【正文】 全套企業(yè)CI在商業(yè)步行街的整合營銷方案第三章 市場分析一、市場概述：廣告行業(yè)是我國的新興行業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)市場的不斷發(fā)展，我國的廣告業(yè)也迅猛發(fā)展。預(yù)計2002008年廣告營業(yè)額依然會高幅增長。當(dāng)然，廣告行業(yè)的快速發(fā)展使當(dāng)今的廣告開始泛濫。如何在這片“紅?！敝猩?，成為當(dāng)今廣告公司的必須面臨的問題。目前，青島作為一個沿海開放城市，經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，廣告業(yè)也相對發(fā)達(dá)，同時08奧運(yùn)奧帆賽在青島舉行。二、STP分析：（a）SEGMENT——市場細(xì)分：目前中國的廣告行業(yè)包括電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。而戶外廣告卻可以滲入人們的生活圈，用具有創(chuàng)意的視覺符號喚起人們內(nèi)心的審美情趣，從而構(gòu)建受眾主動接收信息的平臺，拉近產(chǎn)品和受眾的心理距離，有效提升產(chǎn)品的品牌形象。又由于我們的媒體地處人流集中的繁華商業(yè)，接觸率較高，千人成本低而且形象統(tǒng)一，是商家宣傳產(chǎn)品品牌形象的重要工具。戶外廣告作為一種視覺信息符號傳達(dá)方式的存在，無疑是對人們深層次需要的一種心理關(guān)照。戶外廣告的投放量與城市規(guī)模直接相關(guān)，而戶外廣告的類型則在很大程度上反映了城市商業(yè)文明的發(fā)達(dá)程度。在我國，戶外廣告經(jīng)歷十多年來的發(fā)展，已經(jīng)成為廣告行業(yè)的一支生力軍，成為第三大的主流媒體。 戶外媒體，作為一種相對獨(dú)立的媒介資源，不需要像其它媒體廣告那樣必須依附媒體內(nèi)容才能生存，并且具有低千人成本、全天候、視覺沖擊力強(qiáng)勁等特性，吸引了各行各業(yè)的廣告主。 據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2005年上半年和2004年同期相比，我國戶外廣告的投放增長勢頭依然強(qiáng)勁，廣告投放金額達(dá)到8，423百萬元（刊例價，不含折扣），%，投放次數(shù)達(dá)到132，1883次，%。經(jīng)過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)戶外廣告的市場機(jī)會最大，發(fā)展前景最為樂觀，所以我們選擇的目標(biāo)市場是戶外廣告市場。其實(shí)在發(fā)展?fàn)顩r較好的戶外廣告行業(yè)中依然存在的激烈的競爭。我們經(jīng)過仔細(xì)的分析，發(fā)現(xiàn)新的戶外廣告媒介更能引起廣告主和消費(fèi)者的興趣，所以尋找新的戶外廣告媒介是我們公司成長的立基點(diǎn)。自行車輪胎媒介由于要協(xié)調(diào)的關(guān)系比較復(fù)雜，我們暫時還不涉足這一媒介。最后我們選擇了地面廣告媒介作為我們的主要經(jīng)營對象。且互動廣告具有眾多其他形式的戶外廣告所沒有的優(yōu)勢特點(diǎn)。所以最后我們把市場定位在新戶外廣告媒介的互動廣告上。然后我們針對濟(jì)南市場就地面廣告媒體的效果進(jìn)行了100份抽樣調(diào)查(調(diào)查表內(nèi)容附后)，其中包括中國移動,中國工商銀行等。