【正文】 的市場。這樣的目標，正好和昆明市的市政規(guī)劃相吻合，SS花園對自身品牌的高檔商品房的定位也與該地區(qū)的建設目標相一致。他們中既有以開發(fā)二環(huán)以內(nèi)的商務寫字樓為主的，也有在二環(huán)以外開發(fā)住宅為主的企業(yè)。從這樣的競爭格局來看，KQF公司屬于第二梯隊中的佼佼者，如果企業(yè)下一步想要爭取進入第一梯隊的話，KQF公司將面臨著嚴峻的考驗。 總體上而言，昆明市的主城開發(fā)主題思路是南面控制，向西、向北發(fā)展。東方西方南方北方其他中低收入消費者%%%%%中高收入消費者%%24%%%高收入消費者%%%%% 從以上這個圖表中可以看出，對于昆明市普通的消費者而言，購房的區(qū)位基本上平均，但是隨著收入的增加，人們更多的趨向于選擇北方，而不選擇南方和西方，同時選擇時的個性化也更加突出。如果公司能夠有規(guī)模的安居房開發(fā)項目，那么，新的部門，新的人員，新的操作程序都將得到檢驗和鍛煉；不斷的現(xiàn)金流可以給公司在經(jīng)營方面的更大的操作空間。? 其他：　　寫字樓（含綜合性建筑）：昆明的商務發(fā)展有一定的局限性，而且一些重點的街道已經(jīng)規(guī)劃為金融商貿(mào)街，開發(fā)的地段有限、過程復雜，市場的需求也有限。同時，公寓式的醫(yī)療機構也有相關的需求市場。但是必須加入個性化的服務，提供一定的可變的內(nèi)容，滿足客戶自己的需要。3) 安全管理是前提。4) 公司所開發(fā)的商品房小區(qū)建筑密度不大，容積率低于其他樓盤，環(huán)境質(zhì)量較高，客戶對環(huán)境比較滿意。當市場的購買力不是非常踴躍的時候，不宜過度調(diào)整。但更多的應該是促進客戶與物業(yè)管理公司關系的重要方法。這種方式開發(fā)商能夠直接接觸到消費者，有利于收集消費者對產(chǎn)品的意見，有利于改進企業(yè)的工作，提高競爭能力和建立良好的企業(yè)形象，是目前房地產(chǎn)市場營銷的主要形式。一些樓盤由于自身素質(zhì)特別優(yōu)良，市場反映非常好，有時甚至由業(yè)主預付部分或全部建設費用，像這樣的情況，也無需委托代理。甚至由于代理商作為一個獨立的公司，其所關心的是公司利潤的最大化，有可能會優(yōu)先銷售競爭者的產(chǎn)品。目前，KQF公司有自己的營銷組織和比較好的營銷策略，對市場的把握能力也比較強。主要參考資料：1. 《市場營銷管理》 菲利普?科特勒2. 《房地產(chǎn)市場營銷》 葉劍平3. 《中國住宅市場營銷》姚玲珍4. 現(xiàn)代房地產(chǎn)經(jīng)典營銷實錄》5. 關于這個項目的其他多份市場調(diào)研報告，由于內(nèi)容太過具體，不便全面作為附錄，從略。3. KQF公司的渠道策略那么，根據(jù)KQF房地產(chǎn)公司目前的情況，應該選擇哪一種營銷渠道策略呢？在KQF公司不長的商品房開發(fā)實踐中，采取的一直是發(fā)展商直銷的方式。但委托代理商銷售也有不足之處：首先是造成大量中間控制環(huán)節(jié)的發(fā)生。當房地產(chǎn)市場供不應求，推出的樓盤受到投資這的歡迎，發(fā)展商的圖紙一出來，樓盤就立即被搶購一空，當然無需再去找物業(yè)代理了。（三）、 渠道策略目前商品房的營銷渠道主要有兩種：開發(fā)商直銷和委托代理商銷售。8) 附帶的車位、花園、樹木等，都可以實行住戶的私人所有，加強住戶的主人感。3) 分項分次報價在一定的程度上加重了消費者購買時的心理負擔，在樓價不是特別高的情況下，可以采取總價的方式。2) 當前市場價格的幅度比較大，KQF公司樓盤的定價還沒有到達高限，定價有一定的余地。2) 居住的人文需求應該是良好環(huán)境的進一步提升。昆明市場還沒有普遍接受低層高密度住宅的心理準備，但有相關的市場需求。在商貿(mào)辦公區(qū)、學院區(qū)等都有可能的商機。商品房正是這樣一個競爭領域。5. 產(chǎn)品的類型? 安居房：KQF公司最初進入房地產(chǎn)行業(yè)時從事的是安居房的建設，這給公司帶來了兩個方面的影響：一是“安居房大戶”的頭銜由此產(chǎn)生，在一定程度上影響了公司的形象，對公司進入商品房的開發(fā)和銷售有負面的影響；二是安居房的開發(fā)有國家政策的支持，公司在資金方面的負擔可以大為減輕，同時安居房的銷售基本上沒有風險。但是高收入階層則相對的更趨向于在二環(huán)以外買房，這可能是與他們一般都有較好的交通工具和追求更加舒適和個性化的生活有關，對于其愿意在市中心買房，則可能是因為他們?yōu)榱斯ぷ鞯姆奖?，同時自身的收入水平也保證了他們可以承受市中心的較高房價。