【正文】 的時(shí)間。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，這些設(shè)置或活動(dòng)都可能是非常相異的。國(guó)家以出資人的名義，意欲在不遠(yuǎn)的將來(lái)打造3－4艘世界級(jí)電信運(yùn)營(yíng)巨艦，這意味著3G時(shí)代更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的到來(lái)。畢竟獨(dú)立的業(yè)務(wù)品牌的影響力是有限的，中國(guó)聯(lián)通需要首先協(xié)調(diào)好C網(wǎng)和G網(wǎng)的關(guān)系，塑造一個(gè)鮮明的企業(yè)品牌形象。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，提高消費(fèi)者的品牌購(gòu)買意愿和忠誠(chéng)度是戰(zhàn)略重心。中國(guó)網(wǎng)通需要重點(diǎn)解決的是品牌認(rèn)知問(wèn)題，首先要強(qiáng)化公司內(nèi)部的認(rèn)同感和歸屬感，在此基礎(chǔ)上向市場(chǎng)和客戶推廣形象，完成品牌變更從政府行為到市場(chǎng)認(rèn)知的過(guò)渡，形成品牌的外在表征（名稱、VI）與內(nèi)在本質(zhì)的關(guān)聯(lián)。關(guān)于品牌的研究發(fā)現(xiàn)，使品牌處于領(lǐng)導(dǎo)地位并不總是意味著成功，如果不象投資工廠一樣對(duì)品牌進(jìn)行投資，那么市場(chǎng)占有率和品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位都岌岌可危。品牌形象的樹立不是一日之功，對(duì)消費(fèi)者的影響也是逐步深入的，首先是品牌知名，通過(guò)進(jìn)一步的了解形成正確的品牌認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好，與消費(fèi)需求相結(jié)合產(chǎn)生品牌購(gòu)買偏好，消費(fèi)體驗(yàn)之后才有可能形成品牌忠誠(chéng)消費(fèi)，這也是我們常說(shuō)的品牌金字塔（見(jiàn)圖2）。二是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，模糊業(yè)務(wù)界限，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)推出適合的用戶品牌，品牌下可能涵蓋多種業(yè)務(wù)，這種方式有利于營(yíng)銷活動(dòng)的開展，也有利于不同業(yè)務(wù)的捆綁銷售。 　　3）品牌是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式 　　品牌是運(yùn)營(yíng)商的形象，品牌識(shí)別告訴消費(fèi)者的是品牌對(duì)于未來(lái)的承諾，因而品牌要能夠支持公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。因而運(yùn)營(yíng)商的品牌體系通常由公司品牌、業(yè)務(wù)品牌和服務(wù)品牌構(gòu)成，三個(gè)品牌系列相輔相成，公司品牌是業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌的堅(jiān)強(qiáng)后盾，而業(yè)務(wù)品牌和服務(wù)品牌的經(jīng)營(yíng)推廣也會(huì)成為公司品牌的有力支撐。所以對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，品牌優(yōu)勢(shì)有助于提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力。但是在這方面，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。 　　其次，品牌能夠創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及忠誠(chéng)度，幫助運(yùn)營(yíng)商從激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。 　　品牌對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值 　　作為無(wú)形資產(chǎn)，品牌對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值無(wú)法用物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)衡量，可以肯定的是，成功的品牌戰(zhàn)略有助于提高運(yùn)營(yíng)商的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。