【正文】 當(dāng)然，堅持走發(fā)展商直銷的營銷策略也給KQF公司提出了更高的要求。再次，委托代理商銷售固然可以使開發(fā)商從復(fù)雜的市場中抽身出來，將精力集中到樓盤開發(fā)中，但同時也失去了和消費者直接接觸的機會，失去了對市場的敏感嗅覺和把握能力，這對開發(fā)商而言未嘗不是一個損失。這是因為房地產(chǎn)市場的競爭日趨激烈，市場信息對一個項目的成敗相當(dāng)關(guān)鍵，而代理商由于置身于市場中，每天都有機會接觸到大量的信息，所以其作用是不容忽視的。這樣的房地產(chǎn)公司內(nèi)部設(shè)有銷售部門，專門負(fù)責(zé)公司樓盤的銷售工作。2) 客戶的自愿與開發(fā)商的引導(dǎo)相結(jié)合，有利于公司用最小的界面費用換取最大的收益。可以一戶一價，每戶總價報價。6) 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價符合公司所選擇的目標(biāo)消費群的消費心理和行為特征。（二）、 價格策略價格策略是房地產(chǎn)營銷策略組合中非常重要的一環(huán)，由于情況的多樣、環(huán)境的復(fù)雜及競爭的激烈，房地產(chǎn)營銷中的價格策略也千變?nèi)f化，沒有一定之規(guī)。3) 一些新的居住——辦公模式的出現(xiàn)有相關(guān)的住宅戶型的需求。大面積的客戶有限，而且沒有大規(guī)模增長的跡象。由于寫字樓開發(fā)的要求不同于住宅，某些方面的要求更高，介入這個領(lǐng)域會有助于公司產(chǎn)品的多元化，提高公司的整體能力和提升公司的形象。當(dāng)KQF公司已經(jīng)擁有了足夠的開發(fā)規(guī)模，資金規(guī)?？梢圆辉僖揽堪簿臃康膬?yōu)惠政策時，KQF可以考慮擺脫安居房的開發(fā)。? 無形產(chǎn)品：生活方式的一部分，服務(wù)　　從深層次上來說，客戶看重的是生活方式的選擇，看重的是生活的質(zhì)量。整個昆明市的這種城市規(guī)劃，必將會限制昆明市消費者對南部市區(qū)的關(guān)注，從而對KQF公司的長遠(yuǎn)發(fā)展形成威脅。二環(huán)路以內(nèi)為主中心區(qū)，以外東、南、西、北的金馬寺、關(guān)上、馬街、金刀營為四個副中心。他們土地資源多，經(jīng)營也很有策略，進入房地產(chǎn)行業(yè)的時間較早，開發(fā)的成果也比較好。據(jù)我們的調(diào)查統(tǒng)計，近幾年來，昆明市開發(fā)的中高檔樓盤約有93個，開發(fā)總占地面積2691835平方米，開發(fā)住宅總套數(shù)34349套，車位與住宅總套數(shù)比例為35%，住宅平均起價2822元/平方米，躍式/復(fù)式平均起價3276元/平方米，（月所有這些，都為KQF公司提升自己的品牌地位提供了很好的機會。（三）、 市場機會分析（Opportunities）1. 昆明市對住房消費的社會需求較大。而要使所授出的權(quán)力能夠發(fā)揮作用，提高公司的辦事效率，就需要有一批優(yōu)秀的中層管理干部，使公司的高層領(lǐng)導(dǎo)可以很放心的把各項任務(wù)交給他們，而高層只需對結(jié)果負(fù)責(zé)。 同時，由于所有的人員晉升沒有一個規(guī)范的透明的通道，使得許多員工認(rèn)為自己工作再努力，也不如和某某領(lǐng)導(dǎo)建立良好的私人關(guān)系。這也是KQF公司整個營銷活動缺乏系統(tǒng)性的一個體現(xiàn)。在不同的階段，企業(yè)能夠作出在當(dāng)時來說是較好甚至是最好的決策，但沒有一個更長一些的總體思路和發(fā)展規(guī)劃。4. KQF公司有一個年輕的決策層和員工隊伍。也就是說，KQF公司讓自己的客戶基本達到了滿意的程度，甚至對許多人而言，SS花園已經(jīng)超過了他們自身對產(chǎn)品的期待。下表按美譽度的高低順序列出各樓盤的美譽度排名情況。所謂市場定位是 指根據(jù)所選定的目標(biāo)市場上競爭者產(chǎn)品所處的位置和消費者的需求特征，從各方面為 企業(yè)和其產(chǎn)品確立一個市場空間，創(chuàng)造和樹立一定的市場特色現(xiàn)象，以求在目標(biāo)客戶心中形成一種特殊的品牌偏好。估計這種現(xiàn)象還將持續(xù)。付款方式以按揭貸款居多，但往往消費者都已經(jīng)具備支付的能力，貸款的目的是解決資金周轉(zhuǎn)或利用自有的資金投資以獲得更高的回報，單純依靠將來的收入逐步供房的不多。從政府角度出發(fā)，國家正在著手培育大型房地產(chǎn)開發(fā)集團，促進房地產(chǎn)業(yè)逐步走向集約化、規(guī)?；l(fā)展道路，以面對加入世貿(mào)組織挑戰(zhàn)，從而提升房地產(chǎn)開發(fā)主體的綜合競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。昆明北市區(qū)和南市區(qū)都將在這樣的條件下得到新的發(fā)展機會。（二）、 行業(yè)狀況及宏觀政策的影響當(dāng)今世界區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，最大特征就是以中心城市為核心的綜合競爭力的大比拼，區(qū)域經(jīng)濟增長主要依靠中心城市的帶動。因溫濕度適宜，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，四季如春，花開不絕，植物生長茂盛，以“春城”著稱。本報告是在以上研究工作的基礎(chǔ)上進行的，對營銷策略方面進行了總結(jié)。其中最早實施的是XY項目，屬于一個經(jīng)濟適用房項目。