【正文】 、市場(chǎng)推廣顧問專業(yè)配合人員 Marketing PROFESSIONALS 18三、其他工作配合要點(diǎn) SuPPORTING Functions 20四、顧問服務(wù)計(jì)酬原則 Principles AND SCALE OF CONSULTANT FEES 20五、發(fā)展商須提供之資料清單【附件一】iNFORMATION TO BE PROVIDED BY DEVELOPER(ATTACHMENT 2) 22八、海外發(fā)布所需資料清單【附件二】PREREQUISITES for ADVERTISING overseas(ATTACHMENT 3)242 / 20一、 基本情況 BACKGROUND物業(yè)名稱 Name ：成都五塊石商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目 (暫定名) 位 置 Location ：成都市城北五塊石商貿(mào)大道（輕紡城附近）發(fā)展商 Developer(s) ：成都市正業(yè)房地產(chǎn)有限責(zé)任公司第一分公司投資方 Investor(s) ：建筑工程設(shè)計(jì) Designer(s) ：總承建商 Contactor ：物業(yè)類型 Function ：街坊式三層商業(yè)街項(xiàng)目?jī)粲玫?：5 萬平方米；總建筑面積 Total area ：8 萬平方米；建筑層數(shù) Number of floors ：三層商業(yè)街開工日期 Date of mencement ： 年竣工日期 Date of pletion ： 年壹、本案特點(diǎn)及市場(chǎng)定位 PROJECT FEATURES AND MARKET POSITIONING3 / 20二、 本案區(qū)位特點(diǎn) FEATURES IN GEOGRAPHICAL LOCATION 成都五塊石商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目 (暫定名)建筑形態(tài)為綜合式三層商業(yè)街，地理位置極佳，周邊地區(qū)商務(wù)氛圍濃厚，交通極為便利。4 / 20三、 本案市場(chǎng)定位 MARKET POSITIONING：筑就五塊石商貿(mào)大道地區(qū)最負(fù)盛名的綜合式廣場(chǎng)（暫定）形象定位 Brand Images：塑造先鋒形象 Creating a pioneering image：本案項(xiàng)目尚未正式開盤，且無任何市場(chǎng)影響，因此需要全面進(jìn)行專業(yè)的整體包裝；塑造特色形象 Creating an outstanding image：塑造本案項(xiàng)目在五塊石商貿(mào)大道地區(qū)乃至成都的商貿(mào)中心特色形象，盡快成為在本地段區(qū)域內(nèi)具有鮮明特色的、知名的、標(biāo)志性建筑，引起市場(chǎng)的高度關(guān)注，以滿足用戶的最大希望與要求。塑造發(fā)展商品牌形象 Building up a Positive image of the developer：企業(yè)品牌是一種文化的象征，是一種精神的標(biāo)志。同時(shí)，良好形象也將通過本案精良的市場(chǎng)運(yùn)作與優(yōu)良的業(yè)績(jī)，使項(xiàng)目在成都市業(yè)內(nèi)形成極具震撼力的亮點(diǎn)。對(duì)象定位 Target Customers運(yùn)作定位 Operational Approach強(qiáng)調(diào)精品物業(yè)是整個(gè)市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷企劃、物業(yè)管理、建材用料、項(xiàng)目室內(nèi)設(shè)計(jì)及結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等重點(diǎn)。只有各主體部分的相互關(guān)聯(lián)，始終如一，才能有效形成具有豐富內(nèi)涵的概念主題。作為開發(fā)商，建設(shè)資金固然是必須保證的大前提，但是推廣費(fèi)用的投入也必須在嚴(yán)謹(jǐn)計(jì)劃下按部就班地到位。