【正文】 薄近年來，雖然我國消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念逐漸興起，綠色食品需求增加，但是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品仍占據(jù)主流地位。二是綠色消費(fèi)的環(huán)境不成熟與不規(guī)范導(dǎo)致綠色消費(fèi)需求不能被充分挖掘出來。從生產(chǎn)企業(yè)的角度而言，我國很多農(nóng)業(yè)企業(yè)綠色意識(shí)和環(huán)保意識(shí)比較淡薄，為對(duì)綠色技術(shù)開發(fā)重視和支持的力度不夠，技術(shù)應(yīng)用中勞動(dòng)者的素質(zhì)不高，在生產(chǎn)過程中通過大量使用農(nóng)藥、化肥來提高產(chǎn)量，嚴(yán)重污染了環(huán)境，也降低了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。從生產(chǎn)人員的角度而言，綠色農(nóng)產(chǎn)品要求每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都是綠色的，而我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)人員主要為農(nóng)民，他們的知識(shí)水平相對(duì)較低，在生產(chǎn)過程中只注重提高產(chǎn)量來獲取經(jīng)濟(jì)利益，忽略了由于農(nóng)藥、化肥、殺蟲劑等物質(zhì)的使用對(duì)環(huán)境及消費(fèi)者健康帶來的危害。綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展不同于一般農(nóng)產(chǎn)品，品牌對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的作用尤為重要，可以使綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于一般農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和附加值，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。然而我國的農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍缺乏品牌意識(shí)，優(yōu)秀的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌更是少之又少。從投入成本方面而言，受限于其農(nóng)產(chǎn)品單位價(jià)值較低，需求價(jià)格彈性較低的屬性，品牌效益短期內(nèi)難以顯現(xiàn)，品牌認(rèn)知和識(shí)別困難，品牌建設(shè)費(fèi)用投入大，見效慢，很多企業(yè)不都愿意進(jìn)行品牌打造，這也是制約農(nóng)產(chǎn)品品牌快速成長(zhǎng)的重要原因。從生產(chǎn)者博弈方面而言，根據(jù)博弈理論，生產(chǎn)者往往會(huì)在做不做品牌之間處于兩難境地，如果大家都不做，那么大家都可以獲得并保持穩(wěn)定的低利潤(rùn)收入即（1，1），如果有兩個(gè)生產(chǎn)者共同打造品牌，并且努力做好及維護(hù)，那么他們都可以獲得較高的利潤(rùn)收入即（10，10）。最后的結(jié)果就是要么大家都不做品牌，要么大家一起做，合作共贏。受滯后的營(yíng)銷觀念影響，我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)手段、方法、措施也就普遍較為落后。生產(chǎn)者不了解市場(chǎng)就難以真正做到“生產(chǎn)面向消費(fèi)，消費(fèi)帶動(dòng)生產(chǎn)”，接近市場(chǎng)、把握市場(chǎng)也不過是一句空話。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（一）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確：許多企業(yè)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的定位不準(zhǔn)確，將綠色農(nóng)產(chǎn)品視為高端食品，面對(duì)的消費(fèi)者是高收入人群。（二）銷售渠道不暢通：在渠道的選擇上，很多企業(yè)仍沿用傳統(tǒng)的方式，沒有從綠色農(nóng)產(chǎn)品的特殊性出發(fā)來思考如何簡(jiǎn)化分銷環(huán)節(jié)，降低由分銷環(huán)節(jié)帶來的成本投入，導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)位過高，難以擴(kuò)大市場(chǎng)。 營(yíng)銷方式陳舊現(xiàn)代營(yíng)銷手段雖逐漸被人們認(rèn)識(shí)，但在農(nóng)產(chǎn)品方面，任然沿襲了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，這在一定程度上導(dǎo)致了營(yíng)銷渠道的陳舊單一，而陳舊的營(yíng)銷渠道往往存在諸多不足，如流通環(huán)節(jié)多、渠道過長(zhǎng)、成本高等，這些缺點(diǎn)直接損害了農(nóng)民的利益。究其原因，有一下幾個(gè)方面：（1） 營(yíng)銷人才的缺乏：由于農(nóng)業(yè)企業(yè)的人才儲(chǔ)備主要為農(nóng)業(yè)技術(shù)方面的人才，往往缺乏營(yíng)銷方面的專業(yè)人才，營(yíng)銷的觀念非常滯后，營(yíng)銷能力也無法與專業(yè)營(yíng)銷人才相比。同時(shí)營(yíng)銷方式也較為陳舊，幾乎沒有引進(jìn)代理、配送、拍賣和網(wǎng)絡(luò)交易等現(xiàn)代營(yíng)銷方式去主動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)。然而我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在廣告投入?yún)s存在很大不足。我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策 我國農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行綠色營(yíng)銷的宏觀對(duì)策 增強(qiáng)綠色意識(shí)增強(qiáng)綠色意識(shí)，是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營(yíng)銷的強(qiáng)大推力。