【正文】 信息、資金等經(jīng)濟為命脈的社會——經(jīng)濟——自然復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)。市場營銷與推銷的比較經(jīng)濟活動中心 手段 活動過程 目標企業(yè)目標與 產(chǎn)品 產(chǎn)前 實現(xiàn)企業(yè)定價 產(chǎn)中 目標促銷 產(chǎn)后分銷 售后顧客需要市 場營銷 推 企業(yè)現(xiàn)有 人員促銷 擴大銷售 產(chǎn)品 廣告促銷 產(chǎn)后 增加利潤銷 公關(guān)促銷 營業(yè)推廣 市場營銷與推銷的比較營銷是排除障礙交易營銷與關(guān)系營銷 營銷本身出利潤北京、上海等好幾個城市、正陸續(xù)舉辦由美國馬鈴薯協(xié)會主辦的培訓研討會、免費培訓國內(nèi)相關(guān)人員，其最終目的是推銷其土豆，但始終沒說“賣”字，盡是“培訓”、“研究”、“教育”等“學術(shù)”字眼。香港化妝品用唐詩宣傳，叫二狗絕不會當國家主席。關(guān)系營銷是保住老客戶造成丟失老客戶的主要原因可歸納為八個方面： 營銷員有意或無意誤導客戶。營銷員采用“死纏爛打”的推銷策略，客戶在無可奈何的情況下購買。營銷員傷害客戶利益。營銷員誘導客戶解約購買另外公司的產(chǎn)品。 麥當勞把90%利潤給中方，10%發(fā)展新店，而是賣土豆。不一定是產(chǎn)品（佐丹奴）“懶”管理和軟營銷懶螞蟻與懶管理昆蟲學的一個問題，螞蟻王國中有20%的螞蟻不干活，被稱為“懶”螞蟻，它們不是懶，而是在思考、動腦。（1）知識經(jīng)濟時代的三大變化第一個特點是變化“快”。第二個特點是變化“大”。第三個特點是變化“多”。簡單的大、快，也沒有什么可怕。打動消費者的眼打動消費者的心“四只眼”與“四化”四只眼：一只眼看市場；一只眼看企業(yè)內(nèi)部；一只眼看國家的宏觀調(diào)控政策、地方土政策；一只眼看世界。）營銷細分化營銷深入化（研究消費者動機）營銷模糊化。產(chǎn)品研究法。例如，產(chǎn)品可分為農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品、工業(yè)品和服務(wù)等。是以研究市場營銷制度為出發(fā)點，體現(xiàn)以人為中心的研究方法，即集中對整個市場營銷系統(tǒng)中的各特定機構(gòu)的性質(zhì)和功能進行研究。是以研究產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者手中所進行的各種營銷活動過程中，市場營銷組織研發(fā)揮的功能的方法。其研究目的是為了明確各種職能的效應(yīng)及其相互關(guān)系，以便有效地開展各種市場營銷活動，求得企業(yè)最佳的綜合效益。管理研究法。這種方法綜合了產(chǎn)品研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法的特點。企業(yè)的任何一項市場營銷活動實質(zhì)上就是一個管理過程，企業(yè)根據(jù)目標市場的需要，在產(chǎn)品、價格、促銷、渠道這四個方面進行決策、計劃、組織和控制，形成最佳的市場營銷組合，以便在滿足目標市場需要的同時，取得預(yù)期的利潤。這種研究法從宏觀角度研究社會產(chǎn)品和資源的分配、各種市場營銷活動和市場營銷機構(gòu)所產(chǎn)生的成果和社會效果以及研發(fā)生的費用。三、營銷產(chǎn)生的必然性縱向分析：膽大利大階段、門大利大階段、智大利大階段。所謂市場營銷組合，系指企業(yè)用于追求目標銷售量可綜合運用的可控制的營銷變量的組合。產(chǎn)品(Product)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、式樣、規(guī)格、材料、品牌、包裝、服務(wù)、保證等。價格(Price)，包括目標價格、折扣、折讓、付款期限、信用條件等。