最新的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出消費(fèi)者是有限理性的，他們?cè)谶x擇業(yè)務(wù)時(shí)不會(huì)像我們做業(yè)務(wù)策劃那樣認(rèn)真分析并綜合衡量各種因素，這時(shí)品牌需要鮮明地呈現(xiàn)出業(yè)務(wù)特性及功能利益，這方面成功的典范是汽車品牌，如在大眾心中，勞斯萊斯就代表著尊貴，奔馳代表著舒適，寶馬代表著速度，沃爾沃代表著安全等。 　　識(shí)別僅僅是開始，進(jìn)一步的價(jià)值是消費(fèi)者借助品牌形成對(duì)運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)想。 　　品牌對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值 　　根據(jù)品牌專家大衛(wèi)這種矛盾反映在品牌觀念上，就是運(yùn)營(yíng)商在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)品牌時(shí)往往重視品牌屬性，即業(yè)務(wù)所固有的性質(zhì)、特點(diǎn)等，而消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)更重視的是品牌利益，也就是品牌可能給他們帶來(lái)的好處。擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力將是全業(yè)務(wù)背景下成功運(yùn)營(yíng)商的必備，那么選擇恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略就成為幾大運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在就必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的背景下，業(yè)務(wù)領(lǐng)域不再有嚴(yán)格的區(qū)分，那時(shí)的電信業(yè)將遵循“小銷售、大營(yíng)銷”的原則，運(yùn)營(yíng)商同時(shí)經(jīng)營(yíng)大量不同的業(yè)務(wù)，每種業(yè)務(wù)的單項(xiàng)收費(fèi)都不高，不同運(yùn)營(yíng)商提供的業(yè)務(wù)和服務(wù)之間的差距越來(lái)越小，消費(fèi)者的購(gòu)買行為不僅是出于對(duì)業(yè)務(wù)性能和服務(wù)水平的理性考慮，同時(shí)也是一個(gè)情感上的取舍過(guò)程。翻閱近兩年的電信發(fā)展歷程，“價(jià)格戰(zhàn)”、“互聯(lián)互通”等字眼頻繁出現(xiàn)，究其原因，無(wú)非是運(yùn)營(yíng)商缺乏有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，又不能眼睜睜看著市場(chǎng)流失，于是上述短、平、快的做法成為法寶。 　　作為一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，無(wú)論身處哪個(gè)行業(yè)，絕大多數(shù)的領(lǐng)先者都擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌資源。 　　在電信服務(wù)業(yè)內(nèi)，品牌運(yùn)營(yíng)的成功典范也不鮮見(jiàn)，韓國(guó)的SK 電訊就是個(gè)中高手。111 / 111全業(yè)務(wù)背景下運(yùn)營(yíng)商的品牌戰(zhàn)略　　品牌價(jià)值日益凸現(xiàn) 　　在快速消費(fèi)品行業(yè)，品牌的理念已經(jīng)深入人心，諸如可口可樂(lè)、寶潔這些國(guó)際知名品牌幾乎滲透每個(gè)角落，不經(jīng)意間你就會(huì)發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)的火焰紅，或者是寶潔的藍(lán)色星月LOGO，這些品牌在創(chuàng)造大量現(xiàn)金收益的同時(shí)帶來(lái)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的增值。作為韓國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，SK 電訊在用戶規(guī)模發(fā)展受限制的情況下，抓住數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的契機(jī)，憑借成功的品牌策略迅速崛起，成為全球領(lǐng)先的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之一。但是，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的品牌運(yùn)營(yíng)之路才剛剛開始，仍處于探索階段。上述競(jìng)策略雖然滿足了一時(shí)之需，卻忽略了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。屆時(shí)，品牌的價(jià)值將更加凸顯。 　　品牌的價(jià)值解析 　　品牌是一系列錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，不但包含業(yè)務(wù)創(chuàng)新、質(zhì)量、功能、管理等要素，還涵蓋服務(wù)、文化等內(nèi)涵，它還更是凝聚在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的載體（見(jiàn)圖1）。