【正文】 ??enhancing the shopping experiencewith impulse products。其次，針對中間商可采取銷售獎勵、商業(yè)折扣、經(jīng)銷補貼、展覽會、研討會等多種形式。貨架上的商品陳列應(yīng)伸手可及，同類型同顏色的商品分區(qū)陳列，貨架 POP 硬卡應(yīng)伸出貨架外，標(biāo)出價格，以達(dá)到促銷目的。如商場內(nèi)商品價格多標(biāo)為 9 等數(shù)字，一方面使消費者產(chǎn)生吉利的好感，另一方面對價格產(chǎn)生一種錯覺。 提出系統(tǒng)解決方法和建議經(jīng)上述分析，特別是針對我國企業(yè)對企業(yè)促銷管理中存在的問題，本文認(rèn)為要加強和改善我國零售業(yè)企業(yè)對企業(yè)促銷管理，應(yīng)采取如下措施： 樹立以市場為導(dǎo)向的營銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，即企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)過程不能依賴由上游到下游的成果轉(zhuǎn)化，而必須根據(jù)對市場需求現(xiàn)狀和趨勢的研究、預(yù)測，確定新產(chǎn)品的功能、特點及其所采用的關(guān)鍵技術(shù)等。如何與消費者進(jìn)行有效地溝通，便成了促銷的重要目的。不僅是對競爭企業(yè)的名稱或數(shù)量的了解，對各企業(yè)的強勢和弱勢，以及未來的可能變化等都需要予以充分的預(yù)測。比如，我們經(jīng)常在一些超市看到面包的現(xiàn)場制作并且免費品嘗后方可決定是否購買，化妝品在終端銷售過程中進(jìn)行的現(xiàn)場美容示范，都可以從視覺上和感性上，加強消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識，而一般的促銷行為很難達(dá)到這樣的效果。因此，外商的低價競爭是建立在全方位降低經(jīng)營成本的基礎(chǔ)上實施的。如購買汽車通常的保用期是兩年或三萬公里里程。這類促銷手段的特點是容易以較低的成本吸引足夠的注意力。④在國外最新流行的一種渠道是通過互聯(lián)網(wǎng)派發(fā)優(yōu)惠券。按照我在美國本土的觀察，他們的影視廣告（報紙）和平面廣告確實少見，但這種現(xiàn)象在其他成功的連鎖零售商也基本一樣。筆者研究后認(rèn)為，郵局代為派發(fā)比較好，主要是郵局有政府背景，比較權(quán)威，人們?nèi)菀捉邮埽秽]局的輻射面較廣，送達(dá)率較有保障；在這些傳單中基本上通過降價或某種促銷來吸引購買。s 近五個連鎖公司 2022 年 8 月份的照相機廣告，發(fā)現(xiàn)他們對同一照相機的廣告居然基本上沒有雷同，原來他們采取了各自不同的廣告手法：Canoga Camera把照相機機身與鏡頭分開描述、分開標(biāo)價，Samy39。在網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容方面，主要包括公司情況簡介、產(chǎn)品性能介紹以及企業(yè)形象宣傳。沒有目標(biāo)和定位，隨便找一大堆電子郵箱地址就發(fā)送企業(yè)的信息，短期內(nèi)看不出對企業(yè)有什么影響，但由于沒有目標(biāo)的濫發(fā)，首先看不出企業(yè)郵件促銷的效果，其次也造成了由垃圾郵件給企業(yè)帶來的名譽的損壞。調(diào)研結(jié)果顯示：有 %的被調(diào)查企業(yè)曾經(jīng)使用過電子郵件廣告，從未使用電子郵件廣告的企業(yè)高達(dá) %。企業(yè)對于不同的廣告媒介/載體的使用頻度的具體調(diào)查結(jié)果見表 6 。廣告媒體主要有商業(yè)期刊、郵遞廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。有一點必須明確：對銷售促銷同樣很感興趣的制造商和零售商兩者的目的卻是有很大不同的。外商獨資零售業(yè)的進(jìn)入，不僅給我國零售業(yè)注入了活力，同時也給國有零售企業(yè)增加了巨大的壓力。消費品市場領(lǐng)域的營銷大戰(zhàn)日趨白熱化，對于消費品領(lǐng)域的營銷研究以及傳播，使消費品領(lǐng)域的營銷策略日益透明化；而對于組織購買品，由于行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品及銷售對象不同，各公司的營銷策略各有千秋，“透明度”不高，而且缺乏可借鑒性。