地點(Place)，包括分銷渠道、儲存、運輸、位置等。促銷(Promotion)，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。雖然Albert ，即供應(yīng)物(產(chǎn)品、包裝、品牌、價格和服務(wù))和方法與工具(分銷渠道、人員推銷、廣告、促銷和宣傳)和三要素分類即商品、服務(wù)組合、分銷組合和溝通組合，但都沒有占據(jù)主導地位。以4PS為核心的傳統(tǒng)營銷理論,幾乎所有的營銷教科書都是以此為藍本的。（在菜市場用筐賣珠寶，不可能有人要）市場營銷過程 環(huán)境分析 市場細分 選擇目標市場 市場定位 選擇營銷戰(zhàn)略方案 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷（創(chuàng)造價值） （體現(xiàn)價值） （交附加值） （宣傳價值）4PS到4CS 4P，S 4C，S產(chǎn)品（Product） 顧客的需要與愿望（Customer needs and wants）價格（Price） 顧客成本（Cost to the customer）渠道（Place） 便利（Convenience）促銷（Promotion） 溝通（Communication）4PS理論的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，4Cs理論的思考基礎(chǔ)是以消費者為中心，4Ps只適用于供不應(yīng)求的賣方市場或競爭不太激烈的市場營銷環(huán)境。4Cs理論，首先強調(diào)要注意消費者的需求與欲望。產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的文化品味都取決于消費者的認知。要為消費者提供合適的產(chǎn)品，必須調(diào)查消費者的內(nèi)心世界。H偉大的設(shè)計在實驗室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。企業(yè)產(chǎn)品策略只是企業(yè)向消費者傳達利益的工具和載體，也就是滿足顧客需求與欲望的形式。傳統(tǒng)的市場營銷組合觀念已被人們熟知。理論去進行市場的策劃工作，也即從產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略的制定和實施開展營銷工作，然而，市場競爭的愈演愈烈，傳統(tǒng)的4P39。s理論、6Ps理論乃至10Ps理論的出臺。有人認為除了傳統(tǒng)的P組合外，在現(xiàn)代營銷中越來越重要的方式是關(guān)系營銷(Relation Marketing) 權(quán)力營銷（Power marketing）、信息營銷（Information marketing）和形象營銷（CIS marketing），四種營銷要素正好有以下英文對應(yīng)：關(guān)系一一Imcorperate權(quán)力一一Influnence形象 一一Image信息Information 關(guān)系營銷是西方國家進入90年代以來許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣為運用的一個新的觀念和方法，怎樣使用戶成為自己長期的顧客并共同謀求長遠的戰(zhàn)略發(fā)展是企業(yè)營銷的指導思想，關(guān)系營銷運用有兩個基本出發(fā)點，其一是要在宏觀上認識企業(yè)的市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、勞力市場、供應(yīng)市場、企業(yè)內(nèi)部市場、“影響者”市場(即政府和金融市場)和其他相關(guān)市場，其二是要在微觀上認識到企業(yè)與顧客相互關(guān)系性質(zhì)在不斷改變，市場營銷的核心從交易轉(zhuǎn)移到了關(guān)系，關(guān)系營銷決不是庸俗的拉關(guān)系，走后門，是產(chǎn)品的復(fù)雜化、系列化、配套化，而市場競爭激烈化、交易形式多元化所形成的一種營銷技術(shù)。