【正文】 但它就是不利于市場競爭。銷售管理，包括目標(biāo)計(jì)劃管理、銷售人員管理、銷售渠道管理、區(qū)域市場管理、促銷管理、價(jià)格與貨款管理、契約與物流管理等，它必然是一個(gè)管理體系，而且在銷售中缺一不可。如果３０天內(nèi)，新產(chǎn)品仍紋絲未動(dòng)地?cái)[在貨架上，經(jīng)銷者就會(huì)失去耐心和信心。無力度的銷售往往表現(xiàn)在市場終端上，消費(fèi)者在市場上根本看不到他們的產(chǎn)品，也就無從購買。新產(chǎn)品選錯(cuò)了代理商，或者企業(yè)選錯(cuò)了銷售方法，這樣會(huì)浪費(fèi)許多營銷資源。有些產(chǎn)品的營銷者，其本身就不太清楚產(chǎn)品為誰而設(shè)計(jì)，產(chǎn)品應(yīng)該賣給誰，以及如何去賣。正如雷潛愉質(zhì)量是只出于顧客預(yù)料之外的能使他們高興的質(zhì)量。如果消費(fèi)者不認(rèn)可，自然不可能購買。通過研究中外新產(chǎn)品行銷的案例，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品在銷售過程中失敗有十大原因。創(chuàng)新來自自自我否定(大碗茶、毛澤東)創(chuàng)新是創(chuàng)造差異（壟斷不會(huì)創(chuàng)造差異、民航小姐越來越難看；你能否把你的缺點(diǎn)看成特色（美國西部高原帶疤的蘋果）創(chuàng)新是為永續(xù)發(fā)展（一是經(jīng)得住利潤的誘惑、100%盈利的項(xiàng)目不能上。異化為什么產(chǎn)生附加價(jià)值？（精神需要：牛群）無所謂是非與對(duì)錯(cuò)，只有滿意不滿意；可以不可以；合適不合適；行不行；想不想等等，滿意則為“值”，想要?jiǎng)t為“值”。如此，尼西奇重新進(jìn)行定位，強(qiáng)調(diào)“紙尿布吸水性好，保護(hù)嬰兒皮膚”。日本尼西奇紙尿布打入美國市場之初，極力宣揚(yáng)紙尿布的“方便”，隨用隨扔，省卻洗滌尿布的煩惱，結(jié)果無人問津。（番茄醬）顧客認(rèn)定的價(jià)值購買商品是顧客的一種決策行為，買與不買，買誰的商品，只能依據(jù)兩種判斷標(biāo)準(zhǔn):一是價(jià)值判斷；二是事實(shí)判斷。這個(gè)問題的思考，可以幫助我們?nèi)ミm應(yīng)現(xiàn)有的狀態(tài)，以及這種狀態(tài)所規(guī)定的未來格局。但是，企業(yè)必須下功夫去思考這個(gè)問題，沒有別的選擇，對(duì)這個(gè)問題的有效思考，決定了一個(gè)企業(yè)能否與顧客建立有效的聯(lián)系。對(duì)一般家庭而言，男人掙錢女人花，家庭收入的七八成，是通過女人的手開支出去的。用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)(細(xì)分變量)，切割不出有價(jià)值的顧客的細(xì)分市場。古井貢虧1700萬還賠商家降價(jià)的虧損。 競爭壓倒一切。然而這一切還沒有到頭，只要競爭需要，還會(huì)讓中國人產(chǎn)生對(duì)高清晰度電視、超薄液晶顯示電視機(jī)的需求。競爭推動(dòng)需求競爭創(chuàng)造需求競爭者會(huì)經(jīng)常抱怨消費(fèi)者越來越挑剔，抱怨顧客被慣壞了。這些年來，哪個(gè)市場看好，哪種產(chǎn)品利大，哪里就展開大戰(zhàn)。應(yīng)該指出，當(dāng)時(shí)的需求水平還是很低的，家庭電扇的普及率不到4%，換句話說，中國的電扇市場至少還有2億臺(tái)的缺口。”（中國體育的發(fā)展）市場營銷學(xué)的致命缺陷，就在于基準(zhǔn)弄錯(cuò)了，從而使整個(gè)理論變得似是而非，似乎營銷的根本目的，只是為了滿足需求，通過滿足需求來獲取利潤，通過滿足需求來打敗竟?fàn)幷?，其?shí)“背道”了。但有一點(diǎn)可以肯定，麥當(dāng)勞不是“把握需求”的直接結(jié)果，因?yàn)槭項(xiàng)l與面包的需求很容易滿足，任何“需求研究”，都不可能使麥當(dāng)勞經(jīng)營者產(chǎn)生如此膽略，讓亞洲人接受并著迷于薯?xiàng)l與面包，把巨量的牛肉與飲料塞進(jìn)消費(fèi)者的嘴里。從50年代至今，全球麥當(dāng)勞連鎖店已超過1萬家，年?duì)I業(yè)額達(dá)200億美元。