這些變化首先直接作用于商品流通的最終環(huán)節(jié)零售業(yè)，那么零售業(yè)也就必然成為流通環(huán)節(jié)中競爭最激烈的一環(huán)。 論文的結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容論文的其余部分結(jié)構(gòu)如下：第二部分是文獻(xiàn)綜述，對國內(nèi)外學(xué)者的研究成果進(jìn)行綜述。從財務(wù)報表上我們可以看到以驚人的速度增長的超市陳列費、進(jìn)場費和其他終端促銷費用。促銷管理也就成為企業(yè)尤其是企業(yè)營銷部門的重要管理職能。對表 2 的分析結(jié)果也進(jìn)一步證明了這一點。而另一種具有相當(dāng)大的選擇性、靈活性以及個人針對性的廣告媒介——郵遞廣告的應(yīng)用則相對偏少。人們訂閱自己所需類別的郵件列表，是因為郵件列表能夠提供有價值的信息，但隨著用戶知識的積累或興趣的轉(zhuǎn)移，很多用戶認(rèn)為郵件的價值已經(jīng)降低，而取消了訂閱，這使得郵件用戶減少了很多。 [7]雖然與同期美國網(wǎng)絡(luò)廣告幾十億美元的收入相距甚遠(yuǎn)，但對于尚處在成長期的中國互聯(lián)網(wǎng)來說，這是令人振奮的。企業(yè)參加行業(yè)展會的主要目的是推介新產(chǎn)品或服務(wù)、保持企業(yè)形象、保持與主辦方的合作關(guān)系等（表 12）。 美國的零售廣告和促銷有以下一些主要作法和特點：首先，多數(shù)投放在印刷媒體。收款員接過去耐心地埋頭查看、清點，在計算機上七折八扣，逐條為顧客減價打折。特許商需要攜帶廣告樣板到相關(guān)辦公室，五個工作日后答復(fù)。 ⑵ 顧客要獲得現(xiàn)金回饋，通常要填寫一張附在產(chǎn)品包裝上的反饋條，顧客必須填上姓名、地址、郵編等。①顧客第一次光顧時，發(fā)給他一張紙卡，以后每消費一次，在卡上蓋上一個印花。 促銷十二：交叉促銷交叉促銷是指利用一個知名度較高的品牌，幫助宣傳另一個知名度較低的品牌。 復(fù)合促銷的特點是操作性強，見效快。形式具有創(chuàng)新性，促銷形式沉舊，在新的經(jīng)濟形式下，都會使促銷效果處于低效率運作狀態(tài)。對生產(chǎn)資料產(chǎn)品來說，經(jīng)濟情勢或政府動向的改變都會立即反映到需求的變化上，尤須特別注意。回想率的測試標(biāo)準(zhǔn)可以通過對部分消費者的跟蹤調(diào)查來實現(xiàn)。對不同商品采取差別毛利率定位，既能保證較高的利潤水平，又能達(dá)到低價促銷的效果。同時也可以使消費者認(rèn)識超市形象，產(chǎn)生良好記憶。在超市中，端頭是顧客流量最大，往返頻率最高的地方。沒有廣告宣傳的作用，再好的營業(yè)推廣策略、再強的人員陣容也不可能快速地在大范圍發(fā)揮作用。 address books。參考文獻(xiàn)《市場營銷管理亞洲版（上下）》，云南大學(xué)出版社 ，2022 年 ，主編：馮正平 《實效促銷 SP》，清華大學(xué)電子出版社， 2022 年，主編：王容奎《營銷實踐 5 年之路》 企業(yè)管理出版社(3) 2022 年，主編：屈云波《世界商業(yè)評論》（日期：20221122 16：18） Peter J. Laplaca. Contributions to Marketing Theory and Practice from Industrial Marketing Management. Journal of Business Research, 19973, 38, (3).Philip G. Duffy. Business to Business Marketing. 4th Edition, IDG Books Worldwide Inc, 1992. Frank G.。有效的促銷策略應(yīng)分別對中間商和最終用戶展開。所以，對于商品的陳列，應(yīng)該引起企業(yè)的重視。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明，70%的消費者其購買決定是在商場做出的，而他們只對部分商品在不同商場的價格有記憶，這部分有記憶的商品稱為敏感商品。尤其是通過現(xiàn)場展示與講解、折扣、免費試用等，對目標(biāo)消費群體的擴大都是很好的辦法。