權(quán)力營銷也是近年來出現(xiàn)的概念，首見美國著名學者科特勒在《哈佛商業(yè)評論》中發(fā)表的名作“大營銷”上。科學的權(quán)力營銷與在營銷中“以權(quán)謀私”“濫用權(quán)力”的不正之風，決不可相提并論，權(quán)力營銷是依據(jù)權(quán)力對營銷活動的影響范圍、程度和規(guī)律借助自身或他人的權(quán)力來開發(fā)企業(yè)的營銷活動。對信息營銷和形象營銷不會陌生，80年代初期奈斯比特等學者的《大趨勢》、《第三次浪潮》等名著的出臺，的確給整個世界掀起了后工業(yè)時代的信息大浪潮，企業(yè)也形成了信息營銷大趨勢，近年來的信息高速公路更是給信息營銷開辟了新路，信息營銷要求企業(yè)借助科技的力量，建立市場的各種信息庫，包括用戶、中間商、供應(yīng)商、竟爭對手和市場行情等數(shù)據(jù)庫，充分和有效地利用日益膨脹和雜亂無章的各種信息資源，完成企業(yè)地營銷活動。第二講 營銷觀念一、營銷觀念的重要性從鼓浪嶼到太陽島從孔雀東南飛、麻雀東南飛到蒼蠅、蚊子東南飛不同階段的代表性營銷觀念生產(chǎn)觀念 銷售觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 以生產(chǎn)為導向的 以市場為導向的 傳統(tǒng)營銷觀念 現(xiàn)代市場營銷觀念二、人本觀念人力資本現(xiàn)在國際上談所謂的法人治理結(jié)構(gòu)主要是談兩種資本的關(guān)系。一個是技術(shù)創(chuàng)新者，一個是職業(yè)經(jīng)理人。福利補貼就是一般企業(yè)交這種制度時按人頭來交，這個體現(xiàn)不出人力資本和一般員工的差異，所以一般對人力資本還要另外開辟一些內(nèi)容，相當于福利制度，這五個內(nèi)容一共組成了所謂人力資本的薪酬體系，這種薪酬體系中間，實際最為重要的一條就是期權(quán)激勵，這種期權(quán)激勵最后導致了一個很重要的結(jié)果，就是人力資本在企業(yè)中擁有了產(chǎn)權(quán)。地位和權(quán)力的激勵就是他在企業(yè)中的地位要提升，權(quán)力要提升，這種權(quán)力或地位的激勵導致了西方企業(yè)中出現(xiàn)了一種新的稱呼，叫CEO首席執(zhí)行官。人力資本的約束機制：約束機制從現(xiàn)在來看大致上有兩個方面：一個方面是內(nèi)部約束，另一方面市外部約束。第一個就是公司的章程約束。你不能最后影響我這些東西，所以給你的激勵機制很高，但是他的合同約束也很嚴格。如果他不喜歡錢，你在約束機制上用錢來約束你約束不住他。內(nèi)部約束的第四個叫激勵中體現(xiàn)的約束。比如說年終獎一年最多能用30%，三年才能用完，這為什么？你今年搞得很好，拿的錢很多，結(jié)果你損害我的長遠利益為代價的，那是不行的。第二個方面就是外部約束，外部約束就是社會約束，社會約束也有五條：第一條叫道德約束，就是人力資本要接受道德的約束。第三個外部約束就是市場的約束，因為人力資本要在市場上流動，人力資本的市場約束很重要。所謂民間團體約束就是人力資本應(yīng)該有自己自身的民間團體，任何民間團體既保護自己的利益，同時也清除害群之馬。人才的標準：不只是業(yè)務(wù)標準，首先看其忠誠度、責任心；其次看齊協(xié)作意識。杭州娃哈哈集團總裁宗慶后，他比三國時躬請南陽諸葛孔明的劉備還要畢恭畢敬，因為當時宗慶后的恭敬根本談不上身份和地位，他的資本只是虔誠和膽識。宗慶后恭請張宏輝出山，已記不清有多少次登門造訪。 然而張宏輝淡泊名利，不為宗慶后的游說所動，宗慶后也不愿舍棄。