競爭決定成敗麥當(dāng)勞的神話如果弄清需求后才生產(chǎn)，就不會(huì)有麥當(dāng)勞的神話。 人本、資本、成本（鄧亞萍、黃玉嬌）三、競爭觀念（溫州人與陜西人、秦池、三株的悲壯與海爾、海信的輝煌） 養(yǎng)鹿場放進(jìn)一只狼競爭是市場營銷的基準(zhǔn)競爭決定成敗 競爭推動(dòng)需求 競爭使企業(yè)強(qiáng)壯 一切為競爭讓路產(chǎn)品最終在市場上所呈現(xiàn)的競爭力，包含在產(chǎn)品制造與銷售的整個(gè)過程之中，把行業(yè)中強(qiáng)有力的競爭對(duì)手作為“參照”與“標(biāo)桿”逆向追溯，把握對(duì)手競爭力形成的全過程。這個(gè)德國人說原來的公司對(duì)我很好，我不能見利忘義。福特公司把他請(qǐng)來，他在電機(jī)旁躺了三天，聽了三天，要了一架梯子，一會(huì)兒爬上去，一會(huì)兒爬下來，最后在馬達(dá)的一個(gè)部位寫了幾個(gè)字：“這兒的線圈多了16圈。他終于出山，與宗慶后一起走上了娃哈哈的創(chuàng)業(yè)之路，并最終獲得成功。張宏輝是紅頂商人胡雪巖創(chuàng)辦的胡慶余堂里的技師，堪稱江南國藥界的“臥龍”，但百年老廠機(jī)制落后，管理不善，英雄無用武之地，張宏輝亦空守一斗才華。 蛙哈哈：宗慶后以誠請(qǐng)人才。第四個(gè)外部約束就是民間團(tuán)體的約束。內(nèi)部約束的第五個(gè)，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)機(jī)構(gòu)約束，機(jī)構(gòu)約束是什么意思呢，就是把企業(yè)的決策機(jī)構(gòu)一定要完善，企業(yè)的所有事情決策機(jī)構(gòu)說了算，這樣當(dāng)企業(yè)和每一個(gè)人力資本發(fā)生矛盾的時(shí)候，不是人和人之間的矛盾，而是人和機(jī)構(gòu)之間的矛盾。所以把偏好搞清楚，才能知道怎么約束。內(nèi)部約束的第二道約束是合同約束，就是任何人力資本在企業(yè)就業(yè)都要給企業(yè)要簽合同，而且合同內(nèi)容非常詳細(xì)，包括你怎么樣保護(hù)我的企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，保護(hù)我企業(yè)的技術(shù)的專利，保護(hù)我企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，都有界定。對(duì)人力資本第三個(gè)方面的激勵(lì)機(jī)制就是對(duì)企業(yè)文化的激勵(lì)，就是在企業(yè)文化上要更高的更多的充分體現(xiàn)人力資本的存在意義，這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，這里講的企業(yè)文化不是把企業(yè)的娛樂活動(dòng)當(dāng)作企業(yè)文化，企業(yè)文化是一種價(jià)值理念，是人的思想范疇，不是我們講的娛樂活動(dòng)。人力資本的激勵(lì)機(jī)制：第一個(gè)方面就是經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)，把人力資本當(dāng)作資本來對(duì)待，他的整個(gè)經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)就不僅僅體現(xiàn)在工資上，因?yàn)楣べY是勞動(dòng)的回報(bào)，工資不是資本的回報(bào)，人力資本的激勵(lì)機(jī)制主要是五個(gè)內(nèi)容： 一個(gè)就是我們經(jīng)常講的基本工資，一個(gè)是年終獎(jiǎng)，一個(gè)是期權(quán)，一個(gè)是職務(wù)消費(fèi)，一個(gè)是福利補(bǔ)貼。80年代末期興起的形象營銷近年來席卷了中國大地，有不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、外資企業(yè)和一些國有企業(yè)借助CIS的力量成功地開展企業(yè)的營銷活動(dòng)，人們也越來越清醒的意識(shí)到，當(dāng)前的市場競爭，巳由過去的產(chǎn)品竟?fàn)幜屯其N競爭力發(fā)展到了今天的形象竟?fàn)幜?