【正文】 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的源泉之一。在此期間，無論消費(fèi)者、企業(yè)還是政府，對(duì)環(huán)境保護(hù)的態(tài)度與行為都經(jīng)歷了一個(gè)從自發(fā)到自覺、從被動(dòng)到主動(dòng)、從零散到系統(tǒng)的演進(jìn)過程。（1） 在綠色營(yíng)銷理論方面：尹世杰教授的《略論綠色營(yíng)銷》（2000）一書認(rèn)為綠色營(yíng)銷是當(dāng)代營(yíng)銷創(chuàng)新的大趨勢(shì)，并對(duì)我國(guó)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出當(dāng)前我國(guó)綠色營(yíng)銷存在的問題，著重探討綠色營(yíng)銷與企業(yè)效益之間的關(guān)系；傅賽鳳的《現(xiàn)代企業(yè)需要綠色營(yíng)銷》（2002）、劉昌勇的《綠色營(yíng)銷—企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新戰(zhàn)略》（2002）都對(duì)綠色營(yíng)銷產(chǎn)生的外在因素和內(nèi)在動(dòng)力進(jìn)行了分析，找出存在的問題和困難，探討了現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策。（三）在提高綠色意識(shí)方面：我國(guó)很早就產(chǎn)生了綠色意識(shí)萌芽，如孟子有言：“不違農(nóng)時(shí)，谷不可勝食也。斧斤以時(shí)人山林，林木不可勝用也”。吳國(guó)盛在《綠色中國(guó)，路在何方》（1998）指出：“中國(guó)因?yàn)槿狈ι顚拥木G色思想的后援而使可持續(xù)發(fā)展的研究宣傳雖然熱鬧，但不免流于空泛膚淺[1]”。”并提出四點(diǎn)建議：開辟新的道德價(jià)值資源；供新的行為規(guī)范；創(chuàng)造新的社會(huì)風(fēng)尚；形成新的精神紐帶。政府必須建立綠色管理組織，完善綠色法規(guī)管理，加大管理力度，起到相應(yīng)的引導(dǎo)作用，推動(dòng)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。（五）在提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力方面：在國(guó)際市場(chǎng)上，很多國(guó)家尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求量很大。然而面對(duì)如此大的市場(chǎng)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品卻缺少競(jìng)爭(zhēng)力。（六）在綠色營(yíng)銷實(shí)踐方面：1984 年， 廣州市最早開始進(jìn)行無公害蔬菜的生產(chǎn)試驗(yàn)并建立了專門的生產(chǎn)基地。1994 年發(fā)布的《中國(guó)21世紀(jì)議程》要求企業(yè)樹立綠色營(yíng)銷觀念，做到企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益與環(huán)境利益的有效統(tǒng)一。2004 年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)是編制“十一五”規(guī)劃的重要指原則之一，對(duì)我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。 主要研究?jī)?nèi)容（1）分析發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。（2）分析我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題。（3）提出我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)綠色營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀在國(guó)際市場(chǎng)上，“綠色消費(fèi)”的觀念和市場(chǎng)已經(jīng)形成，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家，在吃、住、行方面都提倡綠色消費(fèi)，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求量很大，以綠色食品為例，英國(guó)每年的進(jìn)口量占消費(fèi)總量的80%，德國(guó)更是高達(dá)98%。據(jù)國(guó)家認(rèn)監(jiān)委統(tǒng)計(jì)，截至去年年底，我國(guó)經(jīng)認(rèn)證的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為1067家，種養(yǎng)殖面積1726萬畝，出口產(chǎn)品主要是為蔬菜、水果、有機(jī)茶葉等，出口總量不到我國(guó)出口農(nóng)產(chǎn)品總量的1%，遠(yuǎn)低于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品全球的市場(chǎng)份額（%）。此外，我國(guó)在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)檢疫方面重視和研究不夠，尚未建立完善的質(zhì)量安全控制機(jī)制，而發(fā)達(dá)國(guó)家如歐盟、美國(guó)、日本等在這方便都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，甚至構(gòu)筑所謂“綠色壁壘”來限制對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口，例如， 日本設(shè)置了名目繁多的技術(shù)性檢驗(yàn)檢疫措施， 導(dǎo)致2002年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)日出口僅 57 億美元， 相比2001年增幅為零，2003年上半年同比又下降 %。另一方面，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題也比較突出，最突出的就是農(nóng)藥殘留問題，加上這些年頻頻發(fā)生的食品安全問題，對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的聲譽(yù)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響?！毒G色食品標(biāo)志管理辦法》的頒布實(shí)施，對(duì)綠色食品實(shí)行“綠色通道”，提供補(bǔ)貼、貸款優(yōu)惠、關(guān)稅優(yōu)惠等方面的政策都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用。國(guó)內(nèi)一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，超過50%的消費(fèi)者在挑選農(nóng)產(chǎn)品時(shí)首選無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品。華中地區(qū)以加工類農(nóng)產(chǎn)品為主導(dǎo)，原始農(nóng)產(chǎn)品和飲料類產(chǎn)品為輔，其他類別的綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展處于較低水平；西部地區(qū)加工類農(nóng)產(chǎn)品、飲料類產(chǎn)品占為主導(dǎo)，畜禽產(chǎn)品、水產(chǎn)品、飼料產(chǎn)品和林產(chǎn)品均處于較低水平[3]。巨大市場(chǎng)需求推動(dòng)國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模逐步擴(kuò)大，市場(chǎng)初具規(guī)模，綠色食品生產(chǎn)體系及方式已基本形成，生產(chǎn)和貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大。全國(guó)有4615家企業(yè)有效使用綠色食品標(biāo)志，總產(chǎn)量7200萬噸，產(chǎn)品數(shù)量為12868個(gè)。