但不了解不等于不感興趣，恰恰相反在被調(diào)查的對象中有87%的廣告主表示愿意去嘗試做此類廣告，并且像移動公司等這樣的大廣告主甚至愿意承包我們幾個試點(diǎn)的前期媒介建設(shè)費(fèi)用！而對于現(xiàn)在戶外廣告資源有限的現(xiàn)狀，地面廣告的出現(xiàn)絕對是一個機(jī)遇！在我們向廣告主出示我們的地面廣告效果圖之前，大部分廣告主對地面廣告這一媒介形式并沒有具體的概念。而表格2中，認(rèn)為地面廣告發(fā)展比較混亂的高達(dá)83%，而這也應(yīng)該是廣告主回避地面廣告的重要原因之一。我們對地面廣告將進(jìn)行規(guī)范運(yùn)營、科學(xué)運(yùn)營、合法運(yùn)營。而由表3我們看到廣告主最希望影響的當(dāng)屬即時消費(fèi)者，其次是潛在的消費(fèi)者。廣告主熱衷的廣告形式廣告形式選擇比率互動性的廣告74%單純的宣傳性的廣告22%另類的廣告4%表4已經(jīng)進(jìn)入識圖時代的我們對于視覺信息的需求越來越強(qiáng)，單單用圖片去代替文字也已經(jīng)不再受歡迎；視覺的強(qiáng)烈刺激也稍縱即逝；要想吸引住消費(fèi)者的眼球，不能只靠單純的宣傳，你要讓消費(fèi)者動起來，讓他們參與到你的廣告宣傳。表4所示有將近74%的廣告主選擇了互動性的廣告。同時向廣告主提供個性，創(chuàng)意的互動宣傳廣告也是我們創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)項(xiàng)目之一。而這種互動的特色正是我們意頂廣告公司需要重點(diǎn)駕馭的，也是我們充分利用地面效果的一個側(cè)面。 地面廣告市場管理、操作混 亂。我們操作模式容易被模仿。 彌補(bǔ)了其他戶外媒介的數(shù)量有限、媒介集中等缺點(diǎn)。 市場幾乎空白內(nèi)部環(huán)境潛在的內(nèi)部劣勢（W）潛在的內(nèi)部優(yōu)勢（S） 公司新成立資金不足。 客戶源的限制 地面廣告具有較強(qiáng)的目標(biāo)消費(fèi)者指向性，較強(qiáng)的互動性和時效性，廣告主相對集中，消費(fèi)者有即時購買關(guān)系等其他戶外媒介所沒有的特點(diǎn)。 專業(yè)的廣告設(shè)計團(tuán)隊(duì)。具體分析如下：（a）OPPORTUNITIES——機(jī)會分析：關(guān)于戶外廣告的投放行業(yè)：據(jù)CTR媒介智訊統(tǒng)計2004年上半年來自不同行業(yè)共16700個品牌在戶外媒體投放了廣告，到了2005年上半年，這個數(shù)字增加到24000個，這一數(shù)據(jù)說明越來越多的廣告主認(rèn)可戶外廣告，另一方面也印證了戶外廣告市場競爭變得越來越激烈和復(fù)雜。排名 產(chǎn)品類別 品牌 投放次數(shù) 占比 2004年上半年 1 郵電通訊 中國電信 25434 % 2 郵電通訊 中國移動通信 20697 % 3 郵電通訊 中國網(wǎng)通 18388 % 4 郵電通訊 中國聯(lián)通 14174 % 5 金融投資保險 中國工商銀行 9802 % 2005年上半年 1 郵電通訊 中國電信 31921 % 2 郵電通訊 中國移動通信 26534 % 3 郵電通訊 中國網(wǎng)通 16076 % 4 郵電通訊 中國聯(lián)通 12564 % 5 金融投資保險 招商銀行 11020 % 從上面表格可見，戶外廣告投放的前五品牌來自郵電通訊和金融行業(yè)。其中中國電信、中國移動通信、中國網(wǎng)通和中國聯(lián)通，2005年戶外廣告投放的前四把交椅依然是由這幾個郵電通訊業(yè)巨頭所占有。