，三位一體的CIS戰(zhàn)略(企業(yè)名稱、產(chǎn)品品牌和商標(biāo)為同一個(gè)名稱)，被越來越多的企業(yè)采用。權(quán)力，即控制力和影響力，不論是直接的還是間接的，是法定的還是非法的，作用者和被作用者是愿意的還是不愿意的，是感受到還是沒有感受到，具有權(quán)力的一方在一定范圍內(nèi)核一定程度上對(duì)被作用的一方都會(huì)有控制力和影響力。根據(jù)“大營銷”的概念，企業(yè)應(yīng)該做好12個(gè)P的營銷組合：戰(zhàn)術(shù)性4P——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷；戰(zhàn)略性4P——探查(營銷調(diào)研)、分割(市場細(xì)分)、優(yōu)先(目標(biāo)市場選擇)、定位；營銷技巧2P——權(quán)力或政治、公眾輿論或公共關(guān)系；再加上人員、包裝2P。不同企業(yè)市場營銷工作的人士都根據(jù)4P39。因此，只有充分與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解其產(chǎn)品知識(shí)、品牌網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品的效用需求及其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者的個(gè)性品味等因素，才能找準(zhǔn)顧客心理，獲得消費(fèi)者。正如威廉只有深刻探究和領(lǐng)會(huì)到消費(fèi)者的真正的需求與欲望，才能獲得最終的成功。最后忘掉促銷，正確的詞匯是溝通。顧客成本：暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解顧客要滿足其需要與欲望愿付出的成本。 4P理論的核心是4P的均衡，不管什么產(chǎn)品都要其他3P的支持。這就是著名的4Ps組合。后來，美國著名營銷學(xué)者麥卡錫教授，將營銷組合的眾多變量歸為四大類:這種研究方法主要研究市場的功能、市場營銷活動(dòng)的合法性、各宏觀營銷環(huán)境因素對(duì)市場營銷活動(dòng)的影響，市場營銷對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響等問題。目前，西方國家的市場營銷學(xué)者主要采用這種研究方法。是一種脫離了所經(jīng)營的具體商品而從管理的觀點(diǎn)來研究市場營銷的方法。市場營銷組織的主要職能有調(diào)研、推銷、儲(chǔ)存、促銷等。紐約學(xué)派的學(xué)者首創(chuàng)了這種研究方法，他們對(duì)市場營銷系統(tǒng)中的制造商、批發(fā)商、零售商和各種代理商等機(jī)構(gòu)及其在市場營銷中的功能和作用分別進(jìn)行研究。不同的產(chǎn)品有不同的生產(chǎn)和營銷規(guī)律，不同的顧客和銷售渠道。市場營銷的研究方法打動(dòng)消費(fèi)者的腦 世界有多少人，就有多少人在變，如果變化僅是單純的?？茖W(xué)技術(shù)發(fā)展很快，企業(yè)的產(chǎn)品變化得快，市場也在不斷地變化。營銷員以回扣誘導(dǎo)客戶購買。營銷員對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)條款不作詳細(xì)、準(zhǔn)確的介紹，讓客戶造成誤解。其高明之處是研究你喜歡的口味，教會(huì)你消費(fèi)的訣竅，還怕你不買，中國土豆質(zhì)量、數(shù)量不必美國差，但持不出新花樣，原因是滿腦子一個(gè)“賣”字，缺乏理性的研究和廣泛的方案。銷售不是買東西，而是賺錢。營銷是文化銷 非營利組織的營銷應(yīng)該強(qiáng)調(diào)人與自然高度和諧，要在人、社會(huì)、生態(tài)共生的基礎(chǔ)上進(jìn)行。（3 ）非營利組織營銷過程中的交換應(yīng)該在人、社會(huì)、生態(tài)共生的基礎(chǔ)上進(jìn)行 人的需要離不開物質(zhì)需要、文化需要、生態(tài)需要。正如朱镕基總理所指出：“拓寬消費(fèi)領(lǐng)域，改善消費(fèi)環(huán)境。一切節(jié)約歸根據(jù)到底是時(shí)間的節(jié)約。