與此同時(shí)，綠色食品產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，市場(chǎng)占有率越來越高。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷發(fā)展存在的問題雖然當(dāng)前我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷方面已經(jīng)取得了一定的成就，農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷發(fā)展速度很快，但是在發(fā)展中還存在著許多問題必須引起重視。政府利用經(jīng)濟(jì)杠桿和行政手段進(jìn)行調(diào)節(jié)的力度不夠，在為農(nóng)業(yè)企業(yè)開展綠色營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面仍有諸多漏洞存在，導(dǎo)致政府導(dǎo)向作用不能充分發(fā)揮，無法從宏觀調(diào)控上敦促企業(yè)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷。但是，反報(bào)復(fù)措施只能作為一種臨時(shí)性的措施，它的實(shí)施并不能從根本上解決問題。（三）綠色消費(fèi)法律法規(guī)不完善：我國(guó)已有《清潔生產(chǎn)促進(jìn)法》、《可再生能源法》、《節(jié)約能源法》、《循環(huán)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》等關(guān)于綠色消費(fèi)方面的法律，也有一些配套的法規(guī)規(guī)章，如2007年廳發(fā)布的《關(guān)于限制生產(chǎn)銷售使用塑料購(gòu)物袋的通知》。 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不夠規(guī)范目前我國(guó)使用的綠色食品標(biāo)志有A級(jí)和AA級(jí)，前者允許限量使用人工合成化學(xué)品，后者相當(dāng)于有機(jī)食品。與此同時(shí)，由于我國(guó)綠色食品管理的不嚴(yán)格，運(yùn)作程序存在一定的問題，加之各國(guó)又設(shè)置“綠色壁壘”，所以很難得到國(guó)際機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。（2） 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不嚴(yán)格：加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”后，我國(guó)建立了綠色食品監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，在30個(gè)省建立了綠色食品辦公室，制定了6大類30個(gè)產(chǎn)品的綠色食品標(biāo)準(zhǔn)。表1 中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照表 國(guó)家蔬菜農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)（項(xiàng)）涉及農(nóng)藥（種）標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)項(xiàng)所占百分比（以CAC為標(biāo)準(zhǔn)）涉及農(nóng)藥種類所占百分比（以CAC為標(biāo)準(zhǔn)）國(guó)際食品法典委員會(huì)（CAC）827146100%100%歐盟58376%%日本涵蓋所有涵蓋所有100%100%中國(guó)58527%由此可見，我國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是檢測(cè)的項(xiàng)目數(shù)量極少，不足歐盟的10%，與日本相比更是相差甚遠(yuǎn)。這樣，政府的加入，才能給綠色營(yíng)銷注入了巨大的動(dòng)力。（1） 財(cái)政支持不足：政府雖然制定了綠色國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GGDP)核算制度和環(huán)境成本制度，但在資金補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠方面沒能給綠色企業(yè)帶來足夠的支持和補(bǔ)助。其次，減免稅的范圍過于狹窄，使得稅收優(yōu)惠措施的作用被大大削弱。（2） 監(jiān)管力度不足：政府雖然制定了很多有利于環(huán)保的法律、政策，但仍然對(duì)污染農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏有力的監(jiān)管舉措，“立法不嚴(yán)、有法難依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法難究”等問題依然存在。許多地方存在“政出多頭、職能交叉、職責(zé)不清”等現(xiàn)象，沒有建立統(tǒng)一管理、全程控制的監(jiān)管體制，在監(jiān)管體系中也沒有廣泛的群眾參與，沒能充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用。美國(guó)政府也有專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)消費(fèi)教育，并將消費(fèi)教育內(nèi)容納入學(xué)校的教育之中。（4） 指導(dǎo)作用不足：政府的指導(dǎo)對(duì)綠色營(yíng)銷的發(fā)展至關(guān)重要。 缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力我國(guó)綠色消費(fèi)發(fā)展起步較晚，環(huán)保水平相對(duì)較低，綠色農(nóng)產(chǎn)品存在品質(zhì)較低、生產(chǎn)成本較高，價(jià)格上也不存在優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，主要表現(xiàn)在以下幾方面：（一）質(zhì)量安全問題突出：我國(guó)的綠色技術(shù)相對(duì)滯后，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)（如加工、包裝、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)龋┒疾焕诃h(huán)境保護(hù)。目前，我國(guó)主要農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全抽檢合格率只有70% 左右，近幾年來，因?yàn)檗r(nóng)藥、獸藥等有害有毒物質(zhì)殘留含量超標(biāo)而導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品被拒收、查扣、退貨、索賠、終止合約、停止進(jìn)口的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重影響了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的出口。而在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)方面，我國(guó)實(shí)行的主要還是國(guó)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，很少采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查顯示，英、法等國(guó)家采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)所占比例已達(dá)到80%，日本達(dá)到了90%，而我國(guó)只達(dá)到40%，與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)差距很大，產(chǎn)品質(zhì)量不受國(guó)際認(rèn)可。如歐盟對(duì)于進(jìn)口我國(guó)茶葉的檢測(cè)指標(biāo)從72項(xiàng)增加到了現(xiàn)在的134項(xiàng)，農(nóng)藥限制使用種類從29種新增加到了62種，其標(biāo)準(zhǔn)提高了250多倍。 微觀方面存在的問題 綠色意識(shí)淡