因此，在整個(gè)銷售過程中必然就會(huì)出現(xiàn)廣告宣傳投入的隨意性，從而破壞了最初的資金預(yù)算計(jì)劃及（廣告）預(yù)期效果。有鑒于此，在本案項(xiàng)目推廣實(shí)施過程中，廣告宣傳費(fèi)用的投入必須結(jié)合市場(chǎng)的具體情況，在費(fèi)用預(yù)算、投入計(jì)劃的掌控下?？顚Ｓ?，在資金充分到位的前提下，廣告的創(chuàng)意、主題才能系列地、很具渲染地呈現(xiàn)出來，從而達(dá)到流暢的促銷效果。二、媒體廣告計(jì)劃 MEDIA PLANNING媒體宣傳的投資應(yīng)須隨著工程進(jìn)展的深入而進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整，在本案的初始階段，由于其對(duì)市場(chǎng)尚未有正面的接觸，因此建議在此階段以傳播面廣、時(shí)效性強(qiáng)、頻率較大的跳躍式廣告為主，如：報(bào)刊、電視、電臺(tái)、直郵等媒體方式。? 上述媒體投放策略之作用與目的 The objectives of the aforementioned strategy： 避免無效廣告的投入所造成的資金浪費(fèi)； 通過階段性的市場(chǎng)總結(jié)，更有利于后期廣告的制作與投入，更有利于廣告炒作的整體均衡性，對(duì)于持續(xù)期的推廣起到良好的廣告互補(bǔ)作用。 前期量大、面廣、密集的廣告形成轟動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng)，以后期時(shí)效長(zhǎng)、區(qū)域強(qiáng)的廣告作補(bǔ)充、鞏固，必然能形成良好的、不間斷的行銷效果。? 廣告計(jì)劃 Advertising Plans：（一） 要點(diǎn) Key Approaches貳、市場(chǎng)推廣策略 MARKETING STRATEGY6 / 20 廣告投入重點(diǎn)放在具有良好效果的媒體以及有利于表現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的報(bào)報(bào)刊廣告，在展會(huì)期間適當(dāng)增加電視廣告宣傳配合等； 所有廣告均以統(tǒng)一的風(fēng)格發(fā)布，樹立本案項(xiàng)目形象完整統(tǒng)一的理念； 廣告訴求以感情表達(dá)為主，力求能夠充分地表達(dá)出該項(xiàng)目的內(nèi)涵本質(zhì)； 所有廣告以長(zhǎng)期性的推廣為最終目的，除展會(huì)月份外，其它保溫維持性廣告屏除任何過于急功近利的內(nèi)容； 廣告計(jì)劃的實(shí)施以穩(wěn)定的步驟進(jìn)行，逐個(gè)層次深入，把該項(xiàng)目的形象牢固地樹立在成都市房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)中。 護(hù)欄橫幅廣告 Banner ads每屆展銷會(huì)或推介會(huì)舉辦前及進(jìn)行中，可在市內(nèi)選定區(qū)域主要地方懸掛臨時(shí)性護(hù)欄橫幅廣告，增強(qiáng)展會(huì)宣傳推廣攻勢(shì)。 Light boxes。 （如，各類國(guó)外報(bào)紙、雜志及電視的宣傳等）7 / 20（三）公關(guān)及廣告實(shí)施流程 IMPLEMENTATION PROCESS FOR PR amp。 形象廣告時(shí)間安排根據(jù)開盤時(shí)間，并提前發(fā)布形象廣告計(jì)劃。 軟性廣告宣傳思路 Public Relations Strategies本案項(xiàng)目在以后的宣傳上始終要緊緊圍繞著訴求重點(diǎn)來展開，先期于報(bào)上刊登連載， 并在軟性炒作的同時(shí)介入硬性廣告。軟性廣告——以強(qiáng)力介紹前期商場(chǎng)為什么在短時(shí)間內(nèi)即取得震撼性銷售佳績(jī)?yōu)榍腥朦c(diǎn)，巧妙溶入訴求賣點(diǎn)，重點(diǎn)予以渲染。 