比如有的促銷行為可以馬上拉動銷售，如降價促銷、加量不加價，銷量的上升可以在短時間內(nèi)得到體現(xiàn)；但有的促銷行為卻需要一個周期。我國零售企業(yè)促銷策略實施的過程中往往不注意各環(huán)節(jié)之間的連貫性，只是實施其中的某一個環(huán)節(jié)，比如，某商場在促銷活動結(jié)束后就很少再去關(guān)注售后服務(wù)，得不到具體信息反饋，這樣不利于企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。一方面為消費者帶來新的利益，另一方面整合各類產(chǎn)品，建立一個龐大的促銷執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)，節(jié)省促銷的中間環(huán)節(jié)，真正實現(xiàn)與消費者的零距離溝通。我國的零售企業(yè)對現(xiàn)代化的促銷手段還不成熟，還有待于進(jìn)一步的完善。 促銷九：以舊換新 以舊換新通常要求以同類商品交換，但不應(yīng)該限制用同樣牌子的商品交換。 促銷五：禮品 ⑴ 隨送禮品——隨送禮品隨所購商品附送，如送 2022 年精美掛歷，送完即止等。因此，當(dāng)一個新產(chǎn)品或一個新品牌面世時，派送免費樣品常常成為首選的促銷手段。美國的零售業(yè)廣告具體投放渠道見下圖。當(dāng)然也與零售業(yè)本身不是有形產(chǎn)品，缺乏明確的訴求和 USP 等自身特點有關(guān)。沒有任何故弄玄虛所謂策劃，季節(jié)轉(zhuǎn)換促銷廣告就照寫季節(jié)轉(zhuǎn)換，多少折扣就寫多少。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的調(diào)查顯示，與電視廣告相比，%的網(wǎng)民在未來一年中更傾向于接受網(wǎng)絡(luò)廣告。這樣企業(yè)的促銷也就達(dá)不到目的。據(jù) 2022 年 1 月 CNNIC 的數(shù)據(jù)，在網(wǎng)民中最常使用的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中，電子郵件的比例高達(dá) ％。銷售人員的主要工作是通過電話或者面對面與客戶進(jìn)行溝通。 我國企業(yè)促銷管理的經(jīng)驗與缺陷企業(yè)對企業(yè)促銷管理的有關(guān)理論在我國主要散見于以下一些著作：《工業(yè)品營銷實務(wù)》（屈云波主編，企業(yè)管理出版社 1998）；《組織間營銷》（郭毅等著，電子工業(yè)出版社 2022）；《企業(yè)營銷戰(zhàn)略——案例、概念與應(yīng)用》（美 V. Kasturi Rangan 等著，李新春等譯，東北財經(jīng)大學(xué)出版社 2022）等。而在一些小型消費品行業(yè)中，其比例更是達(dá)到了 3：7 乃至更多。這些理論又主要表現(xiàn)為：對企業(yè)促銷工具與針對消費者一樣，有人員促銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和宣傳促銷等。相比較我國的行業(yè)促銷策略應(yīng)用現(xiàn)狀，西方國家在零售業(yè)促銷管理方面起步較早，逐漸形成了一套有效的運營機制，管理也更為有效，對于國內(nèi)企業(yè)有很大的借鑒價值。即我國當(dāng)前零售業(yè)的經(jīng)營理念、管理模式、營銷方式及服務(wù)水平等方面只相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家二次世界大戰(zhàn)后初期的水平。3 / 432 文獻(xiàn)綜述我國企業(yè)促銷則略研究起步較西方發(fā)達(dá)國家晚，研究的一些基本理論大都來源于西方發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)成觀點，這些理論內(nèi)容可以在很多很多國內(nèi)文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)，比如：《工業(yè)品營銷實務(wù)》 （屈云波主編，企業(yè)管理出版社 1998） ；《組織間營銷》 （郭毅等著，電子工業(yè)出版社 2022） ；《企業(yè)營銷戰(zhàn)略——案例、概念與應(yīng)用》 （美 V. Kasturi Rangan 等著，李新春等譯，東北財經(jīng)大學(xué)出版社 2022）等。