例如中國(guó)電信的業(yè)務(wù)品牌“一線統(tǒng)”（ISDN）、中國(guó)網(wǎng)通的業(yè)務(wù)品牌“寬帶視頻”、“網(wǎng)通無(wú)線”等主要反映了業(yè)務(wù)特性，從中很難體現(xiàn)消費(fèi)者的利益。艾克的觀點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的期望可以分解為多個(gè)層次。企業(yè)品牌表明了運(yùn)營(yíng)商的身份，通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)商信息的了解，消費(fèi)者可以獲得有關(guān)業(yè)務(wù)或服務(wù)的更多資訊，如運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、創(chuàng)新意識(shí)、市場(chǎng)地位、社會(huì)影響力等。對(duì)照運(yùn)營(yíng)商的各種品牌，是否做到了這一點(diǎn)呢？ 　　前面談到過(guò)，消費(fèi)者更多是從非物質(zhì)層面上去理解品牌，如果在業(yè)務(wù)特性和功能利益的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的感性與自我表達(dá)的利益，那么品牌價(jià)值將得到進(jìn)一步提升。 　　首先，品牌提高了運(yùn)營(yíng)商的傳播效果，擁有強(qiáng)大品牌號(hào)召力的運(yùn)營(yíng)商新推出的業(yè)務(wù)，先天就在一定程度上集成了企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)，諸如網(wǎng)絡(luò)保障、業(yè)務(wù)能力、服務(wù)品質(zhì)等，在這個(gè)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷推廣相對(duì)而言就容易得多，這也是當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中占據(jù)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的原因之一。一方面有助于運(yùn)營(yíng)商擺脫價(jià)格戰(zhàn)的困境，帶來(lái)更高的價(jià)格；另一方面，有時(shí)差異化可能對(duì)價(jià)格影響微弱，卻有助于用戶的忠誠(chéng)消費(fèi)，比如碳酸飲料的兩大巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，價(jià)格差異微不足道，競(jìng)爭(zhēng)主要是品牌影響力的較量。比如對(duì)于ADSL業(yè)務(wù)，中國(guó)電信的品牌是“網(wǎng)絡(luò)快車”，中國(guó)網(wǎng)通的品牌是“寬帶e線”；對(duì)于MMS業(yè)務(wù)，中國(guó)移動(dòng)稱之為“彩信”，中國(guó)聯(lián)通稱之為“彩e”，但除了名字不同外，但體現(xiàn)不出來(lái)各自品牌的獨(dú)特個(gè)性。 　　運(yùn)營(yíng)商的品牌戰(zhàn)略思路 　　關(guān)于品牌對(duì)于消費(fèi)者和運(yùn)營(yíng)商的重要性不需重申了，接下來(lái)就要重點(diǎn)探討運(yùn)營(yíng)商的品牌戰(zhàn)略思路。公司品牌適宜采用自上而下的營(yíng)銷方式，由集團(tuán)公司統(tǒng)帥省公司和地市公司；業(yè)務(wù)品牌和服務(wù)品牌則適宜開展自下而上的營(yíng)銷。要選擇有延續(xù)性的品牌戰(zhàn)略，運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身的品牌形象、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行充分的分析。 　　韓國(guó)的SK 電訊采取兩種品牌策略并行的方式，既有在用戶細(xì)分的基礎(chǔ)上的TTL、Ting、UTO 、CARA等品牌，也有根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)推出移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)品牌NATE、移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)品牌NEMO等。國(guó)內(nèi)四大運(yùn)營(yíng)商的品牌工作重心位于金字塔不同階段。在消費(fèi)者心目中“中國(guó)電信”代表著“安全、可*、高速、方便”，也留有“壟斷、國(guó)營(yíng)、高高再上”等負(fù)面印象。 　　3）中國(guó)移動(dòng) 　　中國(guó)移動(dòng)在品牌運(yùn)營(yíng)的道路上走得最遠(yuǎn)，“移動(dòng)通信專家”的企業(yè)形象常出現(xiàn)于各大媒體。 　　