【正文】 一家房地產企業(yè)能夠在專業(yè)化、產權結構治理、職業(yè)經理隊伍建設等方面都全面發(fā)展，更沒有實力進行資產經營和帶動行業(yè)整合。外地大型開發(fā)企業(yè)還不會進入和成為主要的競爭威脅。從政府角度出發(fā)，國家正在著手培育大型房地產開發(fā)集團，促進房地產業(yè)逐步走向集約化、規(guī)模化發(fā)展道路，以面對加入世貿組織挑戰(zhàn)，從而提升房地產開發(fā)主體的綜合競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。這是另一方面的挑戰(zhàn)和機遇。這已經成為不少房地產企業(yè)的經營障礙。外省市場近期的一些動向（如：北京對小戶型的銷售量大幅度上升等）在昆明還不會成為主力消費特征，昆明對住宅的消費仍然集中于核心家庭的自用消費上，大部分居民需要的是改善居住條件，少數(shù)具有充分經濟實力的消費者的購房目的是享受生活，在一些大城市流行的為了投資、保值而購房的心態(tài)在昆明還是少數(shù)。付款方式以按揭貸款居多，但往往消費者都已經具備支付的能力，貸款的目的是解決資金周轉或利用自有的資金投資以獲得更高的回報，單純依靠將來的收入逐步供房的不多。房地產開發(fā)商之間的競爭與過去相比逐步走向激烈，但與國內主要城市相比還有很大差距。總體上來說，生產觀念和推銷觀念還是營銷思路的主體，市場觀念和服務觀念還沒有得到真正的理解和實施。昆明市的劃撥土地和空余土地已經沒有了，政府開始逐步采用拍賣等方式解決土地供給的方式，有利于市場行為的規(guī)范。估計這種現(xiàn)象還將持續(xù)。從將來昆明城市的發(fā)展趨向來看，對環(huán)境、教育、環(huán)保、文化氛圍等的關心可能成為消費者關注的重點，同時，理性的消費者將逐步增多，最近兩三年內對面積、戶型的追求還不會出現(xiàn)明顯的變化和波動，但對設計質量的關心將增多，房地產開發(fā)企業(yè)之間也會在這些方面加強競爭。對絕大部分商品房而言，智能化不會成為主要的賣點。將商務與住宅結合，同時解決工作、休閑、社交、遠程聯(lián)絡等的復合型住宅也會有一定的需求，應該與政府的宏觀開發(fā)思路結合進行。所謂市場定位是 指根據(jù)所選定的目標市場上競爭者產品所處的位置和消費者的需求特征，從各方面為 企業(yè)和其產品確立一個市場空間，創(chuàng)造和樹立一定的市場特色現(xiàn)象，以求在目標客戶心中形成一種特殊的品牌偏好。市場定位是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系的核心，它對于建立有利與企業(yè)的及其產品的市場特色，抑制競爭對手，滿足客戶偏好，從而提高企業(yè)核心競爭力等都具有極其重要的作用和意義。（一）、 內部優(yōu)勢分析（Strengthes） 我們的調查中包括對現(xiàn)實客戶和潛在客戶的市場調查，通過調查的數(shù)據(jù)和對企業(yè)員工的訪談，以及與競爭對手的比較，我們認為KQF公司開發(fā)的SS花園的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1. SS花園具有較高的知名度。（如下表） 排序號樓盤名稱認知度1金康園78．4%2柏聯(lián)廣場72．2%3SS花園66．5%4順城豪庭65．3%5北辰小區(qū)64．5%6俊園61．6%7江東花園60．0%8銀苑小區(qū)54．7%9佳園47．4%10紅塔花園42．5%11金實小區(qū)40．0%12鑫泰大廈26．1%2. SS花園有較好的美譽度。下表按美譽度的高低順序列出各樓盤的美譽度排名情況。具體的各住宅樓盤在看房群體中的美譽度排名如下： 從中可以看出，美譽度最高的5個樓盤分別是：金康園、SS花園、俊園、順城豪庭、柏聯(lián)廣場。3. SS花園有很好的口碑。具體的數(shù)據(jù)可以參見市場調研的結果。也就是說，KQF公司讓自己的客戶基本達到了滿意的程度，甚至對許多人而言，SS花園已經超過了他們自身對產品的期待。而且三分之二的客戶都表示一定會向自己的朋友推薦SS花園的三期住宅，即YY項目。