兩者在市5 / 43場促銷費用中的比例也由原來的 6：4 變成了現(xiàn)在的 4：6。有關(guān)促銷的方式與技巧、組織與管理等問題，已成為營銷經(jīng)理們經(jīng)常探討的話題，促銷管理在企業(yè)市場運作過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。綜上所述，在我國企業(yè)對企業(yè)促銷活動中，人員推銷仍占主導(dǎo)地位。而基于電子郵件的主動式的促銷模式卻由于種種原因遲遲得不到發(fā)展。很多企業(yè)在進(jìn)行郵件營銷的時候，都是采用附件的形式，由于閱讀時還要打開附件，許多用戶一看是附件，一般不會打開。此外，娛樂休閑類廣告也有明顯的增加，增幅達(dá) 31% 。不過經(jīng)過對一年的各種媒體（特別是 Los Angeles Times）的零售廣告研究和現(xiàn)場觀摩，本人覺得美國的零售商廣告和促銷實在是平實。因此，昂貴的電視廣告對17 / 43零售業(yè)來說難以支持。但如果一個家庭每周都需要采購各類食品，減價券就可節(jié)省一筆開支了。19 / 43 美國連鎖零售促銷策略的主要作法和特點 促銷一：派送免費樣品 消費者往往避免購買自己不熟悉的新品牌或新產(chǎn)品。優(yōu)惠套裝可以用20 / 43于同樣的商品捆綁銷售，也可以用于關(guān)聯(lián)商品的捆綁銷售，如牙膏和牙刷，沐浴液和香皂等。如電訊公司往往通過提供一定期限的免費試用進(jìn)行促銷。22 / 435 分析我國零售業(yè)促銷策略存在問題提出系統(tǒng)的解決方法和相關(guān)建議 分析我國零售業(yè)促銷策略存在的問題 現(xiàn)代化促銷手段不成熟促銷策略實施的方式有價格促銷、復(fù)合促銷、互聯(lián)網(wǎng)促銷等。 現(xiàn)在有些人已開始了促銷品網(wǎng)上經(jīng)營派發(fā)中心 的策劃，希望能在原有的基礎(chǔ)上有一個新的突破。對于促銷的理解不能只局限于片面的降價、現(xiàn)場展示、答題抽獎，它其實是一個系統(tǒng)，一個科學(xué)的系統(tǒng)，需要每一個促銷階段都能達(dá)成一個目的，并整合起來發(fā)揮作用。 注重促銷策略實施效果衡量 由于促銷形式與內(nèi)容的差異，評價的標(biāo)準(zhǔn)也隨之不同。促銷過程中，通過各種手段，爭取更多的消費者參加，對消費者群體的擴大是有一定作用的。其次，嚴(yán)格控制敏感商品價格水平?！昂玫年惲泻筒畹年惲?，對銷售額的影響至少在 100%以上”。 宣傳促銷促銷作為一項基本的營銷職能，其目的在于提供商業(yè)信息，突出產(chǎn)品特點，強化企業(yè)形象，影響潛在購買者，刺激需求，開拓市場。企業(yè)在開展郵件促銷時，必須首先判斷自己的產(chǎn)品是否適合做 Email 推廣，然后再確定數(shù)據(jù)庫中所有的地址是否都適合。 “personal shoppers” in the role of intelligent agents。這種組合所產(chǎn)生的全方位的促銷效果，可以使企業(yè)在激烈的競爭中為自己締造一層保護膜，充分抵御競爭對手的進(jìn)攻，分散和抵消競爭對手的影響。從視覺看，顧客可以從三個位置看到這里的商品，是賣場最能吸引人的地方。還有就是店內(nèi)燈光和背景音樂。被人們稱為“價格最大破壞者”的美國“超級市場之父”的邁克爾﹒卡倫在創(chuàng)新一種零售業(yè)態(tài)的同時，也創(chuàng)新了一種定價方法。其中測試的主要內(nèi)容是對促銷的認(rèn)知、美譽及聯(lián)想。法律與銷售促進(jìn)的關(guān)聯(lián)也很密切，推動附贈獎品或銷售店援助活動時特別需要注25 / 43意法律問題?，F(xiàn)在的促銷其實已經(jīng)日漸同質(zhì)化，該想的都想了，該做的都做了，再想出更新的促銷方式，在超越上難度太大。消費者的利益點明確。與聯(lián)合促銷一樣，交叉促銷也涉及到兩個以上的品牌。②顧客每次光顧時，發(fā)給他一張單獨印刷的印花，這樣免除顧客每次都要帶上紙卡的麻煩。廠商就可以形成顧客數(shù)據(jù)庫。 圖：美國的零售業(yè)廣告具體投放渠道分解(資料來源：Arthur Andersen LLP, 1997) 我國在連鎖零售方面的廣告和促銷未見有專門的論著，商店的現(xiàn)場促銷也比較簡單，如一些轉(zhuǎn)季和節(jié)假日促銷。這都條子就是 Coupon 食品減價券，這是該店何種食品在某月某日減價多少