4）中國(guó)聯(lián)通 　　仔細(xì)數(shù)數(shù)，中國(guó)聯(lián)通的品牌種類也比較豐富。鑒于此，中國(guó)聯(lián)通的品牌工作重心應(yīng)當(dāng)是建立品牌偏好并促成品牌購(gòu)買意愿。 　　 在3G激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不同運(yùn)營(yíng)商根據(jù)對(duì)環(huán)境及其變化的判斷，結(jié)合自身不同的內(nèi)部資源和能力，將形成不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 　　 本文中，筆者就3G經(jīng)營(yíng)差異可能的來(lái)源，從業(yè)務(wù)、資費(fèi)、渠道、品牌、客服等方面進(jìn)行漫談形式的闡述。開始網(wǎng)絡(luò)建設(shè)后2－3年實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的商用。因此，如果本文中涉及一些通信和管理專業(yè)術(shù)語(yǔ)，如非必要，不做術(shù)語(yǔ)說(shuō)明。 　　 本文的寫作是基于策略層面的，策略的具體應(yīng)用需要得到戰(zhàn)略的指導(dǎo)和支持。因此，具體策略的使用，應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的戰(zhàn)略是一致的，與管理體系的內(nèi)容是相互補(bǔ)充和協(xié)調(diào)的。一、3G業(yè)務(wù)漫談一二 　　 在2G時(shí)代，無(wú)論是GSM/TDMA還是CDMA，其業(yè)務(wù)差異是很小的，CDMA 1X和GPRS開始有了一些增值應(yīng)用上的明顯差異。 　　 3G的差異將集中體現(xiàn)在增值業(yè)務(wù)上。 　　 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)（基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)體現(xiàn)不同的戰(zhàn)略訴求。筆者認(rèn)為，我們應(yīng)當(dāng)從業(yè)務(wù)/財(cái)務(wù)的角度去定義基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)，如業(yè)務(wù)量、財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)等作為兩種業(yè)務(wù)的劃分標(biāo)準(zhǔn)。因此，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，不同運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)幾乎是無(wú)差異的，不能達(dá)到這一基本條件的運(yùn)營(yíng)商將被市場(chǎng)所拋棄。 　　 增值業(yè)務(wù)不是企業(yè)產(chǎn)品收入和利潤(rùn)的主要來(lái)源，在業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)中，常顯示為較快的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度和較高的產(chǎn)品成本、市場(chǎng)費(fèi)用。因此，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷手段應(yīng)該強(qiáng)調(diào)通過(guò)用戶品牌的鍛造，把豐富的、獨(dú)特的品牌形象和心理價(jià)值傳遞給目標(biāo)用戶，鼓勵(lì)其去感受，以價(jià)格撇脂策略，進(jìn)行差異性的精細(xì)化運(yùn)作。前二者意味著內(nèi)容的極大豐富，視聽(tīng)效果日臻完美；后者則意味著形式的極大豐富，如JAVA、BREW對(duì)手機(jī)終端功能的無(wú)限擴(kuò)展。3G運(yùn)營(yíng)商如果都遵循現(xiàn)有的有序競(jìng)爭(zhēng)、理性競(jìng)爭(zhēng)的立場(chǎng)和承諾，那么無(wú)疑，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)將成為運(yùn)營(yíng)商展示自我的地方，連臺(tái)的好戲?qū)⒃谶@里演出。這些可以合作的增值服務(wù)商除了現(xiàn)在我們所說(shuō)的SP和CP之外，還包括銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司、航空公司、鐵路、出租車公司、公交公司、旅行社、賓館、商場(chǎng)、餐飲、電影院、學(xué)校、衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、政府等等更廣義上的“CP”。 　　 另外，我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的發(fā)育，專家們預(yù)測(cè)，在3G時(shí)代不太可能還會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)一些殺手锏式的應(yīng)用，有的只可能是殺手锏式的應(yīng)用組合?