網(wǎng)通的業(yè)務(wù)品牌“寬帶視頻”、“網(wǎng)通無(wú)線”等主要反映了業(yè)務(wù)特性，從中很難體現(xiàn)消費(fèi)者的利益。 　　那么品牌如何吸引用戶？同質(zhì)業(yè)務(wù)如何生成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)？這是急需解決的問(wèn)題。而令人欣慰的是，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越意識(shí)到滿足消費(fèi)者的利益是企業(yè)利益實(shí)現(xiàn)的前提，我們也有理由著重關(guān)注品牌價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者和運(yùn)營(yíng)商的雙重含義。 　　品牌對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值 　　根據(jù)品牌專家大衛(wèi)艾克的觀點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的期望可以分解為多個(gè)層次。 　　品牌最基本的價(jià)值就是建立運(yùn)營(yíng)商與用戶之間的聯(lián)系。企業(yè)品牌有助于消費(fèi)者識(shí)別誰(shuí)是業(yè)務(wù)的提供商，比如辦理小靈通業(yè)務(wù)需要找中國(guó)電信或中國(guó)網(wǎng)通，而要投訴移動(dòng)業(yè)務(wù)不會(huì)誤進(jìn)中國(guó)電信或中國(guó)網(wǎng)通的營(yíng)業(yè)廳；業(yè)務(wù)品牌有助于消費(fèi)者做出適合自己的選擇，比如同樣作為中國(guó)移動(dòng)的用戶，可以自己選擇全球通或者動(dòng)感地帶。 　　識(shí)別僅僅是開(kāi)始，進(jìn)一步的價(jià)值是消費(fèi)者借助品牌形成對(duì)運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)想。企業(yè)品牌表明了運(yùn)營(yíng)商的身份，通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)商信息的了解，消費(fèi)者可以獲得有關(guān)業(yè)務(wù)或服務(wù)的更多資訊，如運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、創(chuàng)新意識(shí)、市場(chǎng)地位、社會(huì)影響力等。摻雜了這些元素，品牌變得豐富、立體起來(lái)。 　　消費(fèi)者還希望獲得的價(jià)值是品牌所代表的業(yè)務(wù)特性及功能利益點(diǎn)。最新的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出消費(fèi)者是有限理性的，他們?cè)谶x擇業(yè)務(wù)時(shí)不會(huì)像我們做業(yè)務(wù)策劃那樣認(rèn)真分析并綜合衡量各種因素，這時(shí)品牌需要鮮明地呈現(xiàn)出業(yè)務(wù)特性及功能利益，這方面成功的典范是汽車品牌，如在大眾心中，勞斯萊斯就代表著尊貴，奔馳代表著舒適，寶馬代表著速度，沃爾沃代表著安全等。對(duì)照運(yùn)營(yíng)商的各種品牌，是否做到了這一點(diǎn)呢？ 　　前面談到過(guò)，消費(fèi)者更多是從非物質(zhì)層面上去理解品牌，如果在業(yè)務(wù)特性和功能利益的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的感性與自我表達(dá)的利益，那么品牌價(jià)值將得到進(jìn)一步提升。正如品牌策略專家Scott Talgo所言，“品牌如果能夠引起消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)使用這個(gè)品牌；品牌如果能夠贏得消費(fèi)者的心，消費(fèi)者就會(huì)長(zhǎng)期使用這個(gè)品牌”。但運(yùn)營(yíng)商的品牌戰(zhàn)略不只是設(shè)計(jì)一個(gè)形象鮮明的商標(biāo)或者標(biāo)識(shí)那么簡(jiǎn)單，而是滿足消費(fèi)者的價(jià)值期望，借助品牌建立與消費(fèi)者的良性互動(dòng)關(guān)系。 　　品牌對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值 　　作為無(wú)形資產(chǎn)，品牌對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值無(wú)法用物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)衡量，可以肯定的是，成功的品牌戰(zhàn)略有助于提高運(yùn)營(yíng)商的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。 　　