【正文】 .................................................27 實(shí)施人員促銷、廣告和營業(yè)推廣相結(jié)合的整合促銷 ........................................28 加強(qiáng)促銷人員隊(duì)伍建設(shè) ........................................................................................28 加強(qiáng)和完善電子郵件促銷 ...................................................................................28參考文獻(xiàn) ...................................................................................................................................291 / 431 引言 選題背景隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們消費(fèi)心理的個(gè)性化，社會(huì)產(chǎn)品的種類和數(shù)量越來越多。為了使這些產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間通過適當(dāng)?shù)姆绞降竭_(dá)目標(biāo)人群的手中，商業(yè)作為連接生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的流通環(huán)節(jié)，其自身的形式在不斷更新，銷售方式也在不斷變革。 中國的零售業(yè)將怎樣發(fā)展變化？中國加入 WTO 后，外資零售業(yè)加快了進(jìn)入中國的步伐，面對(duì)強(qiáng)大的競爭對(duì)手，我們的國內(nèi)零售業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)外資企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營理念、管理模式、營銷方式，提高服務(wù)水平。 在迅速發(fā)展的同時(shí),我國零售業(yè)差距也不斷顯現(xiàn)出來。即我國當(dāng)前零售業(yè)的經(jīng)營理念、管理模式、營銷方式及服務(wù)水平等方面只相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家二次世界大戰(zhàn)后初期的水平。 研究問題全面分析我國零售業(yè)行業(yè)狀況，著重分析行業(yè)內(nèi)相關(guān)促銷策略對(duì)行業(yè)經(jīng)營所起到的推動(dòng)作用，比較不同促銷方式對(duì)于提高經(jīng)營效果方面作用的大小，總結(jié)零售業(yè)促銷策略當(dāng)中的寶貴經(jīng)驗(yàn)并發(fā)現(xiàn)存在有待改進(jìn)的問題。針對(duì)存在2 / 43問題，引入西方零售業(yè)促銷策略，進(jìn)行系統(tǒng)分析和中西比較，尋求解決我國零售業(yè)促銷當(dāng)中存在問題的方法和途徑，以達(dá)到節(jié)約社會(huì)資源、有效通過促銷策略提高經(jīng)營業(yè)績、應(yīng)對(duì)外來零售企業(yè)競爭壓力的目的。消費(fèi)品市場領(lǐng)域的營銷大戰(zhàn)日趨白熱化，對(duì)于消費(fèi)品領(lǐng)域的營銷研究以及傳播，使消費(fèi)品領(lǐng)域的營銷策略日益透明化；而對(duì)于組織購買品，由于行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品及銷售對(duì)象不同，各公司的營銷策略各有千秋，“透明度”不高，而且缺乏可借鑒性。許多組織購買品營銷者苦于缺乏理論的指導(dǎo)，在激烈的競爭中不知所措，有的照搬一些消費(fèi)品營銷的做法，有的繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的公關(guān)式銷售。所以通過自我審視和中西對(duì)比，提出一套專業(yè)和系統(tǒng)的方法來分析、計(jì)劃、組織控制零售企業(yè)的促銷工作，就成為零售業(yè)促銷策略發(fā)展當(dāng)中的一個(gè)重要課題。第三部分是我國的零售業(yè)促銷策略效果評(píng)價(jià)，運(yùn)用相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法和模型，對(duì)其進(jìn)行分析研究，進(jìn)而找出我國零售業(yè)促銷策略的不足之處。并針對(duì)我國零售業(yè)促銷策略當(dāng)中存在問題，進(jìn)行重點(diǎn)比較和原因分析。