【正文】 NTSIZE: 9pt。Times New Roman39。 msoansilanguage: ENUS。 msobidilanguage: ARSA。206。229。206。229。 msoasciifontfamily: 39。 msohansifontfamily: 39。 msobidifontfamily: 39。 msofontkerning: 。 msofareastlanguage: ZHCN。\000B_39。 msobidifontfamily: 39。 msofontkerning: 。 msofareastlanguage: ZHCN。 msofareastfontfamily: 203。204。 /SPANSPAN style=FONTFAMILY: 203。204。 FONTSIZE: 9pt。\000B_39。\000B_39。Times New Roman39。 msoansilanguage: ENUS。 msobidilanguage: ARSA度假型別墅——上海以后會出現(xiàn)一家人擁有兩套房子的現(xiàn)實，郊區(qū)的別墅用于周末或節(jié)假日用，他們對獨棟或聯(lián)體需求較大； /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。 FONTSIZE: 9pt。Times New Roman39。 msoansilanguage: ENUS。 msobidilanguage: ARSA。206。229。206。229。 msoasciifontfamily: 39。 msohansifontfamily: 39。 msobidifontfamily: 39。 msofontkerning: 。 msofareastlanguage: ZHCN。\000B_39。 msobidifontfamily: 39。 msofontkerning: 。 msofareastlanguage: ZHCN。 msofareastfontfamily: 203。204。 /SPANSPAN style=FONTFAMILY: 203。204。 FONTSIZE: 9pt。\000B_39。\000B_39。Times New Roman39。 msoansilanguage: ENUS。 msobidilanguage: ARSA旅游型別墅——適合這類需求的別墅位于風景名勝旁邊，被經營者用來當賓館使用； /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。 FONTSIZE: 9pt。Times New Roman39。 msoansilanguage: ENUS。 msobidilanguage: ARSA。206。229。206。229。 msoasciifontfamily: 39。 msohansifontfamily: 39。 msobidifontfamily: 39。 msofontkerning: 。 msofareastlanguage: ZHCN。\000B_39。 msobidifontfamily: 39。 msofontkerning: 。 msofareastlanguage: ZHCN。 msofareastfontfamily: 203。204。 /SPANSPAN style=FONTFAMILY: 203。204。 FONTSIZE: 9pt。\000B_39。\000B_39。Times New Roman39。 msoansilanguage: ENUS。 msobidilanguage: ARSA投資型別墅——如上海的老別墅。從上海別墅市場分布區(qū)域來看，主要集中在浦東、青浦318國道兩側、閔行莘莊周邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域。眾多別墅產品呈板塊式主要分布于如下區(qū)域amp。\000B_39。 msobidifontfamily: 39。 msofontkerning: 。 msofareastlanguage: ZHCN。 msofareastfontfamily: 203。204。 amp。206。229。 msoasciifontfamily: 39。 msohansifontfamily: 39。 msobidifontfamily: 39。 msofontkerning: 。 msofareastlanguage: ZHCN。 虹橋區(qū)域——90年代初期上海的外銷別墅集中區(qū)域。別墅多以租賃為主，租賃對象則主要是港澳臺人士以及國外來華人士。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗池、奧玎宮廷別墅等物業(yè)的建成，其平均單價一般控制于800010000元／平方米，物業(yè)的品質特性也吸引了不少人氣。據(jù)統(tǒng)計，西郊賓館周邊和動物園周圍的別墅區(qū)現(xiàn)有別墅項目44個，共有別墅1669棟，高級公寓147棟。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。 FONTSIZE: 9pt。Times New Roman39。 msoansilanguage: ENUS。 msobidilanguage: ARSA。206。229。 滬青平公路沿線——依托318國道的便捷優(yōu)勢，使規(guī)模性別墅住宅更添魅力。這一帶別墅以高檔外銷為主，區(qū)域市場內別墅住宅可謂姿態(tài)萬千、各具特色。amp。\000B_39。 msobidifontfamily: 39。 msofontkerning: 。 msofareastlanguage: ZHCN。 msofareastfontfamily: 203。204。 滬松公路（泗涇）沿線——排屋、獨棟為主的內銷居住型別墅得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、擬建中的R4輕軌）和得天獨厚的自然條件，滬松公路沿線，尤其是七公里長的泗陳公路沿線，短短兩三年，已吸納了云頂別墅、銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十數(shù)個高級別墅樓盤，地價也從原先的10萬/畝升到3555萬/畝。另外，松江新城300萬平方米大學城的建設，會有大批別墅樓盤涌現(xiàn)。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。 FONTSIZE: 9pt。Times New Roman39。 msoansilanguage: ENUS。 msobidilanguage: ARSA。206。229。目前真正屬風景區(qū)內的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。amp。\000B_39。 msobidifontfamily: 39。 msofontkerning: 。 msofareastlanguage: ZHCN。 msofareastfontfamily: 203。204。 松江九亭地區(qū)——西南樓市已燃起新一輪開發(fā)浪潮。交通便捷優(yōu)勢再度引來購房者關注。現(xiàn)有三盛頤景園、江南文化園、奧林匹克花園等。amp。到2000年為止，整座園區(qū)共有7,135畝土地，已開發(fā)土地3,368畝，共完成各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬方。到目前為止，共有16家房地產公司進駐開發(fā)。