【正文】 一家房地產(chǎn)企業(yè)能夠在專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)治理、職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)等方面都全面發(fā)展，更沒(méi)有實(shí)力進(jìn)行資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和帶動(dòng)行業(yè)整合。外地大型開(kāi)發(fā)企業(yè)還不會(huì)進(jìn)入和成為主要的競(jìng)爭(zhēng)威脅。從政府角度出發(fā)，國(guó)家正在著手培育大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)逐步走向集約化、規(guī)?；l(fā)展道路，以面對(duì)加入世貿(mào)組織挑戰(zhàn)，從而提升房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。這是另一方面的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。這已經(jīng)成為不少房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)障礙。外省市場(chǎng)近期的一些動(dòng)向（如：北京對(duì)小戶型的銷(xiāo)售量大幅度上升等）在昆明還不會(huì)成為主力消費(fèi)特征，昆明對(duì)住宅的消費(fèi)仍然集中于核心家庭的自用消費(fèi)上，大部分居民需要的是改善居住條件，少數(shù)具有充分經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者的購(gòu)房目的是享受生活，在一些大城市流行的為了投資、保值而購(gòu)房的心態(tài)在昆明還是少數(shù)。付款方式以按揭貸款居多，但往往消費(fèi)者都已經(jīng)具備支付的能力，貸款的目的是解決資金周轉(zhuǎn)或利用自有的資金投資以獲得更高的回報(bào)，單純依靠將來(lái)的收入逐步供房的不多。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)與過(guò)去相比逐步走向激烈，但與國(guó)內(nèi)主要城市相比還有很大差距?？傮w上來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)觀念和推銷(xiāo)觀念還是營(yíng)銷(xiāo)思路的主體，市場(chǎng)觀念和服務(wù)觀念還沒(méi)有得到真正的理解和實(shí)施。昆明市的劃撥土地和空余土地已經(jīng)沒(méi)有了，政府開(kāi)始逐步采用拍賣(mài)等方式解決土地供給的方式，有利于市場(chǎng)行為的規(guī)范。估計(jì)這種現(xiàn)象還將持續(xù)。從將來(lái)昆明城市的發(fā)展趨向來(lái)看，對(duì)環(huán)境、教育、環(huán)保、文化氛圍等的關(guān)心可能成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，同時(shí)，理性的消費(fèi)者將逐步增多，最近兩三年內(nèi)對(duì)面積、戶型的追求還不會(huì)出現(xiàn)明顯的變化和波動(dòng)，但對(duì)設(shè)計(jì)質(zhì)量的關(guān)心將增多，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)之間也會(huì)在這些方面加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)絕大部分商品房而言，智能化不會(huì)成為主要的賣(mài)點(diǎn)。將商務(wù)與住宅結(jié)合，同時(shí)解決工作、休閑、社交、遠(yuǎn)程聯(lián)絡(luò)等的復(fù)合型住宅也會(huì)有一定的需求，應(yīng)該與政府的宏觀開(kāi)發(fā)思路結(jié)合進(jìn)行。所謂市場(chǎng)定位是 指根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品所處的位置和消費(fèi)者的需求特征，從各方面為 企業(yè)和其產(chǎn)品確立一個(gè)市場(chǎng)空間，創(chuàng)造和樹(shù)立一定的市場(chǎng)特色現(xiàn)象，以求在目標(biāo)客戶心中形成一種特殊的品牌偏好。市場(chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系的核心，它對(duì)于建立有利與企業(yè)的及其產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足客戶偏好，從而提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力等都具有極其重要的作用和意義。