，F(xiàn)有的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)保存了海量的用戶行為數(shù)據(jù)，在這一點(diǎn)上無(wú)疑更具有優(yōu)勢(shì)。他們喜歡創(chuàng)造，并充分享受DIY的樂(lè)趣。這是因?yàn)?，電信業(yè)務(wù)本身有著非常強(qiáng)的專業(yè)性，這對(duì)于普通用戶，很大程度上是無(wú)法理解的。新業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)和開發(fā)，完全應(yīng)該去市場(chǎng)上尋找這些人，聆聽(tīng)他們的意見(jiàn)，甚至把業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)和研發(fā)交給他們。 　　 ●把試驗(yàn)業(yè)務(wù)贈(zèng)送給他們，讓他們使用并評(píng)價(jià)。 　　 基于他們超強(qiáng)的需求意識(shí)和創(chuàng)新能力，就算是大海撈針，似乎都是值得的。而優(yōu)秀的資費(fèi)設(shè)計(jì)，則立足于用戶需求，運(yùn)用價(jià)格杠桿刺激用戶多使用電信業(yè)務(wù)、引導(dǎo)和培育高值客戶、大力研發(fā)新業(yè)務(wù)和發(fā)展新客戶，從而實(shí)現(xiàn)量收協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。 　　 在電信法的框架下（政策管制是電信業(yè)務(wù)資費(fèi)策略的前提框架） 　　 在電信業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略當(dāng)中，資費(fèi)無(wú)疑最容易收到政策監(jiān)管的影響。新的《電信法》，不論何種形式，都應(yīng)當(dāng)會(huì)把相當(dāng)一部分的定價(jià)權(quán)“還”給運(yùn)營(yíng)商企業(yè)，而保留政府的價(jià)格批準(zhǔn)權(quán)、價(jià)格聽(tīng)證權(quán)、價(jià)格檢查權(quán)和價(jià)格自由裁量權(quán)等幾類監(jiān)管權(quán)。因此有必要考慮更多地實(shí)施對(duì)第三方計(jì)費(fèi)） 　　 電信業(yè)務(wù)資費(fèi)按照計(jì)取對(duì)象的不同，可以分為對(duì)主叫方計(jì)費(fèi)、對(duì)被叫方計(jì)費(fèi)、對(duì)第三方計(jì)費(fèi)等。這種計(jì)費(fèi)原則是無(wú)關(guān)價(jià)格戰(zhàn)的，并且對(duì)于用戶保留、刺激通話量作用明顯，甚至可以作為在存量用戶市場(chǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行增量用戶開發(fā)的手段。現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商用這種方案，在其商業(yè)客戶中開拓3G個(gè)人用戶，似乎更有優(yōu)勢(shì)。無(wú)疑，這些措施對(duì)于刺激通話量增長(zhǎng)非常有利。因此，我們應(yīng)當(dāng)拋棄按流量計(jì)費(fèi)的方式，考慮按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)。流量對(duì)于用戶而言是后臺(tái)的東西，是無(wú)法感知的，甚至懂技術(shù)的人也未必很清楚當(dāng)前業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的流量；試問(wèn)，發(fā)送一張某一尺寸、100萬(wàn)像素、256色模式位圖文件的圖片，會(huì)產(chǎn)生多大流量？再者，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式借鑒了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式，目前互聯(lián)網(wǎng)接入的計(jì)費(fèi)方式是按時(shí)長(zhǎng)計(jì)算，而非按流量計(jì)算的，這已經(jīng)得到了用戶的認(rèn)可。同時(shí)滿足這兩個(gè)條件不太容易。 　　 資費(fèi)套餐（在理性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，資費(fèi)套餐是具有重要意義?？膳碌氖牵偃绺?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有從相同的角度出發(fā)去考慮問(wèn)題，推出一個(gè)無(wú)理性的簡(jiǎn)單降價(jià)，就可以把一個(gè)經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的資費(fèi)套餐沖擊得七零八碎。