以居住、 文教等為主； ●西部：屬于工業(yè)用地；● 東部：是昆明的倉儲區(qū)，空余的開發(fā)地不多，可以依山開發(fā)，興建別墅等。同時，昆明也有一批小的房地產(chǎn)開發(fā)公司，他們屬于項目公司。 同時從整個昆明市房地產(chǎn)市場的競爭格局來看，基本上處于寡頭壟斷和壟斷競爭之間。目前，KQF公司已經(jīng)在昆明南市區(qū)打下了非常好的基礎，在上面曾列舉的昆明市12個中高檔樓盤中，沒有一個處于南市區(qū)，而現(xiàn)在的昆明市南市區(qū)，除了SS花園以外，沒有象樣的中高檔住宅區(qū)，整體而言，在南市區(qū)，KQF公司和SS花園的優(yōu)勢都非常明顯。以下是有關昆明市房產(chǎn)市場需求狀況的圖表。KQF公司目前就處在這樣一個圈子里。? 公司的中層領導能力欠缺，在員工心中沒有威信。因此，他要進行種種比較來確定自己所得報酬是否合理，也就是說，他要將自己的報酬（包括金錢、工作安排以及獲得的賞識等）與自己的“投入”（包括教育、努力以及消耗在職務上的時間等）的比值與組織內(nèi)部的其他人員做橫向的比較，與自己的過去做縱向的比較，比較的結果將直接影響他們今后工作的積極性。雖然HY項目的銷售取得了比較好的業(yè)績，但是這種運作和決策方式，并不能為公司今后的發(fā)展提供多少可供借鑒的經(jīng)驗，反而會給公司今后的科學決策形成一些阻力。我們的調(diào)查也表明，KQF的員工們普遍年輕，有追求，有一定的營銷意識，同時他們也熱愛自己的工作，對公司的未來和自己在公司的發(fā)展充滿信心。另外三分之一表示可能會推薦，沒有人表示不會推薦。在昆明市如此眾多的房產(chǎn)開發(fā)商中，作為后起之秀的KQF公司，所開發(fā)出的SS花園，能夠在如此短的時間內(nèi)在昆明市的消費者心中取得僅次于金康園的市場美譽度，這是市場對SS花園的肯定，也是KQF公司在市場上所擁有的競爭優(yōu)勢之一。制定市場定位戰(zhàn)略，關鍵是要解決好三個問題：一是競爭導向：確認并突出本企業(yè)（產(chǎn)品）的差別優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是競爭對手所沒有的，至少一個時期內(nèi)不易培育和建立這種優(yōu)勢，即把企業(yè)放在若干競爭者中，分析其優(yōu)劣勢之所在，看看本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢分別是什么；二是顧客導向：確認并突出本企業(yè)（產(chǎn)品）的差別優(yōu)勢必須與顧客的需求關注點契合，這種優(yōu)勢是顧客特別重視的消費因素，即通過市場細分，選擇本企業(yè)目標市場，分析目標市場的規(guī)模、需求特點和發(fā)展前景等，認清目前市場上存在的機會和挑戰(zhàn)，并使其與企業(yè)的差別優(yōu)勢相結合；三是發(fā)展導向：市場定位作為企業(yè)一種長遠戰(zhàn)略、核心戰(zhàn)略，在具體的制定中絕不是被動的識別目前市場、競爭者和顧客情況而采取一種應對措施，而是帶有超前性（相對于市場和競爭者）、誘導性（對消費者）的戰(zhàn)略選擇。對高技術尤其是對網(wǎng)絡的需求還不會成為主要影響購買的因素。企業(yè)市場行為有兩極化的趨勢，有的企業(yè)努力走向規(guī)范化，在設計、規(guī)劃、施工、物業(yè)管理等方面做了許多的努力和投入，也有一些企業(yè)還是希望用一些非正規(guī)的手段來操作以牟取暴利。目前市場上的空置房屋既有低標準的經(jīng)濟適用房，也有面積過大或價格過高而超越消費者承受能力的高標準商品房?？傮w而言，策劃、開發(fā)、銷售的水平都不高，市場化的程度低。昆明在西部大開發(fā)戰(zhàn)略中的地位尤其如此。在許多項城市綜合指標中，昆明都居全國前列，中心城市的地位和作用明顯，云南的其它城市與之相比有相當?shù)牟罹?。因此，一定要研究當?shù)氐淖匀粭l件及基本的經(jīng)濟狀況特點。受KQF公司的委托，我們參加了該公司營銷策略的研究和制定。剛起步時，KQF公司從事的是經(jīng)濟適用房的開發(fā)建設，通過一段時間的積累，公司近年來開始進入商品房開發(fā)領域。（二）、 企業(yè)的基本情況1. 企業(yè)簡介KQF公司是云南省昆明市的一家私營房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，成立于1995年，經(jīng)過五年多的經(jīng)營，已經(jīng)成長成為當?shù)刈罹哂绊懥Φ姆康禺a(chǎn)企業(yè)之一。我們的調(diào)研工作開始時，HY項目已經(jīng)完成，KQF公司正在進行YY項目的策劃和設計。二、 行業(yè)背景及