當張宏輝發(fā)現(xiàn)宗慶后一家三口卻擠在一間10平方米的偏屋里時，他被徹底打動了。福特公司：為一個人買下一個公司。只好請來一個人，這個人叫思坦因曼思，原是德國的工程技術(shù)人員，流落到美國后，一家小工廠的老板看重他的才能雇用了他?！卑堰@16圈線圈一拿，電機馬上運轉(zhuǎn)正常。福特對這個人非常欣賞，一定要他到福特公司來。福特說，我把你所在的整個公司都買過來就是了。福特就是如此重視人才。通過比條件、比做法、比見解，從中找出各個方面的差距。誰也不會想到，15美分的面包，10美分的炸薯條，居然能圓一個美國夢，能創(chuàng)造一個飲食王國。麥當勞經(jīng)營者所做的事情，比按需生產(chǎn)要簡單得多，每隔15小時，在小小的地球上找一個能經(jīng)營的角落，開一家麥當勞連銷店，然后不斷重復(fù)“克隆”這個過程。消費者似乎中了魔，忘記了自己真正的需要，在麥當勞王國中瘋狂地消費，每年吃掉50萬頭牛的牛肉，喝掉一個安大略湖水等量的飲料和奶類。歐美人喜歡麥當勞情有可原，他們是“游牧民族”；而農(nóng)耕民族，比如吃慣大米、喝慣醬湯的日本人，還有拿筷子吃面條的中國人，居然也樂此不疲，下手抓薯條，張口吃面包，似乎不可思議，只能說是“神話”。因此，我們有理由對“營銷基準”進行修正，改變思考營銷問題的角度，把營銷基準的確定，與決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵聯(lián)系起來。甲說，“要是世上沒有斷頭臺該有多好啊，我們將能干多少驚天地、泣鬼神的大事!”乙說，“不對，世上如果沒有斷頭臺，怕都輪不到我倆做賊當強盜了。競爭的絕對性企業(yè)失去市場或失去顧客，有兩種情況，不小心，丟掉顧客；或者末設(shè)防，被競爭者搶走顧客。競爭的現(xiàn)實性1978年的中國電扇市場，只有10余家生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量不過138萬臺；2年后，到1980年，電扇企業(yè)陡增到3000余家，產(chǎn)量突破了1000萬臺。就在這種情況下，競爭便開始升級，競爭企業(yè)間開始相互殘殺；僅僅5年的時間，到1985年，便有2400余家電扇企業(yè)被擠垮，先后倒閉。這種在低需求水平上企業(yè)間相互殘殺的情況，同樣地發(fā)生在“老二大件”、“新三大件”產(chǎn)品上，發(fā)生在化纖地毯、壓力鍋、西服、領(lǐng)帶、飲料、食品市場上。沒有一家企業(yè)不是因競爭而倒閉的；也沒有一家企業(yè)不是在爭奪戰(zhàn)中發(fā)跡的。競爭者之所以如此這般慣著消費者，實在是不得己而為之，是競爭的需要，是被競爭逼出來的。真見鬼，電視機消費趕超世界水平。為什么?是為競爭、為打敗對手而開拓市場，開發(fā)需求。如今，開放的中國市場，正面臨諸多強手及其品牌的威脅，我們沒有別的選擇，只有把營銷的基準置于“競爭”之上，才是走向成功的唯一出路。競爭使企業(yè)強壯國產(chǎn)轎車與國產(chǎn)家電50年代我國開始生產(chǎn)汽車，80年代后期我國開始使生產(chǎn)現(xiàn)代家電。前者國家控制，后者靠競爭。一切為競爭讓路競爭勝敗的相對性就像一則寓言所說，有兩個獵人外出打獵，不期與猛虎遭遇，甲說快跑，老虎撲過來了；乙說跑不管用，我們跑不過老虎。市場是生死地，超越對手就能生存。靠政治等因素維持的有是難以長久（北京的英姿帶與天津的貝貝佳） 市場占率的價值盯住競爭對手（美國利用招聘了解法國洗衣粉新配方）（李嘉誠說：賺了錢的買賣不一定是好買賣，成功的買賣是雙贏。）競爭的趨勢 7321。如何增加競爭力尋找對方的缺陷（依萊科斯冰箱與西門子冰箱）增加應(yīng)變能力（阿西門的街，景氣時零庫存、不景氣自己產(chǎn)）承受風險能力（轉(zhuǎn)嫁風險、契約經(jīng)營）四、價值觀念顧客讓渡價值 產(chǎn)品價值 貨幣成本 服務(wù)價值 時間成本人員價值 體力成本形象價值 精神成本整體價值 整體成本 =顧客讓渡