3 / 432 文獻(xiàn)綜述我國企業(yè)促銷則略研究起步較西方發(fā)達(dá)國家晚，研究的一些基本理論大都來源于西方發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)成觀點(diǎn)，這些理論內(nèi)容可以在很多很多國內(nèi)文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)，比如：《工業(yè)品營銷實(shí)務(wù)》 （屈云波主編，企業(yè)管理出版社 1998） ；《組織間營銷》 （郭毅等著，電子工業(yè)出版社 2022） ；《企業(yè)營銷戰(zhàn)略——案例、概念與應(yīng)用》 （美 V. Kasturi Rangan 等著，李新春等譯，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2022）等。4 / 433 我國零售業(yè)促銷策略應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)入 21 世紀(jì)我國零售業(yè)促銷策略發(fā)展跨入新的發(fā)展階段。這些企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在經(jīng)營方式上采取物流配送、自營出口，舊貨交易、商品代理等先進(jìn)的促銷策略，有效地?cái)U(kuò)大了商品銷售，增強(qiáng)了企業(yè)的活力。外商獨(dú)資零售業(yè)的進(jìn)入，不僅給我國零售業(yè)注入了活力，同時(shí)也給國有零售企業(yè)增加了巨大的壓力。 我國零售業(yè)促銷現(xiàn)狀和最新發(fā)展情況零售業(yè)在過去的 20 多年中發(fā)生了革命性的變化，從分散到集中；從本地化到國際化；從受廠家的控制到有力量和廠家談判，我們面對(duì)的是空前的挑戰(zhàn)。每個(gè)月，我們投入近 40%的終端費(fèi)用在數(shù)量上還不到 1%的超市、大賣場。而怎樣計(jì)劃、實(shí)施、追蹤和評(píng)估這些促銷是每一個(gè)銷售人員的責(zé)任。但這在現(xiàn)在只能是書本上的奇跡了。兩者在市5 / 43場促銷費(fèi)用中的比例也由原來的 6：4 變成了現(xiàn)在的 4：6。細(xì)究原因，大致有以下幾點(diǎn)因素推動(dòng)了銷售促銷的飛速發(fā)展：1） 零售終端數(shù)目的快速增長；2） 各同品類制造商之間的競爭；3） 各零售商之間的競爭；4） 消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)的日趨成熟——追求更合理的性價(jià)比使制造商不得不更重視對(duì)終端促銷費(fèi)用的投入；5） 對(duì)普通日用消費(fèi)品的品牌忠誠度不斷下降。6） 廣告促銷成本的不斷增高；7） 廣告的泛濫造成其促銷效果下降；銷售促銷（Sales Promotion 簡稱 SP），是一種短期性刺激消費(fèi)者購買的手段。有一點(diǎn)必須明確：對(duì)銷售促銷同樣很感興趣的制造商和零售商兩者的目的卻是有很大不同的。零售商促銷的目的是什么？發(fā)展消費(fèi)者對(duì)門店的忠誠度、吸引消費(fèi)者、增加客流量、品類銷售的增長、增加平均消費(fèi)量、主導(dǎo)覆蓋商區(qū)等等。促銷管理作為企業(yè)各種營銷組合策略的重要組成部分，是企業(yè)應(yīng)對(duì)競爭、擴(kuò)大市場、爭奪客戶和樹立形象的基本營銷手段。從某種意義上說，企業(yè)的促銷戰(zhàn)略決策是其整體市場營銷組合決策的核心內(nèi)容。而且隨著信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，促銷手段和方法越來越豐富。有關(guān)促銷的方式與技巧、組織與管理等問題，已成為營銷經(jīng)理們經(jīng)常探討的話題，促銷管理在企業(yè)市場運(yùn)作過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。這些著作中的企業(yè)對(duì)企業(yè)促銷管理理論基本上都是源于西方發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)成觀點(diǎn)，主要包括：企業(yè)對(duì)企業(yè)促銷工具與消費(fèi)品一樣，有人員促銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和宣傳促銷等。人員促銷的過程是：先了解購買者的行為，然后策劃接近顧客和滿足顧客需求的銷售方式，進(jìn)而安排面對(duì)面的活動(dòng)（介紹、演示和達(dá)成意向等），最后是售后服務(wù)活動(dòng)。廣告媒體主要有商業(yè)期刊、郵遞廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。 [5][6]現(xiàn)有企業(yè)促銷管理理論及其研究的主要缺陷在于以這樣的假設(shè)為前提，即西方理論能夠用于指導(dǎo)我國企業(yè)營銷實(shí)踐，缺少實(shí)證研究，結(jié)果會(huì)導(dǎo)致以下幾種可能的情況：一是有的理論和方法在我國并不能簡單應(yīng)7 / 43用，二是引進(jìn)的促銷理論可能過于籠統(tǒng)，三是我國的企業(yè)促銷管理實(shí)踐中的獨(dú)特理論和方法可能被忽視。