招商銀行在2004年上半年的戶外廣告投放次數(shù)只有7755次，位居第六，到了2005年上半年， 招商銀行的戶外廣告投放大幅度增加了42%，投放次數(shù)達(dá)到11020次。因此我們不難看出，同一競爭類型間的企業(yè)在爭奪戶外媒介領(lǐng)域都有較多的資金投放，正是這種激烈競爭的程度為我們戶外廣告的發(fā)展提供了廣大的空間。也是我們有理由相信利潤客觀性的條件。據(jù)統(tǒng)計2005年上半年燈箱、普通看板、%，%，%，比起04年同期，%，%%。但一個城市的商業(yè)中心區(qū)域需要長時間才能形成，而且數(shù)量是有限的。 而候車亭廣告的載體候車亭從某種意義上說是一種不可再生的廣告資源，因?yàn)樗臄?shù)量是相對固定的，只有當(dāng)城市擴(kuò)容，道路增加的時候，候車亭數(shù)量才會隨之增加。相對來說，普通看板類的戶外廣告，因?yàn)槭艿酵斗诺赜蛞约皬V告載體的限制比較少，維護(hù)費(fèi)用也較低廉，所以成長性要好于燈箱和候車亭廣告，我們具體來看一下戶外廣告的各種投放類型及其變化。 新媒介——地面廣告的機(jī)會描述： 我們不能否定中國戶外廣告現(xiàn)在一直有很好的發(fā)展勢頭，但媒介的有限性和廣告主宣傳意識的無限性這一矛盾迫切的讓我們?nèi)ネ诰蛐碌拿浇檩d體，公交車車載廣告的發(fā)展就是一個很好的例子，從車身到車頂，從車內(nèi)座椅，拉環(huán)到語音報站，無不滲透了品牌廣告的形象。我們可以看一則報道： 08年3月5日，成都青羊區(qū)工商局梓潼正街工商所對太升南路的違規(guī)地面廣告進(jìn)行了突擊檢查。執(zhí)法人員勒令其 將地面上的不干膠廣告全部清除。執(zhí)法人員當(dāng)場表示，像這樣將廣告貼在地面上的行為極其惡劣，是明顯的“三亂”廣告。 我們公司則是想抓住這一時機(jī)，規(guī)范中國地面廣告，使得地面廣告具有統(tǒng)一性，合法性，促進(jìn)新媒介的可持續(xù)開發(fā)和利用。保證城市環(huán)境建設(shè)與廣告經(jīng)濟(jì)效益的同步發(fā)展。在我們調(diào)查的廣告主當(dāng)中，他們還是對傳統(tǒng)的戶外廣告媒介比較感興趣。他們已經(jīng)通過實(shí)踐的證明，有很好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。我們就?yīng)該尋求好的廣告宣傳形式將我們新的戶外廣告媒介宣傳出去。 此外，那些不正規(guī)的地面廣告已經(jīng)先入為主，使廣告主對我們的地面廣告產(chǎn)生了誤解。所以我們要走好第一步，證明地面廣告并不比其他戶外廣告遜色。我們的地面廣告形式很容易被模仿和復(fù)制，所以我們的公司在有做大的可能性的同時，也存在著其它廣告公司進(jìn)入地面廣告經(jīng)營范圍門檻較低的的不利因素。激烈的行業(yè)競爭使得兩敗俱傷。當(dāng)然這并不是長久之計，我們還應(yīng)該居安思危，提高緊迫感，不斷尋找新的媒介形式，制作互動性更強(qiáng)的廣告。我們都在視圖尋找新的媒介。地面廣告的開發(fā)與利用成為我們公司初期的主要競爭優(yōu)勢。 值得注意的是，一般的廣告受眾都是普通大眾，就像很多傳統(tǒng)廣告一樣，雖然目標(biāo)受眾面積大，但真正有購買能力的消費(fèi)者寥寥無幾，而我們的目標(biāo)受眾是正在購物和意向購物的消費(fèi)人群，是有一定的購買能力的消費(fèi)者，我們的目的就是讓有消費(fèi)能力的人燃起消費(fèi)欲望，這樣才在本質(zhì)上改進(jìn)了銷售?；有耘e例：如果是服裝類的廣告，我們可以以鞋為中心，發(fā)展腳印的互動性；如果是通訊類的廣告，我們可以以線的立體為中心，強(qiáng)調(diào)有線性的障礙感，從而凸顯無線的傳播自由暢通；如果是金融保險類的廣告，我們可以在地上虛擬人民幣，在人有一種財富俯手可及的感覺……總之我們用與行人的互動讓他們認(rèn)識廣告主。 