首先，品牌提高了運(yùn)營(yíng)商的傳播效果，擁有強(qiáng)大品牌號(hào)召力的運(yùn)營(yíng)商新推出的業(yè)務(wù)，先天就在一定程度上集成了企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)，諸如網(wǎng)絡(luò)保障、業(yè)務(wù)能力、服務(wù)品質(zhì)等，在這個(gè)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷推廣相對(duì)而言就容易得多，這也是當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中占據(jù)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的原因之一。同一企業(yè)繼承品牌優(yōu)勢(shì)是比較有效的途徑，但是不同運(yùn)營(yíng)商同用一個(gè)品牌就會(huì)存在隱患。比如南電信、北網(wǎng)通共推“小靈通”一個(gè)業(yè)務(wù)品牌，如果沒(méi)有了地理界限，誰(shuí)在替他人做嫁衣呢？恐怕這又避免不了惡性競(jìng)爭(zhēng)。 　　其次，品牌能夠創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及忠誠(chéng)度，幫助運(yùn)營(yíng)商從激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。一方面有助于運(yùn)營(yíng)商擺脫價(jià)格戰(zhàn)的困境，帶來(lái)更高的價(jià)格；另一方面，有時(shí)差異化可能對(duì)價(jià)格影響微弱，卻有助于用戶的忠誠(chéng)消費(fèi)，比如碳酸飲料的兩大巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，價(jià)格差異微不足道，競(jìng)爭(zhēng)主要是品牌影響力的較量。Yamp。R的一項(xiàng)研究顯示，差異化是品牌成功中最重要的因素。但是在這方面，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。比如對(duì)于ADSL業(yè)務(wù)，中國(guó)電信的品牌是“網(wǎng)絡(luò)快車”，中國(guó)網(wǎng)通的品牌是“寬帶e線”；對(duì)于MMS業(yè)務(wù)，中國(guó)移動(dòng)稱之為“彩信”，中國(guó)聯(lián)通稱之為“彩e”，但除了名字不同外，但體現(xiàn)不出來(lái)各自品牌的獨(dú)特個(gè)性。 　　再次，品牌還能夠增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商在渠道方面的影響力。毫無(wú)疑問(wèn)，在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的背景下，渠道將成為有效的競(jìng)爭(zhēng)資源，渠道關(guān)注的焦點(diǎn)是利潤(rùn)，利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的一種方法是*低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者，進(jìn)而獲得合理的利潤(rùn)率；另一種方法是依托于運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。所以對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，品牌優(yōu)勢(shì)有助于提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力。 　　運(yùn)營(yíng)商的品牌戰(zhàn)略思路 　　關(guān)于品牌對(duì)于消費(fèi)者和運(yùn)營(yíng)商的重要性不需重申了，接下來(lái)就要重點(diǎn)探討運(yùn)營(yíng)商的品牌戰(zhàn)略思路。誠(chéng)然，不同的運(yùn)營(yíng)商會(huì)選擇不同的品牌發(fā)展之路，但是總體的發(fā)展思路還是具有一定的共性。 　　1．運(yùn)營(yíng)商品牌戰(zhàn)略的共性 　　1）品牌體系的基礎(chǔ)上建筑具體品牌 　　與快速消費(fèi)品及耐用消費(fèi)品行業(yè)不同，電信業(yè)不提供有形的產(chǎn)品，提供承載于網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)和服務(wù)，技術(shù)的發(fā)展使得業(yè)務(wù)種類大為豐富，單純的企業(yè)品牌延伸策略已不能滿足需求。因而運(yùn)營(yíng)商的品牌體系通常由公司品牌、業(yè)務(wù)品牌和服務(wù)品牌構(gòu)成，三個(gè)品牌系列相輔相成，公司品牌是業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌的堅(jiān)強(qiáng)后盾，而業(yè)務(wù)品牌和服務(wù)品牌的經(jīng)營(yíng)推廣也會(huì)成為公司品牌的有力支撐。公司品牌適宜采用自上而下的營(yíng)銷方式，由集團(tuán)公司統(tǒng)帥省公司和地市公司；業(yè)務(wù)品牌和服務(wù)品牌則適宜開(kāi)展自下而上的營(yíng)銷。 　　