其中與客戶進(jìn)行電話溝通在銷售人員的日常工作中所占的時(shí)間最多（見表 1 ）。銷售人員與其客戶溝通時(shí)最常使用的方法是定期進(jìn)行電話聯(lián)絡(luò)，其次是定期進(jìn)行客戶回訪，而其它與顧客溝通的方法（如電子郵件聯(lián)絡(luò)、邀請(qǐng)客戶參加公司舉辦的研討會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、展示會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等）的使用頻率則偏低。9 / 43 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在銷售人員看來，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的銷售成功與否產(chǎn)生關(guān)鍵影響的企業(yè)人員主要包括產(chǎn)品的最終使用者、采購人員以及采購影響者（見表 3 ）。綜上所述，在我國企業(yè)對(duì)企業(yè)促銷活動(dòng)中，人員推銷仍占主導(dǎo)地位。雖然這兩種方法具有比較強(qiáng)的有效性，但是針對(duì)不同的目標(biāo)顧客，特別是不同產(chǎn)品的采購關(guān)鍵決策者，溝通方法仍顯單一。因此，如何將電話聯(lián)絡(luò)、客戶拜訪與其它的溝通方法有機(jī)地結(jié)合起來，充分利用電子郵件等其它先進(jìn)的溝通手段，吸引不同的關(guān)鍵決策者的注意，從而實(shí)現(xiàn)銷售活動(dòng)的最終成功仍是目前需要解決的問題之一。企業(yè)對(duì)于不同的廣告媒介/載體的使用頻度的具體調(diào)查結(jié)果見表 6 。相對(duì)來說，這幾種廣告媒介對(duì)于特定產(chǎn)品的采購人員和采購影響者來講具有比較高的可信度。而且對(duì)于那些不訂閱行業(yè)出版物和行業(yè)名錄的潛在客戶而言，選擇這些媒介投放廣告毫無意義，潛在客戶的覆蓋率存在一定的限制。因此，如何將各種廣告媒介進(jìn)行有效組合，充分發(fā)揮其各自優(yōu)勢仍有待進(jìn)一步研究。我國企業(yè)選擇插頁廣告投放對(duì)象時(shí)的重要質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)按照重要程度排列是：受眾的覆蓋程度、雜志的編輯質(zhì)量、產(chǎn)品被垂詢率和雜志讀者總數(shù)（見表 7 ）。而基于電子郵件的主動(dòng)式的促銷模式卻由于種種原因遲遲得不到發(fā)展。而且絕大部分用戶擁有兩個(gè)以上的電子郵件地址，E mail 已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶之間最主要的溝通方式。　　隨著網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)公司的銷售收入中所占比例的逐漸下降，基于Web 形式的廣告收入并不樂觀，而電子郵件直郵廣告也開始逐漸得到人們的重視，廣告中心的偏移也促進(jìn)了郵件促銷的發(fā)展。調(diào)研結(jié)果顯示：有 %的被調(diào)查企業(yè)曾經(jīng)使用過電子郵件廣告，從未使用電子郵件廣告的企業(yè)高達(dá) %。通過這兩種途徑獲取的目標(biāo)顧客信息相對(duì)來說具有比較高的準(zhǔn)確性和目標(biāo)性，尤其是第一種方式，屬于許可營銷的范疇，具有極強(qiáng)的針對(duì)性和有效性。現(xiàn)在很多企業(yè)紛紛采用電子郵件促銷，由于具體的操作方式的不同而導(dǎo)致促銷效果的不同，目前郵件促銷存在的主要問題有：? 郵件內(nèi)容價(jià)值低。? 郵件占用空間太大。郵件太大會(huì)占用大量下載時(shí)間，因此，多媒13 / 43體、聲音、圖像的郵件盡量少發(fā)。很多企業(yè)在進(jìn)行郵件營銷的時(shí)候，都是采用附件的形式，由于閱讀時(shí)還要打開附件，許多用戶一看是附件，一般不會(huì)打開。? 郵件沒有主題或主題不明確。連郵件都寫不好的公司，很難想象他們的業(yè)務(wù)水平會(huì)是什么樣的。沒有目標(biāo)和定位，隨便找一大堆電子郵箱地址就發(fā)送企業(yè)的信息，短期內(nèi)看不出對(duì)企業(yè)有什么影響，但由于沒有目標(biāo)的濫發(fā)，首先看不出企業(yè)郵件促銷的效果，其次也造成了由垃圾郵件給企業(yè)帶來的名譽(yù)的損壞。頻繁的發(fā)送只會(huì)導(dǎo)致用戶的反感，從而將企業(yè)的郵件地址加入拒收的行列。2022 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告的總收入為 億元，2022 年的收入為 億元，2022 年上半年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入為 2 . 