特殊的廣告主群：由于處于同一商業(yè)街，所以同類產(chǎn)品的店鋪鄰近，表現(xiàn)為“群居”現(xiàn)象。而其他同類產(chǎn)品店鋪的廣告主即會按捺不住，也開始積極投放地面廣告，從而彼此之間對地面廣告的投放展開競爭，這也是我們愿意看到的，廣告主們對某一核心地段的廣告商位的需求越是激烈，我們競標(biāo)的價格就越高，則利潤就越大。戶外互動廣告新理念較強(qiáng)的吸引力：如今是一個抓住消費(fèi)者眼球的時代。但是在中國除了網(wǎng)上互動廣告，我們還是很少看到戶外的互動廣告?；訌V告本身的特性就決定了其必將在眾多廣告中脫穎而出。使其注意到我們的廣告。有過親身經(jīng)歷與參與，就必將比一般的廣告形式更加容易留下印象，從而更容易記憶，從而起到更好的傳播效果。具有較強(qiáng)的產(chǎn)品指向性：互動廣告是一種將廣告更好的與產(chǎn)品聯(lián)系在一起的廣告。從而更容易引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。Ading創(chuàng)業(yè)小組包括三名成員。對廣告公司的運(yùn)營有一定的了解。面對大量的數(shù)據(jù)從容應(yīng)對。指導(dǎo)廣告公司的發(fā)展方向。優(yōu)秀的管理我們將聘請優(yōu)秀的管理人員，不斷完善和改進(jìn)我們的管理機(jī)制。我們會積極學(xué)習(xí)其他企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，不斷完善公司制度。班組管理的核心是生動活潑，具有民主性，注重實(shí)際效果，注重人的自覺性、主動性與創(chuàng)造性的發(fā)揮。由于班組開展的各項(xiàng)管理活動中形式多樣又非常靈活，給人們一種濃厚的、真切的、充滿生機(jī)和活力的感受。明確的管理機(jī)構(gòu)設(shè)置。這樣的直屬關(guān)系更便于管理。首先在資金問題上就不足。業(yè)務(wù)范圍就有所縮減，如果想要站穩(wěn)腳步，在這個行業(yè)中有一席之地，就必須快速發(fā)展，快速占領(lǐng)市場。開始時，由于我們是首次經(jīng)營這樣的新媒介，必然會缺少經(jīng)驗(yàn)。也許我們公司至少要經(jīng)過一年的“摸著石頭過河”的時期。而現(xiàn)在中國廣告市場在一定程度上還缺少規(guī)范性，每個客戶與廣告公司都有密切的關(guān)系。這需要我們在公司首創(chuàng)時期，不斷的尋找客戶，保證我們的廣告位存貨量保持在低水平?？傊?，前期缺少客戶成為我們公司最大的劣勢。但值得欣慰的是我們的實(shí)際實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)還是有很多客戶對我們的地面媒介有著較大的興趣。定期召開總結(jié)會議，激勵員工，在條件的許可下適當(dāng)?shù)臄U(kuò)大公司經(jīng)營規(guī)模，導(dǎo)向公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。同時應(yīng)具備同律師，銀行家和各方面經(jīng)濟(jì)投資周旋，談判的能力，能對公司的經(jīng)濟(jì)狀況和發(fā)展方向做出準(zhǔn)確的判斷。能有效的與商業(yè)步行街業(yè)主達(dá)成協(xié)議，促進(jìn)公司項(xiàng)目的籌建工作有的放矢。