我國有9億農(nóng)民，他們的整體文化水平并不高，對(duì)綠色生產(chǎn)缺乏了解。在消費(fèi)者方面，加大宣傳引導(dǎo)，樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費(fèi)理念。 扶持綠色企業(yè) 我國是世界上第一個(gè)由政府出面組織綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的國家，取得了顯著成績(jī)[2]，但是對(duì)企業(yè)的扶持尚顯不足，綠色農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)的培養(yǎng)還不到位。同時(shí)，引導(dǎo)和支持農(nóng)業(yè)企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)、院校等進(jìn)行研發(fā)合作，提高綠色科技創(chuàng)新能力，打造具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的綠色農(nóng)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)需求的同時(shí)大力發(fā)展對(duì)外貿(mào)易。提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的地位，降低綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本，加快綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)普及。然而現(xiàn)行的有關(guān)綠色營(yíng)銷方面的法律法規(guī)尚有許多不完善的地方，更讓許多企業(yè)覺得有“空子”可鉆，加上政府的執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究，直接導(dǎo)致了很多企業(yè)有法不依。 推行綠色標(biāo)志綠色標(biāo)志是一種產(chǎn)品質(zhì)量的證明性標(biāo)志，通過綠色標(biāo)志消費(fèi)者可以輕易的分辨出哪些是品質(zhì)合格綠色農(nóng)產(chǎn)品，從而推動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)按照綠色品質(zhì)要求改進(jìn)產(chǎn)品種類、生產(chǎn)設(shè)計(jì)和制造過程，使其產(chǎn)品符合綠色標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)當(dāng)參照國際標(biāo)準(zhǔn)，制訂更嚴(yán)格的綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證體系，推行更高級(jí)別的綠色標(biāo)志，以滿足國內(nèi)市場(chǎng)及國際貿(mào)易的需求。通過申報(bào)綠色標(biāo)志、推行標(biāo)準(zhǔn)化管理和建立良好的售前、售后服務(wù)等來樹立良好的品牌形象；通過參加各種展會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)評(píng)級(jí)來擴(kuò)大知名度。以此來達(dá)到拓寬銷路、提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力、國際競(jìng)爭(zhēng)力和品牌附加值的目的。很多農(nóng)業(yè)企業(yè)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品是生活必需品不需要營(yíng)銷，這種觀念是極為落后的，尤其是綠色農(nóng)產(chǎn)品，只有圍繞其“綠色”的這一特性進(jìn)行營(yíng)銷，才能讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品的好處與意義。就營(yíng)銷手段而言，依據(jù)綠色農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，效果最好的是電視廣告，特別是公益廣告和扶貧廣告，此外，通過參與各種展覽會(huì)、交易會(huì)等來提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，利用贊助體育賽事，資助希望工程等來擴(kuò)大品牌影響力也是很好的選擇。綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位可以從以下幾個(gè)方面著手：一是以農(nóng)產(chǎn)品加工的精深程度進(jìn)行定位，加工越精深，增值程度就越大；二是根據(jù)產(chǎn)品功能的不同進(jìn)行定位，如糧食、保健品等等；三是依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行劃分，不同的綠色質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生不同的質(zhì)量等級(jí)，以此來進(jìn)行質(zhì)量層面的定位；四是以產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力來進(jìn)行定位，做到“人有我強(qiáng)，人強(qiáng)我特”。產(chǎn)銷一體化是優(yōu)化營(yíng)銷渠道的良好途徑，合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和配送環(huán)節(jié)，培養(yǎng)自己的供銷商，減少不必要的分銷環(huán)節(jié)，以降低營(yíng)銷成本，維護(hù)產(chǎn)品的綠色形象。 實(shí)施營(yíng)銷組合綠色營(yíng)銷組合策略，是提高企業(yè)的知名度，擴(kuò)大綠色農(nóng)產(chǎn)品的影響力，提升國際競(jìng)爭(zhēng)力有有效手段。 (2)從價(jià)格入手，實(shí)施綠色食品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，價(jià)格既不過高也不過于低廉，在對(duì)外輸出方面，可高于進(jìn)口國一般農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格而低于同類綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，以提高國際競(jìng)爭(zhēng)力。參考文獻(xiàn)[1]吳國盛. 綠色中國，路在何方[J]. 學(xué)問中國. 江西教育出版社1998年版. 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