海外發(fā)布 Promotion in Overseas Markets以記者會(huì)或展銷會(huì)的形式做主題，使各地的傳媒及買家重點(diǎn)關(guān)注，繼而吸引海外投資者的興趣，使項(xiàng)目?jī)r(jià)值及發(fā)展商的形象得到提升。以人為本的自述方式也令客戶感興趣和信任，也可以以某人或某事組成一條線索，進(jìn)行描述，從而引出本案的配套、硬件設(shè)施等。在軟性炒作一定時(shí)期后，再采用大篇幅、高密度、全方位的廣告宣傳，從而樹立企業(yè)形象。? 媒體策略 Communications Strategy9 / 20采用軟性廣告效應(yīng)，促使大眾產(chǎn)生認(rèn)知；同時(shí)，輔以少量的認(rèn)知懸念式廣告。因此，樓書文案組織結(jié)合現(xiàn)代化的商業(yè)經(jīng)營(yíng)、配套設(shè)施、物業(yè)管理、發(fā)展商實(shí)力等方面均需一一表述。 NP 廣告必須具有很強(qiáng)的鑒賞性與可讀性。五、營(yíng)銷推廣活動(dòng)計(jì)劃建議 PROMOTIONAL ACTIVITIES推廣的方式不能僅僅拘泥于廣告投入后的被動(dòng)等待，沒有主動(dòng)的出擊就不可能很客觀地掌握市場(chǎng)的脈搏，因此對(duì)于營(yíng)銷企劃來講，更應(yīng)將工作的重點(diǎn)放在“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的促銷原則下，制定出完全貼近市場(chǎng)的多樣化推廣形式。 Promotions：目前，業(yè)內(nèi)普遍以集市型的群體參展為主要的營(yíng)銷模式，其實(shí)此一形式在實(shí)際的效果反映來看，并不具明顯表現(xiàn)。本案項(xiàng)目在尚未與市場(chǎng)作任何接觸前，必須在強(qiáng)勢(shì)的廣告配合及選點(diǎn)正確的基礎(chǔ)上，配合舉辦獨(dú)家推廣會(huì)?，F(xiàn)場(chǎng)觀客在通過廣告宣傳的作用下，事先對(duì)本案有了初步的了解，當(dāng)其親臨展會(huì)時(shí)已成為帶有明確洽談意向的準(zhǔn)客戶，在面對(duì)如此眾多潛在客戶集結(jié)的時(shí)刻，同時(shí)在人氣急聚的現(xiàn)場(chǎng)氣氛造勢(shì)下，必定會(huì)起到良好的促進(jìn)作用。如能再充分利用海外展示會(huì)的宣傳力量，吸引外資機(jī)構(gòu)的關(guān)注，在增強(qiáng)良好企業(yè)形象之際，更可增加本案項(xiàng)目的出售或出租率。展場(chǎng)擁有100 平方米以上的面積及大型彩色投影機(jī)等展銷器材等，加上精心布置的展會(huì)，定能吸引大量的目標(biāo)客戶群，而取得租售佳績(jī)。（2） 通過獨(dú)家展會(huì)的形式，對(duì)市場(chǎng)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的了解，深入透徹地分析，將對(duì)本案項(xiàng)目起到實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)作用。（4） 海外展廳或辦事處——租用酒店會(huì)議廳以配合展銷會(huì)宣傳，及利用當(dāng)?shù)刈馐鄞碜鏖L(zhǎng)期追蹤服務(wù)。指定有良好聲譽(yù)或具專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的物業(yè)管理公司或自行組建一家為業(yè)主提供服務(wù)的管理公司，完成管理公約與用戶手冊(cè)/守則。因此，動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷推廣必須要求本項(xiàng)目品質(zhì)、形象的再塑。本案項(xiàng)目在整體營(yíng)銷推廣構(gòu)想中，品質(zhì)、形象的再塑占有較大的比重，通過對(duì)發(fā)展商實(shí)力與信心的包裝，通過對(duì)樓盤形象的推廣，打消目標(biāo)客戶群的顧慮，并促動(dòng)他們前來入主是本案項(xiàng)目動(dòng)態(tài)推廣中不可忽視的一步。 本項(xiàng)目營(yíng)銷推