主要產品有：淺水灣花園、雅閣花園、櫻園、騰谷苑、劍橋景苑、君臨天下、君臨頤和、花語墅、現(xiàn)代緣墅、同潤別莊、云間水莊、彩虹美墅、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。 FONTSIZE: 9pt。Times New Roman39。 msoansilanguage: ENUS。 msobidilanguage: ARSA。206。229。 閔行顧戴路板塊區(qū)域——板塊行情集結樓盤開發(fā)，形成區(qū)域熱點。風荷云墅、圣淘沙花園、當代藝墅、東方蘇荷、皇都花園等高檔樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢及本身品位，也有效形成了賣方市場。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。 FONTSIZE: 9pt。Times New Roman39。 msoansilanguage: ENUS。 msobidilanguage: ARSA。206。229。 中心城區(qū)——土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見。通常物業(yè)有租有售。個別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價一再提升。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。 FONTSIZE: 9pt。Times New Roman39。 msoansilanguage: ENUS。 msobidilanguage: ARSA。206。229。尤其是浦東新機場的投入運營、磁懸浮列車的建設，更將匯集了浦東絕大部分別墅項目的四大區(qū)域拉到了人們的視線當中?？們r格2093500萬的湯臣豪園因高爾夫球場的附加值而爆棚滬上；康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以3000畝超大規(guī)模的康橋半島以“新獨院住宅”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的150—3000萬單體別墅，區(qū)域上市量也不亞于金橋。amp。\000B_39。 msobidifontfamily: 39。 msofontkerning: 。 msofareastlanguage: ZHCN。 msofareastfontfamily: 203。204。 嘉定地區(qū)——依托南翔古鎮(zhèn)。租售并舉的策略是當?shù)貏e墅商品營銷特色。amp。\000B_39。 msobidifontfamily: 39。 msofontkerning: 。 msofareastlanguage: ZHCN。 msofareastfontfamily: 203。204。 其它地區(qū)——上海其它非主力供應區(qū)。嘉定依托南翔古鎮(zhèn)人文特色，建造一批以獨立式為主的別墅，這些別墅的平均售價在6000元左右，平均租金在3000元／天。主要產品有：東海別墅、嘉華山莊、上海領地、愛利舍花園等奉賢以海景為特色的別墅：棕櫚灘行政區(qū)域分布根據(jù)統(tǒng)計，目前閔行、松江、浦東、%,%、%、%、%、%、%、%、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山、楊浦）%。從價格上看，上海別墅市場的產品結構與消費結構基本吻合，不存在大的結構性矛盾。獨立式別墅單價多在5000元以上，面積300平方米左右，總價在150萬元以上。板塊均價 五、上海別墅市場的供需狀況長期供不應求、但短期嚴重供過于求。2001年在建別墅大致在400萬方，銷售面積在100萬平方米上下。從長期需求來看，上海別墅需求在510萬套，；但從短期來看，目前上海住宅市場近兩千萬平方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購房者中只有5%的家庭會選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有7600套，建筑面積也只有200多萬平方米，與大量的市場供應量有一定的差距。本地客源僅占三成據(jù)調查表明，在目前在上海別墅的購買人群中，%，國內其他地區(qū)的購買者占了25%，港澳、臺同胞則占了近30%，余下的為其他國家外籍人士購買。產品與客戶之間空間地域的差距，導致了信息了不對稱和失靈。 六、目前上海別墅市場的開發(fā)風險及對策風險點風險之一：供需矛盾突出的風險只有5%的潛在消費群，一年的需求量在六七千套，建筑面積在100200萬平方米，與目前大量的市場供應量（8001000萬平方米，）相比差距懸殊。amp。amp。如虹橋和滬青平板塊受虹橋開發(fā)區(qū)的支撐；浦東板塊受張江、金橋等開發(fā)區(qū)眾多外企入駐的需求影響。如何找到本案的板塊歸屬和客戶支撐，將是本案的一大重點。 價值選擇風險如：受靜態(tài)市場局面誘惑，高價位拿地，而開發(fā)與銷售動作遲緩；以后來進入高度競爭的板塊區(qū)域，但產品又無明顯差異和優(yōu)勢；遠離市場熱點區(qū)域、或過早進入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨斗”；amp。 價值傳播風險如：過分依賴產品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境，而輕視營銷作用；營銷模式簡陋單一或者不恰當，例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等對策從上述分析我們可以看到，別墅市場中即存在誘人的商機，也蘊藏著巨大的風險。通過大量的市場分析和競爭研判，我們認為別墅開發(fā)商防范、化解風險，至少要做好以下三個方面： 順勢而做，適時入市；房產尤其是別墅物業(yè)是非常特殊的商品，一方面需求彈性很大，另一方面較一般商品而言，有著非常特殊的地域特性，一個成功項目對外部環(huán)境有三大先決要求：天時：宏觀經濟的起落，房地產行業(yè)興衰，都將直接關系到項目的成功與否，成為決定項目決定入市時機的首要因素；地利：項目所處地域板塊要具備足夠的成熟度和競爭能力、恰好處在板塊發(fā)展秩序中的合理位置；人和：旺盛的人氣和市場關注度。 全局眼光、戰(zhàn)略制勝；激烈的市場競爭要開發(fā)商有全局的眼光，從戰(zhàn)略高度統(tǒng)籌全局的能力。全局眼光、戰(zhàn)略制勝，是項目成功的關鍵一環(huán)。 細致、充分、深入的市場研判；amp。 正確的營銷主題和營銷模式amp。【第三章 重點競爭市場研究】一、松江板塊松江概況松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公元751年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣1250周年。歷史上曾有蘇（蘇州府）松（松江府）財賦半天下之美譽。松江是上海市十五期間重點建設的新城，近期規(guī)劃面積36平方公里，人口25萬以上。建設中的松江大學城以及十五期間實施的綜合交通、行政中心、商務中心、信息網絡等十大工程，將努力把松江建設成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游園林城市。九亭緊鄰市區(qū)，同時又具備市郊的地理條件。已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊驅的別墅勝地。與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急