例如，醫(yī)院應(yīng)該考慮如何減少患者的掛號(hào)、排隊(duì)、就診等的候的時(shí)間；學(xué)校應(yīng)該考慮受教育者的工作，職業(yè)年齡等方面的因素，開設(shè)夜間大學(xué)；星期六、星期天開設(shè)面向工薪階層的各種課程班；為拓寬教育消費(fèi)領(lǐng)域，提高學(xué)校的利用率，利用多媒體的手段，開設(shè)遠(yuǎn)程教育，以擴(kuò)大教育消費(fèi)需求。時(shí)間節(jié)約規(guī)律，既是社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)的一般經(jīng)濟(jì)規(guī)律，也是精神產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)律。例如店鋪、售票站的工作時(shí)間安排，能夠給顧客帶來便利和愉悅。由于場所具有便利性、舒適性、魅力性，使產(chǎn)品展覽、販賣能取得很好的效果，這種地理位置的優(yōu)越性也能產(chǎn)生利益。即外觀、感覺、聲音、氣味、味覺等方面引出的東西?！毖τ缿?yīng)認(rèn)為霍爾巴赫把利益理解為人們的“性情”、“思想”、“幸福觀”等主觀因素決定的東西了，并且從需要滿足過程的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式分析人手，對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的定義進(jìn)行了界定：“所謂經(jīng)濟(jì)利益，就是在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式中滿足主體經(jīng)濟(jì)需要的一定數(shù)量的社會(huì)勞動(dòng)成果”。這些現(xiàn)象表明：一些非營利機(jī)構(gòu)，顛倒了營銷的目的與手段的關(guān)系，將手段置于第一位，一味地創(chuàng)收，追求經(jīng)濟(jì)效益，而將滿足消費(fèi)需求放在第二位，甚至置消費(fèi)者的生命于不顧采進(jìn)行營銷，這是嚴(yán)重侵害消費(fèi)者安全權(quán)的表現(xiàn)。這就要求：1）非營利組織提供的產(chǎn)品必須具有合理的安全性，不得提供有可能對(duì)消費(fèi)者人身及財(cái)產(chǎn)造成損害的不安全、不衛(wèi)生的產(chǎn)品。與他們建立安全可靠，長期持久的伙伴關(guān)系。非營利組織在整體形象定位時(shí)，要明確機(jī)構(gòu)本身是有思想和愿景的有機(jī)總體，而不只是單純的準(zhǔn)公共產(chǎn)品的生產(chǎn)單位。非營利組織營銷的應(yīng)該堅(jiān)持以下原則：（1）非營利組織營銷的出發(fā)點(diǎn)是通過交換滿足需求 非營利組織存在的價(jià)值，在于提供的準(zhǔn)公共產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需要，雙方平等、自愿地交換。對(duì)于人與自然的關(guān)系，環(huán)境與發(fā)展的關(guān)系物質(zhì)財(cái)富與生活質(zhì)量的關(guān)系，現(xiàn)實(shí)追求與終極關(guān)懷的關(guān)系未能進(jìn)行妥善的處理。營銷是各種要素的匯聚，其不僅包括產(chǎn)品、勞務(wù)、渠道、促銷和定價(jià)，還應(yīng)包括探查、細(xì)分、優(yōu)先、定位、權(quán)力、公共關(guān)系和人。從效益上看，營銷是平等、互惠的雙效過程。此外，消費(fèi)者可通過互聯(lián)網(wǎng)將自己偏好、特殊需求迅速地傳遞給供給方，與制造商及其服務(wù)企業(yè)共享營銷信息控制權(quán)，加大選擇的力度，擺脫受制于制造商或零售信息控制的局面，使消費(fèi)的個(gè)性化、多樣化趨于實(shí)現(xiàn)。此外，要與消費(fèi)者進(jìn)行情感的溝通，要義利兼顧，“厚德載物”，以義、信、誠、德贏得消費(fèi)者的信賴才能完成產(chǎn)品、構(gòu)思、服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的“驚險(xiǎn)跳躍”，以免摔壞自己。 作為辨別和滿足人類與社會(huì)的需要的營銷來說，不僅僅是—種簡單的“交換”。市場營銷定義的新思維21世紀(jì)，人類步入以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為主要特征的后工業(yè)社會(huì)。