資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)的目標(biāo)，就是找到目前用戶結(jié)構(gòu)中這個(gè)“額度”的大致所在點(diǎn)，并根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況和贏利目標(biāo)適當(dāng)予以增減，從而推向目標(biāo)市場(chǎng)。比如業(yè)務(wù)組合：專家們預(yù)言，在3G時(shí)代，不太可能會(huì)出現(xiàn)殺手锏式的應(yīng)用，有的只可能是殺手锏式的應(yīng)用組合。依據(jù)捆綁對(duì)象的不同，所謂組合定價(jià)可以表現(xiàn)為： 　　 ●業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)組合定價(jià)。當(dāng)然，業(yè)務(wù)捆綁對(duì)支撐系統(tǒng)的融合計(jì)費(fèi)功能提出了不小的要求。 　　 ●業(yè)務(wù)與非電信產(chǎn)品的組合定價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬世界中的經(jīng)驗(yàn)值、虛擬財(cái)富等都是具有用戶價(jià)值的，而3G勢(shì)必要涉足虛擬世界。另外，組合定價(jià)對(duì)于用戶的接受能力和意愿提出了較大的挑戰(zhàn)，過(guò)于復(fù)雜的組合應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎使用。首先是極可能出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)然，這不是本文的論證目標(biāo)。這種資費(fèi)方式使運(yùn)營(yíng)商陷入了被動(dòng)，一方面不少資費(fèi)套餐里只有幾個(gè)用戶，給計(jì)費(fèi)系統(tǒng)帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān)；另一方面運(yùn)營(yíng)商只能用更低的資費(fèi)協(xié)議去更改原有的用戶協(xié)議，在價(jià)格調(diào)整上非常被動(dòng)。對(duì)于現(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，如電信和網(wǎng)通而言，雖然通過(guò)經(jīng)營(yíng)小靈通獲得了一定的移動(dòng)通信渠道經(jīng)驗(yàn)，但其渠道規(guī)模和效率與移動(dòng)、聯(lián)通相比，仍然不可同日而語(yǔ)；即使是現(xiàn)有的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，面對(duì)3G時(shí)代的到來(lái)，其渠道體系仍有一些重大的缺陷，例如覆蓋過(guò)于集中、渠道手段單一，又例如在現(xiàn)有渠道中無(wú)法更好地體現(xiàn)客戶服務(wù)價(jià)值，無(wú)法獲取更多的市場(chǎng)用戶信息等。對(duì)于用戶而言，這些功能都是具有價(jià)值的；而對(duì)于渠道本身而言，只有銷售能夠帶來(lái)直接利益。除了數(shù)目少、覆蓋面有限給客戶服務(wù)帶來(lái)的不便之外，筆者認(rèn)為，這類營(yíng)業(yè)廳在視覺(jué)信息傳播、市場(chǎng)信息采集等功能方面也還有一定的提升空間。所謂VMD，就是可視化營(yíng)銷策劃（Visual Merchandising Display），要求商品擺放或業(yè)務(wù)展示美觀，提高品牌形象，招攬顧客持續(xù)訪問(wèn)。 　　 該渠道類型的優(yōu)點(diǎn)在于：有助于整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的向下推行；有助于企業(yè)/業(yè)務(wù)品牌形象的提升；有助于最終用戶的服務(wù)、管理和保留；有助于新業(yè)務(wù)的及時(shí)推廣等。 　　 ●數(shù)量少，覆蓋面有限。應(yīng)對(duì)措施：以產(chǎn)品/業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的獨(dú)特性進(jìn)行彌補(bǔ)。這樣一來(lái)，勢(shì)必會(huì)攪亂價(jià)格體系，損害電信運(yùn)營(yíng)商利益。因此，3G業(yè)務(wù)要求以往的以銷售為主的渠道，需要進(jìn)行渠道管理體系的重新改造，轉(zhuǎn)化到銷售和服務(wù)并重的經(jīng)營(yíng)形式上來(lái)，甚至在3G業(yè)務(wù)成熟（約4－6年后）的時(shí)候，轉(zhuǎn)化為服務(wù)為主、銷售為輔的準(zhǔn)聯(lián)盟模式。 　　 該渠道類型的優(yōu)點(diǎn)在于：渠道投資?。磺拦芾沓杀镜?；分布數(shù)量多，有利于業(yè)務(wù)的全面鋪開；市場(chǎng)反應(yīng)靈活，有利于用戶擴(kuò)展。應(yīng)對(duì)措施：完善渠道管理體系，促使代理商進(jìn)行轉(zhuǎn)型。應(yīng)對(duì)措施：在建立代理商操作信息平臺(tái)之前，以傳真、電話、郵件等手工操作方式先行替代。在未來(lái)的3