報告涉及一個房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略研究。KQF公司的許多行銷手段在當(dāng)?shù)匾欢纫鹜械闹肛?zé)和消費者的高度關(guān)注，但市場表現(xiàn)證明了KQF公司的營銷策略是比較成功的。企業(yè)外部調(diào)研包括：對當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)行業(yè)主管機構(gòu)的主管官員進行訪談；對KQF的客戶進行多種方式的調(diào)查和訪談，全面了解各類用戶的需求和滿意度；對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)的主要企業(yè)和主要樓盤進行外圍資料收集，對個別重點的企業(yè)進行更為深入的調(diào)研；對當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計、監(jiān)理等相關(guān)企業(yè)進行調(diào)研，重點是與KQF公司有合作關(guān)系的企業(yè)進行關(guān)于市場、項目等更加全面的交流；與當(dāng)?shù)刂饕拿襟w企業(yè)進行交流，重點是與KQF公司有業(yè)務(wù)往來的企業(yè)進行較為深入的訪談；與為KQF公司提供各類其他服務(wù)的企業(yè)進行交流，如咨詢公司等。大部分地區(qū)海拔在1900米左右，為山原地貌，地勢由北向南呈階梯狀逐漸低緩，三面環(huán)山，南瀕滇池。兩年來，全市共開工住宅建設(shè)面積733萬平方米，竣工379萬平方米，提前實現(xiàn)2000年人均10平方米的目標(biāo)，住房成套率達到80%。正是在政府的宏觀政策影響下，與周邊其它幾個同處西南的主要城市（如：成都）相比，昆明房地產(chǎn)價格多年以來一直處于平穩(wěn)上升的態(tài)勢中，房價目前在西南地區(qū)處于較高的位置。雖然成都市場已經(jīng)成為三家大型房地產(chǎn)企業(yè)激烈競爭的舞臺，但在一定時期內(nèi)，昆明的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭還將維持現(xiàn)狀，基本是本地數(shù)家開發(fā)商之間的角逐。政府關(guān)于加大經(jīng)濟適用房建設(shè)的力度在一定程度上不利于這些存量的消化。開發(fā)商與消費者的關(guān)系還沒有理順，到雙方建立良好的關(guān)系還有一定的距離。但對寫字樓而言，智能化將成為必須的和至關(guān)重要的因素。通過2000年4月對昆明市的房地產(chǎn)市場進行的一個基本調(diào)查我們可以看到：在昆明市12個中高檔住宅樓盤中，SS花園的認(rèn)知度排在金康園和柏聯(lián)廣場之后，位居第三。我們調(diào)查了客戶對SS花園的評價，包括了該項目的許多方面。因為在昆明市，客戶在了解各樓盤的情況以及做出購買決定時，朋友的介紹是他們最主要的信息來源。（二）、 內(nèi)部劣勢分析（Weaknesses）1. KQF公司實力有限KQF公司成立的時間不長，在行業(yè)內(nèi)和當(dāng)?shù)囟紝儆谀贻p的中小型企業(yè)；企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營規(guī)模、市場占有率都不大；企業(yè)經(jīng)營的領(lǐng)域也僅僅局限于房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的城市周邊新征土地多層住宅開發(fā)，對城市舊改、高層建筑及除住宅以外的其他房地產(chǎn)領(lǐng)域都沒有涉及；企業(yè)的融資渠道、資金積累、財務(wù)管理、土地儲備等經(jīng)營制約性因素始終不能得到突破性的改善，發(fā)展的速度有限，經(jīng)營的風(fēng)險較大；企業(yè)缺乏專業(yè)的管理人才和響應(yīng)專業(yè)的技術(shù)人才，管理還處于一個較低的層次，工程管理能力和實施能力不是很強，經(jīng)驗有限；企業(yè)還存在家族式管理的許多弊端，對企業(yè)的發(fā)展有制約作用。以下就是我們通過對SS花園HY項目的購房客戶和YY項目登記客戶的調(diào)查訪談所得到的有關(guān)KQF公司各種促銷效果的數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在KQF公司的很多員工都感到了這種不公平，公司對各級員工并沒有公平明確的考核制度和員工選拔提升制度，基本上是“大鍋飯”。公司的人員配備不合理，各級中層和基層主管的權(quán)利義務(wù)不對稱，對許多中層和基層管理人員公司沒有明確的授權(quán)，同時有一些高層領(lǐng)導(dǎo)喜歡越過中層直接向下級分派任務(wù)或者直接對基層工作人員做出某種承諾，這樣就使得部分中層管理者形同虛設(shè)，他們對自己的直接下屬并沒有約束力，也不可能在基層員工心中建立威信，這將極大的挫傷中層管理者的積極性，使整個公司的運轉(zhuǎn)效率大大減低。由于公司目前還沒有建立科學(xué)合理的組織結(jié)構(gòu)，因此各部門在進行工作時往往只是從本部門的利益出發(fā)，有時只是因為一些公司內(nèi)部的人事問題或者部門利益而傷害我們客戶的利益。同時按照昆明市的城市規(guī)劃，昆明市可以利用的土地資源共300余平方千米，先已經(jīng)開發(fā)了160平方千米，而昆明市的城市極限容量不超過200萬人，目前，昆明市人口以每年凈增3萬人的速度增長，增加的人口必然為商品房提供了潛在