2）業(yè)務(wù)品牌建設(shè)應(yīng)以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為契機(jī) 　　話音業(yè)務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，此時(shí)再開(kāi)展品牌建設(shè)工作應(yīng)當(dāng)注意方式和方法，其中比較恰當(dāng)?shù)牟呗允桥c市場(chǎng)營(yíng)銷策略相結(jié)合，比如結(jié)合不同用戶的需求特征推出專門的業(yè)務(wù)營(yíng)銷方案，否則的話，突然冒出一個(gè)全新話音業(yè)務(wù)品牌，消費(fèi)者反倒難以接受。相比之下，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)正方興未艾，而且其應(yīng)用種類豐富，適宜在業(yè)務(wù)發(fā)展之初就確立明確的品牌策略。 　　3）品牌是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式 　　品牌是運(yùn)營(yíng)商的形象，品牌識(shí)別告訴消費(fèi)者的是品牌對(duì)于未來(lái)的承諾，因而品牌要能夠支持公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。要選擇有延續(xù)性的品牌戰(zhàn)略，運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身的品牌形象、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行充分的分析。 　　4） 業(yè)務(wù)品牌體系建設(shè)的兩個(gè)角度 　　運(yùn)營(yíng)商建設(shè)業(yè)務(wù)品牌體系通常從兩個(gè)角度出發(fā)。 　　一是以業(yè)務(wù)體系為基礎(chǔ)，每類業(yè)務(wù)形成一個(gè)獨(dú)立的品牌，特點(diǎn)是比較靈活、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)、有利于推廣新業(yè)務(wù)，缺點(diǎn)是品牌與目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合不緊密，一個(gè)業(yè)務(wù)品牌可能會(huì)有差異較大的消費(fèi)群體。二是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，模糊業(yè)務(wù)界限，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)推出適合的用戶品牌，品牌下可能涵蓋多種業(yè)務(wù)，這種方式有利于營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，也有利于不同業(yè)務(wù)的捆綁銷售。 　　韓國(guó)的SK 電訊采取兩種品牌策略并行的方式，既有在用戶細(xì)分的基礎(chǔ)上的TTL、Ting、UTO 、CARA等品牌，也有根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)推出移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)品牌NATE、移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)品牌NEMO等。 　　2．國(guó)內(nèi)四大運(yùn)營(yíng)商的品牌建設(shè)建議 　　雖然運(yùn)營(yíng)商的品牌建設(shè)思路有共性，但是要迎接全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的品牌競(jìng)爭(zhēng)，不同的運(yùn)營(yíng)商有各自要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。在具共性的品牌構(gòu)筑思路下，運(yùn)營(yíng)商需結(jié)合自身特色、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等選擇適合的品牌策略，制定有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌理念，這也是運(yùn)營(yíng)商品牌較量的核心所在。品牌形象的樹(shù)立不是一日之功，對(duì)消費(fèi)者的影響也是逐步深入的，首先是品牌知名，通過(guò)進(jìn)一步的了解形成正確的品牌認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好，與消費(fèi)需求相結(jié)合產(chǎn)生品牌購(gòu)買偏好，消費(fèi)體驗(yàn)之后才有可能形成品牌忠誠(chéng)消費(fèi)，這也是我們常說(shuō)的品牌金字塔（見(jiàn)圖2）。國(guó)內(nèi)四大運(yùn)營(yíng)商的品牌工作重心位于金字塔不同階段。1）中國(guó)電信 　　拆分后的中國(guó)電信繼承了這塊歷史最悠久的金字招牌，品牌知名度高，但是高知名度并不代表高美譽(yù)度。關(guān)于品牌的研究發(fā)現(xiàn)，使品牌處于領(lǐng)導(dǎo)地位并不總是意味著成功，如果不象投資工廠一樣對(duì)品牌進(jìn)行投資，那么市場(chǎng)占有率和品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位都岌岌可危。在消費(fèi)者心目中“中國(guó)電信”代表著“安全、可*、高速、方便”，也留有“壟斷、國(guó)營(yíng)、高高再上”等負(fù)面印象。