（一）、 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析（Strengthes） 我們的調(diào)查中包括對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶的市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)調(diào)查的數(shù)據(jù)和對(duì)企業(yè)員工的訪談，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，我們認(rèn)為KQF公司開(kāi)發(fā)的SS花園的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1. SS花園具有較高的知名度。（如下表） 排序號(hào)樓盤(pán)名稱(chēng)認(rèn)知度1金康園78．4%2柏聯(lián)廣場(chǎng)72．2%3SS花園66．5%4順城豪庭65．3%5北辰小區(qū)64．5%6俊園61．6%7江東花園60．0%8銀苑小區(qū)54．7%9佳園47．4%10紅塔花園42．5%11金實(shí)小區(qū)40．0%12鑫泰大廈26．1%2. SS花園有較好的美譽(yù)度。下表按美譽(yù)度的高低順序列出各樓盤(pán)的美譽(yù)度排名情況。具體的各住宅樓盤(pán)在看房群體中的美譽(yù)度排名如下： 從中可以看出，美譽(yù)度最高的5個(gè)樓盤(pán)分別是：金康園、SS花園、俊園、順城豪庭、柏聯(lián)廣場(chǎng)。3. SS花園有很好的口碑。具體的數(shù)據(jù)可以參見(jiàn)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果。也就是說(shuō)，KQF公司讓自己的客戶基本達(dá)到了滿意的程度，甚至對(duì)許多人而言，SS花園已經(jīng)超過(guò)了他們自身對(duì)產(chǎn)品的期待。而且三分之二的客戶都表示一定會(huì)向自己的朋友推薦SS花園的三期住宅，即YY項(xiàng)目。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，現(xiàn)實(shí)客戶對(duì)開(kāi)發(fā)商和樓盤(pán)的好的口碑，就可以為開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)新的樓盤(pán)帶來(lái)大量的新客戶。%的客戶是通過(guò)朋友的介紹了解到SS花園的，在SS花園三期YY項(xiàng)目的登記客戶中，%是通過(guò)朋友介紹的。4. KQF公司有一個(gè)年輕的決策層和員工隊(duì)伍。公司的領(lǐng)導(dǎo)層勇于開(kāi)拓、年富力強(qiáng)，有想法、敢創(chuàng)新，市場(chǎng)成績(jī)已經(jīng)證明了他們的能力。5. KQF公司有良好的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)KQF公司從無(wú)到有，逐步發(fā)展壯大，得到了社會(huì)各界人士及各層次領(lǐng)導(dǎo)的支持，在行業(yè)內(nèi)和當(dāng)?shù)赜辛己玫纳鐣?huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，多年的經(jīng)歷使得企業(yè)與各方面的關(guān)系日趨緊密，對(duì)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展可以起到重要的促進(jìn)作用。（本部分由于涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)密，不能展開(kāi)分析。在不同的階段，企業(yè)能夠作出在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)是較好甚至是最好的決策，但沒(méi)有一個(gè)更長(zhǎng)一些的總體思路和發(fā)展規(guī)劃。這些現(xiàn)象都表明，企業(yè)“跟著感覺(jué)走”的狀態(tài)還是比較明顯的。例如，在HY項(xiàng)目的銷(xiāo)售過(guò)程中，KQF公司雖然使用了電視廣告、路牌廣告、報(bào)紙、音樂(lè)會(huì)、畫(huà)展等多種方式進(jìn)行了促銷(xiāo)，但是在整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)中，并沒(méi)有一個(gè)明顯的主題，也沒(méi)有想到是要通過(guò)這些促銷(xiāo)活動(dòng)去迎合消費(fèi)者哪一方面的偏好，有限的可以用于促銷(xiāo)方面的資金也沒(méi)有在各種促銷(xiāo)方式間進(jìn)行科學(xué)合理的分配，因此最終的結(jié)果是有些促銷(xiāo)活動(dòng)投入產(chǎn)出并不理想。