在房地產市場上，現(xiàn)實客戶對開發(fā)商和樓盤的好的口碑，就可以為開發(fā)商開發(fā)新的樓盤帶來大量的新客戶。%的客戶是通過朋友的介紹了解到SS花園的，在SS花園三期YY項目的登記客戶中，%是通過朋友介紹的。4. KQF公司有一個年輕的決策層和員工隊伍。公司的領導層勇于開拓、年富力強，有想法、敢創(chuàng)新，市場成績已經證明了他們的能力。5. KQF公司有良好的社會關系基礎KQF公司從無到有，逐步發(fā)展壯大，得到了社會各界人士及各層次領導的支持，在行業(yè)內和當?shù)赜辛己玫纳鐣P系網絡，多年的經歷使得企業(yè)與各方面的關系日趨緊密，對企業(yè)的進一步發(fā)展可以起到重要的促進作用。（本部分由于涉及企業(yè)經營機密，不能展開分析。在不同的階段，企業(yè)能夠作出在當時來說是較好甚至是最好的決策，但沒有一個更長一些的總體思路和發(fā)展規(guī)劃。這些現(xiàn)象都表明，企業(yè)“跟著感覺走”的狀態(tài)還是比較明顯的。例如，在HY項目的銷售過程中，KQF公司雖然使用了電視廣告、路牌廣告、報紙、音樂會、畫展等多種方式進行了促銷，但是在整個促銷活動中，并沒有一個明顯的主題，也沒有想到是要通過這些促銷活動去迎合消費者哪一方面的偏好，有限的可以用于促銷方面的資金也沒有在各種促銷方式間進行科學合理的分配，因此最終的結果是有些促銷活動投入產出并不理想。朋友介紹報紙路牌電視實地看到樓盤房交會SS花園音樂會HY項目%%%%%%%YY項目%%%10%%% 從這個圖表中可以看出，除了朋友的介紹，報紙和路牌廣告在促使客戶購買SS花園中的作用是非常明顯的。這也是KQF公司整個營銷活動缺乏系統(tǒng)性的一個體現(xiàn)。根據(jù)亞當斯的公平理論，當一個人做出了成績并取得報酬以后，他不僅關心自己所得報酬的絕對量，而且關心自己所得報酬的相對量。只有當比值基本相等時，他才會認為公平，并一如既往的工作，如果不相等時，他就會感到不公平，從而會在今后的工作中降低自己的“投入”度，以達到一種新的“公平”。員工們只要職務、學歷相當，每個月所拿到的報酬也就差不多，更有甚者，有一部分元老級的人物，本身工作能力不強，平時工作的熱情也不高，反而拿著很高的薪水。 同時，由于所有的人員晉升沒有一個規(guī)范的透明的通道，使得許多員工認為自己工作再努力，也不如和某某領導建立良好的私人關系。而這些問題產生的原因就在于沒有一套科學的制度，屬于人情化關系，或者即使有一些制度，也沒有得到堅決的貫徹執(zhí)行。通過調查訪談，我們發(fā)現(xiàn)，很多的基層員工認為KQF公司的中層只是一個傳話筒，抓小不抓大，不能真正起到在公司內上行下達和下行上達的作用。當然，這也和目前KQF公司規(guī)模較小，高層領導可以直接管理基層員工有關。而要使所授出的權力能夠發(fā)揮作用，提高公司的辦事效率，就需要有一批優(yōu)秀的中層管理干部，使公司的高層領導可以很放心的把各項任務交給他們，而高層只需對結果負責。因為沒有這樣一支隊伍，高層管理者就對授權感到不放心，認為他們完成不了任務反而會耽誤工作，還不如自己親自管理，但是越是這樣，公司的中層管理者就越是得不到鍛煉，其能力也就會越差，越不能勝任自己的工作，使公司陷入一個惡性循環(huán)的怪圈。? 各部門條塊分割，在有些問題上互相推諉。例如客戶提出衛(wèi)生間要換一個水龍頭，客戶會找到營銷部，營銷部找工程部，工程部找物業(yè)，于是工程部就和營銷部互相推諉，這樣客戶就同一個問題在公司內部聽到的是兩種聲音，嚴重影響了公司的形象。（三）、 市場機會分析（Opportunities）1. 昆明市對住房消費的社會需求較大。通過對這批樣本進行分析，我們發(fā)現(xiàn)，在昆明市有購房意向的中低收入消費群體中，%的人在最近兩年內打算買房，%的人表示如有合適的會考慮；%的中高收入階層（家庭月收入在2501元至6500元之間）中，%的人在最近兩年內打算買房，%的人表示如有合適的會考慮；%的高收入階層（家庭月收入大于6501元）中，%的人在最近兩年內打算買房，%的人表示如有合適的會考慮。 最近兩年內打算買房如有合適的會考慮中低收入消費者%%中高收入消費者(%）%%高收入消費者(%)%% 從這張圖表中可以看出，在今后的今年內，昆明市中高檔商品房仍有很大的市場需求。2. 政府重視SS花園今年