同時負(fù)責(zé)按協(xié)議為廣告主更換平面廣告內(nèi)容，和后期地面工程的維護(hù)與修理工作。 制作部：有平面設(shè)計基礎(chǔ)，會一些平面制作軟件（Photoshop，Illustrator等），最重要的是有創(chuàng)意的頭腦，負(fù)責(zé)給客戶設(shè)計一些平面互動的方案和成稿，該部門會在公司以后的發(fā)展中逐漸壯大，其具體的分工可參見一般廣告公司的運(yùn)營。 公司整體的運(yùn)作需要管理部門相互協(xié)調(diào)，大家齊心協(xié)力，不要只顧眼前的利益，要從客戶的銷售業(yè)績和公司長遠(yuǎn)利益入手。二．戰(zhàn)略規(guī)劃：初期階段的滲透策略：在公司的初期階段,我們采取快速滲透的策略,盡可能多的承包商業(yè)街地段,與其簽訂時長的合同,這樣的話就可以抵制一部分模仿者的媒介入侵,防止他們?nèi)コ邪嗟纳虡I(yè)路段,這一點(diǎn)我們可以參照分眾傳媒的發(fā)展歷程。2003年，分眾傳媒控股有限公司公司正式成立，江南春先生任CEO。，還沒有專門從事地面廣告設(shè)計和制作的公司。我們將抓住這一市場機(jī)會，大力發(fā)展我們的特色產(chǎn)業(yè)——“地面站牌廣告”。較強(qiáng)的互動性。,。即我們公司從事的地面廣告業(yè)務(wù)較易被同類廣告公司模仿。三．風(fēng)險分析：隨著人們旅游和休閑活動的增多以及高新科技的廣泛運(yùn)用，我們的地面廣告媒介必將會已成為廣告主的新寵，我們自信必將創(chuàng)造一個屬于我們自己的分眾神話。在這場戶外廣告媒體競爭和擴(kuò)張的大戰(zhàn)中，遵循的是“先占者先得”的法則，因此得到資本方的資金以極快地速度覆蓋網(wǎng)絡(luò)是制勝的關(guān)鍵。同時以自己的強(qiáng)大的勢力和財力去并購模仿我們的小公司，最后達(dá)到整合國內(nèi)地面廣告媒介市場。一部分廣告主還是樂意去接受已經(jīng)被大家所認(rèn)可的戶外廣告媒介（比如：樓體、旗幟、彩虹橋、候車亭等傳統(tǒng)戶外廣告媒介），所以我們要捉住我們地面廣告指向性、互動性強(qiáng)，目標(biāo)受眾的即時消費(fèi)關(guān)系等優(yōu)勢，進(jìn)行宣傳，并在廣告制作時也要體現(xiàn)出這些優(yōu)勢，讓廣告主切實(shí)的我們地面廣告的優(yōu)勢所在。導(dǎo)致地方政府開始著手加強(qiáng)管理，現(xiàn)在主要治理的是直轄市、省會城市這樣的一級城市，像北京、上海、南昌、南京、沈陽、合肥、成都等地方已開始采取強(qiáng)制拆除違規(guī)戶外廣告和牌匾標(biāo)識等措施。 當(dāng)然對我們來說也是一個機(jī)遇，我們意頂廣告有限公司的成立就是要去整合地面廣告媒介，在美化城市的基礎(chǔ)上去規(guī)范地面廣告，使其統(tǒng)一、合法、科學(xué)化。我們知道，風(fēng)險出資投資人并不是要長期的持有投資，而是尋求在適當(dāng)?shù)臅r候退出，取得收益。投資者的退出方式有許多種，如IPO（首次公開上市）、收購、公司回購、二次出售、清算、注銷。但在中國，對上市公司有著嚴(yán)格的規(guī)定，往往只有那些各行各業(yè)的領(lǐng)頭羊才有望上市，因此進(jìn)入壁壘高。而中國股市雖已實(shí)現(xiàn)了弱型效率（中國股市弱型效率的實(shí)證研究，張遠(yuǎn)強(qiáng)，1997年5月），但仍存在著大量的不規(guī)范操作和許多潛在的不穩(wěn)定因素。除IPO之外，收購也是一種較為常用的退出方式。通常只有那些非常成功，收益或潛在收益極高的風(fēng)險資本支持企業(yè)才能上市。第二，IPO市場非常不穩(wěn)定，