朋友介紹報(bào)紙路牌電視實(shí)地看到樓盤(pán)房交會(huì)SS花園音樂(lè)會(huì)HY項(xiàng)目%%%%%%%YY項(xiàng)目%%%10%%% 從這個(gè)圖表中可以看出，除了朋友的介紹，報(bào)紙和路牌廣告在促使客戶購(gòu)買(mǎi)SS花園中的作用是非常明顯的。這也是KQF公司整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性的一個(gè)體現(xiàn)。根據(jù)亞當(dāng)斯的公平理論，當(dāng)一個(gè)人做出了成績(jī)并取得報(bào)酬以后，他不僅關(guān)心自己所得報(bào)酬的絕對(duì)量，而且關(guān)心自己所得報(bào)酬的相對(duì)量。只有當(dāng)比值基本相等時(shí)，他才會(huì)認(rèn)為公平，并一如既往的工作，如果不相等時(shí)，他就會(huì)感到不公平，從而會(huì)在今后的工作中降低自己的“投入”度，以達(dá)到一種新的“公平”。員工們只要職務(wù)、學(xué)歷相當(dāng)，每個(gè)月所拿到的報(bào)酬也就差不多，更有甚者，有一部分元老級(jí)的人物，本身工作能力不強(qiáng)，平時(shí)工作的熱情也不高，反而拿著很高的薪水。 同時(shí)，由于所有的人員晉升沒(méi)有一個(gè)規(guī)范的透明的通道，使得許多員工認(rèn)為自己工作再努力，也不如和某某領(lǐng)導(dǎo)建立良好的私人關(guān)系。而這些問(wèn)題產(chǎn)生的原因就在于沒(méi)有一套科學(xué)的制度，屬于人情化關(guān)系，或者即使有一些制度，也沒(méi)有得到堅(jiān)決的貫徹執(zhí)行。通過(guò)調(diào)查訪談，我們發(fā)現(xiàn)，很多的基層員工認(rèn)為KQF公司的中層只是一個(gè)傳話筒，抓小不抓大，不能真正起到在公司內(nèi)上行下達(dá)和下行上達(dá)的作用。當(dāng)然，這也和目前KQF公司規(guī)模較小，高層領(lǐng)導(dǎo)可以直接管理基層員工有關(guān)。而要使所授出的權(quán)力能夠發(fā)揮作用，提高公司的辦事效率，就需要有一批優(yōu)秀的中層管理干部，使公司的高層領(lǐng)導(dǎo)可以很放心的把各項(xiàng)任務(wù)交給他們，而高層只需對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。因?yàn)闆](méi)有這樣一支隊(duì)伍，高層管理者就對(duì)授權(quán)感到不放心，認(rèn)為他們完成不了任務(wù)反而會(huì)耽誤工作，還不如自己親自管理，但是越是這樣，公司的中層管理者就越是得不到鍛煉，其能力也就會(huì)越差，越不能勝任自己的工作，使公司陷入一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。? 各部門(mén)條塊分割，在有些問(wèn)題上互相推諉。例如客戶提出衛(wèi)生間要換一個(gè)水龍頭，客戶會(huì)找到營(yíng)銷(xiāo)部，營(yíng)銷(xiāo)部找工程部，工程部找物業(yè)，于是工程部就和營(yíng)銷(xiāo)部互相推諉，這樣客戶就同一個(gè)問(wèn)題在公司內(nèi)部聽(tīng)到的是兩種聲音，嚴(yán)重影響了公司的形象。（三）、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（Opportunities）1. 昆明市對(duì)住房消費(fèi)的社會(huì)需求較大。通過(guò)對(duì)這批樣本進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，在昆明市有購(gòu)房意向的中低收入消費(fèi)群體中，%的人在最近兩年內(nèi)打算買(mǎi)房，%的人表示如有合適的會(huì)考慮；%的中高收入階層（家庭月收入在2501元至6500元之間）中，%的人在最近兩年內(nèi)打算買(mǎi)房，%的人表示如有合適的會(huì)考慮；%的高收入階層（家庭月收入大于6501元）中，%的人在最近兩年內(nèi)打算買(mǎi)房，%的人表示如有合適的會(huì)考慮。 最近兩年內(nèi)打算買(mǎi)房如有合適的會(huì)考慮中低收入消費(fèi)者%%中高收入消費(fèi)者(%）%%高收入消費(fèi)者(%)%% 從這張圖表中可以看出，在今后的今年內(nèi)，昆明市中高檔商品房仍有很大的市場(chǎng)需求。2. 政府重視SS花園今年