2 6 億元，比去年同期增加 3200 萬元。國家信息中心的調(diào)查顯示，傳統(tǒng)大型企業(yè)正在重視品牌、企業(yè)形象14 / 43的樹立。雖然 IT 類廣告仍然排在網(wǎng)絡(luò)廣告的首位，但令人欣喜的是其它行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告更是有明顯的增加。此外，娛樂休閑類廣告也有明顯的增加，增幅達(dá) 31% 。CNNIC 的最新調(diào)查還顯示，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的看法“很積極”。 [8]相對(duì)于其它產(chǎn)品而言，組織購買品的網(wǎng)絡(luò)廣告又具有其特殊的一面。在網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容方面，主要包括公司情況簡介、產(chǎn)品性能介紹以及企業(yè)形象宣傳。15 / 43 營業(yè)推廣促銷情況營業(yè)推廣方法很多，但鑒于企業(yè)對(duì)企業(yè)間所銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)，諸如幻燈、電影等方式通常會(huì)在行業(yè)展示會(huì)上使用，因此未進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。作為主要的營業(yè)推廣方式之一，行業(yè)展示會(huì)以其特有的極高的顧客集中度和顧客凝聚力從而為很多企業(yè)所采用。目前，在我國企業(yè)對(duì)企業(yè)的營業(yè)推廣促銷中也存在著一些問題，主要是不重視與其它促銷手段的結(jié)合，只重參與而輕效果，幾乎沒有效果評(píng)估。美國《廣告時(shí)代》雜志排出了 2022 年 15 個(gè)廣告投放量最大的行業(yè)，其中零售業(yè)以 129 億美元位居第二，同比增長 %。不過經(jīng)過對(duì)一年的各種媒體（特別是 Los Angeles Times）的零售廣告研究和現(xiàn)場觀摩，本人覺得美國的零售商廣告和促銷實(shí)在是平實(shí)。給人的感覺是美國人的廣告和促銷行為平實(shí)得實(shí)在可以。s Camera、RITZ Camera、Hooper Camera amp。s 近五個(gè)連鎖公司 2022 年 8 月份的照相機(jī)廣告，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)同一照相機(jī)的廣告居然基本上沒有雷同，原來他們采取了各自不同的廣告手法：Canoga Camera把照相機(jī)機(jī)身與鏡頭分開描述、分開標(biāo)價(jià)，Samy39。如此等等，不一而足。這種廣告著實(shí)使非專家消費(fèi)者云里霧里。如各種雜志、報(bào)紙。在美期間，在電視上，2022 年全美連鎖零售排名前十名中，只見到第十的 、Sears 等偶爾有過電視廣告。因此，昂貴的電視廣告對(duì)17 / 43零售業(yè)來說難以支持。 美國的零售廣告和促銷的第二個(gè)特點(diǎn)是派發(fā)各種宣傳目錄。一些社區(qū)附近有影響的連鎖零售商則常?；ㄒ欢ǖ馁M(fèi)用交給當(dāng)?shù)剜]局代為派發(fā)。筆者研究后認(rèn)為，郵局代為派發(fā)比較好，主要是郵局有政府背景，比較權(quán)威，人們?nèi)菀捉邮埽秽]局的輻射面較廣，送達(dá)率較有保障；在這些傳單中基本上通過降價(jià)或某種促銷來吸引購買。有時(shí)降價(jià)之大令人難以置信，比如一個(gè) Made in Austria 的網(wǎng)球拍，平時(shí)接近 300 美元，促銷時(shí)竟可降為 100 美元。在一些食品連鎖超市可常常見到家庭主婦或老頭老太，慢悠悠推著購物車走到收款臺(tái)前，然后掏出厚厚一疊紙條。這都條子就是 Coupon 食品減價(jià)券，這是該店何種食品在某月某日減價(jià)多少的信息。如正常價(jià)格是 美元的冰淇淋，可優(yōu)惠為 美元。但如果一個(gè)家庭每周都需要采購各類食品，減價(jià)券就可節(jié)省一筆開支了。 美國對(duì)連鎖經(jīng)營的廣告與促銷有過不少專門研究。 這一促銷所吸引的新的顧客是否你所想要吸引的顧客——這些人在促銷結(jié)束后會(huì)再回來你的商店嗎？ 這一促銷將提升你商店的總體形象抑或它將可能轉(zhuǎn)移你商店的總體形象？ 由于吸引如此多的新顧客以致你將沒有時(shí)間正確關(guān)注忠誠的回頭客的需要，因此你需要考慮：這一促銷將損害現(xiàn)有的業(yè)務(wù)嗎？18 / 43 你的底線是什么？促銷將是有效嗎？與你能進(jìn)行的其它的促銷方法比較，這一促銷是如何有效？ Edgar A. Falk 教授認(rèn)為，任何商店要促銷必須正面回答以上問題，這樣的促銷才會(huì)變得實(shí)在和富有效率。按照我在美國本土的觀察，他們的影視廣告（報(bào)紙）和平面廣告確實(shí)少見，但這種現(xiàn)象在其他成功的連鎖零售商也基本一樣。這不是廣告投入么？只不過是他們的做法比較含蓄和隱蔽，講究投入和產(chǎn)出