為迎接全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，中國(guó)電信品牌形象建設(shè)的主要任務(wù)是影響消費(fèi)者的品牌偏好，提高品牌美譽(yù)度，將現(xiàn)在由于網(wǎng)絡(luò)壟斷造成的用戶被“囚禁”的忠誠(chéng)，轉(zhuǎn)化為真正的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)。 　　2）中國(guó)網(wǎng)通 　　整合之前老網(wǎng)通的“有我天地寬”的形象比較鮮明，現(xiàn)在的中國(guó)網(wǎng)通集團(tuán)是整合了電信北方十省公司、原網(wǎng)通公司和吉通公司的綜合體，公司的任何一種轉(zhuǎn)換都會(huì)在客戶端引起一段時(shí)間的混亂，品牌轉(zhuǎn)換客戶端反應(yīng)的延遲性可能還會(huì)更久一些，將影響到公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的延續(xù)性和市場(chǎng)認(rèn)知。中國(guó)網(wǎng)通需要重點(diǎn)解決的是品牌認(rèn)知問(wèn)題，首先要強(qiáng)化公司內(nèi)部的認(rèn)同感和歸屬感，在此基礎(chǔ)上向市場(chǎng)和客戶推廣形象，完成品牌變更從政府行為到市場(chǎng)認(rèn)知的過(guò)渡，形成品牌的外在表征（名稱、VI）與內(nèi)在本質(zhì)的關(guān)聯(lián)。 　　3）中國(guó)移動(dòng) 　　中國(guó)移動(dòng)在品牌運(yùn)營(yíng)的道路上走得最遠(yuǎn)，“移動(dòng)通信專家”的企業(yè)形象常出現(xiàn)于各大媒體。在企業(yè)品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，中國(guó)移動(dòng)有一套由用戶品牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌構(gòu)成的品牌體系。面對(duì)即將到來(lái)的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，中國(guó)移動(dòng)品牌戰(zhàn)略的難點(diǎn)在于“移動(dòng)通信專家”的專業(yè)形象何去何從？ 　　個(gè)人認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)應(yīng)當(dāng)繼承“移動(dòng)通信專家”的品牌形象，但是應(yīng)該在品牌內(nèi)涵上加以拓展，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“移動(dòng)通信專家”不應(yīng)僅僅局限于專注移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，而應(yīng)調(diào)動(dòng)各種網(wǎng)絡(luò)資源滿足消費(fèi)者的移動(dòng)通信需求。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，提高消費(fèi)者的品牌購(gòu)買意愿和忠誠(chéng)度是戰(zhàn)略重心。 　　4）中國(guó)聯(lián)通 　　仔細(xì)數(shù)數(shù)，中國(guó)聯(lián)通的品牌種類也比較豐富。聯(lián)通在移動(dòng)領(lǐng)域宣傳的重點(diǎn)是三大業(yè)務(wù)品牌——聯(lián)通新時(shí)空CDMA、GSM130和聯(lián)通無(wú)限，三大品牌下的業(yè)務(wù)品牌也不少，單是定位業(yè)務(wù)就有定位之星、關(guān)愛(ài)之星、星圖多個(gè)品牌。但中國(guó)聯(lián)通給大眾得總體感覺(jué)是，品牌雖多但缺乏章法，即缺乏整體性和統(tǒng)一性。畢竟獨(dú)立的業(yè)務(wù)品牌的影響力是有限的，中國(guó)聯(lián)通需要首先協(xié)調(diào)好C網(wǎng)和G網(wǎng)的關(guān)系，塑造一個(gè)鮮明的企業(yè)品牌形象。鑒于此，中國(guó)聯(lián)通的品牌工作重心應(yīng)當(dāng)是建立品牌偏好并促成品牌購(gòu)買意愿。3G營(yíng)銷創(chuàng)新一二　　　　　　　　　　　　　　　　　3G營(yíng)銷創(chuàng)新一二　　　　　　　　　　　　　　　　　　　賈進(jìn)波　　種種跡象表明，3G勢(shì)必將成為我國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必經(jīng)之路。并且，為了該行業(yè)內(nèi)全體國(guó)有資產(chǎn)的保值增值，3G牌照也將發(fā)放給現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商們，使之成為全電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。國(guó)家以出資人的名義，意欲在不遠(yuǎn)的將來(lái)打造3－4艘世界級(jí)電信運(yùn)營(yíng)巨艦，這意味著3G時(shí)代更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的到來(lái)。 　　 在3G激烈