他也重視買進(jìn)商品的質(zhì)量，指出“長石斗，取上種”，質(zhì)量高的糧食，能保證數(shù)量，不致折耗，選擇優(yōu)良種籽，就可以增加收獲量?！昂祫t資舟，水則資車”指某種商品，當(dāng)社會(huì)還不需要時(shí)，預(yù)作收藏，以待時(shí)機(jī)，高價(jià)出售。貨殖列傳)記載，其懂得商品以質(zhì)取勝加貨幣資金不要積壓、要不息周轉(zhuǎn)的道理。 市場營銷理念是人們對(duì)于經(jīng)營銷售活動(dòng)的態(tài)度、觀點(diǎn)、思想、方法的理論概括。市場營銷全過程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程。”這一定義與1960年的定義相比營銷的對(duì)象更加廣泛，構(gòu)思、服務(wù)也納入了營銷范疇?！彼J(rèn)為：“市場營銷需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿足這些市場的需要。）二、市場營銷什么是市場營銷 關(guān)于營銷的定義，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界從不同的角度進(jìn)行了研究。（名牌：龍井茶、青島啤酒）減肥藥馬料瀉藥排毒養(yǎng)顏膠囊（概念理解變了，實(shí)質(zhì)沒變）用產(chǎn)品滿足感覺需要，窮國賣物質(zhì)，富國賣感覺。市場營銷第一講 市場營銷導(dǎo)論一、市場 供求平衡市場 買方 賣方市場是商品交易的場所 《易20萬。而最初只有三個(gè)人創(chuàng)作。對(duì)營銷學(xué)所作的一個(gè)最簡短的定義就是‘有利益地滿足需要’。 1985年美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)修改了1960年的定義，新的定義為；“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程：目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 紀(jì)寶成教授等(1989年)認(rèn)為：“所謂市場營銷，就是在變化的環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程中，包括市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品訂價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。只是前者是狹義的、微觀的市場營銷，而郭國慶教授等人屬于寬派，將人類與市場有關(guān)的活動(dòng)納入了營銷的范疇。范蠡的“生財(cái)之道”據(jù)(史書”物價(jià)下跌時(shí)大量收購，物價(jià)上漲時(shí)盡量拋售。”“下谷”即非上等好糧，但卻是廣大消費(fèi)者所需要的糧食，單位產(chǎn)品價(jià)格低，但需求量大，不必抬高價(jià)格，就可以多銷之中求取大利。例如，日本與中國臺(tái)灣的企業(yè)界將《孫子兵法》中的道、天、地、將、法“五事”運(yùn)用于市場營銷，該書被視為經(jīng)營管理的“寶典”。對(duì)營銷范疇的研究應(yīng)該全方位、多層次地展開研究。使輸出的東西通過增殖的轉(zhuǎn)換獲得收益，從而使輸入大于輸出，在這增殖的轉(zhuǎn)換過程中，不僅僅是市場的交換，也有非市場的交換，它需要協(xié)調(diào)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)的關(guān)系，特別是營銷主體要誠信為本，創(chuàng)立品牌，求得組織的可持續(xù)發(fā)展。消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購物空間確定他們的消費(fèi)行為。從流程上看，營銷是信息雙向溝通的過程。集成指在系統(tǒng)的整體性及其系統(tǒng)核心的統(tǒng)攝、凝聚作用下，若干相關(guān)部分或因素集合成一個(gè)新的；統(tǒng)一整體的建構(gòu)序化的過程。營銷主體往往注重于其自身的利益，忽視了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生